เจาะกลยุทธ์ KTC MERCHANT เพื่อนคู่คิด SMEs ไทย

เมื่อ Payment ไม่ใช่แค่เครื่องรับเงิน แต่คือประตูสู่โอกาสทางธุรกิจ

ในโลกธุรกิจที่การชำระเงินดิจิทัล กลายเป็นเรื่องปกติของชีวิตประจำวัน มีความจริงข้อหนึ่งที่ผู้ประกอบการจำนวนมากยังมองข้าม นั่นคือ ระบบรับชำระเงิน ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือรับเงินปลายทาง แต่คือหนึ่งในจุดสัมผัสที่สำคัญที่สุดของประสบการณ์ลูกค้า และอาจเป็นตัวชี้ขาดว่า ธุรกิจจะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีกำลังซื้อได้หรือไม่ ?

ร่วมพูดคุยกับคุณเนาวรัตน์ กีรติเกษมสุข ผู้บริหารสูงสุด สายงานบริหารร้านค้าสมาชิก บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) กับมุมมองที่สะท้อนว่า KTC MERCHANT ไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงผู้ให้บริการเครื่องรูดบัตร แต่คือพันธมิตรด้านการชำระเงินที่เข้าใจธุรกิจของ SMEs อย่างแท้จริง

โอกาสกับพฤติกรรมลูกค้า ต้องเดินทางมาบรรจบกัน

ก่อนอื่นต้องเข้าใจในโครงสร้างการรับชำระเงินผ่านบัตรเครดิต (Credit Card Payment Processing) เป็นระบบที่เกี่ยวข้องกับหลายฝ่ายทำงานร่วมกัน โดยทุกครั้งที่มีการรูดหรือตัดบัตร จะมีกระบวนการและโครงสร้างค่าธรรมเนียมที่ถูกหักออกจากยอดขายของร้านค้า ประกอบด้วย 5 ฝ่ายหลัก ได้แก่ 1. Cardholder (ผู้ถือบัตร) คือ ลูกค้าที่นำบัตรเครดิตมาซื้อสินค้า 2. Merchant (ร้านค้า) หรือผู้ขายสินค้าหรือบริการที่รับชำระเงินด้วยบัตร 3. Acquirer / Merchant Bank (ธนาคารผู้รับบัตร ให้บริการระบบรับชำระเงิน Payment Gateway โดยร้านค้าต้องเปิดบัญชี หรือเช่าเครื่องรูดบัตร (EDC) ไว้ 4. Card Network (เครือข่ายบัตร) หรือตัวกลางเชื่อมต่อข้อมูลระดับโลก เช่น Visa, Mastercard, JCB หรือ UnionPay และ 5. Issuer / Issuing Bank (ธนาคารผู้ออกบัตร) หรือธนาคารที่ออกบัตรเครดิตให้ลูกค้าและเป็นผู้อนุมัติวงเงิน

แน่นอนว่า การที่ KTC หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หันมาโฟกัสและบุกตลาดกลุ่มร้านค้า SMEs มากขึ้น ถือเป็นการเดินเกมกลยุทธ์ที่น่าสนใจมาก เพราะหากเรามองผ่านเลนส์ของโครงสร้างระบบชำระเงิน จะเห็นว่า KTC กำลังขยายอิทธิพลจากการเป็นแค่ “ธนาคารผู้ออกบัตร” (Issuer) ข้ามมาสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งในฝั่ง “ผู้รับบัตรและดูแลร้านค้า” (Acquirer)

ที่น่าสนใจกว่านั้น เดิมที KTC MERCHANT เริ่มต้นจากการเป็นหน่วยงานสนับสนุน เพื่อรองรับการผ่อนชำระของบัตร KTC แต่เมื่อช่วง Covid-19 ที่ผ่านมา พฤติกรรมของคนไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ผู้คนใช้เงินสดน้อยลงและพกเพียงโทรศัพท์มือถือออกจากบ้าน ทำให้ฝั่งร้านค้ามีความสำคัญขึ้นมาอย่างก้าวกระโดด

“ภาพรวมของ Digital Payment ในไทยตอนนี้ สะท้อนโอกาสได้ชัดเจน โดยข้อมูลจากธนาคารแห่งประเทศไทย ระบุว่า ปัจจุบันมีบัตรเครดิตในระบบ 27 ล้านใบ บัตรเดบิต 50 ล้านใบ และ PromptPay ที่มีถึง 90 ล้าน ID พร้อมธุรกรรมต่อวันสูงถึง 80 ล้านรายการ ซึ่งทั้งหมดนี้ คือโครงสร้างพื้นฐานที่ผู้ประกอบการสามารถใช้เป็นสะพานเชื่อมไปสู่ลูกค้าได้หลากหลายกลุ่มมากขึ้น” คุณเนาวรัตน์ ให้ข้อมูล พร้อมชี้ว่า

“Payment คือ Customer Experience ที่ตัดสินว่า ลูกค้าจะอยู่หรือไป” ดังนั้น ผู้ประกอบการร้านค้าปัจจุบัน ต้องมองระบบชำระเงิน เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ลูกค้า เพราะหากลูกค้าต้องการชำระด้วยบัตรแต่ร้านไม่รองรับ สิ่งที่เกิดขึ้นทันที คือ การทิ้งตะกร้าสินค้า ซึ่งหมายถึงโอกาสในการขายที่หลุดลอยไปอย่างน่าเสียดาย และด้วยความเข้าใจนี้ KTC MERCHANT จึงเข้าไปช่วยให้ SMEs ก้าวสู่การเป็น Omni-channel อย่างแท้จริง

ตัวอย่างที่ชัดเจน คือ การพัฒนา Link Pay ที่ช่วยให้ร้านค้าส่งลิงก์ชำระเงินผ่าน LINE หรือ Facebook ได้ทันที โดยไม่ต้องรอให้ลูกค้ามาชำระที่หน้าร้านเพียงช่องทางเดียว ซึ่งเปิดโอกาสให้ร้านค้าขายได้ทุกที่ทุกเวลา

 

กลยุทธ์ 4S ที่เป็นหัวใจของความแตกต่าง

เมื่อพูดถึงจุดแข็งที่ทำให้ KTC MERCHANT แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่น คุณเนาวรัตน์สรุปไว้อย่างชัดเจนผ่านกลยุทธ์ 4S

เริ่มจาก Speed หรือความรวดเร็ว ทั้งการอนุมัติที่รวดเร็ว การติดตั้งที่ฉับไว และการมี Merchant App ที่ช่วยให้ร้านเล็กใช้โทรศัพท์มือถือรับการสแกนชำระเงินได้ทันที

ต่อด้วย Service หรือการบริการที่มี Call Center เป็นเจ้าหน้าที่คนจริงคอยดูแลตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน พร้อมทีม Relationship Manager คอยประกบดูแลร้านค้าอย่างใกล้ชิด ดังเช่นกรณีของร้านพาสต้า อาม่า ที่ KTC เข้าไปช่วยดูแลระบบจนร้านสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว

ถัดมาคือ Stability หรือความเสถียรของระบบที่ต้องไม่ล่ม เพราะทุกวินาทีของการรับชำระเงิน คือรายได้ของร้านค้า

และปิดท้ายด้วย Security หรือความปลอดภัยที่ได้มาตรฐานสากลทั้ง PCI DSS และ ISO 27001 รวมถึง 27701 นอกจากนี้ KTC ยังเสริมเรื่องสภาพคล่องให้ร้านค้า ด้วยการโอนเงินเข้าบัญชีกรุงไทย ภายในวันเดียวกันก่อนเที่ยงคืน ซึ่งช่วยให้ SMEs มีเงินหมุนเวียนในธุรกิจได้อย่างราบรื่น

 

โอกาสจากลูกค้าต่างชาติที่กำลังเติบโตอย่างน่าจับตา

ตัวเลขในช่วง 5 เดือนที่ผ่านมาสะท้อนทิศทางที่น่าสนใจมาก ช่องทางออนไลน์ของร้านค้าเติบโตถึง 13.8% ในขณะที่ยอดการใช้จ่ายจากลูกค้าต่างชาติผ่าน Alipay Plus และบัตรเครดิตต่างประเทศเติบโตสูงถึง 19.6% ซึ่งคุณเนาวรัตน์มองว่า ตัวเลขนี้สะท้อนข้อความสำคัญถึงผู้ประกอบการไทยว่า หากให้ความสำคัญกับระบบรับชำระเงิน นั่นคือกุญแจสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าต่างชาติที่มีกำลังซื้อสูง

เมื่อพิจารณาเครือข่ายทั้งหมด ทั้งลูกค้าบัตรเครดิต KTC ราว 3 ล้านราย ลูกค้า Alipay Plus ที่เชื่อมต่อ E-wallet กว่า 30 ราย ลูกค้า QR PromptPay ที่ครอบคลุมคนไทยถึง 92 ล้าน ID และ QR Cross-border อีก 9 ประเทศ ทั้งหมดนี้กลายเป็นโอกาสมหาศาลที่ร้านค้าจะเข้าถึงลูกค้าได้กว้างขวางกว่าที่เคย

ที่สำคัญ ร้านค้ายังได้รับ Report ที่ละเอียด เพื่อนำไปวิเคราะห์ต่อยอด เช่น หากพบว่ามีลูกค้า Alipay จำนวนมาก ร้านก็อาจปรับเมนูเป็นภาษาจีนหรือจ้างพนักงานที่สื่อสารภาษาจีนได้ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนข้อมูลการชำระเงินให้กลายเป็นข้อมูลเชิงกลยุทธ์ทางธุรกิจ

 

ไม่แข่งด้วยราคา แต่แข่งด้วยคุณค่าที่ส่งมอบ

เมื่อถูกถามถึงสถานการณ์ที่คู่แข่งอาจใช้กลยุทธ์ตัดราคาค่าธรรมเนียม คุณเนาวรัตน์ตอบอย่างหนักแน่นว่า KTC มีนโยบายชัดเจนที่จะไม่เล่นเรื่องราคา ทั้งฝั่งร้านค้าและฝั่งผู้ถือบัตร เพราะเลือกที่จะแข่งขันด้วยคุณค่าด้านอื่นที่ยั่งยืนกว่า

สิ่งที่ KTC แนะนำให้ร้านค้าพิจารณา คือ ประสบการณ์โดยรวมของการเลือกพันธมิตรด้านการชำระเงิน เริ่มจากการเลือกผู้ให้บริการที่ได้รับอนุญาตอย่างถูกต้อง และพิจารณาว่าการใช้บริการที่ช่วยให้ผู้ประกอบการไม่ต้องเสียเวลาไปกับการจัดการเรื่อง Payment นั้นมีคุณค่าเพียงใด เมื่อเทียบกับส่วนต่างของค่าธรรมเนียม

 

ดูแลใกล้ชิดด้วยหัวใจของการเป็นพันธมิตร

จุดที่สะท้อนวัฒนธรรมการทำงานของ KTC MERCHANT ได้ดีที่สุด คือ แนวคิดที่ว่าไม่ต้องรอให้ร้านค้ามาหา แต่ KTC จะเป็นฝ่ายเข้าไปหาร้านค้าเอง ทั้งการติดตามดูแล การสอบถามฟีดแบ็กเพื่อนำมาปรับปรุงบริการ และการพูดคุยกับร้านค้าอยู่เสมอว่า จะขยายช่องทางการขายเพิ่มเติมได้อย่างไร และมีโซลูชันการชำระเงินใดที่จะเข้าไปช่วยเสริมได้บ้าง

การดูแลในลักษณะนี้สามารถสร้างความไว้วางใจให้ร้านค้ารู้สึกว่า KTC คือพันธมิตรที่ติดตามและช่วยเหลืออย่างแท้จริง ซึ่งสะท้อนออกมาในคะแนน NPS หรือ Net Promoter Score ที่ปรับตัวดีขึ้นกว่าปีก่อน นอกจากนี้ KTC ยังมีทีม Monitor ที่คอยเฝ้าระวังธุรกรรมทุจริตตลอดเวลา ดังเช่นกรณีที่ทีมงานสามารถโทรเตือนสถาบันการศึกษาที่ถูกนำบัตรปลอมมาใช้ได้ทันเวลา จนระงับความเสียหายได้สำเร็จ

ทั้งนี้ ปรัชญาที่อยู่เบื้องหลังการทำงานของ KTC MERCHANT สรุปได้อย่างชัดเจนถึงแนวคิดที่คุณเนาวรัตน์ย้ำว่า “ทุกสิ่งที่ทำ ต้องสร้างชัยชนะให้ครบทั้ง 4 ฝ่าย นั่นคือ KTC, Merchant, ร้านค้า และลูกค้า”

ในตลาดที่การแข่งขันด้านการชำระเงิน ทวีความเข้มข้นขึ้นทุกวัน KTC MERCHANT เลือกที่จะไม่วิ่งตามเกมราคา แต่มุ่งสร้างคุณค่าที่แท้จริงผ่านบริการที่ใกล้ชิด ระบบที่เสถียรและปลอดภัย รวมถึงการเป็นพันธมิตรที่ช่วยให้ SMEs ไทยเข้าถึงโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ และนั่นคือการพิสูจน์ว่า ในโลกของ Payment การเป็นเพื่อนคู่คิดที่เข้าใจธุรกิจอย่างแท้จริง คือสิ่งที่สร้างความแตกต่างได้อย่างยั่งยืนกว่าการแข่งขันด้วยราคาเสมอ