KTC ผู้กลับมาใหม่

บมจ.บัตรกรุงไทย หรือเคทีซี เพิ่งมีซีอีโอแค่ 2 คนนับแต่ตั้งองค์กรมาแค่ 10 ปี คนแรก “นิวัตต์ จิตตาลาน” ผู้บริหารที่เปลี่ยนโฉมหน้าธุรกิจบัตรเครดิตเคทีซีให้ดังเปรี้ยงปร้าง ในฐานะน้องใหม่ จนไต่อันดับเป็นผู้นำเมื่อหลายปีก่อน จนครบวาระ “นิวัตต์” โบกมือลาเคทีซีไป พร้อมกับทิ้งภาระให้ซีอีโอคนใหม่ “ระเฑียร ศรีมงคล” เข้าสะสางตัวเลขขาดทุนจากหนี้ระดับพันล้าน อนาคตของเคทีซีที่ครั้งหนึ่งถูกเปรียบเสมือนเพชรงามในธุรกิจบัตรเครดิต ต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่

สองปีก่อน ซีอีโอคนใหม่เคทีซี “ระเฑียร ศรีมงคล” บอกว่า เขาจะทำให้บริษัทกลับมาทำกำไรภายใน 2 ปี แต่แค่ผ่านไป 9 เดือน (กันยายน 2555)ระเฑียรโชว์ผลงานได้อย่าง “โดดเด่น” พาเคทีซีพลิกขาดทุน 1,621 ล้านบาท ในปี 2554 เป็นกำไรสุทธิ 255 ล้านบาทในปี 2555 พร้อมประกาศย้ำว่า

ปี 2556 กำไรของเคทีซีจะต้องเพิ่มเป็น 2 เท่า ซึ่งมากที่สุดและไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน หลังเคทีซีเคยทำกำไรสูงสุด 650 ล้านบาทเมื่อปี 2549

ระเฑียรเป็นนักการเงินตัวยง มีความเชี่ยวชาญด้านไอที แม้เขาจะมีดีกรี “หมอ” พกติดตัวก็ตาม เขาจึงรู้ว่าจะต้องผ่าตัดเคทีซี เพื่อสร้างผลกำไรโต 2 เท่า ได้อย่างไร

ปีแรกระเฑียรใส่ใจรายละเอียดของต้นตอปัญหาที่ทำให้เคทีซีขาดทุนจำนวนมาก และพบว่า ส่วนหนึ่งเกิดจากแผนการเอาต์ซอร์สระบบไอที ดูแลบริการบัตรเครดิต ระบบคอลล์เซ็นเตอร์ ที่เป็นต้นทุนสูงถึงร้อยละ 46-48 ซึ่งสูงมากกว่าอุตสาหกรรม จุดนี้ระเฑียรจึงดึงกลับมาให้พนักงานทำเอง ผลตอบรับกลายเป็นว่า สามารถลดต้นทุนได้อย่างที่ระเฑียรคิด

ระเฑียร เคยบอกว่า การลดต้นทุนของเคทีซีจะทำทุกวิถีทาง แต่สิ่งหนึ่งที่เขาจะไม่แตะต้องคือ ลดจำนวนพนักงาน เพราะเขาไม่เชื่อว่า การลดพนักงานเป็นหนทางแก้ไขปัญหาดังกล่าว หากแต่เชื่อว่า พนักงานที่มีหัวใจเดียวกัน (DNA) สามารถเพิ่ม Productivity ได้

เคทีซี “visible”
การที่จะทำให้แผนกอบกู้ได้ผลขึ้นมา สิ่งแรกที่สำคัญที่สุดคือ การทำให้พนักงานเชื่อถือเสียก่อน ต่อจากนั้นก็เป็นหน้าที่ของทีมผู้บริหารจะต้องทำงานหนักขึ้น

ระเฑียร กล่าวในช่วงหนึ่งระหว่างบอกเล่าถึงแผนธุรกิจปี 2557 ตอนทริปการเดินทางไปยังประเทศสเปนว่า “ทีมผู้บริหารชุดนี้แข็งแกร่งขึ้นจาก 2 ปีที่ผ่านมา”

นั่นทำให้ระเฑียรเชื่อมั่นในทีมผู้บริหารชุดนี้ว่าจะสามารถฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ หลังนำข้อผิดพลาดมาปรับปรุงให้ดีขึ้นตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะเมื่อมอง “เป้าหมายระยะยาว” คือ 5 ปีต้องกลับมาเป็นเบอร์ 1 อีกครั้ง ซึ่งโจทย์หินครั้งนี้ระเฑียรบอกว่า แน่นอนคู่แข่งไม่ยอมง่ายๆ ที่จะเห็นเคทีซีประสบความสำเร็จ และเขา (คู่แข่ง) คงไม่ยอมหยุดนิ่งเฉยๆ ให้เคทีซีแซงหน้า

“คู่แข่งที่นำหน้าเรา มียอดจำนวนบัตรมากกว่าเรา 1 เท่าตัว แต่เขามีกำไรไม่เท่าเรา ดังนั้นสิ่งที่ผมประกาศออกไป เขาหยุดนิ่งไม่ได้แน่นอน จุดนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่า ใครทำการตลาดได้ดีกว่ากัน” ระเฑียร ระบุ

หนทางที่จะเดินไปสู่จุดหมายนั้น “พิทยา วรปัญญาสกุล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.บัตรกรุงไทย หนี่งในผู้บริหารคนสำคัญของเคทีซี กล่าวเสริมว่า เห็นด้วยกับความคิดของระเฑียร ที่คู่แข่งจะไม่หยุดนิ่งและปล่อยให้เคทีซีแซงหน้าง่ายๆ

โจทย์จึงอยู่ที่ทำอย่างไรให้ลูกค้าที่ยังไม่เป็นสมาชิกของเคทีซี มาเป็นสมาชิกบัตรเครดิต และคนที่เป็นสมาชิกยู่แล้ว ก็ต้องมียอดใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น
การตลาดของเคทีซียุคใหม่ ต้องประชิดแบบตัวต่อตัว (One to One) ไม่ใช่แบบเดิมที่ได้รับโปรโมชันเหมือนกันหมด

“กลยุทธ์การตลาดที่เคทีซีใช้นับจากนี้คือ One on One Marketing ซึ่งเคทีซีเตรียมระบบการดูแลบริหารลูกค้า CRM ไว้เรียบร้อยด้วยระบบไอที สามารถเจาะลึกความต้องการของลูกค้าแต่ละคนแบบ Individual ที่แต่ละคนต้องการต่างกัน ซึ่งเราจะเสนอโปรแกรมที่เฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละคน เพื่อให้เห็นว่า เราใส่ใจคุณที่สุด” พิทยา ระบุพร้อมกล่าวว่า

ที่ต้องทำการตลาดแบบเจาะลึกตัวต่อตัว (One to One) ส่วนหนึ่งถูกคาดหมายว่า ต้องถูกกดดัน จึงจำเป็นต้องรู้ทุกเรื่องของลูกค้าให้ละเอียด ก่อนนำเสนอโปรโมชันให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

เพราะเป้าหมายของเคทีซี มิใช่เพียงแค่การขยายฐานลูกค้าผู้ถือบัตรเพียงมิติเดียว แต่แท้จริงแล้วคือความพยายามปรับเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าให้จ่ายมากที่สุดเช่นกัน เพราะนั่นคือ รายได้หลักของธุรกิจบัตรเครดิต ซึ่งเธอก็ยอมรับในจุดนี้

“ปีนี้และในอนาคต เราจะโตแบบเดิมไม่ได้ เราจะต้องโตทั้งฐานสมาชิกและยอดใช้จ่าย โดยเฉพาะเมื่อเรามองว่า ต้องการกลับไปยืนที่เดิมคือ เบอร์ 1 ภายใน 5 ปี โจทย์นี้ถามว่า ยากไหม แน่นอนเป็นความท้าทาย จึงเป็นอะไรที่ต้องเฝ้าติดตาม”

เป็นคำตอบที่แสดงถึงความมั่นอก มั่นใจ ถึงการกลับมาอีกครั้ง โดยเฉพาะประเด็นการเพิ่มรายได้จากผู้ใช้บัตรเครดิตทุกกลุ่ม

“ในอดีตจุดยืนเราอยู่ตรงนี้ ก่อนจะปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างฐานสมาชิก แน่นอนเราได้สมาชิกที่ภักดีกับแบรนด์เรามากขึ้น ดังนั้นปีนี้ทุกคนจะได้เห็นอะไรใหม่ๆ จากเคทีซี แต่อาจเน้นกลุ่มลูกค้าระดับบนมากหน่อย ทั้งจากการ Co-Brand ซึ่งในอดีตเคทีซีมีความเชี่ยวชาญสร้างพันธมิตรมามากมาย รวมถึงการมอบสิทธิประโยชน์มากกว่าคู่แข่ง เพื่อให้ลูกค้าเราระดับบนต้องรู้สึก Wow กับแบรนด์เคทีซีเหมือนเดิม

ขณะที่ลูกค้ากลุ่มกล่างและล่าง ไม่ได้หมายความว่า เคทีซีจะเลิกสนใจ 2 กลุ่มนี้ เพราะกลยุทธ์หลักอย่างที่บอกคือ เพิ่มรายได้ จุดนี้ต้องมาดูว่า กลุ่มฐานบน (พรีเมียม : เคทีซีแบ่งลูกค้าการใช้บัตรเครดิต ทั้งอายุ ไลฟ์สไตล์และฐานเงินเดือน) มีรายได้ตั้งแต่ 40,000-200,000 บาท ซึ่งบางส่วนของลูกค้ากลุ่มนี้ นิยมเริ่มผ่อนชำระแบบไม่เต็มจำนวน

แม้จะเป็นกลุ่มใช้บัตรเครดิตที่มีคุณภาพ นั่นแสดงให้เห็นว่า การผ่อนชำระแบบไม่เต็มจำนวนของยอดใช้จ่ายจริง จะช่วยให้เคทีซีมีรายได้เพิ่มเข้ามาจากดอกเบี้ย ซึ่งมองว่าเป็นสิ่งที่เน้นมากในปีนี้

ขณะที่กลุ่มระดับกลาง (มิดเดิล อัพเปอร์ : เงินเดือน 12,000-25,000 บาท) และกลุ่มรากหญ้า (แมส) นอกจากจะเป็นกลุ่มที่ผ่อนชำระไม่เต็มจำนวนอยู่แล้ว แม้เคทีซีจะได้รายได้เข้ามา แต่ถือว่า เป็นปีที่ยากลำบาก

เนื่องจากการชะลอตัวของสภาพเศรษฐกิจ ผลพวงที่ตามมาคือ แม้จะเกิดลูกหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้จำนวนหนึ่ง แต่หากประเมินคุณภาพหนี้ทั้งหมดถือว่า ลดลงจากปีที่ผ่านมามาก

ขณะที่ภาพรวมของธุรกิจบัตรเครดิต ไม่ได้เกิดกับเคทีซีเพียงรายเดียว แต่ได้รับผลกระทบทั้งระบบ เนื่องจากแนวโน้มการเร่งขึ้นของค่าครองชีพ สถานการณ์ทางเศรษฐกิจไทยในระดับต่ำ อีกทั้งมีภาระหนี้จ่ายในระดับสูงของผู้บริโภค ซึ่งเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การเติบโตในปีนี้ชะลอตัว”

ทั้งนี้ อาวุธลับของเคทีซี ที่จะใช้เป็นหัวหอกสู่เป้าหมาย เพื่อให้ได้จำนวนผู้ใช้บัตรใหม่ จำนวน 400,000 ใบในปี 2557 หรือคิดเป็นสัดส่วนเพิ่มขึ้น 25% และเมื่อรวมกับฐานสมาชิกเดิมของเคทีซีที่มีอยู่ราว 1.6 ล้านใบ ซึ่งเป็นสิ่งที่ “พิทยา” ตั้งใจอยากจะเห็น

แต่เคทีซีต้องแลกฐานสมาชิกนั้น มาด้วยงบประมาณลงทุนมากกว่าทุกปี (เคยใช้สูงสุด 300-500 ล้านบาท) โดยระเฑียรย้ำว่า

เคทีซี เตรียมงบการตลาดสูงถึง 2,000 ล้านบาทไว้ให้ใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น

ขณะที่การเพิ่มฐานลูกค้าสินเชื่อบุคคลอีก 130,000 ใบหรือคิดเป็นการเติบโต 20% จากปัจจุบันที่มี 60,000 ราย โดยจะเน้นการทำแคมเปญทางการตลาดร่วมกับพันธมิตร ก็เป็นสิ่งระเทฑียรต้องการเห็นอีกเช่นกัน

ผลประกอบการ บมจ.บัตรกรุงไทย (KTC)
ที่มา : ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
ปี 2554 งบปี 2555 ปี 2556
– สินทรัพย์รวม 47,442.78 49,137.94 51,904.83
– รายได้รวม 11,576.94 11,357.65 12,045.03
– กำไรสุทธิ -1,621.22 255.00 1,282.63
– กำไรต่อหุ้น (บาท) -6.29 0.99 4.97
– ROA (%) -3.33 1.21 3.24
– ROE (%) -28.44 5.07 22.66
– อัตรากำไรสุทธิ (%) -14.00 2.25 10.65

Did You Know …?

ผลการดำเนินงานของบมจ.บัตรกรุงไทย ในปี 2556 ที่มีกำไรสุทธิเท่ากับ 1,283 ล้านบาท เติบโต 403% จากช่วงเดียวกันของปี 2555 หลังรายได้รวมเพิ่มขึ้น 10% อยู่ที่ 13,868 ล้านบาท จาก 12,622 ล้านบาท เกิดจากรายได้ดอกเบี้ย (รวมค่าธรรมเนียมการใช้วงเงิน) รายได้ค่าธรรมเนียมและรายได้อื่น ๆ เท่ากับ 8,296 ล้านบาท 3,645 ล้านบาท และ 1,926 ล้านบาท

ขณะที่ค่าใช้จ่ายรวม (ไม่รวมภาษีเงินได้ ) บมจ.บัตรกรุงไทย เพิ่มขึ้นเท่ากับ 12,229 ล้านบาท (2%) ด้วยผลของค่าใช้จ่ายในการบริหารงานรวม และค่าใช้จ่ายทางการเงินลดลงจากปี 2555 ถึง 20% และ 4% อยู่ที่ 5,274 ล้านบาท และ 1,865 ล้านบาท จากการลดการใช้บริการของบริษัทภายนอกลดลง รวมถึงสามารถติดตามหนี้และงานสนับสนุนด้านระบบมากขึ้น

แม้จะตั้งวงเงินสำรองความเสี่ยงสูงถึง 5,090 ล้านบาท เพื่อรองรับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากภาวะเศรษฐกิจผันผวนในอนาคต

ตารางประกอบ 2
ความจริง ความหวัง ความอยู่รอด
ปีนี้จะเป็นปีที่ระเฑียร ทำงานที่เคทีซีครบ 2 ปี สิ่งที่เปลี่ยนแปลงในองค์กรที่เคยถูกกล่าวขานว่า Dynamic ยังสามารถเห็นได้อย่างชินตา
พนักงานในชุดสบาย บ้างก็เสื้อยืด กางเกงยีนส์ บ้างก็เสื้อเชิ๊ต บ่งบอกถึงคาแรกเตอร์องค์กร ที่ไม่ยึดติด

เช่นเดียวกับมุมมองของระเฑียร ที่ไม่พยายามยึดติดกับกรอบคิดให้มากมาย ทำให้เขาสามารถมองเห็นข้อด้อย และนำมาปรับปรุงเป็นจุดแข็ง
เขาย้ำเสมอว่า หลายสิ่งหลายอย่างในเคทีซี สามารถปรับปรุงให้ดีขึ้นกว่าที่ผ่านมา

มุมคิดที่ได้จากซีอีโอนักคิดคนนี้ เห็นได้ชัดว่า เคทีซี ในเวลานี้ไม่เหมือนกับอดีตที่ผ่านมา และพร้อมที่จะยืนบนแถวหน้าของธุรกิจนี้อีกครั้ง

โดยเฉพาะเมื่อมองถึงขนาดสินทรัพย์ที่มีเพียง 51,905 ล้านบาท เทียบกับจำนวนบัตร 1.6 ล้านใบ และหากเทียบกับอัตราเติบโต (ตลาดรวม) ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาพบว่า ปี 2555 อุตสาหกรรมมีการเติบโตในระดับ 27% แต่เคทีซีโตเพียง 2% และปีที่ผ่านมา ทั้งระบบมียอดการใช้จ่ายผ่านบัตรเติบโต 10% แต่เคทีซีเติบโตเพิ่มขึ้นเพียง 4-5%

เห็นได้ชัดว่า อัตราเติบโตของทั้งสินทรัพย์และสัดส่วนการทำกำไร เคทีซียังมีหนทางเดินอีกมาก

เพียงแต่จะทำได้หรือไม่ เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งระเฑียรก็ยอมรับว่า งานนี้ไม่ง่าย แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะทำไม่ได้ เพียงแต่ต้องใช้ระยะเวลาพิสูจน์

วิทยา กิจชาญไพบูลย์