The Business Plus บิสิเนสพลัส
ปี 2020 อาจจะไม่ใช่ปีที่ดีนักสำหรับธุรกิจไวน์ หลังได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาว์น แต่แบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่าง Penfolds ก็ผ่านวิกฤตนี้มาด้วย Brand Loyalty สูงที่สุด
“ปีที่ผ่านมา คนไทยมีแนวโน้มใช้จ่ายกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลดลง 21% แต่เรา (Penfolds) เป็นแบรนด์ที่มีการรับรู้ 20% มีการซื้อซ้ำมากขึ้นถึง 60% และเป็นผู้นำตลาดไวน์ในไทย กับส่วนแบ่งตลาด 14.4% สูงเป็นอันดับ 1” โยดีเซน มูตูซามี่ ผู้จัดการทั่วไปด้านฝ่ายขายระหว่างประเทศ Penfolds แบรนด์ไวน์ในเครือ Treasury Wine Estate (TWE) ให้ข้อมูล
แน่นอนสถิติดังกล่าวยังเป็นประตูเบิกทางให้แบรนด์ต่อยอดได้อีก ทำให้กิจกรรมเชิงรุกปีนี้ของแบรนด์พุ่งไปยังชื่อทางออนไลน์ เพราะพอมีการล็อกดาวน์แล้ว นักดื่มก็หันมาซื้อไวน์ผ่านช่องทางออนไลน์สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เพื่อทดแทนการซื้อผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต หรือห้างต่าง ๆ
และจุดที่เห็นได้ชัดคือ ผู้บริโภคปรับพฤติกรรมการดื่มไวน์ หรือเลือกซื้อไวน์เพื่อฉลองให้กับตนเอง หรือจัดปาร์ตี้ดื่มกับคนในครอบครัว/เพื่อน ๆ แทนการไปร้านอาหาร
“ทีมงาน Penfolds ทำงานอย่างหนักทางการตลาด เพื่อตามให้ทันสถานการณ์ โดยมีกลยุทธ์การตลาดคือ ตอกย้ำแบรนด์ Penfolds ว่าเป็น ไวน์พรีเมียม รวมถึงการให้ข้อมูลเกี่ยวกับไวน์ เพราะคนไทยยังมีมุมมองเชิงลบกับไวน์อยู่บ้างว่า เป็นเครื่องดื่มที่ดื่มยากและเข้าใจยาก ซึ่งจะกลายเป็นกำแพงกั้นไม่ให้นักดื่มใหม่ ๆ ทดลองชิม”
สิ่งที่ Penfolds กำลังลงมือทำนั้น คือ นำเสนอคุณค่าของแบรนด์ โดยไม่ยึดติดกับรูปแบบเก่า ทั้งในช่องทางการขยายตลาดใหม่ๆ เพราะแบรนด์ทราบถึงการมี Brand Loyalty สูงที่สุดของผู้บริโภคคนไทย อีกทั้งแบรนด์ก็ประเมินไม่ออกว่า การระบาด COVID-19 จะมีจุดสิ้นสุดเมื่อไร
สิ่งที่ โยดีเซนบอกมา สะท้อนให้เห็นว่า Product ไม่ใช่ปัญหา แก่นอยู่ที่ Place และการสื่อสาร Communication เพื่อสร้างฐานนักดื่มไวน์ให้เพิ่มขึ้นมากกว่า เริ่มจากคำตอบว่า
– ตลาดไวน์ในไทยมูลค่า 300 ล้านเหรียญสหรัฐ (9,570 ล้านบาท) ‘ไวน์ออสเตรเลีย’ เป็นผู้นำ
– ไวน์ออสเตรเลีย มีส่วนแบ่งตลาด 23% สูงอันดับ 1 2.อิตาลี 3.ชิลี 4.ฝรั่งเศส และ 5.สหรัฐอเมริกา
– ตลาดไทย เป็นตลาดไวน์ที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียนสำหรับ Penfolds มีการบริโภคถึง 103.3 ล้านลิตร
– Penfolds มีอัตราเติบโตสูงถึง 82% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน ทั้งที่อยู่ท่ามกลางความผันผวนของตลาด
– Penfolds มีการซื้อซ้ำมากขึ้นถึง 60% เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2019
“สิ่งที่ Penfolds จะทำควบคู่ไปคือ ให้ความรู้กับผู้บริโภคในเรื่องรสชาติ ลำดับขั้น ความหลากหลาย ต้นกำเนิดของไวน์ รวมไปถึงกิจกรรมที่มักทำร่วมกับการดื่มไวน์ เพื่อเพิ่มความชื่นชอบในแบรนด์ของผู้บริโภค รวมไปถึงเป็นการเน้นย้ำจุดยืนเรื่องความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมไวน์ รวมทั้งแนะนำเครื่องดื่มสำหรับดื่มที่บ้าน หรือที่ร้านอาหาร 5 ดาว เป็นต้น”
ปัจจุบัน บริษัท Independent Wine & Spirit (IWS) เป็นผู้จัดจำหน่ายไวน์แบรนด์ Penfolds ในประเทศไทย รวมไปถึงไวน์ออสเตรเลียแบรนด์อื่น ๆ อาทิ Wolf Blass (วูล์ฟ บลาสส์), Lindeman’s (ลินเดอแมนส์), Rawson’s (รอสันส์), Retreat (รีทรีท), Rothbury (รอธบิวรี), Seppelt (เซปเพลท์), 19 crimes (ไนน์ทีนไครมส์) รวมไปถึงแบรนด์ที่เป็นสากลนิยม อย่างเช่น Squealing Pig (สควีลลิ่ง พิ๊ก) Beringer (เบรินเจอร์) และ Matu (มาทู)
นอกจากนี้ TWE ยังได้ขยายพอร์ตโฟลิโอในประเทศ โดยการนำเข้าไวน์เพิ่มขึ้นถึง 6 แบรนด์ ได้แก่ Wynns (วินส์), Stag’s Lead (แสต๊กส์ ลีด), Coldstream Hills (โคลด์สตรีม ฮิลล์), Devil’s Liar (เดวิล ไลเออร์), Leo Buring (ลีโอ เบอริ่ง) และ Pepperjack (เปปเปอร์แจ๊ค) โดยมีบริษัท Italasia Trading (อิตัลเอเชีย เทรดดิ้ง) เป็นตัวแทนจำหน่าย
ด้วยประสบการณ์ของแบรนด์ที่มีอายุเกิน 100 ปี ถือว่า Penfolds มีอาวุธครบมือ เพื่อพาบริษัทฝ่าคลื่นลมสู่ความสำเร็จอีกครั้ง ได้มากน้อยแค่ไหน ต้องติดตามดูกันต่อไป
ผู้เขียน : วิทยา กิจชาญไพบูลย์
