AI คือ “ทีม” ไม่ใช่ “เครื่องมือ” มุมคิดจาก ดร.เอกก์ ภทรธนกุล กับการตลาดยุคใหม่

ในยุคที่ทุกวงสนทนาเรื่องการตลาดวนเวียนอยู่กับคำถามว่า “จะใช้ AI สร้างโพสเตอร์หรือแคปชั่นอย่างไร” ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กลับตั้งคำถามที่ลึกกว่านั้น นั่นคือ เรากำลังมองและใช้ AI ผิดวัตถุประสงค์ตั้งแต่ต้นหรือไม่ ?

Business+ สัมภาษณ์พิเศษ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ผ่านมุมคิดการตลาดไทยกับยุคเปลี่ยนผ่านสำคัญ ทั้งเรื่องการวางบทบาทของเทคโนโลยี ความย้อนแย้งของกระแสความยั่งยืน การกลับไปหาแก่นของ Insight และการเตรียมคนรุ่นใหม่เข้าสู่อุตสาหกรรม ซึ่งทั้งหมดนี้ประกอบกันเป็นภาพของวงการที่ต้องคิดใหม่ ในหลายมิติพร้อมกัน

จาก Tool สู่ Team: การเปลี่ยนวิธีมอง AI ที่เปลี่ยนทุกอย่าง

มุมมองแรกของ ดร.เอกก์ คือ การเสนอให้เลิกมอง AI เป็นเพียง “เครื่องมือ” (Tool) แล้วเปลี่ยนมามองเป็น “ทีม” (Team) แทน

เขายอมรับตรงไปตรงมาว่า ในทางเทคนิค AI คือ Tool แต่สิ่งที่เขาอยากผลักดัน คือ การมอง AI ให้เป็นเหมือนคน คนหนึ่งในทีม เพราะเมื่อมองแบบนั้น ศักยภาพของ AI จะถูกดึงออกมาใช้ได้มากกว่าการสั่งให้สร้างงานชิ้นเดียวจบ

“ในตอนนี้ Agency หลายแห่งเริ่มทำแล้ว นั่นคือการ Grooming AI ให้มีบุคลิกเหมือนลูกค้าบางกลุ่ม แล้วสัมภาษณ์ AI ควบคู่ไปกับการสัมภาษณ์ลูกค้าจริง เป็นการใช้ความฉลาดของ AI มาสร้างประโยชน์ในเชิง Data
และที่น่าสนใจกว่านั้น คือ การใช้ AI เป็นทีมในการตีกลับกลยุทธ์ของตัวเอง” ดร.เอกก์ อธิบาย พร้อมชี้ว่า เมื่อวางกลยุทธ์เสร็จ นักการตลาดสามารถให้ AI ช่วยวิเคราะห์ว่า กลยุทธ์นี้มีจุดอ่อนตรงไหน จะถูกโจมตีอย่างไรได้บ้าง เพื่อป้องกันปัญหาก่อนที่แคมเปญจริงจะเกิดขึ้นหากเกิดจุดที่ไม่สามารถควบคุมได้”

มุมมองนี้มีนัยเชิงกลยุทธ์ที่ลึกซึ้ง เพราะการมอง AI เป็น Tool ทำให้เราใช้ AI เพื่อ “เพิ่มความเร็ว” ในงานที่เรารู้คำตอบอยู่แล้ว แต่การมองเป็น Team ทำให้เราใช้ AI เพื่อ “เพิ่มมุมมอง” ในงานที่เรายังไม่รู้คำตอบ ความแตกต่างนี้คือเส้นแบ่งระหว่างองค์กรที่ใช้ AI เพื่อลดต้นทุน กับองค์กรที่ใช้ AI เพื่อสร้างความได้เปรียบทางความคิด

ความยั่งยืน เสมือนแบรนด์ก็ขาดไม่ได้
กับโอกาสที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ประกาศความสำเร็จรายชื่อองค์กรและบุคคลทรงคุณค่า หลังไปคว้ารางวัลยอดเยี่ยม AMEA & YWN Award 2026 ภายใต้ สหพันธ์การตลาดแห่งเอเชีย หรือ Asia Marketing Federation หัวข้อที่ท้าทายที่สุดในยุคนี้ เรื่องความยั่งยืน (Sustainability) นั่นเอง

ดร.เอกก์ อธิบายถึงเหตุผลว่า ทำไมความยั่งยืนจึงทำให้ผู้คนยอมจ่ายเงิน เพิ่มขึ้นหรือไม่ ? ทั้งที่เรื่องนี้คือ เงินที่ต้องลงทุนต่อเนื่อง

“แม้คนส่วนใหญ่จะไม่จ่าย แต่มีคนที่ยอมจ่ายอยู่บ้าง แต่เป็นกลุ่มเล็ก แต่เมื่อถามต่อว่า แล้วองค์กรที่ไม่ทำเรื่องความยั่งยืนจะเกิดอะไรขึ้น คำตอบกลับเป็นว่า ผู้บริโภคจะไม่ซื้อ”

ความย้อนแย้งนี้สร้างโจทย์ที่ยากทันที สำหรับนักการตลาด เพราะแปลว่า ความยั่งยืนคือ “จุดขายที่ลูกค้าไม่จ่ายเพิ่ม แต่ถ้าไม่ทำก็จะไม่ซื้อ”

ดร.เอกก์ เสนอทางออกที่ชาญฉลาดว่า กุญแจสำคัญคือการทำให้ความยั่งยืนหลอมรวมอยู่ในกระบวนการ โดยที่ต้นทุนไม่จำเป็นต้องเพิ่ม

เขายกตัวอย่างจากการทำงานร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เช่น การเปลี่ยนจากช็อกโกแลตยุโรปที่วางบนเตียงในโรงแรม มาเป็นขนมพื้นถิ่นที่มีคุณภาพ ซึ่งดู Sexy กว่าและสื่อถึงเอกลักษณ์ไทยได้ดีกว่า หรือการเปลี่ยน Welcome Drink จากเหล้าต่างชาติ มาเป็นภูมิปัญญาไทย ซึ่งทั้งเท่และขายเพิ่มได้

แนวคิดนี้พลิกมุมมองเรื่องความยั่งยืนจาก “ต้นทุนที่ต้องแบก” ให้กลายเป็น “การออกแบบใหม่ที่สร้างคุณค่า” ซึ่งเป็นวิธีคิดที่นักการตลาดยุคนี้ต้องเข้าใจ เพราะมันแก้โจทย์ที่ดูเหมือนแก้ไม่ได้ ด้วยการเปลี่ยนกรอบของปัญหาเสียใหม่

 

ยิ่งลงลึกที่ Insight แบรนด์มีโอกาสชนะ
ท่ามกลางกระแสเทคโนโลยีและเครื่องมือใหม่ ๆ ดร.เอกก์ กลับชี้ว่า สิ่งที่องค์กรไทยทำได้ดีและควรทำต่อไป คือ “ความเข้าใจเชิงลึก” หรือ Insight

เขาย้ำว่า คำตอบของการตลาดสุดท้ายแล้วก็ต้องกลับไปหา Insight เสมอ และให้ข้อสังเกตที่น่าสนใจว่า “ที่ผ่านมาการตลาดไทยเก่งในการ “จับคน” คือ เข้าถึงลูกค้าได้ และ “จับใจ” คือเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกได้ แต่ก้าวต่อไปที่สำคัญ คือ การ “จับจิตวิญญาณ” (Spirit) บางอย่างของความเป็นไทย

ประโยคที่ว่า “ยิ่งลงลึกยิ่งชนะ” สรุปปรัชญานี้ได้ครบถ้วนว่า ในยุคที่ AI ทำให้การผลิตคอนเทนต์และการวิเคราะห์ข้อมูลผิวเผิน กลายเป็นเรื่องที่ใครก็ทำได้ แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่าง ไม่ใช่ความเร็วหรือปริมาณ แต่เป็นความลึกของความเข้าใจที่เข้าถึงระดับจิตวิญญาณ ซึ่งเป็นดินแดนที่เทคโนโลยียังลอกเลียนได้ยากที่สุด

จุดแข็งและการบ้านของการตลาดไทยในเวทีเอเชีย
เมื่อเทียบกับระดับเอเชีย ดร.เอกก์ ประเมินว่า จุดที่การตลาดไทยโดดเด่นคือ “ความคิดสร้างสรรค์” (Creativity) และ “ความยั่งยืน” (Sustainability) โดยเฉพาะเรื่องความยั่งยืนที่เขาบอกว่าแบรนด์ไทยทำได้ดีจนต่างชาติต้องมาถอดรหัสว่าทำได้อย่างไร ส่วน Creativity ของไทยก็อยู่ในระดับสูงมาก

แต่สิ่งที่วงการต้องทำมากขึ้นคือเรื่อง “Next Generation” หรือการรีครูทนักการตลาดรุ่นถัดไปเข้าสู่องค์กร ซึ่งเป็นการบ้านที่สมาคมการตลาดฯ ให้ความสำคัญ จนเกิดเป็นกลุ่มที่เรียกว่า J-MAT (Junior Marketing Association of Thailand)

J-MAT คือการนำนักศึกษาตั้งแต่ปี 1 ถึงปี 4 ที่สนใจการตลาดมาทำกิจกรรมร่วมกับรุ่นพี่ในวงการ โดยคัดเลือกปีละ 80 คน และดำเนินการต่อเนื่องมากว่า 30 ปี โดยจุดแข็งที่ ดร.เอกก์ ภูมิใจคือเครือข่ายศิษย์เก่า (Alumni) ที่เหนียวแน่น ซึ่งการให้ความสำคัญกับการสร้างคนรุ่นใหม่นี้ สะท้อนวิสัยทัศน์ที่มองไกลกว่าแคมเปญเฉพาะหน้า เพราะในอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนเร็วอย่างการตลาด ความยั่งยืนที่แท้จริงขององค์กรและวงการ ไม่ได้อยู่ที่ผลงานวันนี้ แต่อยู่ที่คุณภาพของคนที่จะมาสานต่อในวันข้างหน้า

จากมุมมองทั้งหมดของดร.เอกก์ ท่านเน้นย้ำว่า การตลาดยุคใหม่ ต้องคิดใหม่ในหลายมิติพร้อมกัน และต้องก้าวไปข้างหน้าโดยไม่ทิ้งแก่น

“การมอง AI เป็นทีมแทนเครื่องมือ คือการก้าวไปข้างหน้าด้วยเทคโนโลยี แต่การแก้โจทย์ความยั่งยืนด้วยการออกแบบใหม่ คือ การก้าวไปข้างหน้าด้วยความคิดสร้างสรรค์ แต่ในขณะเดียวกัน การย้ำเรื่อง Insight ที่ต้องลงลึกถึงจิตวิญญาณ และการยืนยันว่า Marketing 3.0 หรือ “ผู้คน” คือรากฐานที่ขาดไม่ได้ ก็คือการยึดมั่นในแก่นที่ไม่เปลี่ยนแปลง

สำหรับคนวงการ บทเรียนสำคัญจากนายกสมาคมการตลาดฯ จึงไม่ใช่การเลือกระหว่าง “เทคโนโลยี” กับ “มนุษย์” แต่เป็นการเข้าใจว่า ทั้ง 2 สิ่งต้องไปด้วยกัน เทคโนโลยีช่วยให้เราเร็วขึ้น และเห็นมุมมองมากขึ้น แต่ความเข้าใจในผู้คนและการสร้างคนรุ่นต่อไป คือสิ่งที่ทำให้การตลาด ยังมีความหมายและยั่งยืนอย่างแท้จริง