ออมนิคอม มีเดีย กับการพนันครั้งใหญ่กับอนาคต

มีคำถามหนึ่งที่ผู้บริหารในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไทยหลายคนไม่กล้าพูดออกมาดังๆ ว่า ในโลกที่แบรนด์สามารถซื้อสื่อเองผ่าน Programmatic Platform ได้ในราคาถูก ที่ AI สามารถ Optimize Campaign ได้เร็วและแม่นยำกว่ามนุษย์ และที่ Data สามารถบอกได้ทุกอย่างเกี่ยวกับผู้บริโภค กับคำถามคือ Media Agency ยังมีความจำเป็นเหมือนในอดีต หรือไม่ ?

ลองมาฟังคำตอบจากผู้บริหาร ออมนิคอม มีเดีย สำหรับการทำงานยุคใหม่ระหว่างเอเยนซี่ ลูกค้า และผู้บริโภคในวันที่ทุกอย่างไม่เหมือนเดิม

 

บริบทที่ต้องเข้าใจ ในวันที่ทุกอย่างไม่เหมือนเดิม

ก่อนจะวิเคราะห์ว่า Omnicom Media ทำอะไรและทำไม ต้องเข้าใจก่อนว่า อุตสาหกรรมสื่อไทยกำลังเผชิญกับอะไรอยู่ ?

ตัวเลขจาก MAAT ที่คาดการณ์งบโฆษณาโดยรวมปี 2569 ทรงตัวอยู่ที่ 1.13-1.15 แสนล้านบาท ดูเหมือนเป็นข่าวดี แต่ความเป็นจริงที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังตัวเลขทรงตัวนั้น ซับซ้อนกว่ามาก “ทรงตัว”

เพราะในโลกที่ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นทุกปี ในโลกที่จำนวน Platform เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และในโลกที่ความคาดหวังของลูกค้าสูงขึ้นทุกไตรมาส แท้จริงแล้วหมายความว่า “ทำได้น้อยลงด้วยเงินเท่าเดิม”

ที่น่ากังวลกว่าคือ ปรากฏการณ์ที่อุตสาหกรรมเรียกว่า “Mass Fragmentation”

ทศวรรษที่แล้ว นักการตลาดไทยพูดถึง “Multi-screen” อยู่ 2-3 จอ และวันนี้บทสนทนาเดียวกัน ครอบคลุม TikTok, YouTube, Facebook, Instagram, X, Threads, Line, Podcasts, Connected TV, Digital OOH, Programmatic Display, Influencer Marketing ทั้ง Mega, Macro, Micro และ Nano ระดับ KOC และอีกสารพัด Platform ที่เกิดใหม่ทุกปี

อีกทั้งผู้บริโภคแต่ละ Generation ไม่แค่ใช้สื่อต่างกัน แต่มีกรอบคิด ค่านิยม และวิธีตอบสนองต่อแบรนด์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

Gen Z ที่โตมากับ TikTok มองโฆษณาแบบเดียวกับที่ Baby Boomer มอง Pop-up Ad ในยุค 2000 นั่นคือ “สิ่งที่รบกวน”

หรือ Gen Alpha ที่กำลังก้าวเข้าสู่กำลังซื้อยังมีพฤติกรรมที่แตกต่างออกไปอีก

ในสภาพแวดล้อมแบบนี้ การ “ซื้อสื่อ” ในแบบเดิม ไม่ใช่แค่ไม่พอ แต่อาจกลายเป็นการลงทุนที่สูญเปล่า ถ้าขาดสิ่งที่จะมาบอกว่า “ควรซื้ออะไร ให้ใคร เมื่อไหร่ ด้วยเนื้อหาแบบไหน และวัดผลอย่างไร”

 

Big Move รวม 4 แบรนด์ภายใต้หลังคาเดียว

สิ่งที่ Omnicom Media ทำในขั้นตอนนี้ ไม่ใช่การ Rebrand หรือการปรับโครงสร้างธรรมดา แต่คือการรวม Initiative, OMD, PHD และ UM ซึ่งเป็น 4 แบรนด์ Agency ระดับโลกที่มีประวัติ DNA และจุดแข็งต่างกัน ไว้ภายใต้โครงสร้างการบริหารเดียวกัน

การเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้นต่อเนื่องจากความสำเร็จของการควบรวม Omnicom และ IPG ในระดับโลก เมื่อปลายปีที่ผ่านมา และถือเป็น Signal ที่ชัดเจนว่าทิศทางของ Holding Company ระดับโลกกำลังเดินไปในทางเดียวกัน นั่นคือ Scale ที่ใหญ่ขึ้น แต่ Agility ที่ต้องไม่หายไป

ประเด็นที่น่าคิดในเชิงกลยุทธ์คือ เหตุใดจึงรวมบริการ 4 Pillar ไว้ด้วยกัน แทนที่จะเลือกเดินหน้าด้วยแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

คำตอบอยู่ในคำพูดของ โทนี่ ฮาร์ราดีน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารออมนิคอม มีเดีย เอเชียแปซิฟิก ที่ระบุว่า เป้าหมายคือการผนึกความสามารถที่หลากหลาย เพื่อช่วยให้แบรนด์รับมือกับความซับซ้อน ซึ่งบ่งชี้ว่าสิ่งที่ตลาดต้องการในยุคนี้ไม่ใช่ “Agency ที่เก่งที่สุด” แต่คือ “Ecosystem ที่ครอบคลุมที่สุด” โดยแต่ละแบรนด์ในกลุ่มนี้ มีจุดแข็งที่แตกต่างกัน

OMD มีความแข็งแกร่งด้านการวางแผนสื่อในระดับ Global, Scale PHD มีชื่อเสียงด้าน Insight-driven Strategy Initiative เป็นที่รู้จักในด้านความสร้างสรรค์และ Cultural Relevance ส่วน UM มีความเชี่ยวชาญในการ Connect Data กับ Media Planning ซึ่งการรวมบริการ 4 Pillar ไว้ด้วยกัน ภายใต้โครงสร้างเดียว อย่างน้อยในทางทฤษฎี คือการสร้าง Capability ที่ไม่มีจุดอ่อน

 

เจาะลึกบริการ 4 Pillar
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในการประกาศครั้งนี้ คือวิธีที่ Omnicom Media นิยาม “มูลค่า” ของตัวเองผ่าน 4 Framework ของบริการ 4 Pillar ไว้ด้วยกัน

เสาที่หนึ่ง Proximity หรือ “การเข้าถึงผู้บริโภค คอนเทนต์ และวัฒนธรรม” คือการยอมรับโดยปริยายว่า ความล้มเหลวของ Campaign ส่วนใหญ่ในยุคนี้ ไม่ได้เกิดจากการวางสื่อผิด แต่เกิดจากการพูดคุยกับผู้บริโภคผ่านกรอบวัฒนธรรมที่ผิด

ภาษาที่ไม่ตรง หรือ Context ที่ไม่สอดคล้อง โดยเฉพาะในตลาดไทยที่มีความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรมสูงมาก หรือสิ่งที่ Work ในสิงคโปร์หรือญี่ปุ่น อาจไม่ Work ในไทย และสิ่งที่ Work กับ Millennials ไทยอาจเป็นสิ่งที่ทำให้ Gen Z ไทยรู้สึก Disconnect โดยสิ้นเชิง

เสาที่สอง End-to-end Orchestration คือ Shift จาก “Media Buying Agency” ไปสู่ “Business Outcome Designer”

ในทางปฏิบัติ สิ่งนี้หมายความว่า Omnicom Media ไม่ต้องการเป็นแค่คนที่ซื้อ Spot โฆษณาให้ลูกค้า แต่ต้องการเป็นคนที่ออกแบบ Entire Customer Journey ตั้งแต่วินาทีที่ผู้บริโภคเห็น Awareness Communication ครั้งแรก จนถึงวินาทีที่เขาคลิก Add to Cart และกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งต้องอาศัยการเชื่อมโยง Media กับ Commerce กับ Data กับ Creative อย่างไร้รอยต่อ

เสาที่สาม Scaled Intelligence คือ Competitive Advantage ที่ยากที่สุดสำหรับคู่แข่งขนาดเล็กจะ Replicate ได้ การบริหารงบสื่อมูลค่ามหาศาลในระดับ Network ผสมกับ Data Infrastructure จาก Acxiom หมายความว่า Omnicom มีข้อมูลที่ลึกกว่า กว้างกว่า และ Real-time กว่า ในการทำ Predictive Planning ซึ่งเป็นความได้เปรียบที่ Boutique Agency หรือ In-house Team ส่วนใหญ่ไม่อาจแข่งขันได้

เสาที่สี่ Human Judgment คือประเด็นที่มีนัยสำคัญมากที่สุด ซึ่งในยุคที่ทุกคนพูดถึง AI ในขณะที่วงการ Martech กำลัง Hype เรื่อง AI-powered Everything Omnicom Media เลือก Position ตัวเองในทิศทางที่แตกต่างออกไปโดยระบุชัดว่า “วิจารณญาณเชิงกลยุทธ์ที่ครอบคลุมการจัดการความเสี่ยงของแบรนด์ ความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม และตลาดที่ซับซ้อน ยังคงเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างที่สำคัญ” ซึ่งเป็นการบอกว่า AI คือเครื่องมือ ไม่ใช่ผู้ตัดสินใจ

 

ความท้าทายที่ซ่อนอยู่

แน่นอนว่า การรวม 4 แบรนด์ที่มีประวัติ วัฒนธรรม และ Client Portfolio ต่างกันภายใต้หลังคาเดียว ย่อมมีเบื้องหลังของการทำงานที่ซับซ้อนขึ้นเช่นกัน

ในทางปฏิบัติ ความท้าทายที่ทุก Holding Company เผชิญเมื่อทำ Integration ขนาดนี้ มีอยู่ 3 ระดับ คือ

ระดับแรก คือ People Culture เพราะทีมงานจากแต่ละ Agency มีวิธีคิด วิธีทำงาน และวิธีนำเสนอที่แตกต่างกัน

ระดับที่สอง คือ Technology Stack เพราะแต่ละ Agency อาจใช้ Tools และ Platform ที่ต่างกัน ดังนั้น การเชื่อมข้อมูลเข้าด้วยกันอย่างราบรื่นต้องใช้เวลาและการลงทุน

และระดับที่สาม คือ Client Conflict เพราะเมื่อทุก Agency อยู่ภายใต้หลังคาเดียว ลูกค้าในอุตสาหกรรมเดียวกันที่เคยทำงานกับคนละ Agency อาจเริ่มตั้งคำถามเรื่อง Conflict of Interest

กับวิธีวัดผลคือ Omnicom Media จะบริหารจัดการ Tension เหล่านี้ได้ดีเพียงใด แล้วจะส่งผลอย่างไรกับลูกค้าในมือ ?

การเคลื่อนไหวของ Omnicom Media ครั้งนี้ เป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก ซึ่งผู้เล่นขนาดใหญ่กำลัง Consolidate ตัวเองเพื่อรับมือกับโลกที่มีความซับซ้อนสูงขึ้น

สำหรับแบรนด์ขนาดใหญ่ การมี Network ที่ใหญ่ขึ้น หมายความว่ามี Access ถึง Scale ของข้อมูลและ Tools ที่ดีขึ้น แต่ก็ต้องระวัง Trade-off ระหว่าง Scale กับ Personalized Attention

สำหรับ Independent Agency การ Consolidate ของ Holding Company เป็น Pressure ที่ชัดเจน แต่ก็เปิดช่องว่างให้ Boutique Agency ที่ทำงานในแบบ Specialist Niche หรือ Culture-first Approach ยืนหยัดได้ในฐานะทางเลือกที่ดีเช่นกัน

และสำหรับ Media Agency ภาพเดิมในอดีต การบริการจากนี้ คือ จุดเริ่มต้นของ Media Agency แบบใหม่

 

กลับมาที่คำถามแรกว่า ในยุคที่ AI ทำได้ทุกอย่าง Media Agency ยังมีเหตุผลที่จะดำรงอยู่หรือไม่ ?

Omnicom Media ตอบว่า ใช่ แต่ต้องเป็น Agency แบบที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง

ไม่ใช่ “คนซื้อสื่อ” แต่คือ “สถาปนิกของการเติบโต” ที่ผสม Data Science กับ Cultural Intelligence กับ Strategic Judgment เข้าด้วยกัน

โรเชลล์ ชายา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย นิยามการเปลี่ยนแปลงได้ชัดที่สุดว่า คือ การ “ก้าวข้ามการซื้อสื่อแบบเดิม ๆ ไปสู่การออกแบบผลลัพธ์ทางธุรกิจ ด้วยความแม่นยำ นวัตกรรม และความรวดเร็ว”

ประโยคนั้นบอกทุกอย่าง ไม่มีคำว่า “สื่อ” อยู่เลย มีแต่คำว่า “ผลลัพธ์ทางธุรกิจ”

แน่นอนว่า Omnicom Media กำลังวางเดิมพันอนาคตของอุตสาหกรรมนี้ว่า “เงินที่ลูกค้าจ่ายให้ Agency” ต้องเปลี่ยนเป็น “ยอดขายที่วัดได้”

และนั่นคือ เกมใหม่ ที่ทุกคนในวงการสื่อโฆษณาไทยต้องวิ่งไป ครับ …