The Business Plus บิสิเนสพลัส
ในตลาด Loyalty ที่ทุกแบรนด์มีบัตรสมาชิก มีระบบสะสมแต้ม และมี Application เป็นของตัวเอง ซึ่งหากจะวัดกันที่โครงสร้าง ความลึกของ Data และผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้ The 1 อยู่ในตำแหน่งที่คู่แข่งในประเทศไทยไล่ตามได้ยากมาก ที่น่าสนใจกว่านั้น ผู้บริหาร The 1 คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ Head of Marketing – The 1 Central Group ตัวแทนเพียงหนึ่งเดียวจากประเทศไทยและฝั่งเอเชีย เดินทางไปร่วมแชร์มุมมองใน Session “Future of Loyalty” บนเวที World Retail Congress ณ กรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี
ลองมาฟังมุมมองของเธอ ที่บอกกับตัวแทนจากทั่วทุกมุมโลก กับ 5 แนวคิดของ The 1 ที่สะท้อนถึงความท้าทายของอุตสาหกรรมรีเทล ท่ามกลางยุคที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
- สเกลที่ทำให้เวทีระดับโลก ต้องร้องว้าว
ตัวเลขที่พูดแทนทุกอย่างได้ดีที่สุด คือ สมาชิก 23 ล้านคนของ Central Group ซึ่งเป็นสเกลที่แม้แต่ผู้เล่นรีเทลระดับยุโรปยังตกใจเมื่อได้ยิน บนเวที World Retail Congress ที่เบอร์ลิน ซึ่งตัวเลขนี้เพียงตัวเดียวก็เพียงพอที่จะทำให้ทั้งห้องหันมาสนใจ เพราะโครงสร้างรีเทลของยุโรปที่กระจายตัวเป็นแบรนด์เดี่ยวหรือแฟรนไชส์ ไม่มีทางสร้างฐานสมาชิกที่รวมศูนย์ในระดับนี้ได้
แต่สเกลที่แท้จริง ไม่ได้อยู่แค่จำนวนคน มันอยู่ที่ “ความกว้าง” ของพฤติกรรมที่ครอบคลุม ลูกค้าหนึ่งคนสามารถซื้อได้ตั้งแต่น้ำปลาจากท็อปส์ ไปจนถึงอิฐ หิน ปูน จากไทวัสดุ หรือสินค้าแฟชั่นไฮเอนด์ จากห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ทั้งหมดอยู่ในระบบนิเวศเดียว นี่คือความกว้างของ Data ที่แพลตฟอร์มเดี่ยว ๆ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ค้าปลีก ธนาคาร หรือแอปใดแอปหนึ่ง ไม่มีทางมีได้
- Loyalty ในฐานะ “ศูนย์กลาง” ไม่ใช่ส่วนต่อท้าย
จุดที่ทำให้ The 1 แตกต่างในเชิงโครงสร้าง คือการวาง Loyalty เป็นศูนย์กลาง ในการเชื่อมทุกธุรกิจเข้าหากันผ่านแพลตฟอร์มเดียว ไม่ใช่ระบบสะสมแต้มที่ต่อท้ายธุรกิจแต่ละอัน
ความแตกต่างนี้ ฟังดูเป็นเรื่องเทคนิค แต่ผลลัพธ์ต่อลูกค้าจับต้องได้จริง เมื่อแคมเพนออกมาจากตัวห้างแต่ละแบรนด์ ลูกค้าต้องซื้อที่ห้างนั้นเท่านั้น แต่เมื่อแคมเพนออกมาจาก The 1 ลูกค้าจะซื้อที่ไหนก็ได้ในเครือ ซึ่งนี่คือ Freedom ที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสิ่งที่ได้ประโยชน์จริง ไม่ใช่ถูกบังคับให้ซื้อของบางอย่างเพียงเพื่อปั๊มแต้ม
ที่สำคัญ แม้แต่บริษัทใหญ่ระดับโลกที่มีหลายแบรนด์ในมือเหมือนกัน ก็ยังไม่เคยมองว่า Loyalty Program คือศูนย์กลางของทุกอย่าง โครงสร้างแบบ The 1 จึงเป็นของหายากแม้ในระดับสากล และการจะสร้างมันขึ้นมาต้องอาศัยการลงทุนมหาศาลใน Backbone และ Core Loyalty ที่ต้องแข็งแรงมาก ซึ่งเป็นกำแพงที่คู่แข่งข้ามได้ยาก
- เปลี่ยน Point ให้เป็นมากกว่า “แต้ม” แต่คือการสร้าง Relationship
ขณะที่ Loyalty Program จำนวนมากในยุโรปเน้นการเป็น Membership ที่ให้ส่วนลด หรือบางรายไม่มีระบบคะแนน แต่ Point สำหรับ The 1 คือการมอบ “ความคุ้มค่า” ที่เปลี่ยนเป็นสิทธิประโยชน์หรือคูปองแทนเงินสดที่จับต้องได้
ยิ่งไปกว่านั้น The 1 ได้ก้าวไปอีกขั้นด้วยการมองว่า เรื่องแต้มและส่วนลดคือมาตรฐานขั้นพื้นฐาน และได้เปิดประตูสู่สนามใหม่นั่นคือการสร้าง “Relationship” หรือความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ผ่านการออกแบบระบบ Level ที่ดูแลลูกค้าโดยไม่ได้มองแค่ยอดซื้อ แต่มองที่ “ความผูกพัน” เช่น ลูกค้าที่มาอุดหนุนเป็นประจำทุกสัปดาห์ แม้ยอดซื้อต่อครั้งจะไม่สูง แต่ถือเป็นลูกค้าที่มีความผูกพันแน่นแฟ้น ซึ่งจะได้รับการดูแลเป็นพิเศษเช่นกัน นี่คือการนิยาม Loyalty ใหม่ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกว่าแค่การแลกแต้ม
- Data ที่มองลูกค้าเป็น “คน” ไม่ใช่ “ยอดซื้อ”
หัวใจที่ทำให้ The 1 เหนือกว่า คือ ความสามารถในการมองลูกค้าแบบ Single View of Customer (SVOC) ลูกค้าคนหนึ่งอาจซื้อสกินแคร์ราคาแพง ซื้อนมผงราคาประหยัดสำหรับลูก และเลือกซื้อเสื้อผ้า Ready-to-wear สำหรับใส่ทุกวัน หากดู Data แยกกันจะเห็นเป็นคนละคน แต่จริง ๆ คือคนเดียวกัน SVOC ทำให้เห็นภาพนี้ได้
สิ่งที่แยก The 1 ออกจากแพลตฟอร์มที่พึ่งพาเพียง Data ดิบ คือความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า ‘Data เพียงอย่างเดียวอาจไม่พอ’ แต่ต้องผ่านการสกรีน Logic ด้วยความเข้าใจในพฤติกรรมมนุษย์ (Human Logic) เช่น การมองออกว่า ผู้บริโภคที่ไม่เลือกซื้อเนยเพราะรักสุขภาพ มีแนวโน้มจะหันไปเลือกซื้อน้ำมันมะกอกแทนที่จะเป็นมาการีน หรือการกลั่นกรองแบรนด์อย่างพิถีพิถันเพื่อจัดระดับ Luxury Tier ได้อย่างแม่นยำ ซึ่งความละเอียดระดับนี้ต้องอาศัยการผนึกกำลังของทีม Data จากหลากหลายฟังก์ชัน ทำงานร่วมกับทีมการตลาดอย่างใกล้ชิด ผ่านการสั่งสมประสบการณ์มาหลายปี จนกลายเป็นความเชี่ยวชาญเฉพาะตัวที่ไม่สามารถซื้อสำเร็จรูปได้
ผลลัพธ์คือ ความสามารถในการแบ่งลูกค้าในแคมเพนเดียวหลายร้อยกลุ่ม และส่ง Message ต่างกันเป็นหลายพันรูปแบบ ตามแกน Spending, Life stage และ Lifestyle ระดับความละเอียดนี้คือสิ่งที่ทำให้การสื่อสารเข้าถึงใจลูกค้าแต่ละคนได้จริง
- พิสูจน์ด้วยผลลัพธ์ ไม่ใช่คำโฆษณา
วิสัยทัศน์ทั้งหมดนี้ถูกยืนยันด้วยผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจน โดยในแคมเพน The 1 Day ปีล่าสุด สามารถสร้างการเติบโตสูงสุดในรอบ 3 ปีที่จัดงาน แม้จะจัดในช่วง Low Season ก็ตาม และยังมีการวัดผลอย่างรัดกุมด้วยวิธี A/B Testing เพื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์และยืนยันว่า แพลตฟอร์มสามารถสร้าง Impact ต่อธุรกิจได้อย่างแท้จริง
ยิ่งไปกว่านั้น The 1 ยังพิสูจน์ความสามารถในการ Reactivate ลูกค้าที่หายไป และรักษาให้ Active ต่อเนื่อง แม้ในแคมเพนที่ไม่มีตัวดึงดูดพิเศษอย่างศิลปิน ลูกค้าที่ถูกดึงกลับมาก็ยังกลับมาซื้อซ้ำ นี่คือหลักฐานของแพลตฟอร์มที่ไม่ได้แค่กระตุ้นยอดชั่วคราว แต่สร้างความสัมพันธ์ที่อยู่ยาว
บทสรุปของความสำเร็จ
ความได้เปรียบของ The 1 จึงไม่ได้อยู่ที่สิ่งใดสิ่งหนึ่ง แต่อยู่ที่การประกอบกันของหลายชั้นที่เสริมกัน สเกลระดับ 23 ล้านคน โครงสร้างที่วาง Loyalty เป็นศูนย์กลาง ระบบนิเวศที่เชื่อมทั้งภายในและพาร์ตเนอร์ภายนอกอย่างโรงพยาบาล ธนาคาร และปั๊มน้ำมัน ความลึกของ Data ที่ผสานคนกับเครื่องมือ และวัฒนธรรมองค์กรที่มองลูกค้าเป็นการลงทุนไม่ใช่ค่าใช้จ่าย
คู่แข่งอาจลอกฟีเจอร์ใดฟีเจอร์หนึ่งได้ แต่การจะสร้างทั้งระบบที่ประกอบกันแบบนี้ ต้องใช้เวลาหลายปี เงินลงทุนมหาศาล และที่สำคัญที่สุด คือ วิสัยทัศน์ที่กล้ามองว่า Loyalty ไม่ใช่หน่วยสนับสนุน แต่คือหัวใจของธุรกิจ และนั่นคือเหตุผลที่ The 1 ไม่ได้เป็นแค่อีกหนึ่งแพลตฟอร์มสะสมแต้มในตลาด แต่เป็นแพลตฟอร์มที่นิยามมาตรฐานใหม่ของ Loyalty ในประเทศไทย
