The Business Plus บิสิเนสพลัส
ภาพของกลุ่มลูกค้า High Net Worth ที่นั่งโดยสารขบวนรถไฟระดับตำนาน SRT Royal Blossom มุ่งหน้าสู่หัวหิน ท่ามกลางประสบการณ์ที่ออกแบบมาอย่างพิถีพิถันทุกองค์ประกอบ ตั้งแต่การสัมผัสคอลเลกชันเพชรพิเศษ Viva Brilliance Bloom Collection ไปจนถึงกิจกรรม Wellness ที่ดูแลโดยทีมแพทย์จากโรงพยาบาลสมิติเวช แต่ไม่ใช่แค่ทริปท่องเที่ยว แต่คือการประกาศอย่างชัดเจนว่า Jubilee ได้นำเสนอ “ประสบการณ์” ใหม่ แทน “ขายสินค้าแบบปกติ”
เมื่อกำลังซื้อหายไปจากฐานลูกค้าหลัก กับกลยุทธ์ Quick Win
นางสาวอัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ระบุว่า ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มพรีเมียมไม่ได้มองหาสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่มีความหมายและการดูแลคุณภาพชีวิตในระยะยาว Jubilee Diamond จึงมุ่งพัฒนา Experience ที่ตอบโจทย์ทั้งด้านไลฟ์สไตล์และสุขภาพ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า และทริป Blossom of Vitality ไม่ใช่เพียงการเดินทาง แต่เป็นการสะท้อนแนวคิดของ Jubilee ในการเป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องประดับเพชร โดยเราตั้งใจพัฒนาไปสู่การเป็น Lifestyle Curator ที่สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าและตอบโจทย์ชีวิตของลูกค้าในทุกมิติ
หากวิเคราะห์ในรายละเอียด จะพบว่า ทริป Blossom of Vitality คือการลงทุนในความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้โดยตรง ไม่ใช่แค่ “กิจกรรมพาเที่ยว” แต่เป็นการส่งข้อความที่ชัดเจนว่า Jubilee มองลูกค้ากลุ่มนี้ว่า เป็นมากกว่าผู้ซื้อสินค้า แต่คือพันธมิตรที่บริษัทจะลงทุนในความสัมพันธ์ระยะยาวด้วยกัน ดังนั้น รูปแบบการมอบประสบการณ์การผสมผสาน ได้แก่ Exclusive Travel, Diamond Experience และ Wellness Experience ภายในทริปเดียวกันนั้น เป็นการออกแบบที่แยบยลมาก เพราะมันไม่ได้แค่มอบประสบการณ์ที่ดี แต่เป็นการสร้างความทรงจำร่วมระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในรูปแบบที่ไม่สามารถซื้อหาได้จากที่อื่น
และนั่นคือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Emotional Equity หรือมูลค่าทางอารมณ์ที่สะสมอยู่ในใจลูกค้าและยากที่สุดที่คู่แข่งจะลอกเลียนได้
แน่นอนว่า การตอบสนองของ Jubilee ต่อความท้าทายนี้ คือ กลยุทธ์ที่ทำงานพร้อมกัน 2 ระดับ ซึ่งแต่ละระดับตอบโจทย์คนละปัญหา
ระดับแรก คือ การรักษาและเพิ่มมูลค่าจากฐานลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง โดยกลุ่มลูกค้า High Net Worth ที่เป็นสมาชิก Sparkling Club ระดับสูงสุดนั้น แม้จะมีจำนวนน้อยกว่าลูกค้า First Jobber แต่คิดเป็นสัดส่วนถึง 35% ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท และในสภาวะที่กำลังซื้อกลุ่มล่างหดตัว กลุ่มนี้จึงกลายเป็น “เสาหลัก” ที่ต้องรักษาไว้ให้แข็งแกร่งยิ่งกว่าเดิม
ระดับที่สอง คือ การขยายฐานลูกค้าใหม่ เพื่อทดแทนและเสริมกลุ่มที่หดตัว
“กลุ่มลูกค้า First Jobber จากเดิมกลุ่มลูกค้านี้ Contribute ยอดขายของเราครึ่งหนึ่ง” ประโยคนี้ฟังดูเรียบง่าย แต่ซ่อนนัยสำคัญมหาศาล เพราะหมายความว่า Jubilee สูญเสียแรงขับเคลื่อนรายได้ถึง 50% ของฐานเดิมไป และนั่นเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจโลกและในประเทศเผชิญกับความไม่แน่นอนพร้อมกัน
“เราเห็นสัญญาณชัดมากตั้งแต่ไตรมาส 3 ปี 2567 ในกลุ่มลูกค้าเริ่มต้นของเรา แน่นอนเราได้ปรับกลยุทธ์ทันที ดังจะเห็นได้จากยอดขายของเราปีที่ผ่านมา ปิดปีด้วยตัวเลขและผลกำไรที่เพิ่มขึ้น” นางสาวอัญรัตน์ กล่าวพร้อมกับบอกว่า
“Jubilee ไม่เคยนิ่งเฉยต่อการสูญเสียกลุ่ม First Jobber แต่เราเลือกที่จะ Redefine กลุ่มเป้าหมายใหม่ให้ชัดเจนขึ้น โดยมุ่งไปที่คนอายุ 20-40 ปีที่ทำงานแล้วและมีความมั่นคงระดับหนึ่ง ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ต่างจาก First Jobber ตรงที่พวกเขามีกำลังซื้อที่มั่นคงกว่า และมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างออกไป โดยพวกเขามองหาแรงบันดาลใจในการหาเครื่องประดับ เพื่อการสวมใส่ในแบบ Casual มากขึ้น สวมใส่แล้วรู้สึกว่า Unique และมีสไตล์ มีเอกลักษณ์ และ Represent ตัวเขา”
คำอธิบายนี้สำคัญมาก เพราะบอกว่า Jubilee กำลังมองคนกลุ่มนี้ไม่ใช่ในฐานะผู้ซื้อเพชร เพื่อโอกาสพิเศษ แต่กลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้คือ “ผู้ใช้เครื่องประดับ เพื่อแสดงตัวตนในชีวิตประจำวัน” ซึ่งเป็น Positioning ที่ขยายตลาดออกไปอย่างมีนัยสำคัญ
The Sparkling Club อาวุธลับที่ทรงพลังกว่าที่เห็น
หนึ่งในสิ่งที่ผู้สังเกตการณ์ อาจมองข้ามในกลยุทธ์ของ Jubilee คือ พลังที่แท้จริงของ The Sparkling Club ซึ่งเป็น Loyalty Program ที่บริษัทสร้างขึ้นภายใต้แนวคิด Customer Centric โดยจำนวนสมาชิก The Sparkling Club ที่มีกว่า 200,000 รายในปัจจุบัน ครอบคลุมทั้งลูกค้าจากสาขาออฟไลน์กว่า 130 แห่งทั่วประเทศและช่องทางออนไลน์
ตัวเลข 200,000 ราย ในบริบทของธุรกิจเครื่องประดับเพชร ไม่ใช่แค่ฐานข้อมูลลูกค้า แต่คือ Asset ที่มีมูลค่าทางธุรกิจมหาศาล เพราะนั่นหมายถึงคน 200,000 คนที่ยินยอมให้ Jubilee รู้จักพฤติกรรมการซื้อ ความชอบส่วนตัว วันเกิด และ Life Milestone สำคัญต่าง ๆ ซึ่งล้วนเป็นข้อมูลที่ทำให้การสื่อสารและการนำเสนอสินค้าหรือประสบการณ์มีความแม่นยำและเป็นส่วนตัวสูงมาก
โครงสร้างของ Sparkling Club ที่ประกอบด้วย Sparkling Club Reward ที่แปลงทุกการซื้อเป็นคะแนนสะสม, Sparkling Birthday Celebration ที่ให้คะแนนพิเศษถึง 4 เท่าในเดือนเกิด, Sparkling Lifetime Service ที่ให้บริการทำความสะอาดเครื่องประดับฟรีตลอดอายุการใช้งาน และ Exclusive Events ที่เปิดโอกาสให้สมาชิกได้สัมผัสคอลเลกชันใหม่ก่อนใคร ล้วนเป็นกลไกที่ออกแบบมา เพื่อสร้างเหตุผลในการกลับมาซื้อสินค้าซ้ำที่แตกต่างกันในแต่ละจุดสัมผัส
ที่น่าสังเกตเป็นพิเศษคือ Sparkling Lifetime Service ซึ่งอาจดูเหมือนต้นทุนสำหรับบริษัท แต่แท้จริงแล้วคือ Touch Point ที่ฉลาดมากที่สุด
เพราะทุกครั้งที่ลูกค้านำเครื่องประดับมาทำความสะอาด นั่นคือโอกาสที่ Jubilee จะได้พูดคุยกับลูกค้า ได้รับรู้ความเปลี่ยนแปลงในชีวิต และมีโอกาสนำเสนอสิ่งที่เหมาะสมกับช่วงชีวิตนั้น ๆ ซึ่งในโลกที่ Customer Acquisition Cost สูงขึ้นทุกปี การรักษาการติดต่อกับลูกค้าเก่าแบบนี้ มีมูลค่าทางธุรกิจที่ยากจะตีราคาได้
Experiential Luxury คือ การแข่งขันที่ไม่ใช่เรื่องของราคา
สิ่งที่ Jubilee ประสบความสำเร็จกับทริป Blossom of Vitality และกลยุทธ์ Experience-Driven Brand โดยรวมนั้น สอดคล้องกับแนวคิดที่ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าหรูเรียกว่า Experiential Luxury ซึ่งคือการที่แบรนด์ไม่ได้ขายสินค้าชิ้นเดียว แต่ขายระบบนิเวศของประสบการณ์ ที่ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของความพิเศษนี้
ในยุคที่ผู้บริโภคระดับสูง มีตัวเลือกมากกว่าเดิมมากทั้งในและต่างประเทศ ความแตกต่างที่แท้จริงระหว่างแบรนด์เครื่องประดับระดับ Premium จึงไม่ได้อยู่ที่ความงามของเพชร หรือราคาเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ว่า “การเป็นลูกค้าของแบรนด์นี้ ทำให้ฉันรู้สึกอย่างไร?”
และ Jubilee กำลังตอบคำถามนั้นด้วยการบอกว่า “คุณจะรู้สึกว่าตัวเองถูกดูแลอย่างพิเศษในทุกมิติของชีวิต ไม่ใช่แค่ในวันที่ซื้อเพชร”
ดังนั้น การจับมือกับสมิติเวชในมิติ Wellness คือ การสะท้อนความเข้าใจที่ลึกกว่าว่า ลูกค้า High Net Worth ในยุคนี้ให้ความสำคัญกับ Longevity และ Well-being เป็นอย่างมาก และการที่ Jubilee นำเสนอคอนเซ็ปต์นี้มาบรรจบกันในทริปเดียวกัน เป็นการส่งข้อความว่า แบรนด์เข้าใจ “ภาพรวมของชีวิตที่ดี” ไม่ใช่แค่ภาพเพชรประดับบนนิ้วมือ
Roadmap ที่ชัดเจน ต้องปรับแผน Quarter by Quarter
สิ่งที่ทำให้กลยุทธ์ของ Jubilee น่าสนใจอย่างยิ่ง คือ ความชัดเจนของ Execution Plan ที่แบ่งตามไตรมาส โดยนางสาวอัญรัตน์ ระบุชัดเจนว่า กลยุทธ์ Quick Win จะดำเนินต่อเนื่องทุกไตรมาส โดยไตรมาส 2 มีงานเฉลิมฉลองครบรอบ Jubilee 97 ปี และการเปิดสโตร์ใหม่ที่ River Walk ตลาดยอดพิมาน ในรูปแบบ Maison Jubilee Riviera ซึ่งเป็น Pop-up บ้านริมน้ำ ไตรมาส 3 เป็น Grand Sale ประจำปีในเดือนมิถุนายน และไตรมาส 4 ปิดท้ายปีด้วยกิจกรรมสำคัญ
การที่ Jubilee เลือกรูปแบบ Pop-up สำหรับสโตร์ใหม่ที่ River Walk แทนการเปิดสาขาถาวรขนาดใหญ่ บอกอะไรหลายอย่างเกี่ยวกับแนวคิดการบริหารความเสี่ยงในยุคที่ตลาดยังไม่แน่นอน เพราะเป็นการ Test & Learn แบบที่ใช้ต้นทุนจำกัด แต่ได้ข้อมูลจริงจากตลาดจริงมาใช้ประกอบการตัดสินใจ ซึ่งเป็น Startup Mindset ที่แปลกใหม่สำหรับองค์กรที่มีอายุเกือบ 97 ปี
และเป้าหมายการเติบโตที่ “ไม่น้อยกว่า 10%” ในปีนี้ ซึ่งนางสาวอัญรัตน์ ย้ำกับ Business Plus แม้จะฟังดูท้าทายในสภาวะตลาดที่กดดัน แต่เมื่อมองจากกลยุทธ์รอบด้านที่วางไว้อย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การรักษาและเพิ่มมูลค่าจากฐาน High Net Worth, การขยายไปยังกลุ่มใหม่อายุ 20-40 ปี, การพัฒนา Format ร้านค้าใหม่, และการสร้าง Experience Economy ผ่าน The Sparkling Club นั้น ตัวเลข 10% ดูเป็นเป้าหมายที่มีโครงสร้างรองรับอย่างชัดเจน
บทเรียนจาก Jubilee สำหรับทุกธุรกิจ
เรื่องราวของ Jubilee ในช่วงเวลานี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของธุรกิจเครื่องประดับเพชร แต่คือกรณีศึกษาที่ทรงคุณค่าสำหรับทุกธุรกิจที่กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงในฐานลูกค้าหลัก
ประการแรก การยอมรับความจริงเร็วกว่าที่ตัวเลขบังคับให้ยอมรับ คือ ความได้เปรียบที่สำคัญที่สุด Jubilee เห็นสัญญาณตั้งแต่ไตรมาส 3 ปี 2567 และเริ่มปรับกลยุทธ์ก่อนที่ปัญหาจะกลายเป็นวิกฤต
ประการที่สอง การมีฐานข้อมูลลูกค้าที่แข็งแกร่ง คือ สิ่งที่ทำให้บริษัทฯ สามารถแบ่ง Segment ได้แม่นยำและ Personalize ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสมาชิก 200,000 รายของ The Sparkling Club ซึ่งเป็น Asset ที่มีมูลค่าทางธุรกิจมหาศาล
ประการที่สาม ในโลกที่สินค้าและราคาถูก Compare ได้ง่ายขึ้นทุกวัน ประสบการณ์ที่ไม่สามารถ Compare ได้ คือความได้เปรียบที่ยั่งยืนที่สุด ซึ่งทริปรถไฟ Royal Blossom คือความทรงจำที่ดีในสายตาลูกค้า
และประการสุดท้าย Jubilee กำลังพิสูจน์ว่า แบรนด์เครื่องประดับเพชร สามารถเป็น Lifestyle Curator ที่ดูแลชีวิตของลูกค้าในทุกมิติได้
เช่นเดียวกับที่ De Beers กำลังพิสูจน์ในระดับโลกว่า เพชรธรรมชาติไม่ได้แข่งกันที่ความขาว แต่แข่งกันที่เรื่องราวและความหมาย
Jubilee Diamond กำลังพิสูจน์ว่า ตัวเองคือบริษัทฯ แบบนั้น ที่เข้าใจลูกค้าลึกที่สุด
