ถอดกลยุทธ์ “นันยาง” ในวันที่การตลาดเปลี่ยนไป

ในโลกที่เครื่องมือการตลาดเปลี่ยนแทบทุกปี และคำถามที่นักการตลาดทุกคนต้องเผชิญ คือ อะไรคือสิ่งที่เปลี่ยน และอะไรคือสิ่งที่ไม่มีวันเปลี่ยน

กับคำตอบจากแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมาหลายทศวรรษอย่าง “นันยาง” กับโอกาสที่บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด คว้ารางวัล AMEA – Marketing 3.0 ซึ่งสะท้อนความเป็นเลิศในฐานะแบรนด์รองเท้าในตำนานของไทยที่ไม่เคยหยุดนิ่ง

ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ ได้ให้สัมภาษณ์พิเศษถึงเบื้องหลังความสำเร็จ ซึ่งมาจากการขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นคุณค่า (Value-driven Marketing) การสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคทุกเจเนอเรชัน ควบคู่กับการดำเนินธุรกิจที่รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างเป็นรูปธรรม

พื้นฐานการตลาดที่ไม่เปลี่ยน คือ ความเข้าใจผู้บริโภค เข้าใจตัวเอง จนสร้างความแตกต่าง

เมื่อถามว่า การตลาดยุคปัจจุบันเปลี่ยนไปมากแค่ไหน คำตอบของ ดร.จักรพล บอกกับ Business+ ว่า “สิ่งที่ไม่เปลี่ยนเลยสำหรับนันยาง คือ พื้นฐานของการตลาดตั้งแต่ยุค Philip Kotler เมื่อ 50-60 ปีก่อน จนถึงวันนี้แทบไม่ต่างกัน นั่นคือ การเข้าใจผู้บริโภคและเข้าใจตัวเอง แล้วหาวิธีทำให้สินค้าและบริการมีความแตกต่าง โดยความแตกต่างนั้นต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคด้วยอย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เปลี่ยน คือ บริบทรอบข้าง นั่นเพราะเมื่อโลกพัฒนาจากยุคก่อนที่จะมีเครือข่ายไร้สาย มาจนถึง 5G เราพบสิ่งที่เปลี่ยนตาม คือ 1. ช่องทางการสื่อสาร และ 2. พฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละยุคสมัย ทั้งรุ่นเก่า รุ่นใหม่ และรุ่นที่กำลังจะมา ดังนั้นกระบวนการและวิธีการ จึงต้องศึกษาสิ่งเหล่านี้แล้วปรับตาม แต่แก่นยังเหมือนเดิม คือ ต้องรู้ว่าผู้บริโภคอยู่ตรงไหน และชอบอะไร แล้วไปให้ถึงตรงนั้น ด้วยการนำเสนอสินค้าให้ลูกค้าเลือก

 

จากฟังก์ชันสู่คุณค่า เหตุผลผู้บริโภคยุคใหม่ เลือกแบรนด์จาก “ตัวตน”

ประเด็นที่ ดร.จักรพล ขยายความต่อ คือ วิวัฒนาการของ Insight ผู้บริโภคที่มองหาจากแบรนด์ ซึ่งไล่ระดับขึ้นเป็นชั้น ๆ

ชั้นแรก คือ ฟังก์ชันพื้นฐาน เช่น รองเท้าที่ใส่แล้วทน ลุยได้ทุกที่ ใส่สบาย และปลอดภัย

ชั้นต่อมา คือ เรื่องความชอบส่วนตัวและอารมณ์ เช่น ความเท่ การใส่ตามเพื่อน หรือความมั่นใจเมื่อสวมใส่ ซึ่งเป็นจุดที่แบรนด์ต้องสื่อสารต่อยอดจากฟังก์ชัน

แต่ชั้นที่สำคัญที่สุดในยุคนี้ คือ คุณค่าขององค์กรและแบรนด์

“ผู้บริโภคยุคใหม่ ให้ความสำคัญมากขึ้นกับการที่แบรนด์สะท้อนบุคลิก มีทิศทางการทำงานและการบริหารอย่างไร รวมถึงเบื้องหลังขององค์กรหรือแบรนด์ โดยผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ที่มีมุมมองคล้ายกับตัวเอง และตรวจสอบว่า สิ่งที่แบรนด์พูดออกมานั้น ตรงกับใจที่เขาต้องการหรือไม่ อาทิ ปัจจุบันโลกกำลังสื่อสารเรื่องความยั่งยืน ถึงขั้นที่ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้น หากบริษัทนั้นผลิตสินค้าหรือบริการที่เป็นประโยชน์ต่อโลกมากขึ้น”

จุดนี้น่าสนใจในเชิงวิเคราะห์ เพราะมุมมองของ ดร.จักรพล เรื่อง “ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อความยั่งยืน” ต่างจากข้อมูลที่บางสำนักในวงการพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ยอมจ่ายเพิ่ม

ความต่างนี้อาจอธิบายได้ว่า เมื่อความยั่งยืนถูกหลอมรวมเข้ากับคุณค่าที่จับต้องได้และเรื่องราวที่ตรงใจ ได้เปลี่ยนมุมมองจาก “ต้นทุนที่ผู้บริโภคไม่อยากจ่าย” มาเป็น “คุณค่าที่ผู้บริโภคเต็มใจสนับสนุน” ซึ่งเป็นความแตกต่างที่นักการตลาดต้องเข้าใจให้ลึก

ESG ของนันยาง คือ ต้องครบทั้ง Ecosystem

เมื่อขอให้ยกตัวอย่างที่เป็นรูปธรรม ดร.จักรพล อธิบายว่า เรื่องความยั่งยืนของนันยาง ไม่ใช่แค่จุดใดจุดหนึ่ง แต่เป็นทั้ง Ecosystem ที่ครอบคลุมทั้งสุขภาวะของคนและการดูแลสิ่งแวดล้อม

ในมิติ Personal Well-being เขายกตัวอย่างรองเท้าเด็กประถมชื่อ “นันยาง Have Fun” ซึ่งเกิดจากการค้นพบ Insight ว่า เด็ก ป.1 มักผูกเชือกรองเท้าไม่เป็น เพราะตอนอนุบาลใช้รองเท้าลักษณะ Velcro และกว่าครูจะสอนจนผูกเป็น ก็ใช้เวลาราวนานหลายเดือน ดังนั้น นันยาง จึงพัฒนาเชือกยืดหยุ่นจนกลายเป็นรองเท้าแบบ Slip-on ที่ไม่ต้องผูกเชือก

สิ่งที่น่าสนใจสำหรับการตีความคุณค่าของสินค้านี้ ดร.จักรพล ชี้ว่า นอกเหนือจากฟังก์ชันที่ปลอดภัย ใส่สบาย ทนทานแล้ว ต้องช่วยเรื่องสภาพจิตใจ จนทำให้เด็กมั่นใจมากขึ้น ไม่ต้องเสียใจที่ผูกเชือกไม่ได้ ในขณะที่เพื่อนวิ่งไปเล่นกันหมดแล้ว นี่คือการยกระดับสินค้าจากการแก้ปัญหาเชิงกายภาพ ไปสู่การดูแลความรู้สึกของผู้ใช้

ในขั้นตอนต่อไป ดร.จักรพล ชี้ว่า โจทย์เปลี่ยนจากเรื่องผูกเชือก ไปสู่เรื่อง Mental Health โดยทางแบรนด์อ้างอิงข้อมูลว่า เด็กไทยเผชิญปัญหาการถูกบูลลี่ในระดับที่สูงมาก เมื่อเทียบในระดับโลก คิดเป็นจำนวนหลายแสนคนต่อปี ซึ่งจากข้อมูลนี้ นันยาง ประกาศจุดยืนต่อต้านการบูลลี่ในโรงเรียนทุกรูปแบบ และขยายไปสู่การให้ความสำคัญกับ Mental Health ของเด็กในมิติที่ลึกขึ้น

“แม้เมื่อไม่มีการบูลลี่จากคนอื่นแล้ว เด็กรุ่นใหม่จำนวนมากยังโทษตัวเอง รู้สึกเครียดหรือรู้สึกว่า ตัวเองทำได้ไม่ดีพอ ดังนั้น แบรนด์จึงสื่อสารออกไปว่า ทุกคนควรใจดีกับตัวเอง ภูมิใจในตัวเอง เพราะทุกคนมีความเก่งที่แตกต่างกัน และการที่แบรนด์เลือกยืนหยัดเพื่อประเด็นทางสังคมเช่นนี้ สอดคล้องกับหลักการ Marketing 3.0 ที่ให้ความสำคัญกับมิติความเป็นมนุษย์ (Humanity) โดยตรง และเป็นเหตุผลที่ทำให้รางวัลที่ได้รับมีความหมาย เพราะมันไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์บนคุณค่าที่แบรนด์และผู้บริโภคแบ่งปันร่วมกัน”

 

เศรษฐกิจหมุนเวียน คือคุณค่าใหม่

ในมิติสิ่งแวดล้อม ดร.จักรพล ยกตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมของแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน โดย นันยาง พัฒนาสินค้าจากขยะ โดยนำขยะรองเท้ามาผลิตเป็นรองเท้าคู่ใหม่ นำป้ายโฆษณาแบนเนอร์ผ้าใบพลาสติกที่หมดฤดูกาลโพรโมชันแล้วมาทำเป็นกระเป๋า รวมถึงนำของเหลือใช้ต่าง ๆ มาสร้างประโยชน์มากขึ้น

แนวทางนี้สะท้อนการทำความยั่งยืน ที่ไม่ใช่แค่การประกาศนโยบาย แต่เป็นการลงมือทำที่จับต้องได้ และเชื่อมโยงกลับไปที่แนวคิด Ecosystem ที่เรา (นันยาง) พูดถึงตั้งแต่ต้น คือ ความยั่งยืน ไม่ใช่กิจกรรมแยกส่วน แต่เป็นวิธีคิดที่แทรกอยู่ในทุกกระบวนการของธุรกิจ

แน่นอนว่า สิ่งที่เราพูด (นันยาง) คือลงมือทำ พร้อมกับการยึดมั่นในแก่นของการปรับตัวตลอดเวลา นั่นเพราะด้านหนึ่ง นันยาง ยึดหลักการพื้นฐานของการตลาดที่ไม่เปลี่ยน คือ การเข้าใจผู้บริโภคและสร้างความแตกต่างที่ต้องตอบโจทย์ในทุกมิติ

ในอีกด้านหนึ่ง แบรนด์ต้องปรับวิธีการให้ทันทั้งช่องทางการสื่อสารที่เปลี่ยนไป และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เลื่อนไหลตามเจเนอเรชัน และที่สำคัญที่สุด แบรนด์ต้องก้าวข้ามจากการขายฟังก์ชัน ไปสู่การสร้างคุณค่าที่ลึกถึงระดับสุขภาวะ จิตใจ และจุดยืนทางสังคม

สำหรับนักการตลาด บทเรียนจากนันยางจึงชัดเจน ในยุคที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์จาก “ตัวตน” ไม่ใช่แค่ “สินค้า” และการลงทุนสร้างคุณค่าที่จริงใจและจับต้องได้ ทั้งต่อผู้ใช้และต่อโลก คือสิ่งที่เปลี่ยนแบรนด์จากผู้ขายสินค้า ให้กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคอยากยืนอยู่ข้างเดียวกัน และนั่นคือความหมายที่แท้จริงของ Value-driven Marketing ที่อยู่เบื้องหลังรางวัล Marketing 3.0 ของแบรนด์นันยาง