ถอดกลยุทธ์การตลาด La-Z-Boy Asia กับการเปลี่ยนเกมตลาดเฟอร์นิเจอร์

ในวันที่ผู้บริโภค ไม่ได้ซื้อแค่ “เฟอร์นิเจอร์” แต่กำลังมองหา “ประสบการณ์การใช้ชีวิตที่ดีขึ้น” แบรนด์ที่เข้าใจความเปลี่ยนแปลงนี้ก่อน ย่อมได้เปรียบ และนั่นคือสิ่งที่ La-Z-Boy Asia กำลังทำผ่านแคมเปญระดับภูมิภาคล่าสุด “The Different World of Well-Being Plus”

ก่อนจะเข้าใจว่า ทำไมแคมเปญนี้ถึงสำคัญ ต้องรู้จักผู้เล่นก่อน โดย La-Z-Boy ก่อตั้งเมื่อปี 1927 ที่รัฐมิชิแกน สหรัฐอเมริกา จากการคิดค้นเก้าอี้ “Recliner” หรือเก้าอี้ปรับเอนที่กลายเป็นเอกลักษณ์ จนชื่อแบรนด์แทบเป็นคำเรียกสามัญของสินค้าประเภทนี้ไปแล้ว

ปัจจุบันบริษัทฯ มียอดขายราว 2.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี และครองส่วนแบ่งราว 6.7% ของอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ในครัวเรือนของสหรัฐฯ ถือเป็นหนึ่งในผู้เล่นระดับต้นของตลาด

จุดแข็งของ La-Z-Boy ไม่ได้อยู่ที่การเป็นแค่ผู้ผลิตหรือแค่ผู้ค้าปลีก แต่เป็นโมเดลแบบ vertically integrated คือ ควบคุมตั้งแต่การออกแบบ การผลิต ไปจนถึงเครือข่ายร้านค้าและช่องทางถึงมือผู้บริโภคโดยตรง โมเดลนี้ทำให้แบรนด์คุมประสบการณ์ลูกค้า การตั้งราคา และกำไรได้มากกว่าคู่แข่งที่เป็นผู้ค้าส่งล้วน ๆ และวางตำแหน่งตัวเองไว้ที่กลุ่ม mid-market ถึง upper-mid-market ที่ให้ความสำคัญกับความสบาย คุณภาพ และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ มากกว่าจะแข่งราคาถูกในตลาดล่าง

แน่นอนว่า ตลาดเก้าอี้ปรับเอนและโซฟาระดับโลก เป็นสมรภูมิที่มีผู้เล่นรายใหญ่หลายราย ทั้ง Ashley Furniture ที่เด่นเรื่องสินค้าหลากหลายและราคาเข้าถึงง่าย, Man Wah Holdings (เจ้าของแบรนด์ Cheers) จากจีน, Ekornes จากนอร์เวย์ที่เจาะตลาดเก้าอี้เพื่อสุขภาพระดับพรีเมียม ไปจนถึง Natuzzi และ Ethan Allen

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจ คือ ทิศทางของการแข่งขันกำลังเปลี่ยนไป โดยสมรภูมิการแข่งกำลังขยับจากการแข่งด้านราคา ไปสู่การแข่งด้านนวัตกรรม เทคโนโลยี และคุณค่าเชิงประสบการณ์ โดยผู้บริโภคยุคใหม่กว่า 60% เลือกเฟอร์นิเจอร์แบบ “comfort-first” และให้ความสำคัญกับการออกแบบตามหลักการสรียศาสตร์มากขึ้น

ที่สำคัญ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก คือ ตลาดที่โตเร็วที่สุด ขับเคลื่อนด้วยการขยายตัวของเมือง รายได้ที่เพิ่มขึ้น และชนชั้นกลางที่กำลังขยายตัว โดยเฉพาะตลาดเฟอร์นิเจอร์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ยราว 8.5% ต่อปี ซึ่งเร็วกว่าตลาดอเมริกาเหนือที่อิ่มตัวกว่า และนี่คือเดิมพันเชิงภูมิศาสตร์ที่ La-Z-Boy มองเห็น

 

ทำไมต้องเป็น “Well-Being” และต้องเป็นตอนนี้
เมื่อประกอบภาพทั้งหมดเข้าด้วยกัน จะเห็นเหตุผลเชิงกลยุทธ์ชัดเจนว่า ทำไม La-Z-Boy Asia ถึงเลือกเล่นเกมนี้ จากเหตุผลแรกคือ ในตลาดเอเชียที่โตเร็ว การแข่งขันดุเดือดขึ้น และผู้บริโภคเริ่มไม่ตัดสินใจด้วยราคาเพียงอย่างเดียว ดังนั้น การแข่งด้วยสเปกและส่วนลด จะพาแบรนด์เข้าสู่สงครามราคาที่ไม่มีใครชนะ

La-Z-Boy จึงเลือกเปลี่ยนสนามแข่ง จากการเปรียบเทียบฟังก์ชันและราคา ไปสู่การเชื่อมโยงทางอารมณ์ผ่านแนวคิด “สุขภาวะ” (Well-Being)

เพราะในวันที่บ้านกลายเป็นศูนย์กลางของการพักผ่อน ฟื้นฟู และสร้างความสัมพันธ์ ผู้บริโภคยุคใหม่มองหาเฟอร์นิเจอร์ที่ให้มากกว่าความสวยงามและความสบายทั่วไป พวกเขาต้องการคุณค่าที่ช่วยคลายเครียด เติมพลัง และกระชับความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง

การเลือกเล่นเกม Well-Being จึงเป็นการยึดพื้นที่ที่แบรนด์ได้เปรียบที่สุด นั่นคือ “ความสบาย” ซึ่งเป็น DNA ของ La-Z-Boy มาตั้งแต่ปี 1927 อยู่แล้ว แทนที่จะไปแข่งในสนามที่คู่แข่งถนัด แบรนด์ดึงเกมกลับมาเล่นในสนามของตัวเอง

ถอดรหัสคำว่า “Plus”
คุณศรินธร ภูริญรักษ์ Senior Commercial Manager อธิบายแก่นของแคมเปญไว้อย่างคมชัดว่า ผู้บริโภคเข้าใจแนวคิดเรื่องสุขภาวะดีอยู่แล้ว แต่การตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นเมื่อพวกเขาจินตนาการได้ว่าผลิตภัณฑ์จะทำให้รู้สึกดีได้อย่างไร โดยคำว่า “Plus” ไม่ได้หมายถึงการเพิ่มฟังก์ชัน แต่หมายถึงการยกระดับความผ่อนคลาย พลังงาน ความสัมพันธ์ และความมั่นใจในชีวิตประจำวัน

นี่คือหัวใจของ value-based marketing ที่ดี คือ ขายความรู้สึก ไม่ใช่สเปก

 

7 รุ่น 7 คุณค่า
และแทนที่จะสื่อสารสินค้าแบบกระจัดกระจาย แบรนด์ได้ร้อยเรียงผลิตภัณฑ์ 7 รุ่นเข้ากับ 7 คุณค่าหลัก ได้แก่ Plus Recharge, Plus Calm, Plus Peace of Mind, Plus We Time, Plus Reconnect, Plus Relaxation และ Plus Happiness ผ่านวิดีโอโฆษณา 7 เรื่องที่เล่าผ่านช่วงเวลาคุ้นเคยในชีวิตจริง

ข้อดีเชิงกลยุทธ์ คือ แต่ละคุณค่าจับคู่กับสินค้าและช่วงเวลาที่ต่างกัน ครอบคลุมทั้ง Me-Time, We-Time การฟื้นฟูร่างกาย และความมั่นใจระยะยาว ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคหลายกลุ่มโดยไม่ทำให้ข้อความหลักแตกกระจาย

Empower คู่ค้า คือกลยุทธ์ที่มองข้ามไม่ได้
อย่างไรก็ตาม จุดที่แยกแคมเปญนี้ออกจากการโฆษณาทั่วไปคือการวางเป้าไปที่ เครือข่ายผู้จัดจำหน่ายใน 17 ประเทศ ด้วย คุณญาณินท์ กีรติพิทยาภรณ์ Senior Brand Marketing ย้ำว่าแคมเปญนี้เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คู่ค้าถ่ายทอดเรื่องราวผลิตภัณฑ์ให้เชื่อมโยงกับชีวิตผู้บริโภคได้

La-Z-Boy Asia จัดเตรียมชุดสื่อการตลาดแบบครบวงจร ตั้งแต่ภาพกราฟิกหลัก ภาพถ่ายผลิตภัณฑ์ วิดีโอ คอนเทนต์โซเชียล ไปจนถึงสื่อ ณ จุดขาย ที่ปรับใช้ได้ตามช่องทางของแต่ละผู้จัดจำหน่าย นี่คือการสร้าง แพลตฟอร์มการสื่อสารที่เป็นหนึ่งเดียว (unified communication platform) ซึ่งทำให้ทุกตลาดพูดภาษาแบรนด์เดียวกัน แต่ยืดหยุ่นพอที่จะปรับให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น เป็นสมดุลระหว่าง brand consistency และ local relevance ที่แบรนด์ระดับภูมิภาค ซึ่งครอบคลุมตลาดหลากหลายอย่างเอเชียต้องการ

ใครที่เป็น FC ของแบรนด์ La-Z-Boy หากจำกันได้ แคมเปญ Well-Being Plus คือต่อยอดจากแคมเปญ “The Different World of Well-Being” เมื่อปีก่อน ซึ่งสะท้อนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบต่อเนื่อง (brand continuity) ที่ค่อย ๆ ลึกขึ้นในแต่ละปี แทนที่จะเริ่มเล่าเรื่องใหม่ทุกครั้ง

สิ่งที่แบรนด์อื่นนำไปปรับใช้ได้มี 3 ข้อ ได้แก่ 1. การเลือกสนามแข่งที่ตัวเองได้เปรียบ แทนที่จะวิ่งตามคู่แข่งในสนามราคา 2. การเปลี่ยนจากการขายคุณสมบัติสินค้า ไปสู่การขายคุณค่าและความรู้สึก และ 3. การออกแบบระบบสื่อสารที่ empower คนกลางในห่วงโซ่ ให้ส่งต่อเรื่องราวได้อย่างสอดคล้องกัน

ในตลาดที่กำลังเปลี่ยนจากการแข่งราคาไปสู่การแข่งประสบการณ์ นี่อาจเป็นจังหวะที่ถูกที่สุดที่แบรนด์จะลงเดิมพันกับ “ความหมาย” มากกว่า “ราคา” ซึ่ง La-Z-Boy Asia ก็เดิมพันกับเกม ๆ นี้