The Business Plus บิสิเนสพลัส
The Success Story of The Month By ‘Business Plus’ ฉบับเดือนมีนาคม 2569 จะพาผู้อ่านมาพบกับบทสัมภาษณ์สุดพิเศษจาก คุณสุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด ถึงเส้นทางธุรกิจ กาแฟพันธุ์ไทย จากร้านกาแฟในปั๊มน้ำมัน ที่เคยขาดทุนต่อเนื่องนานเกือบ 10 ปี สู่รายได้กว่า 6,000 ล้านบาท ในปี 2568
มีธุรกิจไม่กี่แห่งในประวัติศาสตร์การค้าปลีกไทย ที่เคยขาดทุนต่อเนื่องนานเกือบ 10 ปี แล้วกลับมาพลิกสถานการณ์ได้อย่างน่าตื่นตาถึงขนาดนี้ โดยเฉพาะธุรกิจกาแฟที่แข่งขันเข้มข้น นาทีต่อนาที
กาแฟพันธุ์ไทย คือ กรณีศึกษาที่ทรงพลังที่สุดที่เกิดขึ้นในวงการอาหารและเครื่องดื่มของเมืองไทยในรอบทศวรรษ
ตัวเลขรายได้กว่า 6,000 ล้านบาท ในปี 2568 ที่เติบโตมากกว่า 2 เท่า เมื่อเทียบกับปีก่อน ไม่ใช่แค่ความสำเร็จทางธุรกิจของบริษัทหนึ่ง หากแต่มันคือการประกาศกลางสนามรบว่า สมการของตลาดกาแฟมูลค่า 60,000 ล้านบาทในประเทศไทย กำลังถูกเขียนขึ้นใหม่ และผู้ที่ถือปากกาอยู่นั้น ไม่ใช่แบรนด์ระดับโลกที่ใคร ๆ คาดเดาได้ แต่เป็นแบรนด์ที่เกิดในปั๊มน้ำมันชานเมืองของไทยเมื่อ 13 ปีก่อน
เพื่อเข้าใจว่า กาแฟพันธุ์ไทย เป็นกรณีศึกษาสำหรับผู้นำธุรกิจ และเป็นสิ่งที่ทุกคนควรเรียนรู้ ถึงเส้นทางธุรกิจ ไม่ใช่แค่ Success Story ที่น่าภาคภูมิใจ แต่เป็นกรณีศึกษาที่เต็มไปด้วยบทเรียนที่ผู้นำธุรกิจในทุกอุตสาหกรรมสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ ด้วยเกมที่ไม่มีใครเคยเล่นมาก่อน
จากปั๊มน้ำมัน สู่สนามรบกาแฟ 60,000 ล้านบาท
วันที่ 19 กันยายน 2555 คือวันที่กาแฟพันธุ์ไทยเปิดสาขาแรกที่อำเภอบางปะหัน จังหวัดพระนครศรีอยุธยา และในวันนั้น ไม่มีใครในวงการธุรกิจให้ความสนใจมากนัก เพราะมันดูเหมือนแค่การเพิ่มบริการกาแฟในปั๊มน้ำมัน ซึ่งเป็นโมเดลที่ใคร ๆ ก็ทำได้และทำกันอยู่แล้ว แต่นั่นคือความเข้าใจผิดที่เกือบทำให้คนทั่วไปพลาดหนึ่งในการเติบโตที่น่าทึ่งที่สุดในแวดวงธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มไทย
จุดเริ่มต้นของกาแฟพันธุ์ไทย มาจากวิสัยทัศน์ของบริษัทแม่อย่าง PTG Energy เจ้าของสถานีเติมน้ำมัน PT ซึ่งมองเห็นโอกาสในสิ่งที่คนอื่นมองข้ามไป นั่นคือ ลูกค้าที่มาเติมน้ำมันทุกวัน คือฐานลูกค้าที่มีพฤติกรรมสม่ำเสมอ มีความถี่ในการมาเยี่ยมสูง และมีความต้องการที่แท้จริงในการดื่มกาแฟระหว่างการเดินทาง
ดังนั้น การผูกร้านกาแฟเข้ากับ Ecosystem ของปั๊มน้ำมัน จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มผลิตภัณฑ์ แต่เป็นการสร้าง Captive Market ที่มีการเข้าถึงลูกค้าในลักษณะที่คู่แข่งรายอื่นแทบจะเลียนแบบไม่ได้
อย่างไรก็ตาม เส้นทางในช่วงแรกไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ตรงกันข้าม มันเต็มไปด้วยความเจ็บปวดทางการเงินที่ยืดเยื้อนานเกือบทศวรรษ ซึ่งตัวเลขจากงบการเงินบอกเรื่องราวได้อย่างตรงไปตรงมา
ปี 2564 กับยอดขาย 502 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 32 ล้านบาท
ปี 2565 กับยอดขาย 906 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 78 ล้านบาท
ปี 2566 กับยอดขาย 1,412 ล้านบาท พลิกจากขาดทุน มาเป็นกำไร 212 ล้านบาท
ปี 2567 กับยอดขาย 3,049 ล้านบาท กำไร 292 ล้านบาท
จะเห็นได้ว่า ในระยะแรกของการดำเนินงาน ส่วนใหญ่ธุรกิจขาดทุน และเพิ่งมามีผลงานเด่นชัดในปี 2566 ที่ธุรกิจพลิกจากขาดทุน มาเป็นกำไร 212 ล้านบาท เป็นครั้งแรก จนปีล่าสุด
“แรก ๆ กดดันมาก แต่เราเชื่อเสมอว่า ธุรกิจนี้สามารถเติบใหญ่ได้ เพียงแค่รอจังหวะเท่านั้น” สุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด กล่าว พร้อมบอกว่า เมื่อเรามองย้อนกลับไป ในขณะที่ตัวเลขกำไร-ขาดทุน เป็นสีแดง แต่บริษัทฯ กลับไม่ได้หยุดลงทุนในสิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง นั่นคือการสร้าง Brand DNA ที่ชัดเจนและแตกต่าง ไปพร้อม ๆ กับการพัฒนาเมนูที่มีเอกลักษณ์ไทยแท้ และการขยายการเข้าถึงลูกค้าอย่างต่อเนื่อง อาทิ ตาลโตนดจากสงขลา ส้มมะปี๊ดจากจันทบุรี ชาอัสสัมจากน่าน
 |
 |
 |
แน่นอนว่า เหล่านี้ไม่ได้เป็นแค่เมนู แต่คือการประกาศจุดยืนว่า กาแฟพันธุ์ไทยจะไม่แข่งในเกมเดียวกับใคร และจะสร้างเกมของตัวเองที่รากฐานคือความเป็นไทยอย่างแท้จริง
ปี 2566 คือจุดพลิกผันที่ประวัติศาสตร์ต้องจดจำ เพราะนั่นคือปีแรกที่กาแฟพันธุ์ไทยทำกำไรสุทธิได้เป็นครั้งแรก จากขาดทุนก่อนหน้าปี 2565 เท่ากับ 78.18 ล้านบาท มาเป็นกำไร 212 ล้านบาท
นี่คือสัญญาณที่บอกว่า โมเดลธุรกิจที่บ่มเพาะมานานเกือบสิบปีกำลังเริ่มให้ผล และจากนั้นการเติบโตก็เปลี่ยนจากการคืบคลาน มาสู่การก้าวกระโดดที่ไม่มีใครคาดคิด
กาแฟพันธุ์ไทย สามารถทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ เป็นผลจากการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ สุขวสา วางไว้อย่างรอบคอบ กลยุทธ์หลักที่นำพาแบรนด์ออกจากวังวนการขาดทุน คือการเร่งขยายสาขานอกปั๊มน้ำมันให้มากขึ้น เพราะเธอมองเห็นชัดว่า ตราบใดที่กาแฟพันธุ์ไทยถูกจำกัดให้อยู่ในกรอบของ “ร้านกาแฟในปั๊ม” แบรนด์ก็ยากที่จะเติบโตได้อย่างเต็มศักยภาพ
ดังนั้น การก้าวออกจากปั๊มน้ำมันสู่พื้นที่ Traffic สูง ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ราชการ มหาวิทยาลัย ห้างสรรพสินค้า หรือชุมชนเมือง คือการส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่า กาแฟพันธุ์ไทย ไม่ได้ต้องการเป็นแค่ร้านกาแฟสำหรับคนเติมน้ำมันอีกต่อไป แต่ต้องการเป็น Everyday Destination ของทุกคน
ปัจจุบันสัดส่วนสาขาในปั๊มและนอกปั๊มอยู่ที่ประมาณ 45:55 และตัวเลขส่วนสาขานอกปั๊มกำลังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตามแผนที่วางไว้ และเธอมองว่า ในอนาคต เมื่อขยายได้ถึง 5,000 สาขา สัดส่วนจะเป็น 25:75
ปรากฏการณ์ไทยริกาโน: เมื่อกาแฟไทยกลายเป็น Viral Sensation
หากต้องระบุจุดเปลี่ยนที่ทำให้กาแฟพันธุ์ไทย กระโดดขึ้นจาก “แบรนด์ที่รู้จัก” สู่ “แบรนด์ที่ทุกคนพูดถึง” หนึ่งในนั้นต้องยกให้กับการตัดสินใจในเชิงการตลาดที่ถือว่าล้ำหน้ากว่าคู่แข่งหลายขุม นั่นคือการดึง “พี่จอง-คัลแลน” ยูทูบเบอร์ชาวเกาหลีชื่อดัง มานำเสนอ “ไทยริกาโน” กาแฟสเปเชียลตีสัญชาติไทย 100%
สุขวสา มองเห็นบางอย่างที่ผู้บริหารหลายคนมองข้าม นั่นคือคลื่น K-Content ที่กำลังถาโถมเข้ามาในชีวิตประจำวันของคนไทย โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่เติบโตมาพร้อมกับ YouTube, TikTok และวัฒนธรรมเกาหลี การให้ชาวเกาหลีที่คนไทยรู้จักและรักมานำเสนอกาแฟไทยด้วยการแสดงปฏิกิริยาสด ๆ บนหน้าจอ ไม่ต่างจากการสร้าง Bridge ทางอารมณ์ระหว่างสองวัฒนธรรม และที่สำคัญไปกว่านั้นคือ ทั้งสองหนุ่มคือ Real User ตัวจริง ชอบดื่มกาแฟจริง และแวะพันธุ์ไทยบ่อยมาก ทำให้กระแสของไทยริกาโนแพร่กระจายออกไปอย่างรวดเร็ว ด้วยกลยุทธ์ Fandom นี้ทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่ไม่มีใครคาดคิด ยอดขายในช่วงไตรมาสที่ 4 ปี 2567 พุ่งสูงกว่า 97% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าตัวเลขยอดขาย คือปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในชุมชนออนไลน์ ลูกค้ากาแฟพันธุ์ไทยพากันกลายเป็น Co-Creator ที่คิดค้นเมนูใหม่ด้วยตัวเอง ทั้งมัทฉะลาเต้ตาลโตนดท็อปด้วยไข่มุก นมสดปั่นซอสสตรอเบอร์รีท็อปด้วยสตรอว์เบอร์รีฟรีซดราย และยังมีการนำเบเกอรีและขนมจากวิสาหกิจชุมชนที่พันธุ์ไทยสนับสนุนมาผสมผสานเป็นส่วนประกอบเครื่องดื่ม คอนเทนต์เหล่านี้แพร่กระจายบนโซเชียลมีเดีย โดยที่บริษัทไม่ต้องเสียค่าโฆษณาแม้แต่บาทเดียว
สุขวสา ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า ความสำเร็จทางการตลาดในยุคดิจิทัลไม่ได้มาจากการทุ่มงบโฆษณา แต่มาจากการสร้างสิ่งที่ผู้คนอยากพูดถึง อยากแชร์ และอยากเป็นส่วนหนึ่งของมัน จนถัดมาในปี 2568 กาแฟพันธุ์ไทยก็ยังคงรักษากลยุทธ์นี้ต่อเนื่องด้วยการดึง “สกาย-นานิ” คู่เพื่อนสุดซี้มาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ พร้อมเปิดตัวคอนเซปต์ “พันธุ์ไทย D.I.Y.” ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเป็นบาริสตาและครีเอตเครื่องดื่มในแบบของตนเองได้อย่างอิสระ ภายใต้แนวคิด Creative Thai Taste ที่ยังคงยึดโยงกับวัตถุดิบและความเป็นไทยตลอดทั้งเมนู
เครื่องมือสร้าง Loyalty: Max Card Plus และพลังของระบบสมาชิก
ในโลกที่การแข่งขันร้านกาแฟดุเดือดขึ้นทุกวัน สุขวสา เข้าใจดีว่า การทำให้คนซื้อกาแฟครั้งแรกนั้นง่าย แต่การทำให้เขากลับมาซื้อซ้ำครั้งแล้วครั้งเล่า คือโจทย์ที่ยากกว่ามาก หนึ่งในกลไกสำคัญที่กาแฟพันธุ์ไทยใช้ในการรักษาฐานลูกค้าและเพิ่มความถี่ในการซื้อ คือการเชื่อมต่อกับระบบสมาชิก Max Card Plus หรือที่รู้จักกันในชื่อ “บัตรแดง”
บัตรนี้มีค่าธรรมเนียม 599 บาทต่อปี แต่ให้สิทธิประโยชน์ที่ผู้ดื่มกาแฟประจำมองเห็นคุณค่าได้อย่างทันที เพราะสมาชิกจะได้รับส่วนลด 15 บาท สำหรับเครื่องดื่มทุกเมนูที่ร้านกาแฟพันธุ์ไทย จำนวนสูงสุดถึง 50 แก้วต่อเดือน ซึ่งหากคำนวณง่าย ๆ คือลาเต้เย็นราคาปกติ 60 บาท สมาชิกจะจ่ายเพียง 45 บาท ใช้แค่ 20 แก้ว ก็ประหยัดไปแล้ว 450 บาทต่อเดือน หรือ 3,600 บาทต่อปี ซึ่งมากกว่าค่าบัตรถึง 6 เท่า ยังไม่นับสิทธิส่วนลดน้ำมัน 50 สตางค์ต่อลิตรสูงสุด 200 ลิตรต่อเดือน ซื้อตั๋วหนัง 1 ฟรี 1 ส่วนลด Grab ส่วนลด Lazada และสิทธิประโยชน์อื่น ๆ จากร้านค้าในเครือ PTG ซึ่งสามารถ Customized ปรับแต่งเลือกสิทธิได้เอง รับความคุ้มมูลค่ากว่า 12,000 บาทต่อปี
ความชาญฉลาดของระบบนี้อยู่ที่การสร้าง Ecosystem ที่ครบวงจรในชีวิตประจำวัน คนที่เติมน้ำมัน PT ก็มีแรงจูงใจที่จะดื่มกาแฟพันธุ์ไทย และคนที่ดื่มกาแฟพันธุ์ไทยก็มีแรงจูงใจที่จะเติมน้ำมัน PT ทั้งหมดนี้เชื่อมโยงกันผ่านบัตรใบเดียว ซึ่งสร้าง Data ที่มีค่ามหาศาลให้กับบริษัทในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
ตัวเลขที่สะท้อนความสำเร็จของกลยุทธ์ Loyalty นี้คือ Consumer Reach Point (CRP) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดจำนวนครั้งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์ต่อปี ในปี 2567 กาแฟพันธุ์ไทยมี CRP สูงถึง 7.4 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้นจาก 4.2 ล้านครั้งในปี 2566 ซึ่งหมายความว่า ในรอบเพียงปีเดียว จำนวนครั้งที่คนเดินเข้าร้านและซื้อกาแฟพันธุ์ไทยเพิ่มขึ้นมากกว่า 75%
ตัวเลขนี้ทำให้กาแฟพันธุ์ไทยคว้ารางวัล Thailand Brand Footprint 2025 ในฐานะ Top Outstanding Brand แบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสูงสุดในหมวดตลาดกาแฟสดนอกบ้าน จากการสำรวจของ Worldpanel by Numerator Thailand และเป้าหมายของ PTG ในระยะยาว คือ การมีสมาชิกบัตรรวม 30 ล้านรายภายในปี 2570 ซึ่งหากบรรลุได้ นั่นจะหมายถึงฐานลูกค้าที่ผูกพันกับแบรนด์ในระดับที่คู่แข่งยากจะเจาะเข้ามาได้
และอีกหนึ่งในกลยุทธ์ที่ สุขวสา ใช้ขยายฐานรายได้และเพิ่มความถี่การสัมผัสแบรนด์ คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟสำหรับดื่มที่บ้าน หรือ Home Coffee ซึ่งสอดคล้องกับแนวโน้มตลาดที่ชัดเจนว่า คนไทยรุ่นใหม่ไม่ได้ต้องการกาแฟเฉพาะตอนอยู่นอกบ้านเท่านั้น แต่ยังต้องการนำประสบการณ์จากร้านกาแฟมาสู่ครัวของตัวเองด้วย
กาแฟพันธุ์ไทยได้เปิดตัว “กาแฟดริป” เพื่อเจาะตลาด Home Coffee ที่กำลังเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ซึ่งไม่เพียงแต่เพิ่มแหล่งรายได้ใหม่ให้กับบริษัท แต่ยังทำหน้าที่เป็น Brand Ambassador ที่แอบซ่อนอยู่ในครัวของผู้บริโภค ทุกครั้งที่ใครชงกาแฟพันธุ์ไทยดื่มในตอนเช้า ก็คือการตอกย้ำความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับชีวิตประจำวันให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น
แนวทางนี้เดินตามรอยของแบรนด์กาแฟระดับโลกที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ที่ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่ร้านกาแฟ แต่ขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป กาแฟแคปซูล และสินค้าประกอบอื่น ๆ เพื่อสร้างรายได้หลายขา และที่สำคัญกว่านั้นคือการสร้าง Touchpoint กับลูกค้าในทุกช่วงเวลาของวัน ไม่ใช่เฉพาะเวลาที่เขาก้าวออกจากบ้าน
ถอดรหัส Ecosystem แห่งความได้เปรียบ
การที่กาแฟพันธุ์ไทย เติบโตจาก 362 ล้านบาท ในปี 2562 มาสู่กว่า 6,000 ล้านบาท ในปี 2568 หรือเพิ่มขึ้นกว่า 16 เท่าในเวลา 6 ปีนั้น ไม่ใช่เรื่องที่อธิบายได้ด้วยการบอกว่า “ตลาดกาแฟกำลังเติบโต”
เพราะตลาดกาแฟไทยโดยรวม เติบโตเฉลี่ยปีละ 8-10% เท่านั้น แต่กาแฟพันธุ์ไทยเติบโตปีละ 70-134% ซึ่งสิ่งที่อธิบายความแตกต่างนี้ คือ ความได้เปรียบเชิงโครงสร้างที่ลึกกว่าที่ผิวเผินเห็น
ความได้เปรียบแรกและสำคัญที่สุด คือ การที่ PTG สร้าง Loyalty Ecosystem ที่ครอบคลุมและแนบแน่นยิ่งกว่าคู่แข่งรายใด ผ่านบัตร Max Card ซึ่งเป็นบัตรสมาชิกหลักของ PT Station ไม่ได้เป็นแค่บัตรสะสมแต้มสำหรับการเติมน้ำมัน หากแต่เป็นเครื่องมือที่สร้าง Lock-in Effect ระหว่างลูกค้ากับ Ecosystem ทั้งหมดของ PTG โดยลูกค้าที่เป็นสมาชิก Max Card จะได้รับโปรโมชั่นพิเศษในการซื้อกาแฟพันธุ์ไทย ซึ่งหมายความว่า ทุกครั้งที่เติมน้ำมัน คือโอกาสในการซื้อกาแฟ และทุกครั้งที่ซื้อกาแฟ คือการสะสมแต้มที่ทำให้กลับมาเติมน้ำมันอีก วงจรนี้สร้าง Customer Lifetime Value ที่สูงกว่าร้านกาแฟที่ยืนอยู่คนเดียวอย่างมีนัยสำคัญ
ความได้เปรียบอีกข้อ คือ Traffic ที่มีอยู่แล้ว ก่อนที่ร้านกาแฟพันธุ์ไทยจะเปิดประตูสาขาแรกในปั๊มแห่งใหม่ด้วยซ้ำ ลูกค้าก็เข้ามาในสถานที่นั้นอยู่แล้วทุกวันเพื่อเติมน้ำมัน ซึ่งหมายความว่า ต้นทุน Customer Acquisition นั้นต่ำกว่าของคู่แข่งที่ต้องทุ่มงบการตลาดเพื่อดึงลูกค้าเข้ามาในสถานที่ใหม่ตั้งแต่ต้น แต่ถ้าหยุดวิเคราะห์แค่นี้ ก็ยังไม่ได้คำตอบที่สมบูรณ์ เพราะความได้เปรียบเชิงโครงสร้างเหล่านี้มีมาตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว แต่บริษัทฯ ยังขาดทุนอยู่นานเกือบสิบปี จุดที่เป็นตัวเปลี่ยนเกมจริง ๆ จึงอยู่ที่การตัดสินใจพาร้านออกนอกปั๊ม ไม่ใช่แค่การขยายสาขา แต่เป็นการเปลี่ยนบทบาทจากร้านที่รอให้คนแวะช่วงเติมน้ำมัน มาเป็นแบรนด์ที่เดินเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคนมากขึ้น
Brand DNA ที่ลอกเลียนได้ยาก เมื่อ “ความเป็นไทย” กลายเป็น “กลยุทธ์” ไม่ใช่แค่ความรู้สึก
ในโลกของธุรกิจกาแฟที่เต็มไปด้วยแบรนด์ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น Starbucks, Café Amazon ที่แข็งแกร่งในเซกเมนต์ราคากลาง หรือ Luckin Coffee ที่กำลังรุกเข้ามาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และด้วยพลัง Data-Driven ที่น่ากลัว คำถามที่กาแฟพันธุ์ไทยต้องตอบให้ได้คือ “ทำไมลูกค้าถึงควรเลือกเรา?”
คำตอบที่กาแฟพันธุ์ไทย ค้นพบและยึดมั่นมาตลอด ซึ่งแม้จะเป็นคำตอบที่ฟังดูเรียบง่าย แต่ทรงพลังอย่างยิ่ง นั่นคือ “เพราะเราเป็นกาแฟของคนไทย ทำจากวัตถุดิบไทย และเพื่อความภาคภูมิใจของคนไทย”
สิ่งที่ทำให้คำตอบนี้แตกต่างจากการตลาดแบบ “Nationalism” ทั่วไป คือ กาแฟพันธุ์ไทย ไม่ได้หยุดอยู่แค่การพูด แต่ลงทุนสร้างหลักฐานที่จับต้องได้อย่างต่อเนื่อง
เมล็ดกาแฟอาราบิก้าแท้ 100% จากภาคเหนือ วัตถุดิบท้องถิ่นที่คัดสรรจากทุกภูมิภาค ไม่ว่าจะเป็นตาลโตนดจากสงขลา ส้มมะปี๊ดจากจันทบุรี ชาอัสสัมจากน่าน ไปจนถึงการพัฒนาเมนู “ไทยริกาโน” ที่เป็นการผสมผสานความเป็นกาแฟคุณภาพสูงเข้ากับรสชาติที่คนไทยและชาวต่างชาติที่รักไทยจะรู้สึกคุ้นเคยและพิเศษพร้อมกัน
และการที่บริษัทลงทุนกับ “กาแฟดริปรักษ์โลกพันธุ์ไทย” ร่วมกับนักสร้างสรรค์กาแฟชั้นนำระดับประเทศ และการพัฒนา “กาแฟพันธุ์ไทย สเปเชียล เบลนด์” ที่เจาะตลาด Specialty Coffee ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่เติบโตสูงที่สุดในไทย ล้วนสะท้อนให้เห็นว่า บริษัทฯ ไม่ได้แค่ “ชูธงไทย” แต่กำลังสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้กับความเป็นไทย ซึ่งเป็นความแตกต่างที่คู่แข่งต่างชาติไม่สามารถเลียนแบบได้ ไม่ว่าจะมีงบการตลาดมากเพียงใด
และนี่คือจุดที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะในยุคที่ผู้บริโภคไทยกำลังแสดงออกถึงความภาคภูมิใจในสินค้าไทยมากขึ้นอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะผ่านกระแส Soft Power ที่รัฐบาลผลักดัน หรือความสำเร็จของซีรีส์ไทยในระดับนานาชาติ กาแฟพันธุ์ไทย อยู่ในตำแหน่งที่ได้รับประโยชน์จากกระแสนี้โดยตรงและเป็นธรรมชาติที่สุด
นวัตกรรมที่ไม่หยุดนิ่ง 24 ชั่วโมง และอีกก้าวสู่โลกใหม่
ในเดือนพฤศจิกายน 2567 กาแฟพันธุ์ไทย ประกาศทดลองเปิดบริการ 24 ชั่วโมง นำร่อง 6 สาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่ง สุขวสา มองว่า เป็นการตอบรับต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ในยุคที่ตลาดฟรีแลนซ์และเจ้าของธุรกิจอิสระเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด คนกลุ่มนี้ต้องการความยืดหยุ่นด้านเวลาและสถานที่ทำงาน ขณะที่นักศึกษาเองก็ต้องการสถานที่อ่านหนังสือในยามดึก การเปิด 24 ชั่วโมง จึงไม่ใช่แค่การขยายเวลาให้บริการ แต่คือการประกาศว่า กาแฟพันธุ์ไทยต้องการอยู่ในทุกช่วงเวลาของชีวิตลูกค้า
นอกจากนี้ ยังมีความเคลื่อนไหวในการนำศิลปินและนักสร้างสรรค์ระดับโลกมาร่วมงานกับแบรนด์ เพื่อสื่อสารความเป็นไทยให้ก้องโลก ในต้นปี 2568 กาแฟพันธุ์ไทยร่วมมือกับสุรชัย พุฒิกุลางกูร ศิลปิน Illustrator อันดับหนึ่งของโลกที่กวาดรางวัลมาแล้วกว่า 3,000 รางวัล เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวของ “ไทยริกาโน” ผ่านงานศิลปะบนแก้ว การผสมผสานระหว่างงานหัตถกรรมและงานศิลป์นี้สะท้อนให้เห็นว่า สุขวสา มองกาแฟพันธุ์ไทยเป็นมากกว่าแค่เครื่องดื่ม แต่คือพาหนะที่จะพา “ความเป็นไทย” ออกไปยืนในเวทีโลก
เส้นทางสู่ตลาดหลักทรัพย์ กับความฝันที่กำลังกลายเป็นความจริง
เป้าหมายสูงสุดที่ทำให้ทุกความเคลื่อนไหวของกาแฟพันธุ์ไทยในช่วง 1-2 ปีนี้ ดูคึกคักและเร่งรีบกว่าเดิมคือ การเตรียมตัวนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ภายในปี 2570 โดยก่อนหน้านั้นในปี 2571 บริษัทตั้งเป้าว่าจะมีกำไรสุทธิแตะ 1,000 ล้านบาทจากการขยายสาขาทะลุ 2,000 แห่ง และจะเพิ่มสาขาเป็น 5,000 แห่ง
ตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่การฝันกลางวัน หากแต่สอดคล้องกับ Trajectory ของการเติบโตที่บริษัทสะสมมาอย่างต่อเนื่อง จากรายได้ศูนย์บาทในวันแรกที่เปิดสาขา ไปสู่รายได้ 3,049 ล้านบาทในปี 2567 การเติบโตเกือบเท่าตัวในทุกปีที่ผ่านมา บ่งชี้ว่า เครื่องจักรทางธุรกิจของกาแฟพันธุ์ไทยกำลังทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ดี การเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ไม่ใช่เส้นทางง่าย ๆ บริษัทฯ ต้องพิสูจน์ความโปร่งใสในการบริหารจัดการ ความสม่ำเสมอของกำไร และการขยายตัวที่ยั่งยืน ไม่ใช่เพียงตัวเลขการเติบโตที่น่าตื่นตาในระยะสั้น ซึ่ง สุขวสา ต้องนำพาองค์กรให้ผ่านการพิสูจน์เหล่านั้นได้ก่อนจะยืนบนเวทีของตลาดทุนได้อย่างมั่นคง
และนั่นอธิบายว่า ทำไมทุกกลยุทธ์ที่เธอดำเนินอยู่ในปัจจุบัน จึงวางบนสองแกนพร้อมกัน แกนแรก คือ การสร้างรายได้ให้เติบโต และแกนที่สอง คือ การสร้างแบรนด์ให้ฝังรากลึกในใจผู้บริโภคจนยากที่คู่แข่งจะแย่งชิงได้ ทั้งสองสิ่งนี้คือสิ่งที่นักลงทุนสถาบันต้องการเห็นก่อนที่จะยอมจ่ายเงินซื้อหุ้นในราคาที่สะท้อนมูลค่าที่แท้จริงของธุรกิจ
มากกว่านักธุรกิจ คือ ผู้นำที่มองเห็นภาพใหญ่
สิ่งที่ทำให้ สุขวสา ภูชัชวนิชกุล แตกต่างออกไปจากผู้บริหารร้านกาแฟทั่วไป คือ ความสามารถในการมองเห็นภาพใหญ่ที่ไกลกว่าตัวเลขกำไรขาดทุนในแต่ละไตรมาส
เธอมองว่า กาแฟพันธุ์ไทยไม่ใช่แค่ธุรกิจ แต่คือโอกาสของประเทศในการสร้าง Soft Power ที่จับต้องได้และมีมูลค่าทางเศรษฐกิจจริง ๆ
ความฝันที่เธอพูดถึงบ่อยครั้ง คือ การทำให้เมื่อนักท่องเที่ยวต่างชาติมาเยือนประเทศไทย พวกเขาต้องนึกถึงกาแฟพันธุ์ไทยในฐานะสิ่งที่ต้องลองก่อนกลับบ้าน เหมือนที่คนไปเกาหลีต้องลองบิงซู หรือไปญี่ปุ่นต้องลองมัทฉะ
วิสัยทัศน์นี้ไม่ใช่เพียงคำพูดสวยหรูบนเวที แต่สะท้อนออกมาในทุกการตัดสินใจทางกลยุทธ์ ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบจากชุมชนท้องถิ่น การสนับสนุนวิสาหกิจชุมชนให้มีส่วนร่วมในเมนูเครื่องดื่ม ไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์ในร้านที่ยังคงซึ้งกับความเป็นไทยในทุกรายละเอียด นี่คือความสม่ำเสมอของแบรนด์ที่ไม่มีใครสร้างขึ้นมาได้โดยอาศัยแค่งบโฆษณา แต่ต้องเกิดจากการที่ผู้นำเชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำอย่างจริงใจ
ในยุคที่ผู้บริโภคโดยเฉพาะคน Gen Z มีความไวต่อความไม่แท้จริงของแบรนด์มากขึ้นเรื่อย ๆ ความจริงใจของกาแฟพันธุ์ไทยในการนำเสนอตัวตนแบบไทยแท้ จึงกลายเป็นทรัพย์สินที่มีมูลค่ามหาศาล และสุขวสา เข้าใจดีว่า ทรัพย์สินนั้นต้องได้รับการดูแลรักษาอย่างระมัดระวัง ไม่ใช่นำออกมาใช้ขายแบบฉาบฉวยเพื่อผลลัพธ์ระยะสั้น
ก้าวต่อไป – ควีนแห่งกาแฟไทยกับบัลลังก์ที่ยังไม่สิ้นสุด
เมื่อมองจากจุดที่ยืนอยู่ในวันนี้ ปี 2569 คือปีที่กาแฟพันธุ์ไทยกำลังก้าวเข้าสู่ช่วงเวลาสำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ทุกการตัดสินใจที่เกิดขึ้นในช่วง 1-2 ปีนี้จะเป็นตัวกำหนดว่า เรื่องราวของกาแฟพันธุ์ไทยจะจบลงในฐานะ Case Study ที่น่าสนใจ หรือจะกลายเป็น Legacy ที่คนในวงการธุรกิจไทยจะพูดถึงไปอีกหลายสิบปี
สุขวสา ภูชัชวนิชกุล คือ ผู้หญิงที่รับมอบหมายงานที่หลายคนบอกว่า “ยาก” และพิสูจน์ให้เห็นว่า “ยาก” กับ “เป็นไปไม่ได้” คือคนละเรื่องกันโดยสิ้นเชิง
เธอไม่ได้แค่พลิกฟื้นธุรกิจที่ขาดทุนมาสิบปี แต่กำลังสร้างจักรวาลกาแฟที่มีทั้งสาขาในปั๊มน้ำมัน สาขาในมหาวิทยาลัย สาขาเปิด 24 ชั่วโมง กาแฟดริปในบ้าน บัตรสมาชิกที่สร้าง Loyalty และพรีเซนเตอร์ที่เชื่อมแบรนด์เข้ากับหัวใจของคนรุ่นใหม่
ทั้งหมดนี้ถักทอกันอย่างประณีต ภายใต้วิสัยทัศน์หนึ่งเดียวว่า กาแฟไทย ไม่ได้ด้อยกว่าใครในโลก และคนไทยสมควรได้ภาคภูมิใจในทุกแก้วที่ดื่ม ซึ่งเนื้อหาทั้งหมด คือ มรดกที่ควีนแห่งกาแฟไทยกำลังสร้างไว้ให้กับประเทศ ไม่ใช่แค่บริษัท พีทีจี เท่านั้น
เขียนและเรียบเรียง : ยุพาพร คุณานันท์
ติดตาม Business+ : https://www.thebusinessplus.com/
Line Business+ : https://lin.ee/pbIHCuS
IG : https://instagram.com/businessplus.th
Youtube : https://www.youtube.com/@thebusinessplus7829
#TheBusinessPlus #Businessplus #BusinessPlus #นิตยสารBusinessplus #Business
