Home / Strategic Move / Spotlight / แผน 5 ปีสตาร์บัคส์

แผน 5 ปีสตาร์บัคส์

สตาร์บัคส์ เป็นหนึ่งในบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายกาแฟชื่อดัง ที่หวังพึ่งพาการเติบโตในเอเชีย เพื่อปั้นยอดขาย 3,000 ล้านดอลลาร์ ภายใน 5 ปี

การประกาศแผนเชิงรุกครั้งนี้ของสตาร์บัคส์ สะท้อนให้เห็นความจริงที่ว่า ยักษ์ใหญ่กาแฟชื่อดังของโลก จำเป็นต้องพึ่งพาการเติบโตของเศรษฐกิจเอเชียในการหารายได้เพิ่ม หลังเศรษฐกิจที่ตกสะเก็ดโดยเฉพาะในฟากฝั่งโลกตะวันตก ไม่สามารถทำรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ เหมือนที่ผ่านมา

 ยอดขายของสตาร์บัคส์ในทวีปเอเชียมีสัดส่วนสูงถึง 23% หรือเกือบ 1 ใน 4 ของยอดขายทั้งหมดของสตาร์บัคส์ทั่วโลก ทำให้เกิดแผนเชิงรุก 5 ปีของสตาร์บัคส์ที่ความหวังใหม่ว่า “ชนชั้นกลางชาวเอเชีย” โดยเฉพาะตลาดในเมืองจีน อินเดีย และไทย ซึ่งเป็น 3 ตลาดหลักที่สตาร์บัคส์เลือกโฟกัสเป็นพิเศษ เพราะสร้างรายได้ในสัดส่วนที่สูง ซึ่งนั่นอาจเป็นตัวช่วยให้บริษัทก้าวผ่านช่วงเวลาที่การบริโภคกาแฟในโลกตะวันตกมีแนวโน้มแผ่วลงเรื่อยๆ

จอห์น คัลเวอร์ ประธานของสตาร์บัคส์ประจำภูมิภาคเอเชีย เปิดเผยเมื่อเร็วๆ นี้ว่า สตาร์บัคส์มีแผนขยายสาขาในทวีปเอเชียเพิ่มเป็น 10,000 สาขา ภายในระยะเวลา 5 ปีข้างหน้า จากที่ในปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสาขาในเอเชียอยู่แล้วราว 4,600 แห่ง เนื่องจากผู้บริโภคชาวเอเชียถือเป็น “ลูกค้ารายใหญ่” ที่ช่วยสร้างการเติบโตให้กับบริษัทตลอดหลายปีที่ผ่านมา

คัลเวอร์ ระบุว่า แผนยุทธศาสตร์ธุรกิจใหม่ดังกล่าวจะพุ่งเป้าไปที่ตลาดจีน หลังเคยสร้างสถิติเปิดสาขาใหม่ในแดนมังกร

“1 แห่งในทุกๆ 18 ชั่วโมง” มาแล้วในปีที่ผ่านมา ส่วนเกาหลีใต้เป็นประเทศที่สร้างรายได้สูงอันดับ 1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงประเทศไทย และอินเดีย

การพุ่งเป้าโฟกัสเข้าชนตลาดใหญ่ในเอเชีย ที่กำลังจะเป็นตลาดหลักในอนาคตของสตาร์บัคส์ ซึ่งจากประเมินข้อมูลเชิงลึกของแมคคินซีย์ แอนด์ โค บริษัทวิจัยการตลาด หลังเคยทำนายเมื่อเร็วๆนี้ ว่า ชนชั้นกลางจะมีสัดส่วนจับจ่ายสินค้าหรูหรามากขึ้นในอนาคต และปี 2558 ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีจำนวนเพิ่มเป็น 76 ล้านครัวเรือน จาก 13 ล้านครัวเรือนเมื่อปี 2553 และคาดว่าจะมีสัดส่วนประมาณ 22% ของการบริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก

 

เปลี่ยนแผน หลังกำลังซื้อหดตัว
นอกจากการพุ่งโฟกัสมายังเอเชีย แผนการตลาดที่น่าสนใจอย่างการเปิดตัว ร้าน “Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room” สาขาแรก เมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมาในเมืองซีแอตเติล ซึ่งประกอบด้วยหน้าร้านที่เป็นร้านกาแฟและโรงคั่วกาแฟ รวมถึงแผนเปิดไลน์แบรนด์เมล็ดกาแฟไฮเอนด์ไลน์ใหม่ชื่อว่า “Reserve” ซึ่งจะผลิตจากโรงคั่วกาแฟ จากแหล่งที่หายากทั่วโลกเพื่อนำไปขายในร้าน สตาร์บัคส์กว่า 1,500 สาขาทั่วอเมริกา ในราคา 13-50 ดอลลาร์

โฮเวิร์ด ชูลทส์ ซีอีโอของสตาร์บัคส์ กล่าวว่า ร้านนี้เกิดจากประสบการณ์ที่บริษัทสั่งสมมา และจะเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่สำหรับสตาร์บัคส์ ด้วยการเป็นร้านเรือธงของเชน “Reserve cafe’s” ที่จะแยกจากสตาร์บัคส์ เพื่อจำหน่ายกาแฟระดับไฮเอนด์โดยเฉพาะ

ความเคลื่อนไหวดังกล่าว สื่อดังอย่างนิวยอร์ก ไทมส์ ได้วิเคราะห์ว่า เป็นความพยายามของสตาร์บัคส์ที่จะขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มนักดื่มกาแฟระดับ ไฮเอนด์ หลังช่วงที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ต้องเจอคู่แข่งอย่างเนสท์เล่ ในการส่งแคปซูลกาแฟ “เนสเปรสโซ” ซึ่งใช้ดาราฮอลลีวูดชื่อดังอย่าง จอร์จ คลูนีย์ เป็นนายแบบโฆษณา เพื่อชักจูงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่

แผนดังกล่าวของเนสท์เล่ ถือเป็นแบรนด์สินค้าที่เติบโตรวดเร็วที่สุดของเนสท์เล่ ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นมากกว่า 20% ต่อปี

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจแคปซูลกาแฟ ยังไม่อาจสามารถการันตีอัตราเติบโตที่ชัดเจนมากนัก แม้เนสท์เล่จะได้ประโยชน์จากรายได้ในกลุ่มนี้ นั่นเพราะคู่แข่งต่างส่งเครื่องชงกาแฟขนาดเล็กนี้เข้าสู่ตลาดชนกับเนสท์เล่

อาทิ แบรนด์เครื่องชงกาแฟ “เซนซีโอ” ของบริษัทซาร่า ลี คอร์ป และ “เทสสิโม” ของบริษัทคราฟท์ ฟู้ดส์ ,”คูริก” แบรนด์เครื่องชงกาแฟจากบริษัทกรีน เมาท์เท่น คอฟฟี่, โรสเตอร์ ปล่อยเครื่องชงกาแฟเอสเปรสโซแบบทีละแก้วที่เรียกว่า “ริโว” รวมถึง

สตาร์บัคส์ที่เปิดตัวเครื่องชงกาแฟแบบทีละแก้วนามว่า “เวอริสโม” ซึ่งบริษัทอ้างว่า สามารถชงกาแฟลาเต้และเอสเปรสโซได้เหมือนที่เสิร์ฟในร้าน

ทั้งแผนเพิ่มสาขาและเพิ่มบริการ สะท้อนให้เห็นว่า สตาร์บัคส์กำลังต้องการรายได้เพิ่มอยางเด่นชัด และเมื่อดูรายได้จากปีการเงินที่ผ่านมา (สิ้นสุดไปเมื่อเดือนกันยายนปีที่ผ่านมา) ปรากฏว่า สตาร์บัคส์กวาดรายได้จากลูกค้าชาวเอเชียไปได้กว่า 1,100 ล้านดอลลาร์ และทางบริษัทมีแผนจะกวาดรายได้จากลูกค้าในเอเชียเพิ่มเป็น 3,000 ล้านดอลลาร์ ภายใต้แผน 5 ปีจากนี้

จอมภัค สู่สุข