เจาะกลยุทธ์แม่ทัพใหญ่ “เครือสมิติเวช” นายแพทย์ชัยรัตน์ ปัณฑุรอัมพร กับธุรกิจสไตล์นอกตำราที่พาองค์กรสู่ความยั่งยืน

“หน้าที่ของโรงพยาบาล ไม่ใช่เพียงแค่รักษาผู้ป่วย แต่เป็นการทำให้ผู้คนไม่ป่วย สุขภาพแข็งแรง และเมื่อมีความจำเป็นจริงๆ จึงมาโรงพยาบาล สโลแกนของสมิติเวชที่ผ่านมาจึงเป็น #เราไม่อยากให้ใครป่วย”

ท่ามกลางความท้าทายของธุรกิจเฮลท์แคร์ ที่ถูกดิสรัปต์ด้วยเทคโนโลยี และ COVID-19 แต่กับโรงพยาบาลสมิติเวชนั้นผ่านมาได้ทุกวิกฤต ทั้งหมดทั้งมวลนั้นมาจากการทำธุรกิจสไตล์นอกตำรา

นายแพทย์ชัยรัตน์ ปัณฑุรอัมพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มโรงพยาบาลสมิติเวช และโรงพยาบาลบีเอ็นเอช เล่าให้ฟังว่า สมิติเวชบริการธุรกิจแบบลองผิดลองถูก ไม่อิงตำรา ใช้ทฤษฎี 4 ป้อง 1 ฉวย ประกอบด้วย 1. ป้องงาน 2. ป้องเงิน 3. ป้องครัว และ 4. ป้องคน ส่วน 1 ฉวย คือ สร้างงานใหม่ ๆ ไม่ยกการ์ดป้องกันอย่างเดียว แต่ต้องเปิดมวยรุกหรือฉวยด้วย รวมถึงยังให้ความสำคัญกับการเตรียมความพร้อมรับมือกับสถานการณ์ต่าง ๆ ได้ทันท่วงที

จากกลยุทธ์ที่ผ่านมา ส่งผลให้งบการเงินของสมิติเวชใน 7 ปีหลังสุด มีผลประกอบการดีทั้งหมด โดยเฉพาะปีที่วิกฤต COVID-19 เริ่มระบาด (มีนาคม-เมษายนปี 2563) เป็นช่วงปราบเซียนที่อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ติดลบกัน แต่สมิติเวช สามารถผ่านวิกฤตมาได้ และในปีเดียวกันนี้สามารถสร้าง Net Profit และ ROA เป็นอันดับ 1 ของอุตสาหกรรม Healthcare

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ สมิติเวช มีผลประกอบการเติบโต มีรายได้จากการดูแลรักษาผู้ป่วย COVID-19 เพียงแค่ 9% จากรายได้ทั้งหมด หมายความว่า โรงพยาบาลสามารถเติบโตได้อย่างน่าทึ่ง โดยไม่อาศัยผลพวงจากโรคระบาด ยิ่งระบาด ยิ่งต้องออกไปป้องกันผู้คนไม่ให้ป่วย โดยนายแพทย์ชัยรัตน์ ให้ข้อมูลว่า ผลจากการทำงานอย่างหนัก ในเดือนมกราคม – สิงหาคม 2565 สมิติเวชยังคงรักษาการเจริญเติบโตด้านผลประกอบการไว้ได้ดี

และจากการเติบโตที่น่าทึ่ง ทำให้ต้องลงลึกไปที่ “กลยุทธ์นอกตำรา” ของนายแพทย์ชัยรัตน์ จนสามารถสรุปออกมาได้ 3 กลยุทธ์ ประกอบด้วย

1. การสร้าง Empathy ที่สมิติเวชไม่ได้ใช้หลัก CSI Customer Satisfaction Index (CSI) มากว่า 10 ปีแล้ว แต่ใช้หลัก Doctor Empathy กับ Nurse Empathy วัดว่าแพทย์เอาใจใส่คนไข้อย่างไร ส่วน CSI จะใช้เพียงเรื่องเดียว คือ Net Promoter Score (NPS) วัดคะแนนว่าคนไข้อยากจะแนะนำหรือกลับมาใช้บริการอีกหรือไม่ ซึ่งทุกโรงพยาบาลในเครือสมิติเวชและบีเอ็นเอช ทำคะแนนเพิ่มขึ้นจาก 80 กว่าเปอร์เซ็นต์ จนเป็น 98 เปอร์เซ็นต์ ได้ทั้งหมด

ถึงแม้จะมีคะแนนความพอใจสูง แต่สมิติเวชยังเตรียมกระบวนท่านอกตำราต่อไป คือการทำ Wow Score ให้ผู้เข้ามารักษาเกิดความรู้สึกหลงใหล มีความไว้วางใจ ซึ่งนายแพทย์ชัยรัตน์ มองว่าการทำสิ่งเหล่านี้เหนือกว่าการสร้างผลประกอบการ และสิ่งสำคัญที่สุดคือบุคลากร ถ้าทำให้บุคลากรมีชีวิตที่ดีกว่าเก่า เขาก็จะดูแลผู้รับบริการได้ดี องค์กรและผู้ถือหุ้นก็เกิดประโยชน์ร่วมเช่นกัน

2. กลยุทธ์การสร้าง Value หรือการสร้างคุณค่าเพื่อเป็น Hospital of Choice คือการเป็นโรงพยาบาลที่ครองใจผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคน นายแพทย์ชัยรัตน์ กล่าวว่า สมิติเวช มีสโลแกนว่า “เราไม่อยากให้ใครป่วย” เพราะคนป่วยที่มารักษาต้องทนทุกข์ทรมานทั้งกายและใจ ครอบครัวไม่มีความสุข ขณะที่แพทย์จะต้องมาร่วมกันช่วยรักษา สั่งเครื่องมือจากต่างประเทศ สั่งยาต่างประเทศ สรุปเงินไหลออกไปต่างประเทศหมด Healthcare Cost เพิ่มขึ้น ทำให้ GDP ของประเทศแย่ลง ถ้าคนไม่ป่วยค่ารักษาพยาบาลก็จะลดลง เพราะฉะนั้นชาวสมิติเวชทั้งหมดต้องช่วยกันทำงานเพื่อประเทศชาติ โดยทำให้ผู้คนไม่ป่วย แข็งแรง เพื่อสร้าง GDP ของประเทศให้สูงขึ้น

จากกลยุทธ์นี้ ทำให้สมิติเวชสามารถป้องกันการเสียชีวิตจากกลุ่มผู้ป่วยไม่รู้ว่าตัวเองเป็นโรคหัวใจได้ถึง 207 คน ซึ่งใช้เงินรักษาเพียงนิดเดียว และยังสร้างความสุขให้คนไข้ ใช้ AI มาจับเรื่องมะเร็งลำไส้ สามารถป้องกันมะเร็งลำไส้ได้ถึง 5,000 ชีวิต ใช้ Precision Medicine หยุดโรคทางพันธุกรรมที่จะเกิดขึ้นได้ถึง 725 ครอบครัว รู้ทันความเสี่ยงออทิสติกสำเร็จ 1,000 คน และยังช่วยป้องกันมะเร็งเต้านมได้ถึง 14,519 คน

“นี่คือหน้าที่ของโรงพยาบาล ไม่ใช่เพียงแค่รักษาผู้ป่วย แต่เป็นการทำให้ผู้คนไม่ป่วย สุขภาพแข็งแรง และเมื่อมีความจำเป็นจริง ๆ จึงมาโรงพยาบาล สโลแกนของสมิติเวชที่ผ่านมาจึงเป็น #เราไม่อยากให้ใครป่วย”

มาถึง กลยุทธ์สุดท้าย คือ การทำ Agile สมิติเวชเป็นโรงพยาบาลแรกในอุตสาหกรรม Healthcare ที่แยกบริษัทออกมาเป็น Digital Health Ventures โดยใช้หลัก TMAX บริหาร

T คือ Transform มีหน้าที่สร้าง Business Model ใหม่ ๆ ที่ยังไม่เคยเกิดขึ้นบนอุตสาหกรรม Healthcare

M คือ หมอ ดึงหมอที่มีความสามารถ มีแนวคิดแบบคนรุ่นใหม่เข้ามาช่วยคิดนวัตกรรมในอนาคต

A คือ Ant Team เจ้าหน้าที่ที่ปฏิบัติอยู่หน้างาน อยู่ใกล้ชิดผู้รับบริการ จึงรู้ Pain Point ผู้รับบริการเป็นอย่างดีจึงมีหน้าที่คิด Innovation เพื่อแก้จุด Pain Point ของลูกค้าที่เกิดขึ้นหน้างาน

X คือ Execute Team เป็นกลุ่มที่เห็นภาพรวมทั้งภายนอกและภายใน มีหน้าที่ดิสรัปต์โรงพยาบาล ก่อนที่โรงพยาบาลจะถูก Disrupt โดยพิจารณาจากเส้นทางการเดินทางของผู้รับบริการตั้งแต่ก่อนเข้าโรงพยาบาล จนออกจากโรงพยาบาล A-Z ว่ามีจุดไหนที่สามารถ Disrupt แล้ว Transform ใหม่ได้บ้าง ส่วนไหนสามารถเปลี่ยนเป็นวิชาตัวเบา สร้าง Automation แทนได้บ้าง

ที่ผ่านมาได้ตั้งบริษัท SkinX แอปหาแพทย์ผิวหนัง, Samitivej Plus แอปที่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลการรักษา ทำเรื่องการวัดคะแนนความเสี่ยง (Risk Score) ทั้งโรคมะเร็ง โรคหัวใจ เป็นดิจิทัล ซึ่งช่วยคนได้เยอะมาก ลดความเสี่ยงก่อนเกิดโรค

นอกจากนี้ ยังมี Samitivej PACE ที่ช่วยให้ญาติคนไข้สามารถดูสถานะของคนไข้ได้ผ่านออนไลน์ ว่าอยู่ในห้องผ่าตัดหรือห้องพักฟื้น สามารถกดคุยกับแพทย์เพื่อสอบถามความคืบหน้าได้ และ Samitivej Prompt  ให้คนไข้และญาติที่เข้ารับบริการในแผนกผู้ป่วยในรู้ข้อมูลเกี่ยวกับแผนการรักษา ตรวจสอบได้ว่าในแต่ละวันคนไข้ทานยาอะไร มีกิจกรรมอะไร  เลือกเวลางดรบกวนได้ และจะได้กลับบ้านวันไหน ช่วยให้คนที่อยู่ในต่างประเทศก็ยังสามารถติดตามการรักษาของญาติได้ตลอดเวลา

“เริ่มแรกเราใช้เงิน 100 ล้านเพื่อทำโครงการต่าง ๆ มากกว่า 30 โครงการ สามารถทำรายได้กลับมาร่วม 1,000 ล้าน หากนับรวมกับวิชา Digital Marketing ที่เราทำขึ้นมาใหม่ ได้มาอีก 1,000 ล้านบาท ซึ่งการใช้เงิน 100 ล้าน แต่ทำให้เกิดประสิทธิภาพทั้งทางตรงและทางอ้อม จึงถือเป็น Exponential Growth”

ซึ่งจากการเติบโตของสมิติเวชนี้ เมื่อถามถึงวิสัยทัศน์ของการบริหาร นายแพทย์ชัยรัตน์ กล่าวว่า “เราไม่ประกาศวิสัยทัศน์ คือ No Vision เพราะด้วยการทำงานแบบ Agile และสร้าง Value ให้กับคนอื่น อย่างรวดเร็วตลอดเวลาจะทำให้เราสามารถอยู่รอดได้ตลอด Vision ที่ตั้งขึ้น จะถูก VUCA เปลี่ยนตลอดเวลา เราจึงไม่ต้องมี Vision แต่ใช้ Agile, Value ต่อกรกับ VUCA แทน”

นายแพทย์ชัยรัตน์ กล่าวต่อว่า หลังจากนี้สมิติเวชจะใช้วิธีบริหารแบบ Beyond Agile และ Beyond Value เป็นการทำงานแบบกระจายด้านข้างให้พัฒนามากกว่าเดิม ทำให้ชีวิตของบุคลากรและแพทย์ดีขึ้น ชีวิตลูกค้าดีขึ้น ชีวิตของชุมชนดีขึ้น เป็นการสร้างคุณค่าให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดอย่างไร

สำหรับด้านแนวคิด คือ การเท่าทันปัจจุบัน และเท่าทันอนาคต ต้องมองว่าปัจจุบันลูกค้ามีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร จะทำอย่างไรให้เท่าทันและตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ นอกจากนี้ ยังตั้งทีมวิเคราะห์เพื่อศึกษาโอกาสการเกิดความเสี่ยงในทุกมิติทั้งปัจจุบันและอนาคต เมื่อเห็นควันของโอกาสหรือความเสี่ยงก็ส่งทีมเข้าไปลงมือจัดการก่อน ทำให้สมิติเวชเท่าทันความผันผวนของโลก หรือ VUCA ได้

ทั้งหมดนี้ คือกลยุทธ์นอกตำราของหัวเรือใหญ่เครือสมิติเวช ซึ่งนายแพทย์ชัยรัตน์ กล่าวทิ้งท้ายว่า “เราคิดนอกตำรามา 7 ปีแล้ว เราดิสรัปต์ตัวเองอยู่เสมอ ซึ่งเวลาทำงานกว่า 50% เราจะคิดทำแต่สิ่งใหม่ ๆ ตลอดเวลา  “เก็บของเก่าที่ยังใช้ได้ และสร้างของใหม่ที่ใช่” นั่นคือคำตอบแห่งอนาคต