Home / Leaderships Management / สลัดภาพ “ธนจิรา กรุ๊ป” จาก Lifestyle Jewelry สู่ Lifestyle Company

สลัดภาพ “ธนจิรา กรุ๊ป” จาก Lifestyle Jewelry สู่ Lifestyle Company

ประสบความสำเร็จอย่างสูงในฐานะตัวแทนจำหน่าย แบรนด์เครื่องประดับชื่อดังระดับโลก แพนดอร่า (Pandora) การันตรีด้วยยอดขายระดับพันล้านบาท

แต่ช้าก่อน … การจะพึ่งรายได้จากธุรกิจนี้ให้เหมือนเดิม ย่อมไม่มีทางเป็นไปได้ เห็นได้จากผู้บริหารธนจิรา กรุ๊ป  ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด ที่ลุกขึ้นมาเปิดเกมส์รุกวาดอนาคตตัวเองสู่การเป็น Lifestyle Company ผ่านพอร์ตของสินค้าที่ปัจจุบันมีมากกว่า 8 แบรนด์

ล่าสุดได้เข้าซื้อกิจการ “หาญ” (Harn) แบรนด์สปาและอโรมาเธอราพีสัญชาติไทย อีกทั้งยังมีแผนจะสยายปีกสู่ธุรกิจ F&B ซึ่งตอนนี้ยังไม่เปิดเผยรายละเอียด

แต่ช้าก่อน … การจะพึ่งรายได้จากธุรกิจนี้ให้เหมือนเดิม ย่อมไม่มีทางเป็นไปได้ เห็นได้จากผู้บริหารธนจิรา กรุ๊ป ได้เพิ่มพอร์ตของสินค้าจนถึงปัจจุบันมีมากกว่า 8 แบรนด์

ล่าสุดได้เข้าซื้อกิจการ “หาญ” (Harn) แบรนด์สปาและอโรมาเธอราพีสัญชาติไทย อีกทั้งยังมีแผนจะสยายปีกสู่ธุรกิจ F&B ซึ่งตอนนี้ยังไม่เปิดเผยรายละเอียด

ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด ย้ำว่า ทั้งหมดที่ธนจิรา กรุ๊ป ดำเนินงานเชิงรุกมาจากบริษัทฯ วาดอนาคตตัวเองสู่การเป็น Lifestyle Company

 

ลบภาพจำแบรนด์ Lifestyle Jewelry


หากจะบอกว่าแพนดอร่าเปรียบเสมือนลมหายใจของธนจิรา กรุ๊ป ก็คงไม่ผิดนัก เพราะจากยอดขายทั้งหมด 1,008 ล้านบาท ในปี 2560 ที่ผ่านมา เกือบ 60% เป็นสัดส่วนยอดขายมาจากแพนดอร่า ทั้งยังเป็นแบรนด์เครื่องประดับที่มียอดขายเติบโต 2 หลักต่อเนื่องทุกปี และในไทยยังมียอดขายเติบโตสูงสุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกอีกด้วย

 

ไม่เพียงแค่นั้น แพนดอร่ายังจุดพลุชื่อธนจิรา กรุ๊ป ให้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว จาก 8 ปีก่อน เป็นเพียงผู้ประกอบการน้องใหม่ที่แทบจะไม่มีใครรู้จัก จนกลายเป็นภาพจำในใจผู้บริโภคว่าเป็น Lifestyle Jewelry Company ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริงธนจิรา กรุ๊ป วางจุดยืนชัดเจนเป็น Lifestyle Company โดยมีผลิตภัณฑ์มากกว่าจิวเวลรี่ ทั้งกระเป๋า เสื้อผ้า และของตกแต่งบ้าน

 

“เราไม่อยากชูความเป็นแบรนด์เอก แบรนด์รอง หรือการเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ตามระยะสัญญา เพราะเมื่อสัญญาหมด ก็ต้องต่อไปเรื่อย ๆ อีกทั้งการเป็นผู้นำเข้า และจัดจำหน่ายยังมีเงื่อนไขที่คุมไม่ได้ การที่เราจะขยายแบรนด์ไปสู่ภูมิภาค และสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนทั้งในเรื่องอัตลักษณ์และรายได้ เราจำเป็นต้องมีแบรนด์ของตัวเองที่สามารถบริหารจัดการเองได้”

นี่คือบทสนทนาเริ่มต้นของ ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด ถึงเป้าหมายและเป็นเหตุผลที่ทำให้บริษัทต้องสร้าง Corporate Brand ให้ชัด พร้อมอธิบายว่า Lifestyle Company ในที่นี้ไม่ได้ตีกรอบว่าต้องเป็นสินค้ากลุ่มใดหรือแบรนด์จากไหน แต่ต้องตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมือง ผู้บริโภคซื้อซ้ำได้ และที่สำคัญมีสเกลทางธุรกิจเพียงพอที่จะเสริมการเติบโตของบริษัทได้แบบก้าวกระโดด

 

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราจึงเห็นธนจิรา กรุ๊ป เริ่มขยับตัวเข้าไปในกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์มากขึ้น ทั้งผลิตภัณฑ์กระเป๋า เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน รวมถึงลุยปั้นแบรนด์ของตัวเองในชื่อ “ทิลด้า” แต่ธนพงษ์ ยอมรับว่า ภาพจำของผู้บริโภคยังมองว่าธนจิรา กรุ๊ป เป็น Lifestyle Jewelry Company

 

“เราต้องการทำให้ภาพลักษณ์ความเป็น Lifestyle Company ชัดเจนในใจลูกค้ายิ่งขึ้น ซึ่งไม่ง่ายและต้องใช้เวลา”

 

ธนพงษ์ บอกถึงโจทย์ท้าทาย และนั่นทำให้ทิศทางจากนี้ไปจำต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ เพื่อจะเร่งสลัดภาพ Lifestyle Jewelry Company ให้ออกไปจากความทรงจำของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ด้วยการรุกเติมพอร์ตสินค้าไลฟ์สไตล์เสริมทัพมากขึ้น โดยล่าสุดเพิ่งเข้าซื้อกิจการของหาญ แบรนด์ผลิตภัณฑ์สปาและอโรมาเธอราพีจากธรรมชาติสัญชาติไทย และยังมีแผนจะขยายธุรกิจไปยังกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (ฟู้ดแอนด์เบฟเวอเรจ) ในต้นปี 2562 อีกด้วย

 

“การเพิ่มกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์จะช่วยให้ภาพของเราชัดเจนมากขึ้นภายใน 3 ปีจากนี้”

 

แต่สิ่งสำคัญมากกว่านั้น การเติมสินค้าไลฟ์สไตล์เข้ามาในพอร์ตยังเป็นการ ‘กระจายความเสี่ยง’ จากการทำธุรกิจด้านการนำเข้าลิขสิทธิ์แบรนด์ต่างประเทศมาบริหารเพียงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเท่านั้น ซึ่งจะผลักดันให้ธุรกิจ ‘เติบโต’ แบบยั่งยืนในระยะยาว

ไขสูตรสำเร็จ 8 ปี กับ 6 แบรนด์

หากเป็นยักษ์ใหญ่ตัวเลขนี้คงน้อยนิด แต่สำหรับผู้ประกอบการน้องใหม่ที่เริ่มต้นจากศูนย์ นับเป็นตัวเลขไม่ธรรมดาเลย อีกทั้งตลอด 8 ปีที่เข้ามาทำตลาดต้องผ่านบททดสอบมากมาย เริ่มจากปี 2554 หลังเปิดตัวบริษัทได้เพียงปีเดียว ก็ต้องเผชิญสถานการณ์น้ำท่วมใหญ่ในกรุงเทพฯ จากนั้นในปี 2557 เกิดการรัฐประหาร ต่อด้วยเหตุการณ์ระเบิดบริเวณสี่แยกราชประสงค์ และในปี 2559 การจากไปของในหลวงรัชกาลที่ 9 รวมถึงปี 2560 ซึ่งเป็นช่วงเวลาแห่งการไว้ทุกข์

 

 

แต่เขาสามารถนำพาบริษัทเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง โดยปีที่ผ่านมามีรายได้รวม 1,008 ล้านบาท และในปี 2562 ตั้งเป้ารายได้จะทะยานสู่ 1,850 ล้านบาท ขณะเดียวกันยังมีแบรนด์ภายใต้การบริหารรวม 6 แบรนด์ ได้แก่ แพนดอร่า (Pandora), มารีเมกโกะ (Marimekko), แคท คิดสตัน (Cath Kidston) โจนาธาน แอดเลอร์ (Jonathan Adler), ทิลด้า (Tilda) และ หาญ (Harn) จากช่วง 3 ปีแรกที่มีเพียงแพนดอร่า 1 แบรนด์เท่านั้น

สำหรับความสำเร็จตลอด 8 ปีที่ผ่านมานั้น หัวเรือใหญ่แห่งธนจิรา กรุ๊ป ย้ำชัดตลอดการสนทนาว่า ไม่ได้มาโดยไม่มีการวางแผน แต่มาจากความตั้งใจและสไตล์การบริหารธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์ใน 2 ด้าน คือ

 

1. การทำความเข้าใจแบรนด์และไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง (Local Marketing Best Practice) โดยมุ่งให้ความสำคัญกับการสร้าง Positioning แบรนด์ โดยวางให้เป็น “ของขวัญที่ดีที่สุดในทุกโอกาส” และโฟกัสกลุ่มเป้าหมายชัดเจนในกลุ่มพรีเมียมและพรีเมียมแมส ทำให้เกิดการบริโภคและการใช้อย่างสม่ำเสมอ

2. การสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม (Operation Excellence) ผ่านการเชื่อมต่อการบริการสุดพิเศษให้กับลูกค้าตั้งแต่เดินเข้ามาซื้อผลิตภัณฑ์ในร้านจนถึงบริการหลังการขาย ตลอดเวลาจึงให้น้ำหนักกับการเทรนนิ่งพนักงานอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นหัวใจที่จะสร้างความประทับใจในยุคที่ลูกค้าไม่มี Loyalty และกลับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง

 

ขยายกิจการด้วย M&A


แม้จะเริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นผู้นำเข้าแบรนด์แพนดอร่า แต่เพราะต้องการย้ำภาพการเป็น Lifestyle Company ในสายตาลูกค้าให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ทำให้ยุทธศาสตร์การขับเคลื่อนธุรกิจจากนี้ไป ธนพงษ์ บอกว่า จะต้องปรับเปลี่ยนไป โดยจะให้ความสำคัญกับสินค้าไลฟ์สไตล์มากขึ้น โดยจะลดสัดส่วนของแพนดอร่าลงเรื่อย ๆ แม้ปัจจุบันจะเป็นผลิตภัณฑ์เรือธงที่สร้างรายได้หลักให้บริษัท

 

โดยจะมีทั้งการพัฒนาแบรนด์ของตัวเองและนำกลยุทธ์การเข้าซื้อและควบรวมธุรกิจ (M&A) ของผู้เล่นเดิมในตลาดมาใช้มากขึ้น เพราะเชื่อว่ากลยุทธ์นี้จะช่วยให้บริษัทมีแบรนด์เป็นของตัวเองและสามารถบริหารจัดการผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น

 

“การพัฒนาสินค้าของเราเป็นเรื่องของการเข้าใจผู้ใช้อย่างแท้จริง ไม่ใช่สินค้าสำเร็จรูปมาจากต่างประเทศ ทิลด้าจึงต้องช้า เพราะเป็นธุรกิจเครื่องประดับเพชรแท้ ซึ่งซื้อบนความเชื่อมั่น ถ้าเขายังไม่รู้จักเราดีมากพอ คงจะไม่เกิดการซื้อซ้ำ”

สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดแพนดอร่าต่อจากนี้ ต้องการจะปั้นให้เป็น The Most Love Jewelry Brand in Thailand ด้วยการขยายไลน์สินค้าสู่กลุ่มอื่นที่สามารถทำให้ลูกค้ารู้จักมากกว่าสร้อยข้อมือและชาร์ม ทั้งในกลุ่มแหวน ต่างหู สร้อยคอ และจี้มากขึ้น โดยปัจจุบันยอดขาย 85% มาจากสร้อยข้อมือและชาร์ม 2.5% เป็นต่างหู และ 2.5% เป็นสร้อยคอ จี้ และอีก 10% เป็นแหวน

 

ส่วนแนวทางการซื้อกิจการนั้น ธนพงษ์ ย้ำว่า จะเน้นกิจการที่อยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมียมหรือพรีเมียมแมส และสอดคล้องกับจุดยืนของบริษัท โดยผลิตภัณฑ์ ‘หาญ’ ที่เพิ่งเข้าซื้อมาเติมพอร์ตนั้น เป็นการซื้อหุ้น 100% เพราะเห็นว่าเป็นเทรนด์ตลาดที่ยังมาแรง และผลิตภัณฑ์ของหาญส่งออกใน 16 ประเทศ ซึ่งจะเป็นโอกาสให้บริษัทก้าวไปสู่ Regional ได้ไม่ยาก

 

“ผมคิดว่ากระแสความเป็นเครื่องสำอาง และความสวยความงาม การสร้าง DNA ยังไม่ชัด ซึ่งผลิตภัณฑ์ของหาญชูความเป็น Organic และ Thainess ซึ่งยังไม่มีผู้เล่นในตลาดมากนัก รวมทั้งหลายคนยังไม่เข้าใจและให้ความสำคัญมากนัก”

 

ทั้งนี้ ในช่วงแรกที่จะเร่งทำหลังเข้าซื้อกิจการของหาญคือ การสร้างการรับรู้แบรนด์กับลูกค้าในประเทศก่อน เพราะเมื่อพูดถึงแบรนด์หาญ คนส่วนใหญ่จะนึกว่าเป็นสปา ทั้งที่ในความเป็นจริงหาญมีทั้งสกินแคร์และครีมกันแดด ควบคู่กับการรีแบรนด์ให้ชัดผ่านการตกแต่งร้านใหม่เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในประเทศมากขึ้น


สยายปีกสู่ Regional Lifestyle Company

นอกจากการสร้างแบรนด์เป็นของตัวเองให้แข็งแกร่งแล้ว เขายังวางแผนจะสยายปีกในตลาดอาเซียนอีกด้วย โดยล่าสุดได้จดทะเบียนบริษัท ธนจิรา เวียดนาม คอร์ปอเรชั่น จำกัด เพื่อนำร่องแบรนด์แคท คิดสตัน ไปเปิดตลาดในเวียดนามเป็นประเทศแรก เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ได้รับลิขสิทธิ์ในไทยและเวียดนาม เบื้องต้นตั้งเป้าเปิด 2 สาขาก่อน ซึ่งสาขาแรกจะเปิดที่ศูนย์การค้าไซม่อน โฮจิมินห์ ประมาณไตรมาส 2 ปี 2562 และอีก 1 สาขาจะเปิดปลายปี

 

สำหรับการเปิดตลาดในเวียดนามครั้งนี้ นับว่าเป็นก้าวสำคัญในการก้าวขาออกนอกประเทศเป็นครั้งแรกของธนจิรา กรุ๊ป ก่อนจะนำแบรนด์ของตัวเองที่ปลุกปั้นมาขยับสู่ตลาดอาเซียนต่อไป ซึ่งเขาหมายมั่นว่าภายในปี 2563-2568 จะสามารถนำพาธนจิรา กรุ๊ป ก้าวสู่การเป็น Regional Lifestyle Company