The Business Plus บิสิเนสพลัส
The Success Story of The Month By ‘Business+’ ฉบับเดือนกุมพาพันธ์ 2567 จะพาทุกท่านไปพบกับบทสัมภาษณ์พิเศษจาก เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ รัตนจันทร์ ผู้บริหารสูงสุด บริษัท เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย และสิงคโปร์ ซึ่งเป็นบริษัทที่มีจุดกำเนิดมาจากธุรกิจด้านเวชภัณฑ์ยา จนได้มีการขยายธุรกิจเข้าสู่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีความงาม ซึ่งในปัจจุบันได้กลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจเฉพาะทางด้านสุขภาพมามากกว่า 115 ปี
โดย เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ รัตนจันทร์ ผู้บริหารสูงสุด บริษัท เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย กล่าวถึงความเป็นมาของ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ ‘Merz Group’ ว่าจุดกำเนิดมาจากธุรกิจด้านเวชภัณฑ์ยา และได้ขยายธุรกิจต่อเนื่องจนเข้าสู่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีความงาม และกลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจเฉพาะทางด้านสุขภาพมามากกว่า 115 ปี
ซึ่ง Merz Group ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2451 ที่เมืองแฟรงก์เฟิต ประเทศเยอรมนี ด้วยการเริ่มต้นจากการทำธุรกิจในครอบครัว (Family-Owned Business) โดยในขณะนั้นได้มีการผลิต และพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น แชมพูสระผม ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม และโลชั่นบำรุงผิว เป็นต้น ควบคู่ไปกับการพัฒนาแผนกวิจัย R&D (Research and Development) ซึ่งการทำ R&D นี้ ได้ส่งผลให้เกิดเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านเวชภัณฑ์ยาเพิ่มขึ้น
ต่อมาในปี 2548 อุตสาหกรรมความงามในเชิงของการลงทุน (Investment) มีหลากหลายผลิตภัณฑ์และหลายกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จึงได้มีการทำวิจัยและค้นคว้าข้อมูลเพื่อมุ่งเน้นในความเป็นผู้เชี่ยวชาญมากขึ้น จึงเป็นจุดเริ่มต้นของ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ซึ่งผลิตภัณฑ์ตัวแรกก็คือ Xeomin® หรือ โบทูลินัมท็อกซินจากประเทศเยอรมนี จุดเด่นของ Xeomin® คือมีความบริสุทธิ์สูง ทำให้ได้ผลที่ออกมาดูเป็นธรรมชาติ นับเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก จากนั้นจึงได้มีการมุ่งไปยังตลาดเวชศาสตร์ความงามอย่างเต็มรูปแบบ
สำหรับ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย นั้นได้มีการจัดตั้งขึ้นในปี 2558 ซึ่งเมืองไทยถือเป็นเฟสที่ 2 ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก โดยเฟสแรกเป็นประเทศเกาหลีและไต้หวัน ซึ่งการขยายตลาดไปยังประเทศต่าง ๆ นั้น มีเป้าหมายที่จะมุ่งเน้นการทำการตลาดให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และความต้องการของแต่ละประเทศให้ตรงจุด ซึ่งปัจจุบัน เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ถือว่าเดินทางมาสู่ปีที่ 9 และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องจาก 4 ผลิตภัณฑ์ นั่นคือ
4 ผลิตภัณฑ์หลักของ เมิร์ซ เอสเธติกส์
ไทย Top List Potential Of Aesthetics
สำหรับประเทศไทยนั้น ถือว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพ และมีโอกาสในการขยายตัวทางธุรกิจสูง เพราะว่า มูลค่าตลาดเวชศาสตร์ความงามในไทยมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นจากการที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจตนเองมากขึ้น โดยเภสัชกรหญิง กิตติวรรณ กล่าวว่า ในอดีต หากนึกถึงตลาดความสวยความงามในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ทุกคนจะมองไปที่ประเทศเกาหลี เพราะถือเป็น Top of Mind ในมุมของผู้บริโภค แต่ภายหลังจากการที่ได้มีการจัดตั้งสำนักงานภูมิภาค (Regional Office) ที่สิงคโปร์ ทำให้ได้เห็นถึงความน่าสนใจของตลาดในประเทศอื่น ๆ มากขึ้น ซึ่งประเทศไทยถูกจัดให้อยู่อันดับต้น ๆ ที่มี Potential สูง โดยหากเทียบกับตลาดในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ไทยตามหลังจากเกาหลีเพียงเล็กน้อย ในขณะที่ถ้าเทียบกับมาเลเซียและอินเดีย อาจจะต้องใช้เวลาหลายปีในการที่จะตามเทรนด์นวัตกรรมด้านความงามใหม่ ๆ
“ทุกคนน่าจะรู้อยู่แล้วว่าตลาดเวชศาสตร์ความงามเป็นตลาดที่มีความน่าสนใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงหลังสถานการณ์ COVID-19 คนให้ความสนใจเยอะขึ้นมาก ซึ่งในช่วง 9 ปีที่ผ่านมาเรามีการเติบโตอย่างเป็นที่น่าพึงพอใจ และในบางปีก็เติบโตเกินความคาดหมาย ถือได้ว่าเป็นหนึ่งความสำเร็จของเมิร์ซ เอสเธติกส์ในประเทศไทย” เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ กล่าว
นับตั้งแต่ผ่านพ้นช่วงสถานการณ์ COVID-19 ในปี 2565 เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย สามารถสร้างยอดขายเติบโตอย่างก้าวกระโดดแบบ Triple Growth 111% นำโดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องมือยกกระชับ ที่นับเป็นเรือธงของบริษัทฯ ได้แก่ Ultherapy® ซึ่งมีสัดส่วนยอดขายเฉลี่ย (On Average) 55% โดยประมาณ
ถอดโมเดลธุรกิจ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย
หากพูดถึงแผนการดำเนินธุรกิจที่ผลักดันยอดขายให้มีการเติบโตอย่างมากตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ กล่าวว่า เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ดำเนินกลยุทธ์ผ่านรูปแบบธุรกิจ B2B2C ซึ่งเป็นการทำธุรกิจที่รวมธุรกิจแบบ B2B และ B2C เข้าด้วยกัน เพื่อเป็นการสร้างสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของธุรกิจ แพทย์และผู้รับบริการ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ของเมิร์ซ เอสเธติกส์ เป็นเวชภัณฑ์สำหรับใช้ในคลินิกเสริมความงามโดยแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งในแง่ของการทำธุรกิจภายในประเทศนั้น หลัก ๆ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทยจะดูแลในเรื่องของ Sales and Marketing ส่วนทางด้านการดูแลจัดเก็บสินค้า ขนส่ง การจัดเก็บเงิน บริษัทมีพาร์ตเนอร์ที่มีความเชี่ยวชาญสูงเป็นผู้ดูแล
ขณะที่มีผู้เล่นเกิดใหม่ในตลาดจำนวนมากอาจทำให้เกิดการแข่งขันทางด้านราคา แต่การลงไปแข่งขันในเรื่องของราคาจะเป็นทางเลือกสุดท้ายของ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย แต่จะใช้กลยุทธ์หาแนวทางที่สามารถช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตต่อไปได้ อย่างเช่น การทำรูปแบบ Omni Channel ซึ่งผสมผสานช่องทางการสื่อสารทั้งออน์ไลน์ (Online) และการขายหน้าร้าน (Offline) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า และเมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย จะต้องมีการดำเนินธุรกิจแบบ B2B2C โดยให้ความสำคัญทั้งกับลูกค้า (Customer) และผู้บริโภค (Consumer) ในระดับที่เท่า ๆ กัน โดยในแง่ของการทำการตลาดแบบ Omni Channel ต้องสร้างความแตกต่างซึ่งถ้าเป็นเรื่องของคอนเทนต์ (Content) ซึ่งต้องลงรายละเอียดที่ลึกกว่าผู้เล่นรายอื่น
นอกเหนือจากนั้น สิ่งที่ถือเป็นจุดสำคัญที่ขาดไม่ได้ในปัจจุบันก็คือ การทำการตลาดแบบ Personalization ไม่ว่าจะเป็นทั้งจาก Customer และ Consumer จะมีการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้จำนวนมาก แต่ยังคงเข้าถึงลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงรายบุคคล เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ Personalization จะอยู่ในแผนงานช่วงต่อจากนี้ ซึ่งที่ผ่านมา เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ได้เรียนรู้ คิดค้น พัฒนากลยุทธ์ผ่านการเรียนรู้จากตลาด จึงได้มีการปรับเปลี่ยนเพื่อให้เกิดความเหมาะสมตามสถานการณ์
ขณะเดียวกันสิ่งที่จะทำให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) กับทั้ง Customer และ Consumer ต้องมีความเชื่อมั่นในเรื่องของการเข้าใจและเอาใจใส่ต่อผู้อื่น (Human Touch) หมายถึงว่า กิจกรรมต่าง ๆ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ยังคงมีการจัดอย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่างเช่น งานอีเวนต์สำหรับแพทย์ งานอีเวนต์สำหรับผู้บริโภค เป็นต้น ซึ่ง เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ต้องการสร้าง Engagement กับทั้งสองกลุ่มนอกเหนือจากการโปรโมตผ่านช่องทางออนไลน์ เพราะต้องการเข้าถึง Customer และ Consumer ให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ได้รู้ข้อมูลเชิงลึกของตลาด และเพื่อให้ทันต่อการปรับเปลี่ยนเทรนด์โลก
“สำหรับธุรกิจของเรา คงตอบไม่ได้ว่า Customer is a king ส่วน Consumer is a queen แต่ ณ วันนี้เราต้องดูแล และให้ความสำคัญกับทั้งสองกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด และต้องอยู่ในระดับที่เท่า ๆ กัน เพราะเราคำนึงถึงอะไรคือสิ่งที่สำคัญที่สุดในจุดที่จะสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจได้” เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ กล่าว
จุดแข็งของเมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย
เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย เป็นบริษัทที่ใช้กลยุทธ์เรื่องของนวัตกรรมเป็นตัวขับเคลื่อน เห็นได้ชัดจากการมีเพียงแค่ 4 ผลิตภัณฑ์แต่สามารถสร้างการเติบโตให้กับบริษัทได้อย่างมหาศาล ซึ่งสาเหตุเกิดจากการนำนวัตกรรมมาผสมผสานกับผลิตภัณฑ์เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ และประสิทธิภาพที่สูงที่สุด ขณะเดียวกันต้องมีการทำให้เกิดความแตกต่าง (Differentiate) จากผู้เล่นรายอื่น เพื่อให้ดึงดูดความสนใจผู้บริโภคได้มากที่สุด
นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับเรื่องความปลอดภัยเป็นอย่างมาก ซึ่ง เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ได้ให้ความสำคัญกับการอบรม หรือการเทรนนิ่งแพทย์เป็นอย่างมาก เนื่องจากต้องการสร้างความมั่นใจให้กับการดำเนินงานของแพทย์ในช่วงที่ทำหัตถการความงาม และเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคว่าผลิตภัณฑ์ที่ใช้นั้นมีคุณภาพ ใช้แล้วปลอดภัย ได้รับการรับรองจากสถาบันชั้นนำที่เชื่อถือได้ ซึ่งนี่ถือเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดความยั่งยืนต่อธุรกิจได้
“ปัจจุบันผู้บริโภคมีความกังวลในการเข้ารับบริการเสริมความงามมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางด้านความปลอดภัยของสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่ใช้ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย จึงให้ความสำคัญมากทั้งในเรื่อง Safety การให้ข้อมูลที่ถูกต้องทั้งต่อแพทย์และผู้บริโภค นี่จึงถือเป็นจุดที่เรามองว่ามันคือการสร้างความแตกต่างจากผู้เล่นอื่นในตลาด” เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ กล่าว
ขณะเดียวกัน เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ได้มีการเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ผ่านรูปแบบการทำงานร่วมกัน (Collaboration) กับแพทย์ชั้นนำ รวมทั้งในตัวผลิตภัณฑ์เองก็มีการต่อยอดนวัตกรรมที่เหนือชั้น โดยแต่ละผลิตภัณฑ์ต้องผ่านการประมวลผลจากแผนก R&D หลายขั้นตอน ยกตัวอย่างเช่น เครื่องยกกระชับอัลเทอร่า ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 20 ปี แต่ก็ยังไม่มีผู้เล่นรายใดที่สามารถพัฒนานวัตกรรมเทคโนโลยีให้เหมือนกับเครื่องอัลเทอร่าของ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ได้ เนื่องจากมีการพัฒนาระบบ (Software) อยู่เสมอ ขณะที่ฝั่ง Regenerative Biostimulator หรือนวัตกรรมสารฉีดกระตุ้นผิวใหม่ล่าสุด เป็นผลิตภัณฑ์ล่าสุดในตลาดที่มาพร้อมกับเทรนด์ความงามซึ่งมีวิทยาศาสตร์อยู่เบื้องหลัง โดยในตลาดเวชศาสตร์ความงามยังไม่มีผู้เล่นรายใดพัฒนาการทำงานของผลิตภัณฑ์ในลักษณะนี้ได้เช่นกัน
“การจะแข่งขันในตลาดเอสเธติกส์นั้น แผนก R&D ถือเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งเมิร์ซ เอสเธติกส์ ได้มีการนำนวัตกรรมที่มาจากค้นคว้าและวิจัย รวมถึงได้มีการจัดหาผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ หากเห็นว่าจะสามารถเข้ามาช่วยเสริมในธุรกิจของ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ได้”
5 years Goals for No.1 Aesthetics Market in Thailand
สำหรับเป้าหมายการเติบโตในอีก 5 ปีข้างหน้าของเมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย คือ การเป็นเบอร์ 1 ของตลาดเวชศาสตร์ความงาม ซึ่งจะต้องมีการเติบโตแบบยั่งยืน และทำให้ทุกผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้นเพื่อสร้าง Brand Loyalty ซึ่งสำหรับ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย แล้ว การสร้างแบรนด์ด้วยการตลาดเพื่อสร้างยอดขายอาจเป็นสิ่งท้าทาย แต่สิ่งที่ท้าทายยิ่งกว่าคือการเติบโตอย่างยั่งยืน เพราะต้องมีการวางแผนที่ครอบคลุมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกราย อีกทั้งต้องมีความเข้าใจใน Customer และ Consumer อย่างถ่องแท้ ซึ่งตรงส่วนนี้ถือเป็นบททดสอบที่ท้าทายที่สุด แต่เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ก็มีความพยายามในการดึงทั้งสองฝั่งผ่านกลยุทธ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ
ด้านของความปลอดภัยก็ถือเป็นความยั่งยืนในเชิงการแพทย์สำหรับผลิตภัณฑ์ เพราะจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจ นอกจากนี้เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย จะให้ความรู้และสร้างความเข้าใจผ่านคอนเทนต์ต่าง ๆ ที่มากขึ้น เนื่องจากต้องการให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความปลอดภัยอย่างแท้จริง เพื่อก่อให้เกิดความยั่งยืนต่อตัวผลิตภัณฑ์ และต่อแบรนด์ ขณะเดียวกันก็อยากสร้างความยั่งยืนผ่านการตอบแทนคืนสู่สังคมที่มากขึ้น
“เมิร์ซ เอสเธติกส์ จดจัดตั้งบริษัทในไทยนาน 9 ปี เรารู้สึกว่ามันมีส่วนที่ต้อง Contribute สู่สังคม โดยเราจะมีโครงการที่เรียกว่า Merz Aesthetics Work For Sustainability ก็คือเราจะดำเนินธุรกิจควบคู่ไปกับสร้างความยั่งยืนจากตัวบริษัท สู่ผู้บริโภค และต่อยอดไปสู่สังคม” เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ กล่าว
โดยโครงการ Merz Aesthetics Work For Sustainability จะมีทั้งในส่วนของผลิตภัณฑ์ รวมถึงการเทรนนิ่งแพทย์ นอกจากนี้ยังมีในส่วนของสังคมที่จะมุ่งเน้นไปที่การรียูส และการทำลายผลิตภัณฑ์ หรือแพ็กเกจจิ้ง ภายหลังจากการเปิดใช้งานแล้ว ซึ่ง เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย จะนำขยะเหล่านั้นกลับมาทำให้เกิดประโยชน์สูงสุด และกำจัดทิ้งอย่างถูกวิธี ซึ่งโครงการนี้จะทำให้ เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย มีบทบาทกับสังคมมากขึ้น นอกเหนือจากความยั่งยืนในมุมของสิ่งแวดล้อมแล้ว บริษัทยังให้ความสำคัญกับมุมของสังคม ด้วยหลักคิดแบบ ‘Confidence to Be’ ซึ่งจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค
“We didn’t sale product but we sale confident คือ เราขายความมั่นใจ ตรงนี้เป็นสิ่งที่เราพยายามขับเคลื่อนมาโดยตลอดว่าความยั่งยืนที่แท้จริงก็คือการที่คุณเป็นในแบบของคุณ ซึ่งก็จะตรงกับ Purpose ของเราในเรื่อง Confidence to Be” เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ กล่าว
สำหรับภาพรวมของอุตสาหกรรมนั้น เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ มองว่า ยิ่งตลาดรวมขยายตัวมากขึ้นก็จะมีความท้าทายสูงตาม ซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่ผ่านมาของอุตสาหกรรมความงามที่เห็นได้ชัดเจนเลย ก็คือ 1. จำนวนผู้เล่น ที่มีหลายบริษัทเข้ามาสู่ตลาด และได้นำเข้าเวชภัณฑ์ยาและเทคโนโลยีความงามมาจำหน่ายมากขึ้น 2. คลินิกความงาม ที่มีการเปิดใหม่ หรือขยายสาขาเพิ่มขึ้นกว่าในอดีต แต่ส่วนมากจะเป็นรูปแบบของนักลงทุนเข้ามาทำธุรกิจ และมีการทำงานร่วมกับแพทย์ชั้นนำ
ซึ่งทั้งหมดนี้หากมองเป็นความท้าทายก็ได้ หรืออาจจะมองเป็นโอกาสทางธุรกิจก็ได้เช่นเดียวกัน เพราะยิ่งมีผู้เล่นในตลาดจำนวนมาก มูลค่าของตลาดเวชศาสตร์ความงามก็จะเพิ่มสูงขึ้น อีกทั้งยังเป็นการสร้าง Awareness ให้กับตลาดมากขึ้นด้วย โดยเมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ก็มีการระดมความคิด รวมถึงมีการวางแผนที่จะทำยังไงให้เติบโตไปพร้อมกับตลาด หรือเติบโตมากกว่าตลาด
จากมุมมองของ ‘Business+’ ต่อบริษัท เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ที่ขยายธุรกิจจาก 200 ล้านบาท สู่หลัก 2 พันล้านบาท ด้วยระยะเวลาเพียง 9 ปีในตลาดเวชศาสตร์ความงามของไทย ถือได้ว่าเป็นผู้เล่นในอุตสาหกรรมที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด แม้ต้องเผชิญกับความท้าทายทั้งในเรื่องของการแข่งขันทางด้านราคา นวัตกรรมเทคโนโลยีที่ดุเดือด แต่จากการสัมภาษณ์พิเศษของ เภสัชกรหญิง กิตติวรรณ รัตนจันทร์ ผู้บริหารสูงสุด บริษัท เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ทำให้เข้าใจได้ว่าการจะพิชิตตลาด Red Ocean ได้จำเป็นต้องสร้างความแตกต่าง และมีนวัตกรรมที่ยากจะลอกเลียนแบบ ขณะเดียวกันต้องไม่หยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพที่ตอบโจทย์ความต้องการ และเหนือชั้นกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาด
