The Business Plus บิสิเนสพลัส
มีปัญหาทางการตลาดประเภทหนึ่ง ที่ยากกว่าการไม่มีใครรู้จักแบรนด์เสียอีก นั่นคือ การที่ทุกคนรู้จักแบรนด์ดี มีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ แต่กลับนึกไม่ออกว่า แบรนด์นั้นทำธุรกิจอะไร
บมจ. ธนชาตประกันภัย คือ ตัวอย่างที่กำลังเผชิญอยู่ ตามที่คุณมหพล จินดาขันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานกลยุทธ์การตลาดและบริหารประสบการณ์ลูกค้า อธิบายไว้อย่างตรงไป ตรงมาว่า คำว่า “ธนชาต” ไม่มี Negative Feeling ใด ๆ ในใจผู้บริโภค ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบ แต่ปัญหา คือ ลูกค้ามีภาพจำว่า ธนชาต คือ ธนาคารหรือสถาบันการเงิน ไม่ได้ถูกโยงเข้ากับคำว่า ประกันภัย เลยแม้แต่น้อย ทั้งที่ ธนชาตประกันภัย ดำเนินธุรกิจนี้มาเกือบ 29 ปีแล้ว
นี่คือ Big Move ของจุดเริ่มต้นของแคมเปญ “ประกันรถตัวตึง นึกถึงธนชาตประกันภัย” เพราะผู้บริหารไม่ได้มองเรื่องนี้ เป็นแค่การทำแคมเปญโฆษณาตัวหนึ่งแล้วจบ แต่วางเป็นแผนการสร้างแบรนด์ระยะยาว 3 ปี ที่มีเป้าหมายชัดเจนว่า จะค่อย ๆ เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคให้นึกถึงคำว่า ธนชาตคู่กับคำว่าประกันภัยให้ได้ในที่สุด
Insight ไม่เปลี่ยน แต่พฤติกรรมกำลังเปลี่ยน
จุดเริ่มต้นของแคมเปญ “ประกันรถตัวตึง นึกถึงธนชาตประกันภัย” ที่ไม่ได้เกิดจากความคิดสร้างสรรค์ลอย ๆ แต่เกิดจากการนั่งฟังลูกค้าจริงเกือบ 30 ถึง 40 กลุ่มทั่วประเทศตลอดเกือบครึ่งปีที่ผ่านมา เพื่อจับสัญญาณว่า ทิศทางของพฤติกรรมผู้บริโภคด้านประกันภัยกำลังเปลี่ยนไปอย่างไร ท่ามกลางการชะลอตัวของเศรษฐกิจประเทศไทย
สิ่งที่ทีมงานธนชาตประกันภัย ค้นพบจากการลงพื้นที่ฟังเสียงลูกค้า คือ ความจริงที่น่าสนใจมาก นั่นคือ ความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคต่อประกันภัย ไม่ได้เปลี่ยนไปเลย ยังต้องการสินค้าที่ช่วยดูดซับความเสี่ยงเมื่อเกิดเหตุ ต้องการความรับผิดชอบเมื่อเกิดความเสียหาย และต้องการให้กระเป๋าเงินตัวเองได้รับผลกระทบน้อยที่สุด ซึ่ง Insight หรือข้อมูลนี้ไม่เคยเปลี่ยนแปลงมานานแล้ว แต่สิ่งที่กำลังเปลี่ยนไป คือ พฤติกรรมในกระบวนการตัดสินใจซื้อประกัยรถยนต์
จากในอดีตประกันภัย ถูกมองว่า เป็นสินค้าที่ซับซ้อน เต็มไปด้วยเครื่องหมาย *** หรือ หมายเหตุ และภาษากฎหมายที่เข้าใจยาก ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ เลือกที่จะ Delegate ความยุ่งยากนั้นออกไปให้คนอื่นจัดการแทน ไม่ว่าจะเป็นตัวแทนขาย หรือคำแนะนำจากคนรอบตัว เพราะรู้สึกว่าให้มืออาชีพช่วยดีที่สุด
ในขณะที่จุดที่เปลี่ยนไป คือ การมาถึงของ AI ที่ทำให้การหาข้อมูล เพื่อเปรียบเทียบกลายเป็นเรื่องง่ายขึ้นอย่างมาก จากที่เคยต้องคุยกับ Google คุยกับเพื่อนรอบตัวหลายรอบกว่าจะตัดสินใจได้ แต่วันนี้ AI สามารถรวบรวมทั้งรีวิว ทั้งฟีเจอร์ของผลิตภัณฑ์ และข้อเสนอต่าง ๆ ได้ภายในคลิกเดียว และที่สำคัญคือ ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในกรุงเทพฯ เท่านั้น แต่กระจายไปถึงผู้บริโภคในต่างจังหวัดที่คุ้นเคยกับการใช้ AI จองโรงแรมและซื้อตั๋วเครื่องบินไปแล้วเช่นกัน
อีกปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ คือ พฤติกรรมการใช้รถยนต์ของคนไทยที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ โดยในอดีตรถอายุ 7 ปีถือว่าเก่ามากแล้ว แต่วันนี้รถอายุ 20 ถึง 25 ปียังคงวิ่งอยู่บนท้องถนนได้อย่างปกติ อะไหล่ยังหาซื้อได้ และนั่นทำให้ความต้องการด้านประกันภัยที่เกี่ยวข้องกับรถเปลี่ยนแปลงตามไปด้วยอย่างสิ้นเชิง
ที่น่าสนใจยิ่งกว่า คือ การที่ผู้บริโภคจำนวนมาก เริ่มมีรถยนต์สำรองไว้ใช้ คันหนึ่งเป็นรถยนต์สันดาปแบบเดิมที่จอดไว้เป็น Backup สำหรับการเดินทางไกล โดยไม่ต้องกังวลเรื่องสถานีชาร์จ และอีกคันเป็นรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ใช้ในเมืองเพื่อประหยัดค่าน้ำมัน
จะเห็นได้ว่า พฤติกรรมการใช้รถยนต์ 2 คันนี้ไม่เหมือนกันเลย และนั่นทำให้ลูกค้าเริ่มตั้งคำถามว่า ความเชื่อเดิมที่ว่าประกันชั้น 1 คือคำตอบที่ดีที่สุดเสมอนั้น ยังคงเป็นจริงอยู่หรือไหม ?
4 การเปลี่ยนแปลงที่กำลังเขย่าอุตสาหกรรม
คุณมหพล ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า จากนี้เรามองว่า การเปลี่ยนแปลงสำคัญ 4 ด้านที่กำลังเกิดขึ้นพร้อมกันในอุตสาหกรรมประกันภัย
- พฤติกรรมการตัดสินใจที่กำลังเปลี่ยนจากการพึ่งพาความไว้วางใจในตัวบุคคล หรือระบบใดระบบหนึ่ง ไปสู่การที่ผู้บริโภคต้องการเข้าใจสิ่งที่ถูกเสนอให้อย่างถ่องแท้ก่อนตัดสินใจเลือกด้วยตัวเอง เพราะ AI ทำให้การเข้าถึงข้อมูลเปรียบเทียบทำได้ง่ายกว่าที่เคยเป็นมา
- ความหลากหลายของความต้องการที่เพิ่มขึ้น เมื่อรถแต่ละคันในครอบครัวมีบทบาทต่างกัน ความกังวลก็ต่างกันตามไปด้วย ดังนั้นลูกค้าจึงเริ่มมองหาขนาดความคุ้มครองที่เหมาะสมกับความกังวลของตัวเองจริง ๆ ไม่ใช่แค่เลือกระดับความคุ้มครองสูงสุดเพียงเพราะเคยทำแบบนั้นมาตลอด
- สภาพเศรษฐกิจที่ทำให้ผู้บริโภคต้องระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น และนั่นกลายเป็นแรงผลักดันให้กระบวนการเลือกซื้อประกันที่ตอบโจทย์ความต้องการจริงเกิดขึ้นเร็วกว่าที่คาดไว้
- มุมมองเรื่องราคา จากเดิมที่อุตสาหกรรมประกันภัย แข่งขันกันด้วยราคาถูกที่สุดเป็นหลัก โดยลูกค้ามักเริ่มต้นกระบวนการซื้อด้วยคำถามว่า มีงบเท่าไหร่ แล้วจึงไปหาสิ่งที่ราคาพอดีกับงบนั้น โดยไม่ได้พิจารณาอย่างละเอียดว่า ได้รับความคุ้มครองอะไรบ้าง ปัญหาที่ตามมาคือการซื้อประกันโดยไม่เข้าใจสิ่งที่ตัวเองได้รับ ซึ่งไม่สอดคล้องกับความต้องการที่แท้จริง ซึ่งจากนี้สิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหาในวันนี้ อาจไม่ใช่ราคาที่ถูกที่สุดอีกต่อไป แต่คือความคุ้มค่าที่ตรงกับสิ่งที่ตัวเองกังวลมากที่สุด
“ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองหาคำตอบเดียวที่เหมาะกับทุกคนอีกต่อไป แต่ต้องการความคุ้มครองที่เหมาะกับตัวเองมากที่สุด พวกเขาให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจรายละเอียด เปรียบเทียบทางเลือก และพิจารณาจากทั้งความคุ้มค่า ความอุ่นใจ และรูปแบบการใช้งานจริง
นี่คือสัญญาณสำคัญที่สะท้อนว่าตลาดกำลังเปลี่ยนจากยุค Maximum Coverage ไปสู่ Perfect Fit Protection หรือจากการมองหาความคุ้มครองที่มากที่สุด ไปสู่การมองหาความคุ้มครองที่เหมาะกับชีวิตมากที่สุด ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของแนวคิด ‘ประกันที่ใช่ ไซส์ที่พอดี’ ซึ่งถ่ายทอดผ่านแคมเปญ ‘ประกันรถตัวตึง นึกถึงธนชาตประกันภัย’ โดยใช้ ‘ผ้าคลุมรถสีส้ม’ เป็นสัญลักษณ์ชวนให้ผู้ใช้รถกลับมาทบทวนว่า ประกันภัยที่ใช้อยู่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของตนเองในวันนี้หรือไม่”
ด้านนายคงศักดิ์ หาญแสวงสิน รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนชาตประกันภัย จำกัด (มหาชน) กล่าวเสริมว่า การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน ทำให้การเลือกประกันภัยรถยนต์ไม่ใช่เพียงเรื่องของความคุ้มครองที่มากที่สุดอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของการเลือกความคุ้มครองที่เหมาะสมกับรูปแบบการใช้ชีวิตความเสี่ยง และงบประมาณของแต่ละคนมากขึ้น
“เราเชื่อว่าผู้ใช้รถแต่ละคนมีความต้องการไม่เหมือนกัน คนที่เพิ่งออกรถใหม่อาจต้องการความคุ้มครองแบบจัดเต็มเพื่อความอุ่นใจ ขณะที่ผู้ใช้รถมาระยะหนึ่งอาจเริ่มมองหาความคุ้มครองที่พอดีและคุ้มค่ามากขึ้น
โดยเฉพาะในภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคต้องคิดรอบมากขึ้นก่อนใช้จ่าย เราจึงออกแบบผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่มีความยืดหยุ่น ตั้งแต่ชั้น 1 ไปจนถึงชั้น 3 เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกความคุ้มครองที่เหมาะกับอายุรถ พฤติกรรมการใช้งานและงบประมาณของตัวเองได้จริงที่สุด”
กับ Big Move “ธนชาตประกันภัย” ขอเปลี่ยนภาพจำ จาก “แบงก์” สู่ “ผู้เชี่ยวชาญประกันภัยตัวจริง” ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ไม่ใช่แค่การเปิดตัวแคมเปญโฆษณาใหม่ แต่ทั้งหมดคือ การสังเคราะห์ Insight ลูกค้าออกมาเป็นการปรับโครงสร้างผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ทุกช่วงอายุการใช้งานรถตั้งแต่ 0-30 ปี ตามสภาวะของอุตสาหกรรมในปัจจุบัน
แน่นอนว่า การที่ ธนชาตประกันภัย ใช้จุดแข็งที่สั่งสมมาเกือบ 30 ปีในฐานะผู้เชี่ยวชาญเรื่องรถยนต์ มาตอบโจทย์ปัญหาที่เคยเป็นจุดอ่อนทางการรับรู้ของแบรนด์ ด้วยการพูดถึง Keyword สำคัญ คือ “ประกันรถตัวตึง นึกถึงธนชาตประกันภัย” นั่นคือความพยายามที่จะพูดความจริงตรง ๆ กับผู้บริโภคว่า ความเป็นตัวตึงเรื่องรถที่มีอยู่แล้วในทุกมิติ ทั้งบริการและผลิตภัณฑ์ เราคือ ผู้เชี่ยวชาญตัวจริง
