Home / CEO Society / Columnist / ผู้บริโภคในฐานะ ‘Media’

ผู้บริโภคในฐานะ ‘Media’

โดยธรรมชาติแล้ว สมองมนุษย์จะฉลาดเลือกจำเท่านั้น เพราะถ้าจำทุกรายละเอียดของชีวิต เราคงเหนื่อยมากแน่ ๆ ในแต่ละวันเราจึงต้องช่วยสมองคัดเลือก Key Message ที่เข้าใจง่าย ย่อยง่าย จำง่าย เกี่ยวกับแบรนด์ และสามารถเอาไปเล่าต่อได้

 

แบรนด์ที่ฉลาดจึงเลือก Message นั้นมาให้สมองและย่อยมาให้แล้ว คือดูแล้วแทบไม่ต้องคิด ใช้สมองด้านอารมณ์อย่างเดียว เพราะถ้าสมองใช้ความคิด มันจะใช้ด้านวิเคราะห์ ไม่ได้ใช้ด้านอารมณ์ เพราะอารมณ์กับการคิดวิเคราะห์ทำงานพร้อมกันไม่ได้ ต้องอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น

 

แต่สมองจะรู้สึกเพลิดเพลินและชอบอะไรที่ไม่เครียดมากกว่า โดยเฉพาะอะไรที่สนุก ตื่นเต้น มีความสุข โดยจะเก็บไว้ในความทรงจำระยะสั้นก่อน ถ้าเรื่องราวเหล่านั้นถูกกระตุ้นอีก เช่น มีการแชร์ หรือถูกพูดถึง มันก็จะเก็บเข้าสู่ความทรงจำระยะยาว ทีนี้ผลิตภัณฑ์ก็จะถูกจดจำไปอีกนานแสนนาน

 

คอนเทนต์ที่ดีจึงต้องมีอารมณ์ ยิ่งช่วงนี้ ถ้าได้เห็นโฆษณาไวรัล อย่างยาดม เครื่องดื่ม หรือผลิตภัณฑ์ดักจับไขมันแล้ว วิเคราะห์ความสำเร็จได้เลยว่าคือความสามารถในการทำให้ผู้บริโภคเป็น Media ได้

 

การที่ผู้บริโภคจะกลายเป็น Media ได้นั้น Message ต้องเข้าใจง่าย ตรงประเด็น และสนุก ไม่ได้ใช้สโลแกนที่เท่ ๆ แต่เข้าใจยาก แบบที่หลาย ๆ แบรนด์ชอบใช้ และต้องมานั่งทำความเข้าใจว่าหมายความว่าอย่างไร จะสื่ออะไร ซึ่งอะไรที่ยากเกินไป ผู้บริโภคทุกวันนี้จะไม่มานั่งคิดวิเคราะห์ ตีความ เพราะหากยากนัก เขาก็จะไม่ใส่ใจเลย ลืมเรื่องการที่จะใช้เขาให้เป็น Media ได้เลย ผู้บริโภคสมัยไหน ๆ ก็ ‘ขี้เกียจคิด’ อะไรที่ยาก เขาก็จะไม่จำ

 

ถามว่าคอนเทนต์ที่ซึ้งกินใจ โศกเศร้า สร้างอารมณ์ไหม ก็สร้างค่ะ แต่ไม่ใช่อารมณ์ที่คนอยากจะแชร์ เพราะเรื่องมันเศร้า ใครจะอยากพูดถึงบ่อย ๆ เพราะเพียงแค่คิดก็เศร้าแล้ว คอนเทนต์ที่สร้างอารมณ์ในเชิงเศร้าหรือซาบซึ้ง แม้จะกระตุ้นให้สมองจำได้ แต่จะไม่ค่อยถูกพูดถึงมากนัก ซึ่งถ้าต้องการใช้คอนเทนต์แบบนี้ ก็ต้องใช้เงินมากหน่อยในการลงโฆษณา เพราะช่วงระยะเวลาของสมองที่จะจำ เฉลี่ยที่ประมาณ 10 วัน คือ คุณลงโฆษณาช่วงแรก ก็ต้องลงซ้ำทุก ๆ 10 วัน เพื่อกระตุ้นให้สมองได้เห็นสัก 2-3 ครั้ง เพื่อที่จะถ่ายเข้าสู่ Long Term Memory หรือความทรงจำระยะยาว

 

ต่างกับโฆษณาที่สนุก ตลก เพราะคนจะชอบแชร์ ชอบเล่าต่อ ทำให้ผู้บริโภคเป็นคนแชร์กันเอง เป็นการกระตุ้นให้ถูกพูดถึงหรือเห็นบ่อย สมองก็จำได้ ซึ่งเป็นการใช้เม็ดเงินโฆษณาน้อยมาก เพราะใช้ผู้บริโภคเป็น Media นั่นเอง

 

ถ้าเข้าใจแบบนี้แล้ว การจะให้ผู้บริโภคเป็น Media ก็คงไม่ยากจนเกินไป แค่ทำให้ Message เข้าใจง่าย ถ้าอะไรที่จดจำง่าย ผู้บริโภคก็เข้าใจ เอาไปเล่าต่อได้ เหมือนเราไปดูภาพยนตร์ เราจะไม่สามารถเล่าเนื้อหาให้เพื่อนฟังตลอดทั้ง 2 ชั่วโมงใช่ไหมคะ เราเล่าให้เพื่อนฟังอย่างมากสัก 10 นาทีถึงสิ่งที่สมองเลือกจำมาแล้ว แต่ถ้าเป็นภาพยนตร์ที่เข้าใจยาก เราแทบจะเรียบเรียงคำพูดหรือประมวลผลมาเล่าต่อแทบไม่ได้เลย

 

ผู้บริโภคสามารถเป็น Free Media ให้ได้สบาย ๆ อยู่แล้ว แค่เข้าใจเขา ทำให้เขาเข้าใจเรา ทำให้เขาชอบ และจริงใจกับเขา แค่นั้นเองจริง ๆ ค่ะ