The Business Plus บิสิเนสพลัส
หนึ่งในเรื่องที่คนทำธุรกิจทุกคนน่าจะกลุ้มใจที่สุดคงหนีไม่พ้นการตั้งราคาสินค้าของบริษัทเรา เพราะราคาเป็นปัจจัยสำคัญที่จะกำหนดอนาคตของธุรกิจเรา ไม่ว่าจะเป็นกำไร ส่วนแบ่งตลาด และภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาลูกค้า ซึ่งการตั้งราคาไม่ได้มีสูตรสำเร็จเดียวสำหรับทุกธุรกิจ โดยวันนี้ Business+ จะพามารู้จักเทคนิคการตั้งราคา 2 แบบที่แตกต่างกันได้แก่ Penetration Pricing และ Skimming Pricing
อธิบายให้เข้าใจกันง่าย ๆ Penetration Pricing คือการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำเพื่อบุกตลาดในช่วงแรก แล้วค่อยทยอยขึ้นราคาเมื่อสินค้าเริ่มติดตลาดแล้ว ส่วน Skimming Pricing จะอยู่ตรงกันข้าม ซึ่งก็คือการตั้งราคาสูงเพื่อกวาดกำไรจากลูกค้ากลุ่มแรก แล้วค่อยลดราคาในภายหลัง ทั้งสองกลยุทธ์นี้ไม่มีใครถูกหรือผิด เพราะมีเป้าหมายทางธุรกิจที่แตกต่างกัน
การตั้งราคาสินค้าหรือบริการให้ต่ำมากตั้งแต่เปิดตัวในเทคนิค Penetration Pricing นั้นจะช่วยให้ธุรกิจสามารถดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาทดลองใช้ในปริมาณมากและเร็วที่สุด ก่อนจะค่อย ๆ ปรับราคาขึ้นเมื่อฐานลูกค้าและส่วนแบ่งตลาดแข็งแรงพอแล้ว โดยธุรกิจที่ตั้งราคาแบบนี้มักจะหวังให้เกิดประโยชน์จาก Economies of Scale หรือแม้แต่ Network Effect โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและลูกค้าไวต่อการขึ้นลงของราคา
ดังนั้นข้อดีของ Penetration Pricing คือช่วยให้ธุรกิจใหม่เจาะตลาดที่มีคู่แข่งอยู่แล้วได้เร็ว ดึงลูกค้าที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์ให้เข้ามาลองใช้ ทำให้สามารถสร้างฐานลูกค้าจำนวนมากในเวลาสั้น และทำให้คู่แข่งตอบโต้ได้ยาก เพราะต้องเลือกระหว่างลดราคาตามหรือยอมเสียส่วนแบ่งตลาดไป
แต่วิธีนี้ก็ตามมาด้วยความเสี่ยงที่เมื่อขึ้นราคาภายหลัง ก็อาจทำให้สูญเสียลูกค้าไป เพราะที่ลูกค้าที่เข้ามาเพราะราคาถูกก็มักเป็นกลุ่มที่พร้อมเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งทันทีที่ราคาสูงขึ้น นอกจากนี้ถ้าธุรกิจมีมาร์จินบางอยู่แล้ว ธุรกิจก็ต้องมีวินัยอย่างมากในการควบคุมต้นทุนเพื่อให้ยังสามารถสร้างกำไรได้หรือไม่ขาดทุนจนต้องปิดกิจการไปในช่วงแรก
ส่วน Skimming Pricing ซึ่งเป็นการตั้งราคาสูงที่สุดเท่าที่ตลาดจะยอมจ่ายตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว แล้วค่อย ๆ ลดราคาลงเมื่อมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดมากขึ้น โดยลูกค้ากลุ่มที่เต็มใจจ่ายแพงที่สุดก่อนมักเป็นกลุ่ม Early Adopter ที่ต้องการเป็นเจ้าของสินค้าใหม่ก่อนใคร โดยเป้าหมายหลักของเทคนิคนี้คือการเก็บเกี่ยวรายได้ให้ได้มากที่สุดในช่วงที่ยังไม่มีคู่แข่งเข้ามาแย่งตลาด ทำให้กลยุทธ์นี้มักใช้กับสินค้านวัตกรรมสูง เช่น อิเล็กทรอนิกส์ ซอฟต์แวร์ หรือสินค้าพรีเมียม
ข้อดีของ Skimming คือช่วยให้ธุรกิจดึงกำไรกลับมาชดเชยต้นทุนวิจัยและพัฒนาได้เร็ว มีมาร์จินสูงในช่วงตลาดยังใหม่ และสร้างภาพลักษณ์พรีเมียมให้กับแบรนด์ เพราะราคาที่สูงทำหน้าที่คัดกรองเฉพาะลูกค้าที่พร้อมจ่ายจริง ๆ ส่วนข้อเสียคือฐานลูกค้าในช่วงแรกจะเล็กกว่าปกติและหากปรับลดราคาช้าเกินไปในภายหลัง ก็อาจเป็นการเปิดช่องให้คู่แข่งที่ตั้งราคาถูกกว่าเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดได้ง่าย
ทีนี้มาลองดูเคสตัวอย่างธุรกิจที่ใช้เทคนิคเหล่านี้กัน โดยตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของ Penetration Pricing ก็คือ ผู้ผลิตมาร์ตโฟน Android หลายแห่งที่พยายามเจาะตลาดผ่านการตั้งราคาเครื่องให้เข้าถึงง่ายในช่วงแรก และเมื่อมีฐานผู้ใช้เพิ่มขึ้นมาจำนวนหนึ่งแล้วจึงเริ่มออกเครื่องรุ่นใหม่ ๆ ที่ราคาแรงขึ้น
ส่วนเทคนิค Skimming นั้น ตัวอย่างก็คือ Tesla ที่เปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้าในราคาสูงก่อน เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงและต้องการเป็นเจ้าของนวัตกรรมก่อนใคร แต่เมื่อเจอการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นจากผู้ผลิตจีน ก็เริ่มค่อย ๆ ออกรุ่นที่ราคาจับต้องได้ง่ายขึ้นหรือลดราคาสินค้าที่มีอยู่แล้ว เพื่อจับตลาดแมสมากขึ้น
ทั้งนี้ Penetration Pricing และ Skimming Pricing ต่างมีข้อดีและข้อเสียในตัวเอง ไม่มีกลยุทธ์ไหนดีกว่ากันในทุกสถานการณ์ หากต้องการกำไรสูงสุดจากลูกค้ากลุ่มแรกและมีสินค้าที่มีนวัตกรรม การตั้งราคาแบบ Skimming อาจเป็นคำตอบ แต่ถ้าต้องการยึดส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุดในเวลาสั้นและพร้อมแลกด้วยกำไรในช่วงแรก Penetration ก็เป็นทางเลือกที่เหมาะกว่า
ที่มา: Wikipedia, Investopedia, Stripe
