The Business Plus บิสิเนสพลัส
ก้าวสู่บทใหม่ “ดูโฮม” (DOHOME) พิสูจน์ฝีมือทายาทรุ่น 2 พลิกเกมรบด้วย Data, Omnichannel และ DNA แห่งความเชื่อใจ เพราะโลกธุรกิจยุคดิจิทัลที่หมุนไวและเต็มไปด้วยความท้าทาย ทำให้สมรภูมิค้าปลีก-ค้าส่งวัสดุก่อสร้าง ซ่อมแซม และตกแต่งบ้านของไทย ที่มีมูลค่ากว่าล้านล้านบาท ต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ซึ่งสำหรับ บริษัท ดูโฮม จำกัด (มหาชน) หรือ DOHOME แบรนด์ที่เติบโตจากกลุ่มทุนท้องถิ่นสู่การเป็นยักษ์ใหญ่ระดับชาติ นี่ไม่ใช่แค่การปรับตัวเพื่ออยู่รอด แต่คือการประกาศกร้าวถึง “ความพร้อม” ในการก้าวสู่ทศวรรษใหม่ ภายใต้การนำทัพของ 3 ขุนพลทายาทรุ่นที่ 2 ที่ผสานรากฐานอันแข็งแกร่งจากรุ่นผู้ก่อตั้ง เข้ากับวิสัยทัศน์โลกยุคใหม่ได้อย่างไร้รอยต่อ
ภายใต้การกุมบังเหียนของคุณอริยา ตั้งมิตรประชา (คุณฮั้ว), คุณสลิลทิพ เรืองสุทธิภาพ (คุณอี่) และคุณมารวย ตั้งมิตรประชา (คุณเฮง) ซึ่งรับช่วงบริหารต่อมาจากรุ่นบุกเบิก จากธุรกิจ Family Business สู่การเป็น Professional Family Business ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven) เทคโนโลยี และความเข้าใจลูกค้า
กับคำถามสำคัญคือ อนาคตของดูโฮม ซึ่งทายาทรุ่นลูกที่เข้ามา “รื้อและสร้าง” ระบบระเบียบในองค์กรอย่างมหาศาล แต่สิ่งหนึ่งที่ทุกคนเห็นพ้องต้องกันและไม่เคยเปลี่ยนแปลง คือ “Philosophy หรือ DNA ของผู้ก่อตั้ง” นั่นคือ 1. วิสัยทัศน์ คือ การมองไกล 2. ความซื่อสัตย์ (Honesty) การสร้างความยุติธรรมให้ทั้งลูกค้าและพันธมิตร และ 3. การลงรายละเอียด (Detail) ที่ใส่ใจในทุกขั้นตอนการทำงาน ซึ่งการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ จะเปลี่ยนตำแหน่งของดูโฮมในสมรภูมิที่ทั้งใหญ่และดุเดือดได้อย่างไร ?
ย้อนกลับไปราวปี 2551 ขณะที่ “อุบลวัสดุ” กำลังเตรียมขยายสาขาที่ 2 ไปยังจังหวัดนครราชสีมา ครอบครัวตั้งมิตรประชา ต้องเผชิญโจทย์แรก คือ ชื่อร้านที่ผูกกับจังหวัดเดียว จะไปต่อในจังหวัดอื่นได้อย่างไร ?
คำตอบมาจากคุณพ่อผู้ก่อตั้ง กับคำว่า “ดูโฮม” ที่เล่นคำได้อย่างแยบยล “ดู” เป็นได้ทั้งคำไทยที่แปลว่า “มาดูบ้านเรา” และคำอังกฤษ “Do” ที่แปลว่า ลงมือทำบ้าน ส่วนคำว่า “โฮม” นอกจากแปลว่าบ้าน ในภาษาอีสานยังแปลว่า “รวมกัน เป็นครอบครัว” จนได้ Keyword สำคัญ แบบสั้น กระชับ และสื่อถึงตัวตนได้ครบในคำเดียว
แต่สิ่งที่น่าทึ่งยิ่งกว่าชื่อ คือ “วิสัยทัศน์” ที่ครอบครัวนี้มีมาก่อนกาล คุณอริยา ตั้งมิตรประชา (คุณฮั้ว) ทายาทคนโต เล่าว่า ดูโฮมเริ่มใช้ระบบบาร์โค้ด มาตั้งแต่ปี 2537 หรือราว 30 ปีก่อน ซึ่งถือเป็นหนึ่งในร้านวัสดุก่อสร้างรายแรก ๆ ของเมืองไทยที่ทำเช่นนั้น และยังเป็นเจ้าของคอมพิวเตอร์เครื่องแรก ๆ ของจังหวัดอุบลราชธานี
“คุณพ่อ คุณแม่ มองเห็นตั้งแต่วันนั้นว่า ธุรกิจจะโตด้วยการจำราคาในสมองไม่ได้ และเมื่อทายาทรุ่น 2 เข้ามา คุณฮั้วในวัย 23 ปีจึงสานต่อวิสัยทัศน์นั้น ด้วยการพลิกร้านจากที่ขายแค่วัสดุก่อสร้าง ให้ครบวงจรขึ้น เพิ่มสินค้าตกแต่ง เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์ไฟฟ้า สร้างโซนประสบการณ์ (Experience Zone) ที่จับต้องได้ และเปลี่ยนจากร้านแบบ Traditional Trade สู่ Modern Trade
“แน่นอนการที่เรามีวิสัยทัศน์ที่สืบทอดจากพ่อ แม่ ทำให้เราสร้างความต่าง สร้างร้านที่เป็น Destination จริง ๆ” คุณฮั้วกล่าว พร้อมเสริมว่า เป้าหมายไม่ใช่การเป็น “ร้านของใครสักคน แต่เป็นร้านของคนทั้งจังหวัดและรุกส่วนอื่น ๆ ของประเทศต่อไป”
ปูพรม 4 Business Models พร้อมเสิร์ฟครบ จบทุก Segment
หัวใจที่ทำให้การส่งไม้ต่อของดูโฮมน่าสนใจ คือ การที่ทายาททั้ง 3 ไม่ได้แบ่งงานกันตามลำดับพี่น้อง แต่แบ่งตาม “ความเชี่ยวชาญ” ที่ตอบโจทย์จุดที่ธุรกิจต้องแข่งขันพอดี ผ่าน 3 กลุ่มสายงาน
คุณอริยา (คุณฮั้ว) รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มสายงานจัดซื้อ ซัพพลายเชน และทรัพยากรบุคคล พร้อมดูแลหน้าบ้าน จัดซื้อ และการพัฒนาสินค้า House Brand ที่เป็นหัวใจการทำกำไร
คุณสลิลทิพ เรืองสุทธิภาพ (คุณอี่) รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มสายงานบัญชี การเงิน การขาย และพาณิชย์ กลับมาทำงานปีเดียวกับคุณฮั้ว แต่เลือกดูหลังบ้าน ซึ่งเธอคือคนที่ตัดสินใจเปลี่ยนระบบ ERP จากระบบท้องถิ่นมาเป็น SAP ตั้งแต่ตอนที่บริษัทมีเพียง 2 สาขา เพื่อรองรับการเติบโตจนถึงปัจจุบัน
คุณมารวย ตั้งมิตรประชา (คุณเฮง) รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มสายงานเทคโนโลยีสารสนเทศ การตลาด และธุรกิจโฮมเซอร์วิส คือ น้องคนเล็กผู้มาเติม “สิ่งใหม่” โดยเขาเริ่มสร้างธุรกิจอีคอมเมิร์ซเมื่อกว่า 10 ปีก่อน ทำให้ดูโฮมเป็นหนึ่งในเจ้าแรก ๆ ของวงการวัสดุก่อสร้างที่ขายออนไลน์ ครอบคลุมการจัดส่งทั้ง 77 จังหวัด ปัจจุบันดูแลฐานข้อมูลลูกค้ากว่า 4 ล้านเรคคอร์ด
การจัดวางเช่นนี้ สะท้อนเป้าหมายใหญ่ที่สุดของทั้งสาม นั่นคือการ Transform ดูโฮม จาก “Family Business ทั่วไป” ให้กลายเป็น “Family Professional Business” หรือธุรกิจครอบครัวแบบมืออาชีพ ที่ยังคงเสน่ห์ของความยืดหยุ่น รวดเร็ว เข้าใจลูกค้า แต่เสริมด้วยระบบและความเป็นมืออาชีพ
อย่างไรก็ตาม โจทย์ใหญ่ของการเติบโตในสเกลระดับชาติ นั่นหมายความว่า บทบาทของพี่น้องทั้ง 3 คนต้องบูรณาการอย่างสมบูรณ์ ซึ่งหากมองถึงการวาง 4 Business Model ที่เสิร์ฟลูกค้าคนละกลุ่ม ด้วย Product Mix และประสบการณ์ที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง โดยคุณสลิลทิพอธิบายไว้อย่างเห็นภาพว่า
1. ดูโฮมไซส์ XL (ปัจจุบัน 27 สาขาทั่วประเทศ) ร้านขนาดใหญ่ราว 40,000 ตารางเมตร (หน้าร้าน 20,000 + คลัง 20,000) เสิร์ฟลูกค้าที่ต้องการ “ความครบและความคุ้มค่า” โดยเฉพาะวัสดุก่อสร้าง มีสินค้า 70,000-100,000 SKU จุดเด่นคือสต็อกที่พร้อมเสมอ ดังสโลแกนภายในที่ว่า “เหล็กหมื่นตัน ปูนพันตัน ต้องพร้อมส่งเสมอ” พร้อมรถส่งที่มีเฮี้ยบยกของลงหน้างานได้ทันที เพราะลูกค้ากลุ่มผู้รับเหมาและช่างมาซื้อแทบทุกวัน และต้องได้ของกลับทุกวัน
2. ดูโฮม ทูโก (Dohome ToGo) (ปัจจุบัน 33 สาขา เป้าภายในปี 2569 ครบ 40 สาขา) ร้านขนาดเล็กราว 1,000 ตารางเมตร เน้นเข้าถึงลูกค้าในชุมชนเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล เจาะลูกค้ากลุ่ม “ซื้อไปซ่อม จุกจิก” ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว โดยสินค้าขายดีคือกลุ่มซ่อมแซมที่มีอัตรากำไร (GP) สูง
3. ช่องทาง E-commerce ทั้งเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และมาร์เก็ตเพลส โดยสินค้าขายดีคือกลุ่มตกแต่ง เฟอร์นิเจอร์ และเครื่องใช้ไฟฟ้า มีสินค้ากว่า 70,000 รายการ
4. บริการเรื่องบ้านภายใต้แบรนด์ “นายช่าง” (Home Service) หน่วยธุรกิจ เปรียบเสมือน “จิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้าย” ครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบ ต่อเติม ซ่อมแซม ไปจนถึงการสร้างบ้านทั้งหลัง และไปเติมเต็มทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น “ช่างรับเหมา” สำหรับสาขา XL, “ช่างสะดวก” ซ่อมด่วนภายใน 2 ชั่วโมงสำหรับ ToGo หรือ “ช่างติดตั้ง” สำหรับออนไลน์ โดยไม่เน้นปริมาณทีมช่างที่ใหญ่โตมโหฬาร แต่เน้น “คุณภาพ (Quality)” ที่ควบคุมได้ โดยคุณสลิลทิพ เน้นว่า หัวใจไม่ได้อยู่ที่จำนวนทีม แต่อยู่ที่ “คุณภาพ” ที่ส่งมอบให้ลูกค้า
ปั้น House Brand สู่เกราะกำไร และการสร้าง Ecosystem ที่ยั่งยืน
ในสมรภูมิที่สินค้านำเข้าราคาถูกจากจีนและเวียดนาม กำลังทะลักเข้าตลาด สำหรับ ดูโฮม เลือกไม่แข่งราคาตรง ๆ แต่สร้าง “เกราะกำไร” ด้วยกลยุทธ์สินค้า House Brand ซึ่งปัจจุบันมีแบรนด์ในเครือกว่า 20 แบรนด์ เช่น NASH, MARINE (สุขภัณฑ์), DECOS (เฟอร์นิเจอร์), FINEXT (เครื่องใช้ไฟฟ้า) ซึ่งมีอัตรากำไรสูงกว่าสินค้าแบรนด์ทั่วไปอย่างมีนัยสำคัญ และเป็นหนึ่งใน 3 ทิศทางหลักของโรดแมปที่วางไว้
แต่สิ่งที่คุณฮั้วเน้นย้ำคือ การทำ House Brand ต้องไม่ทำลายความสัมพันธ์กับพันธมิตร “Ecosystem เราไม่ไปคนเดียว ของเราไม่มีทางไปคนเดียว” เธอกล่าว พร้อมอธิบายว่า “ดูโฮมบริหารสมดุลด้วยการคุยกับซัพพลายเออร์ให้ชัดเจนว่าทั้งสองฝ่ายต้องอยู่ได้ และยอมรับว่าไม่มีทางทำ House Brand ได้ 100% เพราะสต็อกไม่ไหว การมีทั้ง House Brand และสินค้าพันธมิตรกว่า 2,000 เจ้า จึงเป็นการให้ “ทางเลือก” ที่ครบที่สุดแก่ลูกค้า
มาถึงตรงนี้ เราพอจะเห็นภาพว่า เกมใหม่ของดูโฮม อยู่ที่การเปลี่ยนบทบาทจาก “ผู้ขายสินค้า” ไปสู่ “ผู้ช่วยแก้ปัญหาเรื่องบ้านแบบครบวงจร” เป็นการขายแบบโซลูชัน ซึ่งคุณมารวย นิยามว่า เป็นการก้าวเข้าสู่ยุค Solution Lead ที่ธุรกิจต้องเข้าใจลูกค้าลึกขึ้นและสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ได้ดีกว่า ดังนั้น ดูโฮม จึงวางกลยุทธ์โซลูชันครบวงจรเพื่อตอบ Ecosystem เรื่องบ้าน ประกอบด้วย
1. Product Solution คือ การขยายจากสินค้าวัสดุก่อสร้างไปสู่สินค้า เพื่อไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ เช่น โซน Paint Solution, สินค้าเพื่อสุขภาพและผู้สูงอายุ (Elder Care), เครื่องฟอกอากาศ และ Smart Product สำหรับบ้านทันสมัย ซึ่งสะท้อนการมองเห็นเทรนด์สังคมสูงวัยและพฤติกรรมที่เปลี่ยนเร็วขึ้นหลังโควิด
2. Services Solution หรือการยกระดับจากผู้จำหน่ายสินค้าสู่ “ผู้ช่วยจัดการทุกเรื่องในบ้าน” ผ่านแบรนด์นายช่าง พร้อมบริการช่วยเหลือฉุกเฉิน (Emergency Service) เชื่อมโยงผ่านระบบ Omnichannel
3. Prices Solution คือ ความเป็นผู้นำด้านความคุ้มค่า ครอบคลุมทุกระดับกำลังซื้อ ทุกเกรดสินค้า ทุกงบประมาณ
4. การเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ ต่อยอดจาก Brand Promise ดั้งเดิม “ครบ ถูก ดี” สู่การเป็นจุดหมายปลายทางด้านสินค้าและโซลูชันเรื่องบ้านที่ครบวงจร
และจากการออกแบบธุรกิจใหม่ เป็นโซลูชันครบวงจรเพื่อให้ตอบ Ecosystem ทุกมิติ คุณมารวย บอกว่า “ดูโฮมค้นพบ Insight สำคัญจากข้อมูลลูกค้า นั่นคือ ลูกค้าที่ซื้อผ่านหลายช่องทาง (Omnichannel) มียอดใช้จ่ายสูงกว่าลูกค้าช่องทางเดียวถึงกว่า 3 เท่า และด้วย Insight นี้ ดูโฮมเตรียม ลงทุนราว 100 ล้านบาทในปีหน้า เพื่อพัฒนาระบบข้อมูลลูกค้า (CDP) ให้เห็น Customer Journey ทั้งหมด ตั้งแต่ลูกค้าเดินเข้าร้านหรือเข้าออนไลน์ จนถึงการปิดการขาย เพื่อนำไปสู่การทำ Price Solution และ Branding ที่ตรงจุด ภายใต้แนวคิด “ดูโฮม ดูด้วยใจ” เพื่อเสิร์ฟสินค้าและบริการให้ลูกค้าได้ถูกจุด ถูกเวลา และถูกราคา โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) จริง ๆ”
DNA ที่ไม่เปลี่ยน กับความต่างที่ต้องกล้าสร้าง
เมื่อถูกถามถึงความท้าทายใหญ่ที่สุดของธุรกิจครอบครัว การผสานรุ่นเก่ากับรุ่นใหม่ และการจัดการเมื่อมุมมองไม่ตรงกัน คำตอบของคุณฮั้วอาจเป็นบทเรียนที่ทรงพลังที่สุดสำหรับผู้ประกอบการไทยทุกราย
เธอมองว่า “มุมมองที่แตกต่างเป็นสิ่งสำคัญ เพราะถ้าเรามองเหมือนกัน มันไม่เติบโต มันจะแค่ยั่งยืน แต่พอเรามองต่าง ทุกมิติของการทำงานจะเห็นช่องทางที่จะทำให้เติบโต”
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความต่างนั้น มีสิ่งที่ดูโฮมจะไม่มีวันเปลี่ยน นั่นคือ DNA 3 ข้อ ที่สืบทอดมาจากรุ่นผู้ก่อตั้ง คือ วิสัยทัศน์ ที่มองไกลและคมชัด, ความซื่อสัตย์ ต่อลูกค้า และ ความใส่ใจในรายละเอียด (Retail is Detail)
กับกรณีของดูโฮม จึงเป็นมากกว่าเรื่องการส่งไม้ต่อของธุรกิจครอบครัวหนึ่ง แต่คือภาพสะท้อนของการเปลี่ยนผ่านที่ผู้ประกอบการไทยจำนวนมากกำลังเผชิญ คือ การแปลงธุรกิจที่สร้างด้วยสัญชาตญาณและความสัมพันธ์ของคนรุ่นก่อน ให้กลายเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยระบบ ข้อมูล และโซลูชัน โดยไม่ทิ้งรากฐานที่เป็นจุดแข็งดั้งเดิม
เพราะในธุรกิจที่สินค้าแทบไม่ต่างกัน ความได้เปรียบที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ว่า “ขายอะไร” แต่อยู่ที่ว่าใครเข้าใจลูกค้าได้ลึกกว่า ส่งมอบโซลูชันได้ครบกว่า และปรับตัวเข้าหาพฤติกรรมใหม่ได้เร็วกว่า
การที่ 3 แม่ทัพ GEN 2 เข้ามาเสริมทัพในจุดเหล่านี้พอดี จึงเป็นสัญญาณที่บอกชัดว่า ดูโฮม เข้าใจเกมที่ตัวเองกำลังเล่นเป็นอย่างดี และพร้อมแล้วที่จะก้าวสู่บทใหม่ในฐานะผู้นำเรื่องบ้านตัวจริงของเมืองไทย
