ทำไมต้องจ่ายมากกว่าหากคุณภาพใกล้เคียงกัน? สินค้า Private Label ความนิยมสูง ช่วงเงินเฟ้อ เศรษฐกิจถดถอย

หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับสินค้า Private Label หรือ House Brand กันมาพอสมควร เพราะปัจจุบันผู้ค้าปลีกรายใหญ่ของประเทศไทยต่างก็ผลิตสินค้าเหล่านี้ออกมาวางขายในร้านของตัวเองมากมาย แต่ Private Label และ House Brand ยังมีความต่างกันเล็กน้อย ถ้าหากให้อธิบายให้เข้าใจได้แบบง่ายๆ คือ สินค้าประเภท House Brand เป็นสินค้าที่ร้านค้าปลีกผลิตเอง และใช้ชื่อแบรนด์ร้านค้าของตัวเองตั้งเป็นชื่อแบรนด์ เช่น ขาไก่ตรา ‘บิ๊กซี’ น้ำดื่ม ‘7-11’

ส่วนสินค้า Private Label จะเป็นสินค้าที่เจ้าของบริษัทค้าปลีกผลิตออกมา หรืออาจจ้างผู้ผลิต OEM แต่จะมีการตั้งชื่อใหม่ ซึ่งไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของตัวเอง เพื่อวางภาพลักษณ์ของสินค้าให้ดูดีมากขึ้น

ถึงแม้ในช่วงที่ผ่านมาสินค้า Private Label หรือ House Brand อาจจะไม่ได้รับความนิยมมากนักในสภาวะเศรษฐกิจเติบโตได้ตามปกติ เพราะผู้บริโภคยังคงมีความเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าประเภทนี้น้อยกว่าสินค้าแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่คุ้นหูค้นตาจากการทุ่มงบโฆษณา หากอำนาจเงินเพียงพอผู้บริโภคจึงเลือกที่จะจ่ายแพงแต่มั่นใจในคุณภาพได้ และอีกส่วนหนึ่งสินค้าแบรนด์ใหญ่เหล่านี้ได้เปรียบตรงที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ที่เคยใช้อยู่

แต่ในภาวะเศรษฐกิจฝืดเคืองและเงินเฟ้อสูงจะยิ่งเป็นปัจจัยผลักดันให้ผู้บริโภคเลือกที่จะทดลองอะไรใหม่ๆ เพื่อประหยัดเงินในกระเป๋า หนึ่งในทางเลือก คือสินค้าประเภท Private Label และ House Brand ซึ่งเหมาะสำหรับผู้บริโภคที่เน้นความคุ้มค่าด้านราคา เพราะสินค้าเหล่านี้มักจะมีรูปลักษณ์คล้ายสินค้าแบรนด์ดัง

หนึ่งในประเทศที่เห็นการเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างชัดเจนคือ ตลาดค้าปลีกในเยอรมนี โดยร้านค้า EDEKA หนึ่งในไฮเปอร์มาร์เก็ตสามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งได้ ด้วยการขยายตัวขึ้นถึง 6% ในปี 2022 ที่ผ่านมา หลังจากได้ทำโฆษณาสินค้า Private Label ออกมานำเสนอ โดยในโฆษนานั้น สื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสินค้าของ EDEKA กว่า 7,000 รายการ มีราคาเท่ากับสินค้าที่ขายอยู่ในร้าน Discounter (ร้านที่วางขายสินค้าหลากหลายประเภทในราคาย่อมเยา) ซึ่งโฆษณาชิ้นนี้ของ Edeka สามารถดึงลูกค้าจากร้าน Discounter ต่าง ๆ ให้มาสนใจสินค้าของตัวเองได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ ในช่วงที่เยอรมนีเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อสูงที่สุดในรอบ 70 ปี (2022) ราคาสินค้าอุปโภคบริโภคที่สูงขึ้นได้ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากหันไปใช้สินค้า No Name มากขึ้น ซึ่งสมาคมเพื่อการวิจัยผู้บริโภค (GfK – Gesellschaftfür Konsumforschung) มองแนวโน้มว่าในระยะกลาง ผู้ผลิตสินค้ามียี่ห้อกำลังถูกกดดันจากการลดราคาของสินค้า Private Label

และผู้ค้าปลีกสินค้า Private Label จะมีความสำคัญขึ้นเรื่อย ๆ จากในอดีตที่เป็นเพียงสินค้าลอกเลียนแบบสินค้ามียี่ห้อ แต่ในปัจจุบันสินค้า Private Label ได้รับการตอบรับมากขึ้นผ่านการประชาสัมพันธ์โดยร้านค้าเอง และพัฒนาตัวขึ้นเป็นยี่ห้อที่คุ้นเคยเรื่อย ๆ อีกทั้งเริ่มมีการพัฒนาสินค้า Private Label แบบหรูขึ้นมา และสามารถแข่งขันกับสินค้ายี่ห้อได้เลย ในเวลาเดียวกันผู้ค้าปลีกก็ยังสามารถทำกำไรกับ Private Label ได้มากกว่าสินค้ายี่ห้ออื่น เพราะเหล่านี้มีต้นทุนต่ำกว่าแบรนด์ดังๆ (Brand Leader) และไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ทำให้ราคาสินค้าต่ำกว่าเกือบ 30%

จากงานวิจัยของ GfK ระบุว่า ในช่วงวิกฤติที่ผ่านมายอดจำหน่ายของสินค้า No Name ในเยอรมนีอยู่ที่ 43.2% หรือสูงกว่าประเทศอื่น ๆ ในยุโรป โดยผู้คาดการณ์ว่า ในอนาคตการจำหน่าย Private Label น่าจะเพิ่มขึ้นไปอีก เพราะผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มถามว่า ทำไมต้องใช้เงินมากกว่ากับสินค้ายี่ห้อทั้ง ๆ ที่สินค้ามีความไกล้เคียงกันด้านคุณภาพและรสชาติ

โดยมีการยืนยันด้านคุณภาพ และความพึงพอใจของผู้บริโภคได้จากข้อมูลในแอพพลิเคชั่นสำหรับซื้อสินค้าราคาประหยัด “Smhaggle” ที่เปิดเผยข้อมูลด้านราคาว่า “ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าที่ไหน โดยเฉลี่ยสินค้า No Name จะมีราคาถูกกว่าสินค้าที่มียี่ห้อถึงประมาณ 45.5%และนอกจากจะมีราคาที่ถูกกว่าแล้ว ยังมีคุณภาพดีด้วย” จากข้อมูลของสมาคม Stiftung Warentest (ตรวจสอบสินค้า) เปิดเผยว่า “สินค้าบริโภคกว่า 1,400 รายการ ที่สมาคมฯ ตรวจสอบใน 25 ครั้ง พบว่าสินค้า No Name ได้เกรดโดยเฉลี่ยที่ 2.7 ซึ่งมากกว่าสินค้ามียี่ห้อที่ได้เกรดเฉลี่ยที่ 2.8 (ในเยอรมนีเกรด 1.0 คือ ดีที่สุด และเกรด 5.0 คือ แย่ที่สุด)

สำหรับปัจจัยที่กระตุ้นให้สินค้า Private Label ในเยอรมนีได้รับความนิยมสูง ในมุมมองของ ‘Business+’ คือ ในช่วงที่สภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ และเงินเฟ้อสูงทำให้อำนาจเงินในมือของผู้บริโภคต่ำลง ผู้บริโภคจึงจำเป็นต้องรัดเข็มขัด และเลือกเปิดใช้ให้กับสินค้าที่ราคาถูกลง เห็นได้จากอัตราเงินเฟ้อของเยอรมนีตลอดทั้งปี 2022 ขยับขึ้นแตะระดับ 7.9% สูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ในรอบกว่า 70 ปี แต่อีกหนึ่งปัจจัยคือ การควบคุมคุณภาพของสินค้าโดยร้านค้าปลีก ซึ่งร้าน EDEKA ในเยอรมนี สามารถควบคุมคุณภาพได้ไม่ต่างกับของแบรนด์ใหญ่ และเลือกใช้การโฆษณาที่เข้าใจง่าย และตรงจุด จึงทำให้ประสบความสำเร็จ

โดยการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงในประเทศเยอรมันถือว่ากระทบกับคู่ค้าจำนวนมาก เพราะถึงแม้เราจะคุ้นเคยกับการรายงานตัวเลขเศรษฐกิจ หรือตัวเลขส่งออกเป็นกลุ่มประเทศในยุโรป แต่เยอรมนี เป็นประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดในยุโรป ดังนั้น การที่เยอรมนีกับกำลังเผชิญกับปัญหาด้านเศรษฐกิจ ก็จะส่งผลกระทบต่อภาพรวมของยุโรป และส่งผลต่อประเทศคู่ค้าด้วยเช่นกัน

ซึ่งที่ผ่านมา เยอรมนีเป็นคู่ค้าที่สำคัญกับไทยเป็นอันดับที่ 15 โดยในปี 2565 มีมูลค่าการค้า 378,769 ล้านบาท ซึ่งไทยขาดดุลการค้า 47,941 ล้านบาท ซึ่ง 5 สินค้านำเข้าจากเยอรมนี ได้เเก่ เครื่องจักรเเละส่วนประกอบ ส่วนประกอบเเละอุปกรณ์ยานยนต์ เคมีภัณฑ์ เครื่องจักรไฟฟ้าเเเละส่วนประกอบ ผลิตภัณฑ์เวชกรรมเเละเภสัชกรรม

สำหรับในมุมของผู้ประกอบการไทยที่เป็นเจ้าของแบรนด์ต่าง ๆ ควรปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับผู้ผลิต Private Label ที่ขึ้นชื่อเรื่องการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคต้นทุนต่ำ และการประหยัดต่อขนาด จึงมีความได้เปรียบเรื่องความสามารถในเชิงแข่งขัน  แต่เจ้าของแบรนด์จึงควรเน้นในแง่ของ “คุณภาพ” ให้เป็นจุดแข็งในการตีตลาด เพราะถึงแม้ผู้บริโภคจะเปิดใจลองสินค้าใหม่ ๆ ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย แต่ถ้าหากคุณภาพ และความแตกต่างของแบรนด์สูงกว่ามาก Private Label ก็ไม่สามารถเป็นคู่แข่งของสินค้าแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน

ที่มา : DIPT , tradereport