Home / BUSINESS ANALYTIC / เมื่อ Luxury Brand ไม่ฟู่ฟ่าอย่างที่คิด

เมื่อ Luxury Brand ไม่ฟู่ฟ่าอย่างที่คิด

เมื่อ Luxury Brand ไม่ฟู่ฟ่าอย่างที่คิด แบรนด์ยุคใหม่ต้องปรับกลยุทธ์รับมือก่อนสูญลูกค้า

 

ตลอดระยะเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาด Luxury Brand เริ่มจะไม่หมูเสียแล้ว แม้จะเป็นสินค้าหรูหรา สะท้อนรสนิยมชั้นเลิศ ที่ไม่ว่าจะเป็นไฮโซหรือกลุ่มคนชั้นไหนก็ล้วนถวิลหาและอยากครอบครองเป็นเจ้าของ เพราะด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาต่อเนื่อง ส่งผลให้แม้แต่บรรดาไฮโซเองก็ยังคิดหนักก่อนจะควักกระเป๋าซื้อสินค้าลักซ์ชัวรี่แบรนด์สักชิ้น ทำให้งานนี้เหล่าผู้ประกอบการสินค้าแบรนด์เนมสุดหรูถึงขั้นออกอาการกุมขมับไปตาม ๆ กัน พร้อมปรับทัพขนานใหญ่เพื่อจะปั๊มยอดขายและสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ของตนเอง

 

ซึ่ง Business+ ฉบับนี้จะพาไปเปิดผลสำรวจเกี่ยวกับตลาด Luxury Brand ในปี 2559 ที่ผ่านมา พร้อมทั้งเทรนด์ใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นในปี 2560 โดย บริษัท อิปซอสส์ (ไทยแลนด์) จำกัด (Ipsos) ร่วมกับ ศูนย์องค์ความรู้ด้านลักชัวรี่ (Luxellence Center) เป็นผู้จัดทำขึ้น

 

ส่องตลาดลักซ์ชัวรี่โลกยังเติบโต

ตัวอย่างจากการสำรวจในครั้งนี้ เป็นการจัดเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างใน 13 ประเทศทั่วโลก ทั้งตลาดใหญ่ที่นิยมใช้สินค้าลักซ์ชัวรี่มานานอย่างประเทศอังกฤษ ฝรั่งเศส อิตาลี รวมถึงตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market) เช่น ประเทศไทย จีน เกาหลีใต้ ฮ่องกง รัสเซีย และบราซิล โดยผลสำรวจนี้พบว่า ภาพรวมของตลาดลักซ์ชัวรี่โลกในปี 2559 มีมูลค่า 222 พันล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นอัตราการเติบโตอยู่ที่ 3.6% จากปี 2558 ส่วนหนึ่งเป็นผลจากปัจจัยเศรษฐกิจที่ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่มั่นใจในการจับจ่ายใช้สอยและพยายามเก็บเงินมากขึ้น

 

 

นอกจากนี้ ผลวิจัยยังชี้ให้เห็นชัดด้วยว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยยังชื่นชอบในสินค้าลักซ์ชัวรี่เพิ่มมากขึ้น แต่หากมองในแง่ความต้องการซื้อสินค้าลักซ์ชัวรี่ กลับพบว่าลดลงเมื่อเทียบกับในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ต่างจากผู้บริโภคในประเทศจีนและบราซิลที่ต้องการซื้อแบรนด์สินค้าหรูเพิ่มขึ้น เนื่องจากการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคคนไทยปรับเปลี่ยนไปจากเดิม โดยต้องการซื้อเพื่อสะท้อนความเป็นตนเอง (Individual) และให้รางวัลตัวเองมากขึ้น ต่างจากในปี 2558 ที่ตัดสินใจซื้อเพราะคุณภาพสินค้าเป็นลำดับแรก

 

 

ขณะเดียวกัน เมื่อพูดถึงแบรนด์หรูหรา จะพบว่าคนไทยนึกถึงสินค้าแบรนด์เนมหรูหราประเภทนาฬิกามาเป็นอันดับแรก รองลงมาคือเสื้อผ้าแฟชั่น และกระเป๋าแบรนด์เนม ซึ่งต่างจากพฤติกรรมของกลุ่มตัวอย่างในตลาดเกิดใหม่อื่น ๆ ที่จะนึกถึงสินค้าแบรนด์เนมหรูหราประเภทจิวเวลรี่มากสุด รองลงมาคือ เครื่องบินเจ็ทส่วนตัว หรือลักซ์ชัวรี่คาร์

 

พร้อมกันนี้ ผลสำรวจยังพบด้วยว่า คนไทยเริ่มหันมาซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น คิดเป็นสัดส่วนกว่า 25% ขณะที่ส่วนใหญ่ยังมีพฤติกรรมชมสินค้าหรูผ่านแฟลกชิปสโตร์ เพราะต้องการเห็นสินค้าจริง และสัมผัสประสบการณ์ที่จะได้รับจากการให้บริการภายในร้านมากกว่า และผู้บริโภคกว่า 50% ยังนิยมบินไปซื้อแบรนด์หรูจากต่างประเทศ มากกว่าการซื้อในประเทศไทย ด้วยเหตุผลคือ มีความมั่นใจว่าสินค้าเป็นของแท้ และได้ราคาที่ถูกกว่าซื้อในเมืองไทย

 

อีกทั้งเมื่อเจาะลึกลงไปถึงเทรนด์การบริโภคสินค้าลักซ์ชัวรี่ในปี 2560 จะพบ 4 เทรนด์ใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการทำตลาดคือ 1. Uniqueness แบรนด์หรูต้องมีความพิเศษหรือสะท้อนเอกลักษณ์เฉพาะมากขึ้น 2. Adventureness การสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ของแบรนด์ที่แตกต่างไปจากเดิม 3. Seamlessness แบรนด์ต้องนำเสนอทุกอย่างด้วยความรวดเร็วและง่ายยิ่งขึ้น เพราะปัจจุบันผู้บริโภคยุคใหม่ค้นหาข้อมูลและจับจ่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น และ 4. Thoughtfulness ผู้บริโภคไม่ได้มองแบรนด์หรูที่คุณภาพดีเพียงอย่างเดียวอีกแล้ว แต่ยังมองหาแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสังคม ซึ่งหากแบรนด์หรูสามารถปรับตัวให้ทันกับเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนไป ก็จะช่วยใช้แบรนด์สร้างความประทับใจและสามารถครองความเป็นแบรนด์ที่รักในใจของลูกค้าได้อย่างยาวนานและยั่งยืน

 

แนะ 4 กลยุทธ์ดันแบรนด์หรูเจาะตลาดยุคซบเซา

จากผลสำรวจนี้ จะเห็นชัดเจนว่า แม้ปัจจุบันตลาดลักซ์ชัวรี่จะยังเติบโต แต่เป็นการเติบโตแบบไม่หวือหวา ซึ่งผู้เชี่ยวชาญด้านลักซ์ชัวรี่ของเมืองไทยคาดการณ์ว่า ภาพรวมตลาดจากนี้ไปคงเติบโตในระดับเดียวกันนี้ เมื่อผนวกกับสภาพเศรษฐกิจและพฤติกรรมการบริโภค โดยเฉพาะคนไทยที่ปรับเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้ผู้ประกอบการต้องมีการปรับตัวเช่นกัน โดยได้แนะ 4 ยุทธวิธีในการเพิ่มยอดขายและสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์สินค้าสุดหรูในยุคตลาดซบเซาและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป !!

สำหรับ 4 ยุทธวิธีในการขับเคลื่อนแบรนด์สินค้าหรูให้เติบโตอย่างต่อเนื่องนั้น “ฐิติพร สงวนปิยะพันธ์” ผู้อำนวยการศูนย์องค์ความรู้ด้านลักชัวรี่ (Luxellence Center) แนะว่า 1. ผู้ประกอบการควรเพิ่มสัดส่วนการซื้อสินค้าแบรนด์หรูของผู้บริโภคในประเทศ (Local Purchase) แทนการบินไปซื้อแบรนด์หรูจากต่างประเทศให้มากขึ้น ด้วยการสร้างความมั่นใจในตัวผลิตภัณฑ์ว่าเป็นของแท้ และการใช้กลยุทธ์ด้านการตั้งราคาสินค้าที่ถูกกว่าการบินไปซื้อของในต่างประเทศ

 

2. การดึงดูดผู้บริโภคให้มาซื้อสินค้าที่ชอปยังจำเป็นและต้องทำต่อเนื่อง แต่สิ่งที่ต้องให้น้ำหนักมากขึ้นคือ การสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าให้ลูกค้ารู้สึกถึงบริการที่พิเศษและแตกต่าง เพราะปัจจุบันคอนเซ็ปต์ของสินค้าลักซ์ชัวรี่แบรนด์เริ่มมูฟจาก “โพรดักต์” มาสู่สิ่งที่เรียกว่า “ประสบการณ์และไลฟ์สไตล์” มากขึ้น

 

3. ผู้ประกอบการควรเพิ่มยอดขายต่อสาขาที่มีอยู่ให้ได้ประสิทธิผลเพิ่มขึ้น มากกว่าการมุ่งขยาย Shop ให้ได้จำนวนมาก

 

4. การผสานความร่วมมือระหว่างแบรนด์ (Collaborations) ในกลุ่มสินค้าแบรนด์หรู เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจ และปัจจุบันมีหลายแบรนด์ชั้นนำระดับโลกเริ่มนำมาใช้ในการขับเคลื่อนแบรนด์หรูในยุคดิจิทัลมากขึ้น เพราะเป็นแนวทางที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถครีเอตนวัตกรรมใหม่ ๆ ออกสู่ตลาด ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น อีกทั้งยังช่วยขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ และเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา โดยเชื่อว่าใน 2-3 ปีจากนี้ไป จะเห็นเทรนด์ของความร่วมมือกันระหว่างแบรนด์หรูในการทำตลาดเพิ่มมากขึ้น

 

ชี้เทรนด์ Collboration มาแรง !!!

“ฐิติพร” บอกว่า ปัจจุบันการผสานความร่วมมือระหว่างแบรนด์ในกลุ่มสินค้าแบรนด์หรูกำลังเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์สินค้าลักซ์ชัวรี่ชั้นนำหลายแบรนด์นิยมใช้ในการขับเคลื่อนแบรนด์หรูให้เติบโต และเชื่อว่าใน 1-3 ปีจากนี้จะเห็นเทรนด์ความร่วมมือกันของแบรนด์หรูมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และตอบสนองวัตถุประสงค์ของแบรนด์เองด้วย

 

เพราะการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ นอกจากจะช่วยดึงจุดแข็งที่โดดเด่นของแต่ละแบรนด์มาต่อยอดเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้โดดเด่น และ Heritage ยิ่งขึ้นแล้ว ยังเอื้อประโยชน์ให้ทำตลาดได้กว้างมากขึ้น สามารถขยายฐานสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ จนทำให้แบรนด์สามารถอยู่รอดในตลาดได้

 

“พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว ต้องการที่จะได้รับประสบการณ์มากขึ้น ทำให้บริษัทต้องนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ ในระยะเวลาที่สั้นขึ้น ซึ่งบริษัทเข้าใจดีว่าไม่สามารถทำทุกอย่างได้ด้วยตนเอง และการพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ ต้องใช้ระยะเวลานาน แต่การร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ที่มีความรู้และประสบการณ์ สามารถทำให้เกิดสิ่งใหม่ ๆ ที่น่าสนใจมากขึ้น ยิ่งในยุคเศรษฐกิจไม่ดีนัก ทุกแบรนด์ล้วนต้องการเติบโต และทำให้เกิดสินค้าตอบโจทย์ได้รวดเร็วขึ้น การร่วมมือกันของแบรนด์จะเป็นแทรนด์ที่ตอบโจทย์ได้ดีและมากที่สุด”

 

ที่ผ่านมา การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์หรูสามารถทำได้หลายรูปแบบ ทั้งความร่วมมือด้านดีไซน์, การผลิต, แบรนด์ดิ้ง, โปรโมชัน และช่องทางการจัดจำหน่าย แต่ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดก็คือ การแบรนด์ดิ้ง เนื่องจากเป็นรูปแบบที่ทำได้ง่ายและเห็นผลเร็ว ซึ่งจากนี้ไปเชื่อว่าแนวโน้มการร่วมมือของแบรนด์หรูด้านแบรนด์ดิ้งยังคงเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมอยู่