The Business Plus บิสิเนสพลัส
เราอาจคุ้นเคยกับโลกที่ Google คือ เสิร์ชเอนจิน และ Meta คือโซเชียลมีเดีย จนเข้าใจว่านี่คือมาตรฐานสากล แต่ในความเป็นจริง แต่ละตลาดมี “ระบบนิเวศดิจิทัล” ของตัวเอง
ตัวอย่างที่ชัดที่สุด คือ จีน ที่ผู้บริโภคใช้ WeChat, Baidu และ Weibo เป็นศูนย์กลางชีวิตออนไลน์แทนแพลตฟอร์ม เช่นเดียวกับตลาดที่ใช้ภาษารัสเซียและกลุ่มประเทศ CIS ที่มีพฤติกรรมและแพลตฟอร์มเป็นของตัวเอง โดยมี Yandex เป็นหัวใจของระบบนิเวศนั้น ซึ่งหากธุรกิจไทยอยากเข้าถึงนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ การใช้แผนที่เดิมอาจพาไปไม่ถึง ดังนั้น สิ่งที่ต้องการ คือ “ไกด์บุ๊ก” ที่เข้าใจภูมิประเทศดิจิทัลของตลาดนี้โดยเฉพาะ และนี่คือบทบาทที่ Yandex Ads วางตัวเองไว้
Business+ มีโอกาสพูดคุยกับ คุณเนฮะ ดาวาร์ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ Yandex Ads ประเทศไทย เพื่อถอดรหัสว่า แพลตฟอร์มที่เพิ่งคว้ารางวัล Product of the Year 2026 ไปหมาด ๆ จะทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยนำทางธุรกิจไทย โดยเฉพาะอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและโรงแรม เข้าสู่ตลาดนักเดินทางที่มีกำลังซื้อสูงกลุ่มนี้ได้อย่างไร
ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มโฆษณา แต่คือ “ประตู” สู่ตลาดที่เข้าถึงยาก
สิ่งแรกที่คุณเนฮะย้ำคือ Yandex Ads ไม่ได้นิยามตัวเองเป็นเพียงแพลตฟอร์มโฆษณา แต่เป็นสะพานเชื่อมธุรกิจไทยเข้ากับกลุ่มผู้ใช้ภาษารัสเซียและ CIS ซึ่งมีพฤติกรรมดิจิทัลและกระบวนการตัดสินใจที่แตกต่างจากผู้บริโภคในตลาดอื่นอย่างชัดเจน
“สิ่งที่ทำให้ Yandex Ads แตกต่าง คือ เราไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มโฆษณา แต่เราทำหน้าที่เสมือนประตูที่เชื่อมธุรกิจไทยเข้ากับกลุ่มผู้ใช้ภาษารัสเซียและกลุ่มประเทศ CIS” คุณเนฮะอธิบาย โดยชี้ว่าสำหรับประเทศไทย อุตสาหกรรมที่ Yandex ให้ความสำคัญเป็นพิเศษ คือ การท่องเที่ยวและธุรกิจโรงแรม
เธอมองว่านักท่องเที่ยวจากรัสเซียและ CIS เป็นกลุ่มที่มีคุณภาพและกำลังซื้อสูง ซึ่งการที่ธุรกิจจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ตลอด Customer Journey ตั้งแต่เริ่มค้นหาข้อมูล วางแผนการเดินทาง ไปจนถึงการตัดสินใจจอง ช่วยให้แบรนด์สร้างการรับรู้และผลักดัน Conversion ได้มีประสิทธิภาพกว่าการทำการตลาดแบบกว้าง ๆ
จุดแข็งที่คุณเนฮะบอกว่า แพลตฟอร์มอื่นลอกเลียนได้ยาก คือการที่ Yandex เป็น Ecosystem ดิจิทัลแบบครบวงจร ครอบคลุมทั้ง Search, Maps, Travel, Weather, Mail และบริการอื่น ๆ ในชีวิตประจำวัน
ปัจจุบันบริการต่าง ๆ ของ Yandex มีผู้ใช้งานมากกว่า 100 ล้านคนต่อเดือน โดยแต่ละคนใช้บริการของ Yandex เฉลี่ย 5 บริการต่อเดือน ระบบนิเวศนี้เองที่ทำให้ Yandex เข้าใจอินไซต์เรื่องความสนใจ พฤติกรรม และความตั้งใจของผู้บริโภคผ่านหลาย Touchpoint บนโลกดิจิทัล
สำหรับอุตสาหกรรมท่องเที่ยว อินไซต์เหล่านี้นำมาใช้ได้จริง เช่น งานวิจัยด้านการท่องเที่ยวช่วยให้เห็นว่า จุดหมายปลายทางใดกำลังได้รับความสนใจจากการค้นหาของกลุ่มผู้ใช้ภาษารัสเซีย ความสนใจเปลี่ยนแปลงอย่างไรในแต่ละช่วงเวลา และนักท่องเที่ยวมองหาอะไรระหว่างวางแผนทริป โดยคุณเนฮะ บอกว่า Yandex กำลังศึกษาเรื่องนี้โดยเฉพาะ ผ่านงานวิจัยที่จัดทำร่วมกับสมาคมโรงแรมไทย และหวังว่าจะเผยแพร่ผลการศึกษาได้ในเร็ว ๆ นี้
สิ่งที่ Google–Meta ให้ไม่ได้ และเทคโนโลยีที่เพิ่ม Conversion ได้จริง
เมื่อถามตรง ๆ ว่า ในเมื่อธุรกิจไทยมี Google และ Meta อยู่แล้ว อะไรคือสิ่งที่แพลตฟอร์มเหล่านั้นให้ไม่ได้ คุณเนฮะชี้ว่า หัวใจอยู่ที่การเข้าใจ Digital Landscape ของแต่ละตลาด เพราะแพลตฟอร์มระดับโลกบางรายอาจไม่ได้เปิดให้บริการ หรือไม่ได้รับความนิยมในตลาดที่ใช้ภาษารัสเซีย ขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้มี Ecosystem และพฤติกรรมออนไลน์ที่แตกต่างออกไป ซึ่งย้ำให้เห็นอีกครั้งว่า ทำไม “ไกด์บุ๊กเฉพาะตลาด” จึงสำคัญกว่าการใช้แผนที่สากลใบเดียว
Yandex Ads จึงมีโซลูชันที่ออกแบบมาเพื่อตลาดนี้โดยเฉพาะ เริ่มจาก Yandex Direct ที่ช่วยเข้าถึง Demand ผ่าน Search และขยายการเข้าถึงผ่าน Yandex Advertising Network (YAN) ซึ่งครอบคลุมเว็บไซต์มากกว่า 60,000 แห่ง
แต่ที่น่าสนใจ คือ บทบาทของเทคโนโลยีในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ ซึ่งคุณเนฮะยกตัวเลขที่จับต้องได้ Yandex Neuro Ads ใช้ AI สร้างโฆษณาเพิ่มเติมอัตโนมัติจากข้อมูลบนเว็บไซต์ของแบรนด์ โดยแคมเปญที่ใช้ Neuro Ads สร้าง Conversion ได้มากกว่าแคมเปญที่ไม่ได้ใช้ โดยเฉลี่ย 17% โดย Combinatorial Ads เปิดให้แบรนด์ใส่พาดหัว ข้อความ รูปภาพ และวิดีโอได้หลายรูปแบบ แล้วให้ Yandex Direct ผสมผสานและ Optimize อัตโนมัติ ซึ่งข้อมูลของ Yandex พบว่า สร้าง Conversion ได้มากกว่า โดยเฉลี่ย 50% เมื่อเทียบกับการใช้ Text & Image Ads เพียง 1 หรือ 2 รูปแบบ
ไทยติด Top 5 ปลายทางที่รัสเซียค้นหา 2.29 ล้านครั้ง
เหตุผลที่ Yandex Ads โฟกัสอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและโรงแรมเป็นพิเศษ คุณเนฮะอธิบายด้วยข้อมูลจากรายงาน Travel and Tourism Q3 2025 ของ Yandex Ads ที่ระบุว่า ประเทศไทยติด 5 อันดับแรก ของจุดหมายปลายทางต่างประเทศที่นักท่องเที่ยวรัสเซียค้นหามากที่สุด ด้วยยอดการค้นหาสูงถึง 2.29 ล้านครั้ง
ที่ลึกไปกว่านั้นคือ พฤติกรรมการค้นหา นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ไม่ได้มองหาเพียงจุดหมายปลายทางหรือที่พัก แต่ยังค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับประสบการณ์ท่องเที่ยว การเดินทาง และสถานที่ต่าง ๆ จากงานวิจัยร่วมกับสมาคมโรงแรมไทย พบว่า 38% ของนักท่องเที่ยวรัสเซียและ CIS ใช้ Yandex เป็นหนึ่งในแหล่งข้อมูลด้านการท่องเที่ยว ควบคู่กับแพลตฟอร์มจองที่พัก Social Media, Travel Forum และ Video Review
และแม้ภูเก็ตจะยังเป็นปลายทางยอดนิยม แต่งานวิจัยสะท้อนความสนใจในการสำรวจจุดหมายอื่น ๆ นอกเมืองท่องเที่ยวหลัก เช่น กาญจนบุรี ซึ่งเป็นโอกาสของธุรกิจท่องเที่ยวทั่วประเทศ
“เรามองว่า ตลาดนี้ยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก โดยเฉพาะหากมองไกลกว่าจุดหมายปลายทางหลัก โดยข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ระบุว่า ในช่วงเดือนมกราคม-สิงหาคม 2569 มีนักท่องเที่ยวรัสเซียเดินทางเข้าไทยเกือบ 1.18 ล้านคน ขณะเดียวกัน Demand ของนักท่องเที่ยวต่างชาติไม่ได้กระจุกตัวเพียงไม่กี่พื้นที่ แต่กระจายไปทั้งภูเก็ต ชลบุรี กระบี่ สุราษฎร์ธานี และเชียงใหม่ หมายความว่า โอกาสต่อไปไม่ใช่เพียงการดึงดูดให้นักท่องเที่ยวเดินทางมาประเทศไทยมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาออกไปค้นพบจุดหมายปลายทางใหม่ ๆ นอกเหนือจากสถานที่ที่คุ้นเคย” คุณเนฮะกล่าว โดยการนำ Audience Insight มาใช้จะช่วยให้ธุรกิจสร้างการรับรู้ได้ตั้งแต่ช่วงต้นของการวางแผนเดินทาง
End-to-end Solutions และ Localization ที่ลึกกว่าการแปลภาษา
คุณเนฮะอธิบายว่า End-to-end Solutions ของ Yandex Ads ออกแบบมาสนับสนุนธุรกิจตลอด Marketing Journey ตั้งแต่ทำความเข้าใจ Demand และพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงวางแผน ดำเนินแคมเปญ วัดผล และ Optimize อย่างต่อเนื่อง โดยมี AI และ Machine Learning เป็นแกนช่วยวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมจำนวนมาก ระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ และมองเห็นความสนใจใหม่ ๆ ที่กำลังเกิดขึ้น
อีกประเด็นที่เธอเน้นเป็นพิเศษ คือ เรื่อง Localization ที่หลายคนเข้าใจผิดว่าคือการแปลภาษา
“หลายคนมองว่า การ Localization คือการแปลคอนเทนต์ให้เป็นภาษาท้องถิ่น แต่จริง ๆ แล้ว การแปลภาษาเป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น” คุณเนฮะกล่าว การทำ Localization ที่ได้ผลต้องเข้าใจทั้งบริบททางวัฒนธรรม พฤติกรรมผู้บริโภค ช่องทางดิจิทัลที่ใช้ และแรงจูงใจเบื้องหลังการตัดสินใจ
เธอยกตัวอย่างว่า หากโรงแรมไทยต้องการเข้าถึงนักท่องเที่ยวรัสเซีย ไม่ควรหยุดแค่แปลโปรโมชั่นห้องพักเป็นภาษารัสเซีย แต่ควรนำเสนอคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับเหตุผลในการเดินทาง ทั้งการหนีอากาศหนาว การท่องเที่ยวเชิง Wellness หรือการเดินทางกับครอบครัว ควบคู่ไปกับข้อมูลที่นักท่องเที่ยวอยากรู้จริง เช่น โรงแรมอยู่ห่างจากชายหาดแค่ไหน มีอาหารเช้าแบบใด หรือมีบริการรับส่งสนามบินหรือไม่ ตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ Yandex Travel ที่เคยใช้คอนเทนต์จาก Influencer ซึ่งพาสุนัขไปเที่ยวด้วย เพื่อโพรโมตฟีเจอร์ค้นหาโรงแรมที่รับสัตว์เลี้ยง
ถอดบทเรียนแคมเปญ”ดานัง” เข้าถึง 21.8 ล้านคน
ในยุคที่ธุรกิจให้ความสำคัญกับการวัดผลที่เชื่อมโยงกลับไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ คุณเนฮะยกเคสจริงของ
แคมเปญระยะเวลา 3 เดือนที่ Yandex Ads ทำร่วมกับการท่องเที่ยวดานัง เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายในรัสเซียและ CIS โดยวางไว้บน 3 เป้าหมายหลัก คือ สร้าง Awareness, ดึง Traffic ที่มีคุณภาพ และสร้าง Lead พร้อม KPI ที่ต่างกันในแต่ละขั้น
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ แคมเปญเข้าถึงผู้ใช้งานในรัสเซียและ CIS ได้ 21.8 ล้านคน สร้าง 621,000 Pageviews ให้เว็บไซต์การท่องเที่ยวดานัง ขณะที่ในเดือนมิถุนายนสร้าง Qualified Lead ได้ 122 ราย ด้วย Cost per Lead เฉลี่ย 20.90 ดอลลาร์สหรัฐ นอกจากนี้ Search Interest ที่เกี่ยวข้องกับดานังยังเพิ่มขึ้น 127% ในช่วงเดือนมกราคมถึงมิถุนายน 2569 จากประมาณ 147,000 ครั้ง เป็น 334,000 ครั้งต่อเดือน
รางวัล Product of the Year 2026 และก้าวต่อไปในตลาดไทย
การคว้ารางวัล Product of the Year 2026 ในประเทศไทย คุณเนฮะมองว่าเป็นการยอมรับที่สำคัญต่อบทบาทที่เติบโตขึ้นของ Yandex Ads ในตลาดดิจิทัลมาร์เก็ตติงไทย ทั้งในด้านเทคโนโลยี ความสามารถในการใช้ Data และคุณค่าที่มอบให้ธุรกิจที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ภาษารัสเซียและ CIS
สำหรับก้าวต่อไป เธอระบุว่า Yandex Ads จะมุ่งช่วยให้ธุรกิจไทยนำเทคโนโลยีและ Market Insights มาใช้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น พร้อมเดินหน้าทำงานร่วมกับภาคธุรกิจ สมาคมในอุตสาหกรรม และพันธมิตรในไทย
“เป้าหมายของเรา คือ ไม่เพียงช่วยให้ธุรกิจไทยเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ภาษารัสเซียและ CIS แต่สามารถเปลี่ยนการเข้าถึงนั้นให้กลายเป็นการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืน” คุณเนฮะกล่าวทิ้งท้าย
