ถอดกลยุทธ์ร้านค้าปลีกสหรัฐฯใช้รับมือปัญหาใหญ่! เศรษฐกิจตกต่ำ-พฤติกรรมซื้อของเปลี่ยน

อย่างที่เรารู้กันดีอยู่แล้วว่าในปี 2566 มีโอกาสสูงมากที่เศรษฐกิจสหรัฐจะเข้าสู่ภาวะถดถอย ทั้งจากการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่จะชะลอตัวลง รวมทั้งความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นกับเศรษฐกิจโลก และผลกระทบจากการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยของธนาคารกลางสหรัฐ (FED) โดย โกลด์แมน แซคส์ ได้หั่นคาดการณ์การขยายตัวของเศรษฐกิจสหรัฐในปี 2566 เหลือเพียง 1.2%

ซึ่งหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างเห็นได้ชัดเจนที่สุด คือ ธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐฯ ที่นอกจากจะต้องเผชิญกับยอดขายที่ลดลงแล้ว ยังต้องประสบปัญหาค่าใช้จ่ายเพิ่มสูงขึ้นทั้งจากการขาดแคลนแรงงาน และการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นจากธุรกิจการค้าออนไลน์ หรือแม้กระทั่งธุรกิจการให้บริการส่งสินค้าฟรีถึงบ้าน ซึ่งส่งผลให้ที่ผ่านมามีบริษัทรายใหญ่หลายเจ้าประกาศแผนปิดการขยายสาขา หรือบางรายก็ปิดสาขาไปเลย ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่าง Walmart หรือ Amazon

แต่สวนทางกับร้าน Dollar Store ซึ่งเป็นร้านขายของยอดนิยมด้วยคอนเซปขายของทุกชิ้นราคาเพียงแค่ 1 เหรียญ และมีสินค้าหลากหลายให้เลือกที่กำลังเติบโตขยายธุรกิจเพิ่มขึ้น และครองตำแหน่งโกรเชอรี่เครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯในปี 2566 ทำให้เห็นว่าพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของชาวอเมริกันเริ่มเปลี่ยนแปลง โดยหันมาจับจ่ายสินค้าราคาถูกที่คุ้มค่ากับเงินมากกว่า

ซึ่งธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐที่ถดถอยนี้สวนทางกับค้าปลีกของประเทศคู่แข่งอย่างจีน ที่เพิ่งประกาศ GDP ไตรมาส 1 ปี 2566 ออกมาขยายตัว 4.5% โดยธุรกิจค้าปลีกมีการฟื้นตัวค่อนข้างมาก บริษัท Alibaba ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของจีนยังเป็นบริษัทที่รายได้ย้อนหลัง 6 ปีนั้น มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

โดยประเด็นนี้ ‘Thai Trade Center, Los Angeles’ มองว่า ถึงแม้ว่าเศรษฐกิจสหรัฐฯจะยังไม่ได้เข้าสู่สภาวะตกต่ำอย่างชัดเจน แต่แค่มีแนวโน้มสูงมากที่เศรษฐกิจจะตกต่ำ ก็ได้ทำให้ผู้บริโภคได้เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อหาสินค้าโกรเชอรี่ หรือสินค้าที่อยู่ในร้านขายของชำ เหมือนว่ากำลังตกอยู่ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำแล้ว ด้วยการลดการซื้อหาสินค้าที่ไม่จำเป็น (Discretionary Purchases) และแสวงหาหนทางที่จะลดค่าใช้จ่ายด้วยการใช้คูปองส่วนลดต่างๆ ที่ร้านค้าเสนอ

ขณะที่ยังได้หันไปซื้อสินค้าที่เป็น Private brand (สินค้าที่เจ้าของบริษัทค้าปลีกผลิตออกมาเอง) ซึ่งปกติมีราคาถูกกว่าสินค้า National brand อีกทั้งมีพฤติกรรมการทำอาหารเพื่อรับประทานเองที่บ้านมากขึ้น ธุรกิจโกรเชอรี่สหรัฐฯรายใหญ่ในสหรัฐฯคาดการณ์ว่า ยอดขายในปีงบประมาณ 2566 จะทรงตัวหรือตกต่ำ เช่น ร้านค้าปลีก Target คาดว่ายอดขายในปี 2566 จะเติบโตต่ำกว่า 10% หรืออาจจะปรับตัวลดลง

ซึ่งจากปัจจัยเหล่านี้ได้ทำให้ธุรกิจค้าปลีกต้องเร่งปรับตัวตั้งรับแนวโน้มเศรษฐกิจตกต่ำและการลดลงของรายได้ด้วยกลยุทธ์ที่จะดึงผู้บริโภคเข้าร้าน เช่น

1. แสวงหาสินค้าใหม่ๆ หรือสินค้าที่เป็นเฉพาะของร้าน (Exclusive products) หรือสินค้าที่คาดการณ์ว่ามีแนวโน้มว่าจะได้รับความนิยมมาวางจำหน่าย หรือเพิ่มสินค้าที่เป็นแบรนด์ของตนเอง เพื่อดึงดูดใจและกระตุ้นการซื้อหรือแม้กระทั่งโน้มน้าวให้ผู้ซื้อยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าในราคาเต็ม เช่น

• ร้านค้าปลีก Target ที่มีร้านค้าอยู่ในทุกรัฐของสหรัฐฯ ได้มีการผลิตสินค้าในแบรนด์ของตนเองมากกว่า 45 แบรนด์แล้ว วางแผนที่จะเพิ่มแบรนด์ของตนเองอีกมากกว่า 10 แบรนด์ในปีนี้ โดยที่ Target เชื่อว่าในสภาวะตลาดที่ผู้บริโภคจะมีความละเอียดรอบคอบมากยิ่งขึ้น ในการเลือกสินค้าจึงจำเป็นที่จะต้องสร้างสินค้าขึ้นมาอีกหลากหลายแบรนด์เพื่อดักผู้ซื้อ
• Best Buy ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สัญชาติอเมริกัน ระบุว่า กลยุทธ์เน้นวางสินค้านวัตกรรมใหม่ๆเพื่อกระตุ้นการซื้อหาสินค้าใหม่แทนสินค้าเก่า

2. เน้นวางสินค้าอาหาร เครื่องใช้ในครัวเรือนที่จำเป็น หรือสินค้าที่ต้องใช้ทุกวันที่ผู้บริโภคจะต้องซื้อเพิ่มเมื่อหมด

3. เน้นการเข้าถึงและสร้างรายได้จากกลุ่มลูกค้าที่เป็น Loyal shopper ที่เป็น “member” ของร้านเนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มจะซื้อสินค้ามากกว่าลูกค้าขาจร Kroger รายงานว่าลูกค้าประเภทนี้ของบริษัทใช้จ่ายเงินมากกว่าลูกค้าขาจรถึง 10 เท่าตัว หลายบริษัท(Walmart, Best Buy, Costco และ Lululemon) ใช้membership programs เป็นจุดสร้างรายได้ด้วยการดึงดูดลูกค้าให้เป็นสมาชิกเพิ่มมากขึ้นหรือด้วยการกระตุ้นให้ลูกค้าที่เป็นสมาชิกอยู่แล้วให้ยกระดับสถานภาพการเป็นสมาชิกให้สูงขึ้นและจ่ายค่าสมาชิกเพิ่มขึ้น หลายบริษัท (Macy’s และ Costco) เน้นกลยุทธ์กระตุ้นลูกค้าประจำให้ซื้อสินค้าที่เคยซื้อประจำมากยิ่งขึ้น

4. ปรับนโยบายส่งเสริมการขาย ที่เป็นการลดค่าใช้จ่ายของบริษัท เช่น

• แทนที่การลดราคาสินค้ากระจายไปทั่ว ด้วยการตั้งเป้าการลดราคาในลักษณะการเสนอขายที่เป็นpersonalized offers เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มสูงที่จะซื้อสินค้านั้น เช่น ลูกค้าที่มีประวัติซื้อสินค้านั้นๆบ่อยครั้ง
• แทนที่การส่งสินค้าฟรีให้ลูกค้าทุกคนโดยไม่มีเงื่อนไขเป็นการตั้งเงื่อนไข ส่งสินค้าฟรีให้เฉพาะลูกค้าที่เข้าร่วมmembership program หรือ ที่ซื้อสินค้าในวงเงินที่กำหนด

และทั้งหมดนี้คือ 4 กลยุทธ์ที่ธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐฯ จะนำมาใช้เพื่อรับมือกับยอดขายที่คาดการณ์ว่าจะลดลงอย่างหนักในปี 2566 ซึ่งในอนาคตผลกระทบของการใช้จ่ายของลูกค้าที่ลดลงจะรุนแรงขึ้น โดย ‘Business+’ พบว่า กระทรวงเกษตรสหรัฐฯรายงานว่าในปี 2566 ราคาสินค้าอาหารในสหรัฐจะเพิ่มขึ้นในช่วง 5.5 – 9.6% ซึ่งราคาสินค้าอาหารสำหรับปรุงแต่งบริโภคที่บ้าน จะเติบโต 5.5 – 10.5% และราคาสินค้าอาหารที่เป็นการรับประทานนอกบ้านจะเติบโต 7.2 – 9.3%

ซึ่งในมุมของประเทศไทยแล้ว การที่ผู้บริโภคในสหรัฐฯ เลือกที่จะไม่ยึดติดกับแบรนด์มีชื่อเสียง อาจจะเปิดโอกาสให้แก่แบรนด์สินค้าไทยที่ปกติแล้วจะยังไม่เป็นที่คุ้นเคยในตลาด Mass Market ถ้าแบรนด์ดังกล่าวมีราคาต่ำกว่า นอจากนี้การเติบโตของการสร้าง Private brand ของธุรกิจ อาจเปิดโอกาสให้แก่ผู้ประกอบการไทยในการเจรจาผลิตแบรนด์ให้แก่ธุรกิจที่ต้องการได้เช่นเดียวกัน

ที่มา : ditp

เขียนและเรียบเรียง : พรรณรุ้ง คุ้มพงษ์พันธ์

ติดตาม Business+ ได้ที่ : https://www.thebusinessplus.com/

Line Business+ ได้ที่ : https://lin.ee/pbIHCuS

IG ได้ที่ : https://www.instagram.com/businessplus.newgen2021/

#Businessplus #TheBusinessplus #นิตยสารBusinessplus #ค้าปลีก #เศรษฐกิจสหรัฐ #ธุรกิจค้าปลีก