The Business Plus บิสิเนสพลัส
หลังเข้ามาชิมลางธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งในประเทศไทยได้ 5 ปี ถึงวันนี้ “O Shopping” ภายใต้การบริหารของ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) และ บริษัท ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด จากประเทศเกาหลี ก็ยอมรับอย่างศิโรราบว่าตลาดนี้ไม่ง่ายอย่างที่คิด
แม้ตลอดระยะ 5 ปีที่ผ่านมาจะสร้างรายได้ให้กับบริษัทถึง 1,700 ล้านบาท จากตลาดรวม 7,000 ล้านบาท แต่ในวันที่สภาพตลาดไม่มีการเติบโตต่อเนื่องติดต่อกันมา 2 ปี และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้ “O Shopping ” ไม่อาจหยุดนิ่งบนน่านน้ำเดิม ๆ ได้อีกต่อไป และนี่จะเป็นความท้าทายครั้งใหม่ของโอ ช้อปปิ้ง พร้อมทั้งเป็นความท้าทายของ Key Man คนใหม่อย่าง “สุวัฒน์ ดำรงชัยธรรม” อีกด้วย ที่จะต้องนำทัพ “O Shopping” ทะยานสู่การเติบโตแบบก้าวกระโดดต่อไป
ความท้าทายครั้งใหม่ !! กับเป้าหมายเติบโต 30% ทุกปี
ทันทีที่เราก้าวเท้ามาถึงอาณาบริเวณของ บริษัท จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด หรือที่คนทั่วไปรู้จักกันดีในชื่อ “โอ ช้อปปิ้ง (O Shopping)” พร้อมกับได้รับการแนะนำให้รู้จักกับ Key Man คนใหม่ที่ชื่อ สุวัฒน์ ดำรงชัยธรรม เราก็รู้สึกตกใจปนสงสัยในใจ เช่นเดียวกับ Key Man คนใหม่ที่ได้เอ่ยปากกับเราในประโยคแรกอย่างอารมณ์ดีว่า “ผมก็ไม่คิดไม่ฝันว่าจะมานั่งบริหารธุรกิจที่นี่เช่นกัน”
นั่นก็เป็นเพราะธุรกิจโอ ช้อปปิ้งเป็นงานที่แตกต่างจากสิ่งที่เขาทำมาตลอดชีวิตการทำงานที่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ แม้ล่าสุดเขาจะดูในส่วนงานอีบิซิเนส ซึ่งอาจจะดูเกี่ยวข้องกับระบบซอฟต์แวร์และด้านดิจิทัลก็ตาม
สุวัฒน์ ดำรงชัยธรรม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด ยอมรับว่า การเข้ามารับตำแหน่ง Key Man ในครั้งนี้ นับเป็นความท้าทายสำหรับเขาอย่างมาก เพราะนอกจากจะเป็นงานที่มีความแตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิงแล้ว เขายังมาพร้อมกับเป้าหมายที่ Aggressive ด้วย โดยจากนี้ไปจะต้องนำพา “O Shopping” เติบโตให้ได้ 30% ทุกปี
นั่นจึงทำให้วันนี้ “O Shopping” จะทำทุกอย่างเหมือนเดิมไม่ได้อีกต่อไป !!
จุดแรกเริ่มธุรกิจโฮมช้อปปิ้งในอุ้งมือแกรมมี่
เส้นทางของ “โอ ช้อปปิ้ง” เริ่มจุดพลุในตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งเมืองไทยเมื่อประมาณ 5 ปีที่แล้ว โดยเริ่มจากความสนใจในธุรกิจนี้มานานของ “ไพบูลย์ ดำรงค์ชัยธรรม” หรือ “อากู๋” บิ๊กบอสแห่งจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เพราะมองว่าธุรกิจไลฟ์สไตล์แห่งอนาคตที่สามารถจะเข้ามาทดแทนรายได้ธุรกิจเพลงที่นับวันเสื่อมมนต์จากแรงกระแทกของเทคโนโลยีดิจิทัลให้กลับมาเติบโตได้ต่อนื่อง นอกจากนี้ยังเชื่อว่าในอนาคต ทีวีทุกช่องในเมืองไทยจะต้องมีโฮมช้อปปิ้งแน่นอน เพราะในต่างประเทศ ตลาดโฮมช้อปปิ้งมีมานานแล้ว
ทำให้อากู๋ตระเวนเดินทางไปในหลายประเทศ เพื่อค้นหาพาร์ตเนอร์ที่มีประสบการณ์ความเชี่ยวชาญในธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง จนกระทั่งมาพบ บริษัท ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในการดำเนินธุรกิจด้านโฮมช้อปปิ้งจนเป็นที่รู้จักอย่างดีในประเทศเกาหลี จึงตัดสินใจร่วมทุน เปิดบริษัทใหม่ในชื่อ บริษัท จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด เพื่อรุกธุรกิจนี้อย่างเต็มตัว
สุวัฒน์บอกว่า “O Shopping” วางตัวเองเป็นธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง และมีโพสิชันนิ่งชัดเจนในการแนะนำหรือรีวิวสินค้าผ่านทางสื่อโทรทัศน์และเว็บไซต์ Oshoppingtv.com ซึ่งต่างจากเว็บไซต์จำหน่ายสินค้าออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซ ที่รูปแบบจะเป็น E-Catalog นอกจากนี้ ตัวผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมายก็แตกต่างกันสิ้นเชิง
“ชื่อธุรกิจบอกชัดเจนอยู่แล้วว่าคือโฮมช้อปปิ้ง ดังนั้น Main Target ของO Shoppingจึงเป็นกลุ่มแม่บ้านเป็นหลัก โดยมีเครื่องครัวและของใช้ในบ้านเป็นสินค้าขายดี ส่วนอีคอมเมิร์ชจะเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ดังนั้นสินค้าขายดีจะเป็นกลุ่มอุปกรณ์ไอทีและแกดเจ็ต”
จากจุดยืนที่แตกต่างอย่างชัดเจน ทำให้ตลอดระยะเวลาที่อยู่ในสมรภูมิรบนี้ “O Shopping” จึงสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่วันแรกจวบจนถึงปัจจุบัน แม้จะต้องต่อกรกับบิ๊กเพลเยอร์ที่แข็งแกร่งและอยู่ในตลาดมานานอย่างทีวี ไดเร็คก็ตาม โดยปัจจุบันO Shoppingมีรายได้ 1,700 ล้านบาท จากตลาดรวม 7,000 ล้านบาท
เดินเครื่องปรับทัพ รุกขยายทุกแพลตฟอร์ม-สร้างความต่าง
แม้จะก้าวเข้ามาดูแลธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง อย่างเต็มตัวเมื่อต้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา แต่สุวัฒน์ยอมรับว่า ค่อนข้างพอใจตัวเลขของ “O Shopping” ที่ผ่านมา และถือว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง
แต่ขณะเดียวกัน เมื่อกระโดดเข้ามาทำธุรกิจจริง เขาก็ยอมรับว่า ทีวีโฮมช้อปปิ้งเป็นธุรกิจอเมซซิ่งมากและไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะมีกระบวนการดำเนินงานเป็น 1,000 ขั้นตอน จากขั้นตอนแรกในการคัดเลือกสินค้าไปจนถึงสินค้าถึงมือลูกค้า ซึ่งหากสกรีนผิดในขั้นใดขั้นหนึ่ง ทุกอย่างที่ตามมาย่อมผิดหมด และที่สำคัญการจะนำพา “O Shopping” ก้าวสู่เป้าหมายใหญ่ที่วางไว้นั้น ย่อมจะเดินอยู่ใน Way เดิม ๆ ไม่ได้
“ผมมีหน้าที่พาบริษัทให้รอดพ้นจากสภาพตลาดที่หดตัว ซึ่งช่วงเวลาที่ผ่านมาไม่มีใครคิดวิธีการใหม่ ๆ เลย หรือจะให้ผมอยู่นิ่งใน Red Ocean เพื่อรอวันตายต่อไป”
สำหรับเหตุผลสำคัญ ๆ ที่ทำให้ “O Shopping” ต้องรุกขึ้นมาปรับตัวในวันนี้นั้น สุวัฒน์อธิบายให้ฟังว่า นอกจากภาพรวมของตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งที่ไม่มีการเติบโตต่อเนื่องกันมา 2 ปีจากสภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยหันมาเสพข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อทีวีดิจิทัลและออนไลน์เพิ่มขึ้น ขณะที่ทีวีดาวเทียมที่เคยเป็นพระเอกกลับเริ่มเสื่อมความนิยม และเขาเชื่อว่าจากนี้ไปอีกไม่นาน ทีวีดาวเทียมก็จะเสื่อมมนต์แน่นอน
“ตอนนี้สัดส่วนการขายผ่านหน้าจอทีวีลดลงเหลือเพียง 40% ส่วนช่องทางอีคอมเมิร์ซมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้น สำหรับโอ ช้อปปิ้ง ปัจจุบัน 90% ยังมาจากสัดส่วนของทีวีมากกว่าอีคอมเมิร์ซ”
เมื่อสภาพตลาดเปลี่ยนไปเช่นนี้ ทำให้สิ่งแรกที่เราจะได้เห็นการปรับทัพของ “O Shopping” ภายใต้การนำของซีอีโอป้ายแดงคนนี้ก็คือ การมูฟไปสู่แพลตฟอร์มใหม่ ๆ ให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น ทั้งทีวีดิจิทัล, ออนไลน์, อีคอมเมิร์ช และออน กราวด์ จากปกติที่เน้นผ่านช่องทางทีวีดิจิทัลเป็นหลัก ซึ่งแผนการขยายแพลตฟอร์มในครั้งนี้ นอกจากจะทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงโอ ช้อปปิ้งได้มากขึ้นแล้ว ยังช่วยให้สามารถขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เพิ่มมากขึ้นด้วย
นอกจากการมูฟตัวเองมาสู่แพลตฟอร์มใหม่แล้ว สุวัฒน์บอกด้วยว่า O Shoppingยังต้องเดินหน้าสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งในแง่ของรูปแบบการรีวิวผลิตภัณฑ์ ซึ่งต่อไปอาจจะเป็นลักษณะของ Short Clip รวมถึงตัวโพรดักต์ก็ต้องมีความต่างด้วย ซึ่งการมีพาร์ตเนอร์ที่แข็งแกร่งอย่าง ซีเจ ทำให้O Shoppingสามารถจะเสาะหาสินค้าจากทั่วโลกที่ไม่เหมือนใคร และยังทำราคาได้ดีกว่าอีกด้วย
“ผมค่อนข้างมั่นใจในการปรับทัพครั้งนี้ว่ามาถูกทาง และพอได้คุยกับผู้ถือหุ้น พร้อมทั้งเห็นแนวทางที่เราจะขับเคลื่อนไป เขาก็พอใจและยินดีที่จะซัพพอร์ต”
สุวัฒน์ย้ำถึงความมั่นใจ โดยO Shoppingโฉมใหม่นั้นจะอวดโฉมให้ผู้บริโภคได้เห็นประมาณกลางปีนี้ ซึ่งเขาบอกด้วยน้ำเสียงมั่นใจว่าจะแตกต่างจากผู้ประกอบการที่อยู่ในตลาดวันนี้แน่นอน และจะทำให้โอ ช้อปปิ้งเติบโตมากกว่าเป้าหมายที่วางไว้ โดยตั้งเป้าจะมีรายได้อยู่ที่ 2,300 บาทในสิ้นปีนี้ หรืออย่างน้อยที่สุดเขาบอกว่า ย่อมไม่น้อยไปกว่าเป้าหมายที่วางไว้แน่ !!
สำหรับการขยายสู่แพลตฟอร์มใหม่ ๆ ให้ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์มในครั้งนี้นั้น สุวัฒน์บอกว่า จะไม่ทำให้ภาพของ “โอ ช้อปปิ้ง” ปรับเปลี่ยนไป โดยโพสิชันนิ่งของโอ ช้อปปิ้งยังคงความเป็นธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งเช่นเดิม แต่จะทรงพลังในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ๆ ได้มากขึ้น และยังจะช่วยให้ภาพของโอ ช้อปปิ้งในการรับรู้ของผู้บริโภคมีความชัดเจนยิ่งขึ้นด้วย
“เราเชื่อในวิธีการรีวิวสินค้า และเมื่อจับคู่กับพาร์ตเนอร์ที่แข็งแกร่ง ทำให้เรามั่นใจกับการก้าวเดินในครั้งใหม่ครั้งนี้” สุวัฒน์ย้ำท้ายถึงความมั่นใจอย่างเต็มเปี่ยม
