The Business Plus บิสิเนสพลัส
เชื่อว่าหลายคนต้องรู้จักบาร์บี้ หรือชื่อเต็มของเธอก็คือ Barbara Millicent Roberts ตุ๊กตาที่มีอายุถึง 64 ปี ซึ่งถูกสร้างขึ้นโดย Ruth Marianna Handler ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทของเล่นแมทเทล (Mattel, Inc.) ตุ๊กตาบาร์บี้ถือเป็นของเล่นที่โด่งดังที่สุดชิ้นหนึ่งของโลกที่มาพร้อมกับตุ๊กตาแฟนหนุ่มชื่อเคน
ปัจจุบัน บาร์บี้ยังคงได้รับความนิยมอยู่ และมักถูกพูดถึงในเพลงและถูกนำไปสร้างเป็นภาพยนตร์แอนิเมชันมากมาย และล่าสุดภาพยนตร์ไลฟ์แอ็กชันที่ใช้คนแสดงเป็นครั้งแรก ได้ทุบสถิติเปิดตัวสัปดาห์แรกในสหรัฐฯ สูงถึง 155 ล้านดอลลาร์ สูงที่สุดของปี 2023 ด้วยทุนสร้างเพียง 145 ล้านดอลลาร์
ก่อนหน้านี้ Business+ ได้รวบรวมรายได้ 10 ปีย้อนหลังเอาไว้ (https://www.thebusinessplus.com/barbie/) ซึ่งพบว่าบาร์บี้ยังคงสร้างรายได้อยู่ราว ๆ หนึ่งพันล้านดอลลาร์สหรัฐตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ทำไมบาร์บี้ถึงยังคงอยู่มาหลายยุคหลายสมัย แม้ผ่านมานานถึง 64 ปีแล้ว แต่ก็ยังไม่คลายความนิยม
และในปีนี้ ภาพยนตร์ Barbie ที่กำกับโดยเกรตา เกอร์วิก เข้าฉายในไทยวันที่ 20 กรกฎาคมที่ผ่านมานี้ มีความน่าสนใจว่า นอกจากเนื้อหาภาพยนตร์ที่ทุกคนตั้งตารอคอย ยังมีการทำการตลาดที่น่าสนใจอะไรบ้าง ที่ช่วยส่งเสริมให้กระแสของภาพยนตร์เรื่องนี้พุ่งสูงขึ้น และถูกพูดถึงมากที่สุดในตอนนี้
ต้นกำเนิดของตุ๊กตาบาร์บี้
รูท แฮนด์เลอร์ ได้รับแรงบันดาลใจในการสร้างตุ๊กตาบาร์บี้จากการเฝ้าดูลูกสาวเล่นตุ๊กตากระดาษที่บ้าน เธอมองเห็นโอกาสในตลาดของเล่นสำหรับเด็กผู้หญิงนี้ โดยเธอได้รับแรงบันดาลใจรูปร่างหน้าตาของบาร์บี้มาจากตุ๊กตา Bild Lilli ของเยอรมนี ซึ่งเป็นตุ๊กตาคาแรกเตอร์ผู้ใหญ่ นำมาสู่การสร้างบาร์บี้เพื่อเป็นตัวแทนภาพฝันในอนาคตของเด็กสาว
แฮนเลอร์ตั้งชื่อบาร์บี้ตามชื่อลูกสาวของเธอ Barbara Handler นั่นเอง โดยเปิดตัวอย่างเป็นทางการวันที่ 9 มีนาคม 1959 ตุ๊กตาตัวแรกเลียนแบบคาแรกเตอร์ของดาราดังในยุค 1950 เช่น เอลิซาเบธ เทย์เลอร์ และมาริลีน มอนโร
และในปีแรก ตุ๊กตาบาร์บี้ตัวแรกถูกขายในราคา 3 ดอลลาร์สหรัฐ เป็นจำนวนกว่า 300,000 ตัว และต่อมาในปี 1961 ก็มีตุ๊กตา Ken แฟนหนุ่มของบาร์บี้ที่ตั้งชื่อตามลูกชายของแฮนด์เลอร์ และหลังจากนั้นบาร์บี้อีกหลายคอลเลกชันก็ตามมา นั่นทำให้บาร์บี้ประสบความสำเร็จทั้งในแง่ยอดขาย และการเป็นไอคอนสำหรับเด็ก ๆ ทั่วโลกมายาวนาน จนกระทั่งตอนนี้ยังคงเป็นขวัญใจของคนทุกยุค
แม้ว่าบาร์บี้จะเป็นภาพฝันของเด็กสาวหลายคน แต่บาร์บี้มักถูกวิจารณ์เรื่องวัตถุนิยม การสร้างอุดมคติเกี่ยวกับรูปร่างและความงามที่ไม่สมจริง หรือส่งเสริมบรรทัดฐานทางเพศที่ล้าสมัย และขาดความหลากหลาย แมทเทลจึงเปลี่ยนแม่พิมพ์สำหรับตุ๊กตาบาร์บี้หลายต่อหลายครั้ง ตุ๊กตาจึงถูกปรับให้ขนาดหน้าอกเล็กลง มีเอวที่กว้างขึ้น และมีสะโพกที่เพรียวบางลง
รวมทั้งการเปิดตัวบาร์บี้ในชุดและอาชีพที่หลากหลายมากกว่า 200 อาชีพ (ตั้งแต่บาร์บี้นักบินอวกาศไปจนถึงบาร์บี้ประธานาธิบดี) และบุคคลสำคัญทางประวัติศาสตร์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบาร์บี้ และการทำให้บาร์บี้สามารถเปลี่ยนชุดได้นั้นก็เพื่อสร้างจินตนาการให้เด็กผู้หญิงว่า พวกเธอฝันจะเป็นอะไรก็ได้ที่อยากเป็น จนบาร์บี้ได้กลายเป็นตัวแทนของข้อเท็จจริงที่ว่า ผู้หญิงมีทางเลือกเสมอ และบาร์บี้ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นแค่แฟนของเคน หรือสาวนักช็อป
ทำไมเอกลักษณ์ของบาร์นี้ถึงเป็นสีชมพู
เดิมทีบาร์บี้ไม่ได้มีการทำการตลาดด้วยสีชมพูที่เป็นเอกลักษณ์ประจำตัวอย่างในปัจจุบัน แต่ในช่วงยุค 70 แมทเทลพยายามผลักดันตลาดบาร์บี้สำหรับเด็กผู้หญิงแทนที่จะเป็นวัยรุ่นผู้หญิง และเลือกใช้สีชมพูเพื่อเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์และตุ๊กตาบาร์บี้ ซึ่งเฉดสีชมพู Pantone ที่เรียกว่าสีชมพูบาร์บี้ (219 C) ถือเป็นเครื่องหมายการค้าของแมทเทล
ถ้าถามว่าทำไมถึงต้องเป็นสีชมพู ไม่เป็นสีอื่น นั่นก็เพราะว่าสีชมพูเป็นสีที่ดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มผู้หญิง และสีชมพูแสดงถึงความรัก ความเมตตา และเชื่อมโยงกับความเป็นผู้หญิงนั่นเอง
Barbie ภาพยนตร์สำหรับทุกคน
สโลแกนของภาพยนตร์เรื่องนี้คือ “ถ้าคุณรักบาร์บี้ หนังเรื่องนี้เหมาะกับคุณ ถ้าคุณเกลียดบาร์บี้ หนังเรื่องนี้ก็ยังเหมาะกับคุณ” นั่นแปลว่า ทุกคนไม่ว่าจะรักหรือเกลียดบาร์บี้ก็ควรไปดูหนังเรื่องนี้ เป็นสโลแกนที่เชิญชวนคนทุกกลุ่มที่มีความรู้สึกร่วมต่อบาร์บี้ไปชมภาพยนตร์ Barbie ผลงานความร่วมมือระหว่างแมทเทล และวอร์เนอร์ บราเธอร์ส ซึ่งนำแสดงโดย มาร์โกต์ ร็อบบี และ ไรอัน กอสลิง กำกับโดยเกรตา เกอร์วิก ที่เคยฝากผลงานยอดเยี่ยมอย่าง Ladybird, Little Women ซึ่งเป็นผลงานที่มองผ่านมุมมองของเพศหญิง
เช่นเดียวกันกับบาร์บี้ ที่เป็นเรื่องราวของตุ๊กตาที่ไม่ใช่แค่ตุ๊กตาสำหรับเด็กผู้หญิง แต่ยังสะท้อนภาพความสมบูรณ์แบบที่ผู้หญิงหลายคนถูกครอบเอาไว้ นอกจากนี้ เกรตา เกอร์วิก ยังฉายให้เห็นความเจ็บปวดของทุกคนจากปิตาธิปไตย (Patriarchy) หรือระบอบชายเป็นใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นเพศชายหรือเพศหญิง ทำให้หนังเรื่องนี้โดนใจผู้ชม และถูกพูดถึงในประเด็นเหล่านี้ในวงกว้างมากขึ้น โดยบาร์บี้ได้รับคะแนนจากนักวิจารณ์และผู้ชมในเว็บไซต์ Rotten Tomatoes หรือเว็บไซต์ที่รวบรวมรีวิวและคำวิจารณ์จากนักวิจารณ์ที่มีชื่อเสียง มากถึง 90%
นอกจากนี้บาร์บี้ยังมีการทำการตลาดร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ มาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ตัวอย่างของบาร์บี้ออกฉายในเดือนธันวาคม 2022 อย่างเช่น เว็บ www.barbieselfie.ai ที่เราสามารถอัปโหลดรูป ปรับขนาด ตำแหน่ง สีพื้นหลังของรูป และเพิ่มข้อความลงบนภาพได้ เพื่อให้เรากลายเป็นบาร์บี้หรือเคนได้ง่าย ๆ
ต่อมาคือ Airbnb แพลตฟอร์มจองที่พักระดับโลก ได้เปิดให้จองบ้านบาร์บี้ หรือ Barbie’s Malibu Dreamhouse ที่พักสีชมพูริมทะเลพร้อมวิวแบบพาโนรามา เพื่อเข้าพักฟรีในวันที่ 21 และ 22 กรกฎาคม 2566
รวมทั้ง Burger King บราซิล ได้เปิดตัว BK Barbie Combo ชุดเบอร์เกอร์ที่ราดด้วยซอสสีชมพูสดใส เสิร์ฟพร้อมมิลค์เชควานิลลาสีชมพูรสสตรอว์เบอร์รี และโดนัตเคลือบน้ำตาลสีชมพู
และแบรนด์รองเท้าอย่าง Crocs เองก็ได้ร่วมคอลแล็บกับบาร์บี้ เกิดเป็นคอลเลกชัน Crocs X Barbie โดยออกรองเท้าสีชมพูที่มีลวดลายซึ่งได้แรงบันดาลใจมากจาก Barbie Land วางจำหน่าย
ในไทยเองก็มีการทำการตลาดของโรงภาพยนตร์ เช่น SF Cinema เปิดจำหน่ายแก้วน้ำคอมโบเซ็ต Barbie พร้อมถังป๊อปคอร์นลายบาร์บี้สุดน่ารัก ส่วนทาง Major Cineplex ก็มี Barbie Bucket Set เป็นถังป๊อปคอร์นบาร์บี้ ที่มาพร้อมป็อปคอร์นและแก้วน้ำบาร์บี้ เพื่อให้ผู้ชมได้สะสมกัน
นอกจากนี้ยังมีการทำการตลาดร่วมกับแบรนด์อีกมากมายทั่วโลก ทั้ง H&M Zara และอื่น ๆ เรียกได้ว่าหันมองไปทางไหนก็เห็นแต่สีชมพู บาร์บี้ บาร์บี้ แล้วก็บาร์บี้อยู่เต็มไปหมด
บาร์บี้ กับโมเดล Viral Marketing
ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง คือการตลาดแบบไวรัส ที่สร้างกระแสโดยอาศัยการบอกแบบปากต่อปาก หรือใช้ Social Network ที่ทำให้ข้อมูลหรือคอนเทนต์แพร่กระจายออกไปได้รวดเร็ว สิ่งสำคัญของการทำการตลาดแบบนี้ให้ประสบความสำเร็จก็คือ การทำให้คอนเทนต์หรือเนื้อหา ไม่ว่าจะเป็นภาพ วิดีโอ หรือข้อความ ที่แปลกใหม่ สร้างสรรค์ และโดนใจผู้ชม เพื่อดึงความรู้สึกร่วมของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้พวกเขาแชร์คอนเทนต์ออกไปเพื่อสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ หรือสินค้านั้น ๆ เพิ่มขึ้น
ภาพยนตร์บาร์บี้เองก็ใช้การทำการตลาด Viral Marketing เช่นเดียวกัน เริ่มจากการให้นักแสดงปล่อยโปสเตอร์หนังออกมาพร้อม ๆ กัน และต่อมาก็ปล่อยเว็บไซต์ที่ให้คนเข้าไปอัปโหลดรูปเพื่อสร้างมีมที่มีดีไซน์แบบเดียวกับโปสเตอร์ที่ของเหล่านักแสดงได้ด้วย นอกจากการสร้างรูปด้วย AI นี้แล้ว เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ต่างก็ทำคอนเทนต์เกี่ยวกับบาร์บี้มากมาย
และไม่เพียงในโซเชียลมีเดียเท่านั้นที่ทำให้เราเห็นสิ่งต่าง ๆ เกี่ยวกับบาร์บี้ แต่เรายังพบเห็นสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ ที่รวมคอลแล็บกับบาร์บี้ได้ตามห้างร้าน รวมทั้งพื้นที่สาธารณะอื่น ๆ ก็ถูกตกแต่งให้กลายเป็นสีชมพู เสมือนเราได้อยู่ในบาร์บี้แลนด์จริง ๆ
จากข้อมูลของแพลตฟอร์มข่าวกรองข้อมูล Snack Content พบว่ามีการกล่าวถึงบาร์บี้บน TikTok เพิ่มขึ้น 191% จาก 80% บน YouTube ภายในปีที่แล้ว และวิดีโอที่ใช้แฮชแท็ก #Barbie มีการรับชมมากกว่า 9 พันล้านครั้งบน TikTok ตลอดครึ่งแรกของปีนี้ อีกทั้ง TikTok, YouTube และ Instagram Reels ใช้แฮชแท็ก #Barbie มากกว่าปีที่แล้วถึง 145%
นอกจากมีการกล่าวถึงบาร์บี้เพิ่มขึ้นแล้ว ยังพบว่า กระแสในโซเชียลมีเดียยังมีแนวโน้มเพิ่มความสนใจในภาพยนตร์เรื่องนี้อีกด้วย จากรายงานประจำไตรมาสของ UTA IQ ซึ่งตรวจสอบข้อมูล การวิจัย และกลยุทธ์ดิจิทัล พบว่า 2 ใน 3 ของคนรุ่น Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลที่มีความสนใจอยากดูบาร์บี้ในโรงภาพยนตร์เผยว่า หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้พวกเขาอยากดูเพราะมีมบนโซเชียลมีเดีย
การทำตลาดทั้งหมดนี้ของภาพยนตร์บาร์บี้ถือว่าเป็นประสบความสำเร็จมากในแง่การสร้างการรับรู้ ทำให้คนรู้สึกมีส่วนร่วม นำไปสู่ความสนใจที่จะไปดูภาพยนตร์ และสนใจซื้อสินค้าเกี่ยวกับบาร์บี้
และในตอนนี้ที่บาร์บี้เข้าฉายในโรงภาพยนตร์ในสหรัฐฯ และอีกหลายประเทศทั่วโลก ก็กวาดยอดจำหน่ายตั๋วชมภาพยนต์ไปได้อย่างล้นหลาม ทำลายสถิติของปีนี้ด้วยการเปิดตัวสัปดาห์แรกที่ 155 ล้านดอลลาร์ในสหรัฐฯ และ 182 ล้านดอลลาร์ในต่างประเทศ
แม้จะฉายชนคู่แข่งอย่าง Oppenheimer หนังฟอร์มยักษ์โดยผู้กำกับระดับตำนานอย่างคริสโตเฟอร์ โนแลน ก็หยุดยั้งความแรงของบาร์บี้ไม่ได้ โดย Oppenheimer เปิดตัวสัปดาห์แรกในสหรัฐฯ อยู่ที่ 80.5 ล้านดอลลาร์ 93.6 ล้านดอลลาร์ในต่างประเทศเท่านั้น
นับว่าผลตอบรับที่ดีของบาร์บี้หลังเข้าฉายเป็นไปในทิศทางเดียวกับกระแสที่ดีก่อนภาพยนตร์ฉาย ซึ่งมาจากหลายส่วน ทั้งเนื้อหาของภาพยนตร์ที่โดนใจผู้ชม และการทำการตลาดแบบไวรัลที่ทำให้ทุกคนมองไปทางไหนก็เห็นแต่บาร์บี้จนเกิดกระแสปากต่อปากบนโลกออนไลน์ ซึ่งมีการคาดเดาว่าต้องใช้เงินประมาณ 150 ล้านดอลลาร์ในการทำการตลาด แต่ก็นับเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าเพราะตอนนี้บาร์บี้ทำรายได้เกิน 150 ล้านดอลลาร์ไปแล้ว อีกทั้ง หนังยังขึ้นแท่นเปิดตัวแรงอันดับ 1 ของปีนี้ และน่าลุ้นต่อว่าตลอดโปรแกรมฉายบาร์บี้จะกวาดรายได้ไปทั้งสิ้นเท่าไร
ที่มา Britannica, history, Time, Mattel, cnbc, digiday, krungsri, variety, movieweb, Rotten Tomatoes
