The Business Plus บิสิเนสพลัส
มีธุรกิจประเภทหนึ่งที่นักลงทุน Wall Street เรียกว่า “Boring Business with Exceptional Cash Flow” และในประโยคนั้นซ่อนความจริงที่สำคัญที่สุดของโลกการลงทุนอยู่ นั่นคือ ธุรกิจที่ดูน่าเบื่อที่สุด แต่เชื่อหรือไม่ว่า ธุรกิจนี้มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกมาอย่างยาวนาน นั่นคือ Alliance Laundry Systems (ALS) ที่มีอายุองค์กร 118 ปี
และจากการพูดคุยกับ Ben Dobbs กรรมการผู้จัดการ ภูมิภาคเอเชียแปซิก Alliance Laundry Systems (ALS) ภายหลังการเยี่ยมชมโรงงาน จ. ชลบุรี เมื่อเร็ว ๆ นี้ ทำให้เห็นอะไรบางอย่างที่ตัวเลขในรายงานประจำปีไม่เคยบอก นั่นคือ ALS ไม่ได้แค่ “ขยายตลาด” มายังเอเชียแปซิฟิก แต่กำลัง “เดิมพันอนาคตทั้งหมด” กับภูมิภาคนี้ และเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจนั้น น่าสนใจกว่าที่ใครจะคาดไว้
จุดเริ่มต้นของความเข้าใจผิด
ถ้าถามคนทั่วไปว่า ALS ทำธุรกิจอะไร คำตอบที่ได้มักจะเป็น “ขายเครื่องซักผ้า” แต่นั่นคือ ความเข้าใจผิดอย่างยิ่ง เพราะสิ่งที่ ALS ขายจริง ๆ ไม่ใช่ Hardware แต่คือ “ระบบทำเงิน” ให้กับผู้ประกอบการทุกประเภท ตั้งแต่เจ้าของหอพักนักศึกษาที่ต้องการรายได้เสริม ไปจนถึงเครือโรงแรมระดับโลกที่มอง Laundry Operations เป็น Mission Critical ที่หยุดไม่ได้แม้แต่ชั่วโมงเดียว
ความแตกต่างนี้ไม่ใช่เรื่องของคำพูด แต่คือหัวใจของโมเดลธุรกิจทั้งระบบ เมื่อลูกค้ามองเครื่องซักผ้าเป็น “Productive Asset” แทนที่จะเป็นแค่ “อุปกรณ์”
ดังนั้น การตัดสินใจซื้อก็เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง เพราะพวกเขาไม่ได้ถามว่า “ราคาเท่าไหร่” แต่ถามว่า “คืนทุนกี่เดือน”, “Uptime ดีแค่ไหน” หรือแม้แต่ “อะไหล่หาได้ง่ายไหม เมื่อต้องซ่อม”
“ธุรกิจเราโฟกัสเพียงอย่างเดียวและอยู่ในอุตสาหกรรมนี้มาตั้งแต่วันแรก ดังนั้น Competitive Advantage เราคือ Service Network, Industry-specific Know-how และ Track Record ในกลุ่ม Professional Laundry ที่สะสมมากว่าหนึ่งศตวรรษ ผู้ประกอบการ Laundromat ไม่ตัดสินใจซื้อเครื่องจากชื่อที่คุ้นหน้า แต่ตัดสินใจจาก Uptime, ROI ที่คำนวณได้ และ After-sales ที่พิสูจน์ตัวเองมาแล้วในตลาดจริง” คุณสุกรี กีไร ผู้อำนวยการฝ่ายขาย ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Alliance Laundry Systems บอกพร้อมกับชี้ว่า
ถ้ามองให้ลึกขึ้นอีก ALS ไม่ได้เป็นแค่ผู้ผลิตเครื่องจักร แต่สร้างตัวเองให้กลายเป็น Laundry Operating System ครอบคลุมทั้ง Hardware, Software, Franchise, Maintenance และ Dealer Network ไว้ในระบบนิเวศเดียวกัน หมายความว่า ภายนอกคนส่วนใหญ่มองเราเป็น Equipment Manufacturer แต่บิซิเนสโมเดลของเรา คือ Industrial Platform Company ที่มีมูลค่าสูงมาก
เมื่อเอเชียแปซิฟิก กลายเป็นดาวรุ่งของโลก กับโอกาสที่เปิดกว้าง
ในการพูดคุยกับผู้บริหาร ALS กับการเยี่ยมชมโรงงาน จ. ชลบุรี มีข้อความหนึ่งที่สะดุดใจมากกว่าอะไรทั้งหมด นั่นคือ การที่ภูมิภาคเอเชีย แปซิฟิก ได้ถูกประเมินว่า เป็นภูมิภาคที่เติบโตเร็วที่สุดในบรรดาทุกภูมิภาคทั่วโลก ซึ่งสำหรับบริษัทฯ ที่มีรากฐานในอเมริกาเหนือมาตลอด นั่นไม่ใช่แค่การสังเกตการณ์ทางธุรกิจ แต่คือการประกาศทิศทางการลงทุนครั้งใหญ่ และมีเหตุผลที่หนักแน่นมากสำหรับการมองเช่นนั้น
ดังนั้น การเชิญสื่อมวลชนจากเอเชียแปซิฟิก ประกอบด้วย ลาว เวียดนาม ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และประเทศไทย เยี่ยมชมศูนย์การผลิตของ ALS จ. ชลบุรี ผู้บริหารตั้งใจจะบอกกับสื่อมวลชนว่า กลุ่มลูกค้าจากเอเชียแปซิฟิกคือ ตลาดอนาคตดาวรุ่ง ที่มีแรงขับเคลื่อนหลัก 2 ประการมาบรรจบกัน
พลังแรก คือ การขยายตัวของชนชั้นกลางในเมือง ที่เลือกอาศัยในคอนโดมิเนียมขนาดเล็ก ซึ่งไม่มีพื้นที่สำหรับเครื่องซักผ้าส่วนตัว และพลังที่สอง คือ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อเวลา
หมายความว่า เมื่อคนรุ่นใหม่มองว่า เวลาที่ใช้ไปกับการซักผ้าที่บ้าน คือ ต้นทุน ไม่ใช่กิจวัตร แต่คือการจ่ายเงินเพื่อซื้อความสะดวก นั่นจึงกลายเป็นเหตุผลที่สองพลังนี้ รวมกันสร้างตลาด Laundromat ที่ไม่เคยมีมาก่อน
ในขณะที่ ALS ลงทุนสร้างโรงงานในจังหวัดชลบุรี เพื่อยกระดับ StarLab ให้เป็น Innovation Hub ในภูมิภาคเอเชีย เช่นเดียวกับ StarLab ในประเทศจีน ประเทศสาธารณเช็ค และประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งต้องบอกว่า เป็นการวางแผนทางธุรกิจของบริษัทฯ ที่ไม่ได้มองเอเชียเป็นแค่ตลาดส่งออก แต่คือศูนย์กลางการพัฒนาที่จะป้อนนวัตกรรมไปยังอีก 155 ทั่วโลก
STAX-X และ Combo อาวุธเจาะตลาดที่ทรงพลังที่สุด
การที่ ALS มีอายุองค์กรกว่า 118 ปี มีฐานลูกค้าธุรกิจในกลุ่มโรงแรม, โรงงาน, โรงพยาบาล หรือแม้แต่กลุ่ม Healthcare แต่ก็ต้องยอมรับว่า เมื่อกระแสเมืองเกิดขึ้น การมองรูปแบบธุรกิจย่อมแตกต่างออกไป เพราะในโลก Consumer กลยุทธ์การแข่งขันจะเน้นราคา ดีไซน์ แต่มี Margin ต่ำ แต่ในกลุ่ม Commercial laundry มุมมองลูกค้าพุ่งเป้าไปที่ Uptime, Maintenance, ROI ต่อเครื่อง, Energy Efficiency และอายุใช้งานต้องยาวนาน ทำให้ ALS ต้องมีผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์กลุ่ม Consumer
และคำตอบนั้นคือ STAX-X และ Combo คือสองผลิตภัณฑ์ที่ทาง ALS คิดค้นขึ้นเพื่อตอบโจทย์วิสัยทัศน์ของบริษัท
STAX-X คือ ระบบเครื่องซัก-อบ แบบแนวตั้ง ออกแบบมาเพื่อ Maximize Revenue ต่อตารางเมตร และนั่นคือหัวใจหลักของอุปกรณ์ชิ้นนี้
เพราะในโลกที่ค่าเช่าพื้นที่เชิงพาณิชย์ในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ทั่วเอเชีย ปรับตัวสูงขึ้นทุกปี การที่ผู้ประกอบการสามารถเปิดร้านในพื้นที่ 25 ตารางเมตร แทนที่จะต้องใช้ 60 ตารางเมตร ไม่ใช่แค่การประหยัดค่าเช่า แต่คือการบริหารต้นทุนให้ต่ำที่สุด
ปัจจุบัน ร้านสะดวกซัก (Laundromat) ในประเทศไทย มีจำนวนมากกว่า 6,400 ร้านค้า โดย 70% เป็นลูกค้าของ ALS ซึ่งเมื่อมองถึงประเทศคู่แข่งในเอเชียแปซิฟิกที่มีจำนวนร้าน Laundromat ตามติดประเทศไทยมาก็คือ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์
Combo Machine ก็เดินในวิถีทางเดียวกัน แต่ตอบโจทย์คนละมิติ
เพื่อให้มองภาพง่าย ๆ ว่า STAX-X แก้ปัญหาเรื่องพื้นที่ แต่ Combo แก้ปัญหาเรื่องเวลาและประสบการณ์ผู้ใช้ นั่นเพราะเครื่อง Combo Machine สามารถซักผ้า พร้อมอบแห้งในเครื่องเดียว (2:1) โดยไม่ต้องย้ายผ้า
แน่นอนว่า ALS แม้จะอยู่ในตลาดมานาน แต่ก็ต้องยอมรับว่า ความท้าทายของแบรนด์ คือ Psychology ของผู้ประกอบการดั้งเดิมที่ Conservative มาก ซึ่งเจ้าของ Laundromat ที่อยู่ในธุรกิจมานาน ไม่ได้ซื้อเครื่อง เพราะ Innovation ที่น่าตื่นเต้น แต่ซื้อเพราะ Reliability ที่พิสูจน์แล้ว ดังนั้น การขาย STAX-X หรือ Combo ให้กับคนกลุ่มนี้ จึงไม่ใช่แค่การขายผลิตภัณฑ์ แต่คือการขาย “วิธีคิดแบบใหม่”
หากวิเคราะห์ทุกอย่างที่เห็นในการเยี่ยมชมโรงงานชลบุรี และการพูดคุยกับผู้บริหาร ALS เราพบว่า APAC คือ ภาพที่ปรากฏออกมาชัดเจนมาก
ALS ไม่ได้มาเอเชียเพื่อขายเครื่องจักร แต่มาเพื่อสร้างระบบนิเวศทั้งหมดของธุรกิจ Laundromat ในภูมิภาคที่กำลังประสบกับการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างสังคมครั้งใหญ่ ตั้งแต่ Urbanization ที่เร่งตัว, Condo Living ที่กลายเป็นบรรทัดฐาน ไปจนถึงค่านิยมของคนรุ่นใหม่ที่มองว่า เวลา คือ สินค้าที่มีค่าที่สุด
และสิ่งที่ ALS พัฒนาสินค้าในไทย ผ่าน StarLab เป็นต้นแบบของโมเดลที่จะขยายไปทั่วภูมิภาคนี้ ซึ่งผู้บริหาร ALS ย้ำว่า นอกจากเรา “ขยายตลาด” มายังเอเชียแปซิฟิกมากขึ้น เราก็กำลัง “เดิมพันอนาคตทั้งหมด” กับภูมิภาคนี้ด้วยเช่นกัน
