The Business Plus บิสิเนสพลัส
The Success Story of The Month By ‘Business+’ ฉบับเดือนเมษายน 2566 จะพาผู้อ่านมาพบกับบทสัมภาษณ์สุดพิเศษจาก ‘เมืองไทยประกันชีวิต’ บริษัทประกันชีวิตในอันดับต้น ๆ ของไทยที่สามารถดำเนินธุรกิจด้วยความแข็งแกร่ง และอยู่ในธุรกิจประกันชีวิตมาแล้ว 72 ปี ซึ่งความสำเร็จที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา มาจากการดำเนินธุรกิจที่มุ่งเน้นให้ความสำคัญกับการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยมาตรฐานการบริการที่เหนือระดับ และเพียบพร้อมด้วยผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตและประกันสุขภาพที่ตอบโจทย์ลูกค้า การยึดมั่นการขับเคลื่อนองค์กรให้เกิดความยั่งยืนในทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง และการเตรียมพร้อมรับมือกับทุกการเปลี่ยนแปลงและคว้าโอกาสธุรกิจใหม่ ๆ อยู่เสมอ
คุณสาระ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เล่าถึงผลประกอบการในปี 2565 ให้กับ ‘Business+’ ฟังว่า ภาพรวมการเติบโตของบริษัทฯ ในปี 2565 เติบโตค่อนข้างดีด้วยอัตราการเติบโตของเบี้ยประกันภัยรับใหม่ที่เติบโต 10% หลัก ๆ มาจากสัญญาเพิ่มเติมคุ้มครองสุขภาพและโรคร้ายแรงที่ผู้คนเริ่มหันมาให้ความสำคัญมากขึ้น
ขณะที่แนวโน้มภาพรวมธุรกิจประกันชีวิตในปี 2566 มองว่าธุรกิจดังกล่าวสามารถเติบโตได้ต่อเนื่อง แม้ว่าจะมีความท้าทายต่าง ๆ เกิดขึ้น ทั้งเรื่องการเกิดโรคอุบัติใหม่ ความผันผวนของสถานการณ์เศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน การประกาศใช้กฎหมายหรือมาตรฐานใหม่ของภาคธุรกิจ รวมถึงการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ อีกทั้งความต้องการและพฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งทางเมืองไทยประกันชีวิตมีแผนเตรียมพร้อมและรับมือกับผลกระทบบนความท้าทายที่เกิดขึ้น
“ความท้าทายของธุรกิจประกันชีวิตที่เกิดขึ้นจากปัจจัยภายนอก เช่น เรื่องเศรษฐกิจ ได้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำลังซื้อของประชาชน และระดับอัตราดอกเบี้ยที่สัมพันธ์กับระดับ Yield Curve หรือระดับอัตราผลตอบแทนของตราสารหนี้ในแต่ละช่วงอายุ ซึ่งตลอดระยะเวลาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ภาพรวมทิศทางดอกเบี้ยอยู่ในช่วงขาลง แต่ปัจจุบันดอกเบี้ยมีทิศทางปรับตัวเพิ่มขึ้น เนื่องจากผลกระทบของเงินเฟ้อ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ผมมองว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก ๆ” คุณสาระกล่าว
นอกจากนี้ คุณสาระได้กล่าวเสริมว่า “มาตรฐานใหม่ ๆ ของธุรกิจประกันชีวิตที่จะเกิดขึ้นในไทย แต่ต่างประเทศได้เริ่มใช้ไปบ้างแล้ว อย่างมาตรฐานการรายงานทางการเงินของไทย ฉบับที่ 17 เรื่องสัญญาประกันภัย (TFRS 17) ที่จะเริ่มบังคับใช้กับบริษัทประกันภัยในปี 2568 ทำให้แต่ละบริษัทประกันภัยซึ่งรวมถึงบริษัทประกันชีวิตและบริษัทประกันวินาศภัย จำเป็นต้องปรับตัวและเตรียมพร้อมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทั้งนี้สำหรับเมืองไทยประกันชีวิตเริ่มมีการปรับทิศทางการดำเนินธุรกิจ ทั้งเรื่องแบบประกัน วิธีการเสนอขาย และความพร้อมของคนและเทคโนโลยี ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนวิธีการบันทึกบัญชีตามมาตรฐานการรายงานทางการเงินแบบใหม่นี้ เพื่อจะสามารถเริ่มใช้ได้อย่างราบรื่นในทุกมิติ”
“อีกหนึ่งในความท้าทายที่สำคัญของธุรกิจประกันชีวิต คือ ความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อบริษัทประกันชีวิต ซึ่งผู้นำเสนอขาย รวมถึงพนักงานในส่วนของการให้บริการ จะต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้องและครบถ้วน และคอยดูแลเคียงข้างลูกค้าให้ความช่วยเหลือผู้เอาประกันภัยอย่างต่อเนื่อง”
นอกจากนี้คุณสาระได้กล่าวต่อว่า “ในขณะเดียวกันบริษัทประกันจะต้องหมั่นติดตามเทรนด์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เช่น สังคมสูงวัย ความตื่นตระหนกของผู้คนเมื่อโรคอุบัติใหม่มีการระบาด การใช้อินเทอร์เน็ตที่มากขึ้นของคนไทย กำลังซื้อของคนไทยที่เปลี่ยนแปลง เพื่อให้บริษัทฯ สามารถปรับรูปแบบการนำเสนอรวมถึง Feature ของแบบประกัน และช่องทางหรือวิธีการติดต่อสื่อสาร ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้คนในปัจจุบันซึ่งจะแตกต่างในแต่ละ Generation ให้มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เพราะเรื่องของการนำเสนอขายแบบประกัน ไม่ได้เกี่ยวข้องเรื่องการขายเพียงอย่างเดียว แต่ยังครอบคลุมถึงการส่งมอบบริการหลังการขาย (After Sales Service) ที่ต้องให้ความสำคัญอย่างต่อเนื่องในระยะยาว”
พัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยการนําเสนอ และสร้างการรับรู้แบบใหม่
คุณสาระได้พูดถึงแบบประกันของเมืองไทยประกันชีวิตที่เป็นที่นิยมในตลาด อย่างแบบประกันสุขภาพ ว่าหลังจากการเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่เคยได้สร้างความตื่นตระหนกให้ผู้คนเป็นอย่างมาก ส่งผลให้ผู้คนเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการทำประกันสุขภาพมากขึ้น
ในขณะเดียวกัน แบบประกันบำนาญเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น จากการที่ประเทศไทยได้เข้าสู่สังคมสูงวัย ดังจะเห็นได้จากการเติบโตของเบี้ยประกันภัยรับใหม่ของแบบประกันบำนาญของบริษัทฯ ในปี 2565 ที่เติบโตสูงถึง 39% ซึ่งมาจากการที่คนเริ่มเล็งเห็นว่า คนไทยมีแนวโน้มอายุขัยมากขึ้น และอาจมีเงินออมไม่พอใช้ในช่วงหลังเกษียณ ทำให้เมืองไทยประกันชีวิตจำเป็นต้องเริ่มมองหาแบบประกันที่ตอบโจทย์ ซึ่งไม่ได้จำเป็นต้องคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่เสมอไป แต่เป็นการปรับเปลี่ยนต่อยอดรูปแบบการนําเสนอจากผลิตภัณฑ์เดิม
โดยหลักการออกแบบผลิตภัณฑ์ของเมืองไทยประกันชีวิต มาจากการคิดแบบ Outside In หรือมองจากความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก แล้วนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงหรือการพัฒนาภายในของบริษัท ทั้งนี้หลักการดังกล่าวจะประสบความสำเร็จ ก็ต่อเมื่อ คนในองค์กรจะต้องคิดแบบ Outside In ด้วย ซึ่งรวมถึงผู้บริหาร พนักงานและผู้นำเสนอขาย ในทุกระดับ เพราะบุคลากรในองค์กรมีบทบาทสำคัญอย่างมากตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การออกแบบผลิตภัณฑ์ และการนำเสนอ และบริการหลังการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตัวแทนประกันชีวิตจำเป็นต้องยกระดับ (Up Skill) ไม่ใช่เป็นแค่ผู้นำเสนอขาย แต่ต้องเป็นผู้ให้คำแนะนำ (Advisor) ซึ่งจะต้องปรับเปลี่ยนตั้งแต่ Mindset จากเดิมที่เน้นขายเพียงอย่างเดียว มาเป็นผู้รับฟังและผู้ให้คำแนะนำที่ดี
“ที่ผ่านมาคนส่วนใหญ่จะคุ้นเคยกับการคิดแบบ Inside Out หรือยึดมุมมองของบริษัทก่อน แล้วค่อยมาหาวิธีการตอบโจทย์ลูกค้าในการปิดการขาย แต่ในปัจจุบัน การคิดแบบ Inside Out จะใช้ไม่ได้อีกต่อไป เนื่องจากตอนนี้คนส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงการใช้อินเทอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดีย ทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายมากขึ้น สามารถเปรียบเทียบข้อมูลสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทอื่น ๆ ได้สะดวกเพียงแค่อยู่ในหน้าจอ ดังนั้นลูกค้าจะมีข้อมูลหรืออำนาจในการเลือกซื้อใช้จ่ายมากกว่าในอดีต ทำให้การคิดแบบ Inside Out เป็นวิธีที่ไม่ยั่งยืนอีกต่อไป ขณะที่การคิดแบบ Outside In ที่เน้นการรับฟังเสียงและความคิดเห็นจากลูกค้าเป็นหลัก แล้วนำ Insight ที่ได้มาออกแบบผลิตภัณฑ์ จะเป็นวิธีที่ยั่งยืนมากกว่า เพราะเป็นการคิดโดยมุ่งเน้นตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้จริง” คุณสาระกล่าว
ทั้งนี้จะต้องมีการทำวิจัยสัมภาษณ์เพื่อสำรวจความต้องการของลูกค้าเพิ่มเติมด้วย เพื่อทดสอบว่าความคิดเห็นและความต้องการของลูกค้าที่บริษัทฯ รับรู้และเข้าใจนั้นถูกต้องหรือไม่ เพราะในยุคที่คนมีความต้องการเฉพาะตัวมากขึ้น การออกแบบข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่คำนึง Segment ของลูกค้า เช่น ระดับรายได้ เพศ และอายุ จะไม่สามารถตอบโจทย์ได้ตรงจุดอีกต่อไป
“ในอดีต หากต้องการมองกลุ่มหรือ Segment ของลูกค้า อาจจะทำแค่ในระดับ Persona แต่ปัจจุบันจะต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายที่ลงลึกมากกว่า Persona ไปจนถึง Sub-Culture ซึ่งต้องคำนึงถึงความชื่นชอบเฉพาะตัว เพราะมีผลต่อชีวิตความเป็นอยู่ ความต้องการ รวมถึงพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ดังนั้นทุกบริษัทประกันจะต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์และกลุ่มเป้าหมายให้ละเอียดมากขึ้น”
ความเปลี่ยนแปลง 72 ปีที่ผ่านมา ของ ‘เมืองไทยประกันชีวิต’
ตลอดระยะเวลา 72 ปีที่ผ่านมาของการดำเนินธุรกิจ จะเห็นได้ว่า เมืองไทยประกันชีวิต ยังเป็น แบรนด์ที่ทันสมัย โดยสิ่งที่ทำให้เมืองไทยประกันชีวิตสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็วและทันต่อการเปลี่ยนแปลง คือ การปรับทัศนคติและมุมมองของคนในองค์กร เพื่อให้การขับเคลื่อนกลยุทธ์หรือนโยบายเกิดประสิทธิผลมากขึ้น ซึ่งจะต้องเริ่มจากการให้คนในองค์กรเพิ่มความรู้และทักษะรอบด้าน เพื่อให้สามารถรับมือกับความผันผวนหรือการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตามสิ่งที่สำคัญมากกว่านั้น คือการมีตัวชี้วัดที่วัดผลสัมฤทธิ์ได้ชัดเจน
“สำหรับเมืองไทยประกันชีวิต ทุกครั้งเมื่อบริษัทฯ มีการทำโครงการใหม่ที่ต้องอาศัยกำลังคน เวลา และงบประมาณ จะมีการกำหนดแนวทางวัดผลและความสำเร็จของโครงการที่ต้องชัดเจน เพื่อให้รู้ว่าผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนั้นเป็นอย่างไร และมีข้อจำกัดหรืออุปสรรคอะไรบ้าง จากนั้นนำผลที่ได้มาพิจารณาอีกครั้งเพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่มีการลงรายละเอียดและดีขึ้นมากกว่าเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทฯ ให้ความสำคัญและมองหาอยู่เสมอ”
นอกจากนี้ในฐานะที่เมืองไทยประกันชีวิตเป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่มีจำนวนคนในองค์กรมาก บริษัทฯ จึงต้องเตรียมความพร้อมของบุคลากรให้ได้ก่อน โดยที่ผ่านมามีการจัดอบรมพนักงานในหลักสูตรเสริมต่าง ๆ เพื่อเพิ่มพูนทักษะ (Upskill และ Reskill) ในเรื่องต่าง ๆ รวมถึงส่งเสริมให้คนในองค์กรมีวินัยการออมเงินมากขึ้น สามารถบริหารรายรับรายจ่ายเพื่อสร้างวินัยการออม อยู่ได้ด้วยตัวเอง และไม่เป็นภาระของผู้อื่น
“ในฐานะที่เป็นองค์กรขนาดใหญ่ เราจึงต้องดูแลคนในองค์กรของเราให้ดีก่อน เพราะไม่เช่นนั้น ถ้าดูแลคนของเราไม่ดี เราก็ไม่พร้อมที่จะดูแลลูกค้าหรือคนข้างนอกองค์กรเช่นเดียวกัน” คุณสาระกล่าว
เป้าหมาย ‘เมืองไทยประกันชีวิต’ ที่ต้องก้าวไปสู่จุดสูงสุด ด้วยความยั่งยืน
คุณสาระ กล่าวว่า เป้าหมายสำคัญที่สุดของเมืองไทยประกันชีวิต คือ “ความยั่งยืน” เพราะธุรกิจประกันชีวิตเป็นเรื่องของการดูแลให้ความคุ้มครองลูกค้าตามสัญญาในระยะยาวของผู้เอาประกันภัย ผ่านประกันชีวิต ประกันสุขภาพ หรือประกันอุบัติเหตุ ดังนั้น “ความยั่งยืน” เป็นสิ่งที่จำเป็นที่บริษัทประกันชีวิตต้องคำนึงถึง เพราะจะต้องยึดมั่นให้ความคุ้มครองและการดูแลผู้เอาประกันภัยตามที่ระบุไว้ในสัญญาได้อย่างครบถ้วน
ด้วยเหตุนี้ทำให้เมื่อบริษัทฯ มีแผนที่จะจัดตั้งโครงการใหม่ หรือทำอะไรใหม่ ๆ เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลง บริษัทฯ จะต้องพิจารณาความเป็นจริงและผลที่อาจเกิดขึ้นให้รอบด้าน ไม่ทำอะไรเกินตัว โดยจะพิจารณาจากความพร้อมขององค์กร และการเชื่อมต่อกับพันธมิตร (Ecosystem) ร่วมด้วย
ขณะที่เรื่องการพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืน (ESG: Environment, Social และ Governance) เป็นสิ่งที่บริษัทเมืองไทยประกันชีวิตได้ให้ความสำคัญ ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทฯ ได้กระตุ้นให้พนักงานและบุคลากรมีส่วนร่วมในการทำกิจกรรม เช่น การคัดแยกขยะอย่างถูกวิธี การอนุรักษ์พันธุ์เต่าทะเล และการปลูกป่าชายเลน เป็นต้น นอกจากนี้บริษัทฯ ได้มีนโยบายการดำเนินธุรกิจหลัก ที่สอดคล้องกับเรื่องการพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืน (ESG) ยกตัวอย่างเช่น
มิติของสิ่งแวดล้อม บริษัทฯ ได้ส่งเสริมให้มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้เป็นแพลตฟอร์มเพื่อเสนอขายหรือส่งมอบบริการให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งสามารถช่วยลดการใช้กระดาษ และช่วยลดการเดินทางที่สาขา
มิติของสังคม บริษัทฯ ให้ความสำคัญกับความรู้ทางการเงินที่ประชาชนพึงมี เปรียบเสมือนวัคซีนที่มีไว้ใช้เพื่อสุขภาพทางการเงิน บริษัทฯ จึงพัฒนาแบบประกันประเภทต่าง ๆ ให้ประชาชนเข้าใจและเข้าถึงได้ง่าย และสามารถตอบโจทย์ทางการเงินในแต่ละช่วงอายุ
มิติของธรรมาภิบาล บริษัทฯ จะเป็นแบบอย่างในการดำเนินธุรกิจด้วยความโปร่งใสและน่าเชื่อถือ เพราะบริษัทประกันชีวิตถือเป็นสถาบันการเงินประเภทหนึ่งที่มีการตกลงภายในระยะเวลาไว้กับผู้เอาประกันภัย โดยที่บริษัทฯ ให้ความคุ้มครองหรือจ่ายเงินผลประโยชน์แก่ผู้เอาประกันภัยตามที่ระบุไว้ในสัญญา ขณะที่ผู้เอาประกันภัยมีหน้าที่จ่ายเบี้ยประกันให้กับบริษัทฯ ซึ่งที่ผ่านมาเมืองไทยประกันชีวิตได้ให้ความสำคัญมาโดยตลอด เพราะมีผลต่อความเชื่อมั่นและความไว้วางใจของลูกค้าหรือผู้เอาประกันภัยที่มีให้กับเมืองไทยประกันชีวิต
“สิ่งที่สำคัญ คือ อย่าหลุดโฟกัสหน้าที่หลักหรือ Core Business ของตนเอง ยกตัวอย่างเช่น กรณีที่มีเทรนด์ธุรกิจใหม่เกิดขึ้น แต่องค์กรยังไม่มีความเชี่ยวชาญหรือเป็นเรื่องที่เกินตัว บริษัทฯ จะต้องหาพันธมิตรทางธุรกิจเพิ่มเติม แต่ถ้าเป็นกรณีที่บริษัทฯ มีความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว หรือเป็นเรื่องที่ไม่เกินตัว บริษัทฯ ก็สามารถทำได้เลยโดยไม่ต้องพึ่งพันธมิตรทางธุรกิจ” คุณสาระกล่าว
เมื่อพูดถึงจุดแข็งของเมืองไทยประกันชีวิต คุณสาระกล่าวว่า “จุดแข็งของบริษัทฯ เกิดจากหลายองค์ประกอบ เช่น เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และมีการปรับเปลี่ยนตัวเองได้รวดเร็ว นอกจากนี้บริษัทฯ ยังมี กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ที่ส่วนหนึ่งมาจากพนักงาน ฝ่ายขาย และผู้บริหารทุกระดับที่ร่วมกันนำเสนอแนวคิดใหม่ ๆ ในการช่วยแก้ปัญหาหรือ Pain Point ของลูกค้า หรือช่วยสร้างความได้เปรียบในเชิงแข่งขัน (Competitive Advantage) ในขณะเดียวกันเมืองไทยประกันชีวิตมีการส่งเสริมให้บุคลากรก้าวออกจาก Comfort zone โดยสร้างสิ่งแวดล้อมที่เอื้อต่อการเรียนรู้และใช้ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อสามารถต่อยอดและสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ ได้”
คุณสาระกล่าวในช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ว่า นอกจากการพัฒนาแบบประกัน บริการ และพัฒนาองค์กรแล้ว ทางเมืองไทยประกันชีวิตได้มีการลงทุนอื่น ๆ ที่อยู่นอกเหนือจากการลงทุนในตราสารหนี้ ตราสารทุน เงินฝาก หรือสินเชื่อ นั่นคือ การลงทุนพื้นที่สำนักงานให้เช่า เพื่อเพิ่มโอกาสในการลงทุนในการสร้างผลตอบแทนให้กับบริษัทฯ มากขึ้น โดยการลงทุนนี้เป็นไปตามระเบียบที่สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) อนุญาตให้สามารถลงทุนและประกอบธุรกิจอื่นได้ จากการพิจารณาว่าบริษัทประกันนั้นมี CAR Ratio ไม่น้อยกว่า 150% หรือไม่ ซึ่งปัจจุบันเมืองไทยประกันชีวิตมี CAR Ratio สูงมากกว่า 300% แสดงถึงฐานะทางการเงินที่มั่นคงและแข็งแกร่ง
สำหรับในอนาคต อาจได้เห็นเมืองไทยประกันชีวิตลงทุนในธุรกิจอื่น ๆ นอกจากการลงทุนพื้นที่สำนักงานให้เช่า เช่น ธุรกิจ Healthcare เพื่อต่อยอดการเติบโตของบริษัทฯ ในอีกหลายมิติ ซึ่งถือเป็นเรื่องที่น่าติดตามและตื่นเต้นในวงการประกันภัยไทยเป็นอย่างมาก
หากใครต้องการอ่านในฉบับนิตยสาร สามารถ Business Plus ฉบับเมษายน 2566 วางจำหน่ายแล้วที่ร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ หรือติดตามผ่านคลิปวีดีโอสัมภาษณ์ https://www.youtube.com/watch?v=6P6eNam3zQw
