ก้าวที่ท้าทาย KTC สู่การเติบโตแบบยั่งยืน

อดีตที่เคยเกรียงไกรของบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC ในฐานะที่เป็นบริษัทที่มีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็วแห่งหนึ่ง แม้ฐานสมาชิกจะไม่ได้เพิ่มขึ้นมาก แต่เทียบกับราคาหุ้น ถือเป็นหุ้นขวัญใจนักลงทุน ซึ่งแน่นอนว่าความรุ่งเรืองเหล่านั้นต่างสร้างผลตอบแทนให้กับผู้ถือหุ้นอย่างมหาศาล

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองเทรนด์ใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตที่ลดลง จึงเกิดคำถามที่น่าสนใจว่า อดีตที่แสนหวานของธุรกิจนี้จะหาทางออกอย่างไร จะกลับมายิ่งใหญ่และรุ่งเรืองเหมือนในอดีตได้อีกหรือไม่ ? แล้วอนาคตของบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC จะเป็นเช่นไร

นอกจากปริมาณเงินสดที่กำลังหลั่งไหลสู่ธุรกิจแอพพลิเคชันของบรรดาเหล่าบริษัท Startup เมื่อมองดูสภาพตลาดบัตรเครดิตในปีที่ผ่านมา จะพบว่า เป็นปีที่ผู้ประกอบการในธุรกิจมียอดการเติบโตต่ำกว่าปีก่อนหน้า หรือเติบโตขึ้นเล็กน้อย

ส่วนหนึ่งของปัญหาใหญ่ที่ผู้ประกอบการในธุรกิจนี้เดินสะดุด มาจากสภาพเศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวยมากนัก กลัวปัญหาหนี้เสีย จึงเข้มงวดปล่อยสินเชื่อ แม้จะออกแคมเปญกระตุ้นการใช้จ่าย แต่ดูเหมือนว่า Marketing Promotions จะทำงานได้ไม่เต็มที่ จึงน่าสนใจว่า ในยุคผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย ธุรกิจนี้จะเดินทางต่ออย่างไร

“ปี 2560 จะเป็นปีที่เหนื่อย เพราะทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วมาก เราจะเห็นการแข่งขันรุนแรงขึ้นและมีผู้เล่นรายใหม่จากต่างประเทศบุกเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยจำนวนมาก” คำกล่าวของ ระเฑียร ศรีมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ต่อทิศทางปี 2560 ของบริษัท

คำกล่าวนี้ของระเฑียร แน่นอนว่ามีนัยสำคัญ ซึ่งโจทย์ใหญ่อันดับแรกที่เขาอาจจะรู้สึกกังวลต่อแนวทางบริหารปีหน้าคือ การสร้างผลกำไรให้ผู้ถือหุ้นพอใจ เพราะหลายปีที่ผ่านมา หุ้นของ KTC นับเป็นขวัญใจนักลงทุน แต่เมื่อสภาพการดำเนินธุรกิจยากกว่าหลาย ๆ ปีที่ผ่านมา คำว่า “เหนื่อย” ที่ระเฑียรกล่าวออกมาจึงอาจเป็น “จังหวะ” บอกให้สาธารณชนรับรู้ไว้แต่เนิ่น ๆ โดยเฉพาะนักลงทุน

อย่างไรก็ตาม ข้อความที่เขากล่าวกับผู้สื่อข่าวจำนวนมากในวันแถลงทิศทางปี 2560 ว่า บริษัทฯ ยังคงตั้งเป้า “กำไร” เพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 10% ขณะที่ภาพรวมอุตสาหกรรมบัตรเครดิตกลับมีการเติบโตเฉลี่ยเพียงแค่ตัวเลขหลักเดียว ย่อมจะสะท้อนให้เห็นถึงความมั่นใจอยู่มากทีเดียว

ระเฑียรยอมรับว่า แม้ปัจจุบัน “เคทีซี” จะมีผลกำไรเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่การดำเนินธุรกิจในปีนี้ไม่ง่าย และท้าทายมากกว่าเดิมทีเดียว โดยความท้าทายที่ว่านี้ เขาอธิบายว่า “เป็นการเผชิญกับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว รวมถึงการแข่งขันที่เข้มข้นดุเดือดยิ่งขึ้นด้วย”

“ปีที่ผ่านมาเราตั้งเป้าเติบโตเป็น 2 เท่าของอุตสาหกรรม และก็พยายามจะทำให้ได้ตามเป้า เพราะเราเคยเติบโตมาและโตสูงกว่าคนอื่นอยู่แล้ว ดังนั้นจึงมีโอกาสที่จะเติบโตกว่าคนอื่น อะไรที่ทำดีอยู่แล้ว ทำดีต่อไป ซึ่งแน่นอนว่าการรักษาความดีก็ไม่ง่ายนะ แต่ถ้าคุณรักษาได้ กำไรคุณก็จะเพิ่มขึ้นไป ถ้ายังสามารถขยายฐานลูกค้าได้ เราก็ไปต่อได้” ระเฑียรย้ำถึงปัจจัยที่ทำให้เขามั่นใจกับเป้าหมายที่วางไว้

ปี 2560 มุ่งทำธุรกิจแบบเปิดกว้าง

ระเฑียรยังได้อธิบายให้ฟังถึงการมาของเทคโนโลยีทางการเงิน (Financial Technology) หรือฟินเทค รวมถึงการจับมือของยักษ์ใหญ่อย่างอาลีบาบาและกลุ่มซีพีอย่างน่าสนใจด้วย แน่นอนว่าการผนึกกำลังของสองยักษ์ใหญ่ย่อมทำให้เขามีความใหญ่และได้เปรียบรายเล็กทั่วไป แต่เนื่องจากวันนี้เรายังไม่เห็นภาพ Business Model ที่ชัดเจนว่าจะทำอะไร แต่ในเบื้องต้นเชื่อว่าผู้เล่นที่เข้ามาใหม่จะไม่ชนกับธุรกิจเคทีซีโดยตรง จึงไม่น่าจะส่งผลกระทบมากนัก อีกทั้งเคทีซีเองก็มีตลาดที่แข็งแกร่ง

“จะเห็นว่าปีที่แล้ว แม้จะมีสินเชื่อรายย่อยเพื่อผู้ประกอบอาชีพ หรือ นาโนไฟแนนซ์ และสินเชื่อ พิโกไฟแนนซ์ เข้ามาทำตลาด แต่เรายังมีการเติบโตได้ดีเกือบ 15% ดังนั้น ความใหญ่ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้คุณชนะเสมอไป เพียงแต่วันนี้เราเห็นภาพซีพีและอาลีบาบา เราก็สร้างความกลัวขึ้นมาในตัวเราเองแล้ว”

แม้จะมีความมั่นใจ แต่แรงเหวี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและคู่แข่งที่จะเข้ามาในตลาดมากขึ้น เมื่อผนวกกับตัวเลขหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น ทำให้ระเฑียรไม่ได้ประมาทเช่นกัน โดยเขาบอกว่า หลักการทำธุรกิจของเคทีซีนับจากนี้ไปจะเน้นเปิดกว้างมากขึ้น โดยไม่ได้มอง Players ที่จะเข้ามาเป็นคู่แข่งเพียงอย่างเดียว แต่อาจจะเป็นทั้งพันธมิตรและคู่แข่ง

“ในทางธุรกิจบางอย่างอาจจะแข่งกัน แต่บางอย่างก็สามารถเป็นพันธมิตร ดังนั้น เราต้องทำแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพออกมาแข่ง และต้นทุนถูกกว่า ไม่เช่นนั้นก็จะแข่งกับคนอื่นไม่ได้ และจะอยู่รอดและมีผลกำไรได้อย่างไร” ระเฑียรระบุ

รุกสร้างความพึงพอใจลูกค้า

นอกจากการเปิด API ให้ธุรกิจอื่น ๆ เข้ามาเชื่อมต่อเพื่อขยายธุรกิจเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในวงกว้างมากขึ้นแล้ว เคทีซียังเดินหน้าสร้างแบรนด์ในใจให้สมาชิกชื่นชอบและเลือกใช้มากยิ่งขึ้น เพราะมองว่าเป็นแนวทางที่จะสร้างความสำเร็จที่ยั่งยืนในระยะยาว โดยเคทีซีจะดำเนินการภายใต้ 3 องค์ประกอบทางความคิดใหม่ (Brand Core Value) ได้แก่

1. Courageous หรือความกล้า ด้วยการกล้าคิด กล้าทำในสิ่งที่ถูกต้อง 2. Smart & Simplicity ทำในสิ่งที่ฉลาดและเรียบง่าย และ 3. Meaningful สิ่งที่ทำต้องมีคุณค่า โดยมุ่งสนับสนุนให้สมาชิกหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย กล้าตัดสินใจที่จะเลือกใช้ชีวิตในแบบที่ใช่และต้องการ เพื่อชีวิตที่มีความหมาย

“เราสำรวจความพึงพอใจฐานลูกค้าสมาชิกต่อเนื่อง โดยพบว่าปัจจุบันเราสามารถสร้างความพึงพอใจได้ดีขึ้นและดีขึ้นตามระดับ ขณะที่ยอดการใช้จ่ายบัตรมีอัตราเพิ่มสูงขึ้นและสูงเกินกว่าอุตสาหกรรม โดยปัจจุบันเรามียอดแอ็กทีฟเกินกว่า 70% ส่วนอินดัสทรีเฉลี่ยอยู่ที่ 50% แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะหยุดทำ ตรงกันข้าม เราจะต้องทำต่อไป และต้องหาให้ได้ว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจเรา อะไรที่ทำให้ลูกค้ายังไม่ใช่เรา เพราะการสื่อสารหรือโปรโมชันไม่โดนใจ เพื่อที่จะให้ลูกค้าพึงพอใจยิ่งขึ้นไปอีกระดับ”

ระเฑียรได้หยิบยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพชัดเจน อย่างเช่นกรณีเดินทางท่องเที่ยวในประเทศอินเดีย มัคคุเทศก์บอกกับนักท่องเที่ยวว่า 1 ดอลลาร์สหรัฐสามารถแลกเงินอินเดียได้เท่ากับ 60 รูปี แต่วันนี้ถ้าใช้บัตรเคทีซี 1 ดอลลาร์สหรัฐอาจจะแลกได้ 65 รูปี คำถามคือ ทำไมผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังเลือกใช้เงินสดมากกว่าบัตรเคทีซี คำตอบคือ เป็นเพราะการสื่อสารไม่ดีจึงทำให้ผู้บริโภคไม่เชื่อ หรือคนอาจจะคิดว่าเป็นจำนวนน้อย ซึ่งเป็นสิ่งที่เคทีซีต้องนำมาขบคิดและแก้ไขปรับปรุงให้ดีขึ้นต่อไป

พร้อมกันนี้ ยังมุ่งขยายฐานสมาชิกสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เริ่มทำงาน และกลุ่มพนักงานประจำที่อาศัยในกรุงเทพฯ รวมถึงในจังหวัดท่องเที่ยวที่กลุ่มลูกค้าเดินทางไปค่อนข้างสูงขึ้นด้วย โดยผ่านช่องทางของธนาคารกรุงไทย ควบคู่กับการขยายฐานผ่านช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ของเคทีซี ทั้งเว็บไซต์ โมบายแอพพลิเคชัน และเฟซบุ๊ก รวมถึงมุ่งใช้การสื่อสารแบบเจาะตรงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นด้วย

จากแนวทางการทำตลาดเชิงรุกมากขึ้น ทำให้ KTC Man คนนี้มั่นใจว่าจะสามารถนำพาเคทีซีก้าวข้ามความท้าทายในปี 2560 พร้อมกับสร้างผลกำไรเติบโตได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ได้อย่างแน่นอน