Home / Strategic Move / Spotlight / เจาะโพล KOI Thé ชาไข่มุกคิวยาว จะแน่จริงหรือซ้ำรอยโรตีบอย?

เจาะโพล KOI Thé ชาไข่มุกคิวยาว จะแน่จริงหรือซ้ำรอยโรตีบอย?

บนฟีดโซเชียลช่วงนี้ หลายคนคงได้เห็นชื่อชานมไข่มุกแบรนด์ KOI Thé (โคอิเตะ) ผ่านตากันมาบ้าง บางคนเรียกว่าชาก้อย ชาโค่ย ชาคอย(นาน) ก็แล้วแต่จะสะดวกปาก ถึงจะเรียกต่างกันไป แต่อย่างหนึ่งที่เหมือนกันคือความฮอตฮิต และคิวที่ยาววววแซงหน้าร้านชาไข่มุกเจ้าอื่น ๆ ไปแบบไม่เห็นฝุ่น ขนาดว่าบางคนเห็นคิวแล้วถึงกับถอดใจ

 

“KOI Thé” ไม่รู้จัก ก็คุยกับเขาไม่รู้เรื่อง

KOI Thé เป็นแบรนด์ชาไข่มุกพรีเมียมจากไต้หวัน ปัจจุบันมีสาขาอยู่ใน 12 ประเทศ เช่น ไต้หวัน สิงคโปร์ จีน ญี่ปุ่น เวียดนาม กัมพูชา ไทย มาเลเซีย พม่า ฯลฯ ประเทศไทยเป็นประเทศที่ 10 ที่ KOI Thé เข้ามาทำตลาด จนถึงปัจจุบันก็ 2 ปีกว่าแล้วนับตั้งแต่เปิดสาขาแรกในไทยที่เซนทรัลบางนา ซึ่งในช่วงปีแรก แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก พอย่างเข้าปีที่สองถึงเริ่มโด่งดังขึ้น จากการรีวิวกันในโซเชียลมีเดีย และการบอกเล่าปากต่อปาก ทำให้ปัจจุบัน KOI Thé ขยายเป็น 18 สาขาทั่วกรุงเทพฯ ขึ้นแท่นแบรนด์ชาไข่มุกยอดนิยมที่คิวยาวที่สุด และถูกพูดถึงมากที่สุดไปแล้วเรียบร้อย

ล่าสุด KOI Thé กวาดรายได้ในปี 2561 ไปกว่า 62 ล้านบาท ทั้งที่จำนวนสาขานับว่าน้อยอยู่มากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง และยังถูกเสิร์ชหาบน Google บ่อยที่สุดด้วย เมื่อวัดกับชาไข่มุกแบรนด์อื่นในสมรภูมิเดียวกัน เช่น Kamu, Fuku, Moma, Brown Cafe สำหรับ KOI Thé งานนี้เรียกได้ว่า “มงลง” ไปเลยแบบสวย ๆ

 

ภาพสถิติจาก Google Trend

แต่ความสำเร็จของ KOI Thé จะใช่ “ของจริง” หรือเป็นแค่ “ความเห่อ” ชั่วคราวประสาชาวเน็ต?

จากบทเรียนในอดีต เราเห็นกันมานักต่อนักว่าคิวที่ยาวในวันนี้ ไม่ได้การันตีว่าจะขายดีตลอดไป เหมือนอย่างเคสร้านขนมปังโรตีบอย ที่คิวยาวระดับตำนาน แต่กลับต้องปิดกิจการลงหลังจากกระแสซีดจางไป แล้วถ้าเป็นชาไข่มุกคิวยาวอย่าง KOI Thé ล่ะ จะอยู่ยั้งยืนยง หรือจะมูนวอล์กลงคลองตามรอยเท้าโรตีบอย?

เพื่อหาคำตอบ Business+ ได้ทำการลงพื้นที่เก็บข้อมูลจากลูกค้าที่มาเข้าคิวร้าน KOI Thé ผลสำรวจออกมาน่าสนใจทีเดียว พบว่า

  • 18% เท่านั้นที่เพิ่งลองซื้อเป็นครั้งแรก
  • 82% เป็นลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ หรือเป็นลูกค้าประจำ

เมื่อสอบถามกลุ่มลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ/ลูกค้าประจำ พบว่าเหตุผลที่ชื่นชอบ KOI Thé ได้แก่

  • 54% ประทับใจตัวไข่มุก: ที่เป็นไข่มุกสีทอง เม็ดเล็ก นุ่มหนึบ หวานในตัว ไม่บวมอืด
  • 27% ชอบรสชา: ที่หอม หวาน เข้มข้น ได้กลิ่นของชาแท้ ๆ
  • 12% ชอบที่เลือกระดับความหวานได้: ตอบโจทย์คนรักสุขภาพ
  • 7% ชอบเมนูที่ร้านอื่นไม่มี: โดยเมนูซิกเนเจอร์ยอดฮิตคือ Black Tea Macchiato

ส่วนในกลุ่มลูกค้าที่ซื้อครั้งแรก เหตุผลที่ทำให้อยากลองได้แก่

  • 78% กินตามเพื่อน คนรู้จักแนะนำมา
  • 11% เห็นรีวิวในโซเชียลเลยสนใจ
  • 11% ซื้อเพราะมีโปรโมชั่น

นอกจากนี้ยังพบว่า ภายในเวลา 1 ชม. จะมีลูกค้าที่เป็นพนักงานส่ง Delivery/Grab ประมาณ 10 คน คิดเป็นประมาณ 17% ของคนที่มาเข้าคิวทั้งหมด โดยพนักงานส่ง Delivery คนหนึ่ง จะมีออเดอร์คนละประมาณ 3-6 แก้ว

ผลสำรวจสะท้อนอะไร?

การที่ลูกค้าเกิน 80% เป็นลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ ส่งสัญญาณที่ดีว่าความนิยมของ KOI Thé เป็นมากกว่าแค่ความเห่อระยะสั้น ลูกค้าส่วนมากซื้อเพราะ “ลองแล้วรัก” จึงกลับมา ไม่ใช่แค่เฮกันไปต่อคิวตามกระแส

จุดเด่นที่เป็นหมัดฮุคของ KOI Thé ก็คือเม็ดไข่มุกสีทองที่โดดเด่น นุ่มหนึบ เคี้ยวเพลิน เรียกได้ว่าแฟนคลับ KOI Thé ส่วนใหญ่ก็คือแฟนคลับเจ้าไข่มุกสีทองนี้เอง ตามมาด้วยแฟนคลับสายรสชาเข้มข้น เลือกความหวานได้ และเมนูเรือธงโดนใจคนอย่าง Black Tea Macchiato (แบล็คที มัคคีอาโต้) ที่นำเสนอความแปลกใหม่ ดีไซน์ให้ลูกค้ายกดื่มแทนใช้หลอด ทั้งหมดนี้หมายความว่าลูกค้าหลงรักในตัว Product อย่างแท้จริง ไม่ได้กลับมาเพราะโปรโมชั่นกระตุ้นให้ซื้อซ้ำ

นอกจากนี้ กลุ่มลูกค้าที่เข้ามาลองเป็นครั้งแรก เกือบ 80% ตัดสินใจซื้อเพราะได้รับอิทธิพลจากคนรู้จักบอกเล่ามาปากต่อปาก เป็นประสบการณ์จากผู้ใช้จริงที่ลองแล้วชื่นชอบ ไม่ใช่แค่จากพลังอวยของ Influencer หรือโฆษณาที่โหมกันบนอินเทอร์เน็ทอย่างเดียว บรรดาแฟนคลับของ KOI Thé ไม่ได้แค่ซื้อบ่อยเท่านั้น แต่ได้อัพเลเวลมาเป็น Brand Advocacy ที่ทำหน้าที่ได้ดีเยี่ยม

อีกมุมหนึ่งที่น่าจับตามอง คือลูกค้าที่ซื้อผ่านบริการ Delivery จากผลสำรวจข้างบน ประเมินคร่าว ๆ ได้ว่าจำนวนแก้วชาไข่มุกที่ขายผ่าน Delivery นั้นมากพอ ๆ กับที่ขายให้ลูกค้าที่มาต่อคิวหน้าร้านเลยทีเดียว นั่นแปลว่า KOI Thé จะมีอำนาจต่อรองค่อนข้างมาก และการจัดโปรโมชั่นผ่านผู้ให้บริการ Delivery เหล่านี้ก็น่าจะเป็นกลยุทธ์ที่สร้าง Impact ได้เป็นอย่างดี

นับว่า KOI Thé สอบผ่านอย่างสวยงามในการครองใจผู้บริโภคชาวไทย ด้วย “ไข่มุกสีทอง” จุดแข็งที่เป็น Core Value ของแบรนด์อย่างแท้จริง ไม่ได้แค่ล่องลอยไปตามเทรนด์เท่านั้น สำหรับตลาดเมืองไทย ก็พอเล็งเห็นแนวโน้มได้ว่าน่าจะมีอนาคตที่ยั่งยืนและสดใสรออยู่แน่นอน

แต่…หนทางยังอีกยาวไกล ถ้าวันไหนที่แบรนด์อื่นลุกขึ้นมาลอกเลียนแบบไข่มุกของ KOI Thé หรือคิดค้นสูตรไข่มุกที่เด็ดกว่าออกมา หรือมีเจ้าใหม่ที่ความอร่อยพอฟัดพอเหวี่ยงกัน แต่สามารถวางระบบจัดการให้รอคิวสั้นกว่าได้ ก็จะเกิดเป็นความท้าทายใหม่ที่ KOI Thé ต้องฝนหอกดาบเตรียมรับมือไว้ให้ดี ถ้ายังอยากจะครองบัลลังก์ชาไข่มุกแบบนี้ยาว ๆ ก็เป็นภาคต่อที่เราต้องรอชมกันต่อไป

ว่าแล้วก็ขอตัวไปหาไข่มุกสีทองมาเคี้ยวเล่นหน่อยดีกว่า…

 

—- Sinsupa Waiwarawut wrote —-

เครดิตภาพ: KOI Thé Thailand