ทำไม Scott-Cellox ยังเป็นผู้นำในวงการ ‘ทิชชู’ นานนับทศวรรษ ?

‘ทิชชู’ หรือก็คือ ‘กระดาษชำระ’ นับเป็นหนึ่งในสิ่งของสามัญประจำบ้านที่แทบจะขาดไม่ได้ จัดเป็นของใช้อเนกประสงค์ที่เกือบทุกบ้าน ทุกสถานที่ต้องมี หรือแม้แต่ตัวบุคคลเองก็มีการพกพาไปด้วยทุกที่เนื่องจากกระดาษทิชชูมีบทบาทสำคัญในการช่วยรักษาสุขอนามัย อย่างเช่น การเช็ดทำความสะอาดผิวหน้า มือ เป็นต้น

โดยกระดาษทิชชูนั้น ก็มีหลากหลายประเภทเพื่อให้เหมาะสมกับการใช้งานของผู้บริโภค ทั้งในรูปแบบเปียก และแห้ง ส่วนราคาก็ลดหลั่นกันไปตามแต่แบรนด์และคุณลักษณะการใช้เฉพาะจุด ซึ่งหากมองภาพรวมบางกลุ่มผู้บริโภคจะแยกการใช้งานของกระดาษทิชชูอย่างชัดเจน อาทิ กระดาษทิชชูสำหรับเช็ดหน้าก็จะใช้เพียงเช็ดหน้าเท่านั้น โดยจากพฤติกรรมเหล่านี้จึงทำให้ผู้ประกอบการมีการออกผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายพร้อมใส่คุณค่าของวิตามินที่มาจากธรรมชาติลงในกระดาษทิชชูเพื่อเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ควบคู่ไปกับคุณประโยชน์ที่ได้รับ อย่างเช่น ว่านหางจระเข้ น้ำมันอัลมอนด์ รวมถึงกลิ่นหอมที่มีเอกลักษณ์

ซึ่งจากผลสำรวจมูลค่าตลาดทิชชูทั่วโลกในปี 2565 อยู่ที่ 80,990 ล้านเหรียญ และคาดจะสูงถึง 85,810 ล้านเหรียญ ในปี 2566 ขณะที่ในปี 2573 คาดจะพุ่งถึง 133,750 ล้านเหรียญ คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ย (CAGR) ที่ 6.55% ซึ่งการเติบโตนี้เป็นผลมาจากผู้บริโภคมีความตระหนักถึงสุขอนามัยของตนเองและสุขอนามัยที่จำเป็นในครัวเรือนและสถานที่เชิงพาณิชย์ จึงเป็นตัวแปรสำคัญที่ผลักดันให้อุตสาหกรรมกระดาษทิชชู่มีการเติบโต แม้ในช่วงที่ผ่านมาจะมีการรณรงค์ลดการตัดต้นไม้ก็ตาม

ขณะเดียวกันอ้างอิงข้อมูลจาก Imarc หากแบ่งสัดส่วนตามผลิตภัณฑ์ของกระดาษทิชชูทั่วโลก พบว่า กระดาษทิชชูเช็ดปาก มีสัดส่วน 20%, กระดาษทิชชูเช็ดมือ สัดส่วน 20%, กระดาษทิชชูเช็ดหน้า สัดส่วน 20%, กระดาษทิชชูชำระ สัดส่วน 20%, กระดาษทิชชูเปียก สัดส่วน 10% และอื่น ๆ 10%

สำหรับในไทยเองนั้นหากให้พูดถึงผู้เล่นในตลาดก็คงมีมากมายนับไม่ถ้วน ซึ่งผู้เล่นเหล่านี้มีการต่อสู้กันในเรื่องราคาอย่างแข็งขัน ตามหลักความเชื่อที่ว่า ราคาถูกมักจะสร้างแรงจูงใจซื้อได้มาก แต่นอกเหนือจากเรื่องของราคาการต่อสู้ผ่านชื่อแบรนด์เองก็มีส่วนสำคัญ โดยปกติเรามักจะยึดมั่นในสิ่งนั้น ๆ หากมีการใช้มาเนิ่นนานและมีคุณภาพสม่ำเสมอ หรือที่รู้จักกันดีในชื่อ ‘Brand Loyalty’ จึงทำให้บางแบรนด์ที่ราคาอาจจะอยู่ในระดับกลางถึงบน ยังสามารถครองใจผู้บริโภคและยังเป็นผู้เล่นหลักในวงการนี้ได้

ทั้งนี้ ‘Business+’ จึงได้ทำการสำรวจผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมทิชชูทั้งในไทยและต่างประเทศที่สามารถพบเห็นได้ตามร้านค้า ห้างสรรพสินค้าชั้นนำ และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง คือ บริษัท Kimberly-Clark และ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ BJC ซึ่ง 2 บริษัทนี้เป็นเจ้าของแบรนด์ Scott, แบรนด์ Cellox, แบรนด์ KLEENEX, แบรนด์ Zilk และอื่น ๆ อีกมากมาย

โดยแบรนด์ Scott ถือเป็นแบรนด์ที่ทั่วโลกรู้จักกันดี ก่อตั้งในปี 2471 เริ่มแรกอยู่ภายใต้การบริหารงานของ บริษัท สก๊อตต์ เปเปอร์ จำกัด (Scott Paper Co. Limited) ถือเป็นแบรนด์ที่สร้างประวัติศาสตร์พลิกกระดาษทิชชูจากสิ่งของฟุ่มเฟือยให้กลายเป็นสิ่งจำเป็น เติบโตควบคู่ไปกับพัฒนาการของสังคมที่หันมาเห็นถึงความสำคัญของกระดาษทิชชูในการใช้เช็ดสิ่งสกปรก ต่อมาในปี 2538 บริษัท Kimberly-Clark สัญชาติอเมริกัน ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค มีแบรนด์กระดาษทิชชูตัวดังอย่าง คลีเน็กซ์ (Kleenex) ได้ทำการควบรวมกิจการ (M&A) ‘สก๊อตต์ เปเปอร์’ ทั้งนี้แม้จะถูกควบรวมแต่ชื่อแบรนด์ Scott ก็ยังคงอยู่จนถึงปัจจุบัน สำหรับการควบรวมนี้ก็ทำให้ Kimberly-Clark มีความแข็งแกร่งในการแข่งขันมากยิ่งขึ้น

สำหรับจุดเด่นของแบรนด์ Scott ที่เป็นเอกลักษณ์ยากจะลอกเลียนแบบก็คือ ความหนา เหนียว นุ่ม และการซึบซับน้ำได้ดี ซึ่งในปัจจุบันก็มีการพัฒนาสินค้าให้กระดาษมีความยาวมากยิ่งขึ้นเพื่อให้คุ้มค่ากับการใช้งานในแต่ละครั้ง อีกทั้งยังมีการใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ พัฒนาสินค้าอย่างกระดาษเช็ดหน้าสำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะ เพื่อเจาะกลุ่มผู้หญิงยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับใบหน้าเป็นอันดับหนึ่ง

หากย้อนดูผลประกอบการ บริษัท Kimberly-Clark ย้อนหลัง 5 ปี พบว่า

ปี 2561 รายได้รวม 18,486 ล้านเหรียญ (ราว 640,826 ล้านบาท)

ปี 2562 รายได้รวม 18,450 ล้านเหรียญ (ราว 639,578 ล้านบาท)

ปี 2563 รายได้รวม 19,140 ล้านเหรียญ (ราว 663,497 ล้านบาท)

ปี 2564 รายได้รวม 19,440 ล้านเหรียญ (ราว 673,897 ล้านบาท)

ปี 2565 รายได้รวม 20,175 ล้านเหรียญ (ราว 699,376 ล้านบาท)

ปัจจุบันบริษัท Kimberly-Clark มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด (Market Cap) อยู่ที่ 43,785 ล้านเหรียญ (ราว 1,517,828 ล้านบาท) แปลงจากค่าเงิน ณ วันที่ 3/08/66 อยู่ที่ 34.67 บาท

ด้านแบรนด์ Cellox อยู่ภายใต้การบริหารงานของ บมจ.เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ หรือ BJC หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่สินค้าอุปโภค บริโภคของไทยที่ไม่ได้ผลิตเพียงแค่กระดาษทิชชูเท่านั้น ซึ่งกระดาษทิชชู Cellox ในรุ่นหนึ่งมีการพัฒนาโดยใช้นวัตกรรมช่วยยับยั้งแบคทีเรียได้มากถึง 99.9% แบรนด์แรกแบรนด์เดียวในไทย ซึ่งในช่วง COVID-19 นั้นนับเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์มากเพราะทุกคนใส่ใจความสะอาดมากขึ้น

อีกทั้งยังมีการปรับภาพลักษณ์สินค้าในรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีความสดใส อย่างการดึงคาแรคเตอร์ LINE FRIENDS เจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งในบางกลุ่มผู้บริโภคก็มีความชอบในการสะสมเป็นสิ่งของที่ระลึกมากกว่าจะคิดถึงเรื่องการใช้งาน จึงทำให้ทางบริษัทมีการทุ่มงบกว่าพันล้านเพื่อขยายกำการผลิตเพิ่มเพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาด

หากย้อนดูผลประกอบการ บมจ.เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ย้อนหลัง 5 ปี พบว่า

ปี 2561 รายได้รวม 172,196 ล้านบาท

ปี 2562 รายได้รวม 174,006 ล้านบาท

ปี 2563 รายได้รวม 157,606 ล้านบาท

ปี 2564 รายได้รวม 150,139 ล้านบาท

ปี 2565 รายได้รวม 163,601 ล้านบาท

ปัจจุบันบริษัท บมจ.เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด (Market Cap) อยู่ที่ 138,268 ล้านบาท (ณ วันที่ 03/08/66)

ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าทั้งสองบริษัทต่างก็เป็นผู้เล่นหลักในภูมิภาคของตนเอง และมีการส่งออกไปยังต่างประเทศเพื่อขยายฐานลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์ของทั้งสองที่สังเกตได้เลยนั้น คือ คุณภาพของสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ ในเรื่องของความนุ่ม ความคุ้มค่า ความแตกต่าง อีกทั้งยังมีการตามเท่าทันเทรนด์สม่ำเสมอ ซึ่งในปัจจุบันเทรนด์รักษ์โลกมาแรง ก็มีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์สินค้าในรูปแบบกล่องที่สามารถย่อยสลายได้ ถึงแม้จะเป็นกิมมิคเล็ก ๆ แต่ก็สามารถช่วยสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้

นอกจากนี้ในเรื่องของราคาก็สามารถจับต้องได้ เพราะในทุกวันนี้ราคาก็นับเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของนั้น ๆ และจะมีการเปรียบเทียบในด้านต่าง ๆ ตามมา ซึ่งทั้งสองค่ายนี้ต่างอยู่ในแวดวงอุตสาหกรรมกระดาษทิชชูมาอย่างยาวนานและแบรนด์ก็มักเป็นอันดับต้น ๆ ที่ผู้บริโภคเลือกใช้ นับได้ว่ามีความประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจอย่างมาก

.

ที่มา : Fortunebusinessinsights, Silpa-mag, Tradingview, เว็บไซต์บริษัท, Statista, SET, Imarcgroup

.

เขียนและเรียบเรียง : ศิริวรรณ อรรถสุวรรณ