The Business Plus บิสิเนสพลัส
หลายคนคงรู้อยู่แล้วว่าตอนนี้ ร้าน “เอ็มเคสุกี้” กำลังเจอความท้าทายอย่างหนัก จากการที่มีคู่แข่งหน้าใหม่หลายรายเข้ามาชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ทำให้เอ็มเคต้องเร่งปรับตัวมากขึ้น โดยก่อนหน้านี้ก็เพิ่งออกโปรโมชันลดราคาบุฟเฟต์ลง จนได้รับกระแสตอบรับที่ดี
และไม่กี่วันก่อน เอ็มเคก็ตัดสินใจเตรียมแตกแบรนด์ใหม่ชื่อ “Bonus Suki” ออกมาเพื่อจับกลุ่มตลาดแมส ผ่านแพกเกจบุฟเฟต์ราคาสามใบแดงมีทอน ซึ่งก็อาจทำให้หลายคนอาจสงสัยว่า ทำไมถึงต้องแตกแบรนด์ใหม่ เพราะเอ็มเคมีข้อได้เปรียบแบรนด์คู่แข่งหลายแห่งตรงจำนวนสาขาที่มีมากกว่า 400 สาขา ดังนั้นการออกแบรนด์ใหม่ก็ทำให้บริษัทต้องไปเริ่มต้นขยายสาขาใหม่แต่ต้น
อย่างไรก็ตาม เหตุผลของเอ็มเคสามารถอธิบายได้ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาด “Flanker Brand”
ปกติแล้วเวลาแบรนด์หนึ่งจะขยายไปจับกลุ่มผู้บริโภคอื่นที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายแรกของแบรนด์ สิ่งที่บริษัทต้องคำนึงถึงก็คือเรื่อง ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ลองนึกภาพว่า ถ้าแบรนด์รถยนต์หรูอย่างเมอร์เซเดส-เบนซ์หรือบีเอ็มดับเบิลยูออกรถราคาถูกมาเพื่อจับตลาดแมสของฮอนด้าหรือโตโยต้า ภาพลักษณ์แบรนด์รถหรูเยอรมันก็จะพังพลายไปเลย ในทางกลับกัน ถ้าโตโยต้าหรือฮอนด้าอยากจับตลาดรถหรู ถึงออกรถสเปคสูงราคาแพงมาก็อาจขายไม่ได้ เพราะคนติดภาพว่าเป็นแบรนด์ตลาดแมส
ด้วยเหตุนี้ หลายแบรนด์จึงเลือกแตกแบรนด์ใหม่เพื่อมาจับตลาดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ กลยุทธ์นี้เรียกว่า Flanker Brand ที่แบรนด์ใช้เพื่อขยายตลาดของตัวเอง ยกตัวอย่างที่เห็นชัด ๆ ก็คือ การที่โตโยต้าออกแบรนด์ใหม่คือ Lexus มาจับตลาดรถหรู เพื่อให้คนไม่ติดภาพรถตลาดแมส
สำหรับเคสของเอ็มเค ถ้าใครเคยเข้าร้าน ก็จะสังเกตว่าราคาอาหารค่อนข้างแพง ก็เพราะว่าเอ็มเควางโพสิชันตัวเองเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างพรีเมียมเสิร์ฟแต่อาหารคุณภาพสูง จึงมีกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อระดับหนึ่ง
ดังนั้นถ้าเอ็มเคจะหันมาจับตลาดแมสแข่งกับสุกี้ตี๋น้อยด้วยการลดราคาบุฟเฟต์อยู่ในระดับ 200-300 บาท ก็อาจจะทำได้ยาก เพราะว่าจะทำให้เสียภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมียมของตัวเอง แต่ถ้าไม่ทำอะไรเลย ก็จะต้องสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปเรื่อย ๆ ในขณะที่การลดราคาสินค้า จะทำให้ปรับขึ้นราคาเพิ่มขึ้นได้ยากในอนาคต
ด้วยเหตุนี้เอง เอ็มจึงได้ออกแบรนด์ Bonus Suki ที่มีจุดเด่นคือเป็นบุฟเฟต์ราคาประหยัด ที่ราคาบุฟเฟต์รวมรีฟิลน้ำและ VAT 7% อยู่ที่ 276 บาท ซึ่งการทำแบบนี้ก็มีข้อดีอีกข้อคือ เป็นการทดลองตลาดใหม่โดยไม่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์หลัก และยังสามารถลดต้นทุนผ่านการใช้ทรัพยากรและโครงสร้างพื้นฐานบางอย่างร่วมกันกับแบรนด์หลักได้ด้วย
อย่างไรก็ตาม Flanker Brand ก็มีข้อจำกัดคือ เกิดความเสี่ยงให้แบรนด์กินกันเอง หรือ Cannibalization ที่การออกสินค้าหรือแบรนด์ใหม่ออกมาแล้วกินส่วนแบ่งทางการตลาดของสินค้าหรือแบรนด์เดิม ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดโดยรวมของทั้งบริษัทไม่เพิ่มขึ้น
ทั้งนี้ Bonus Suki จะเปิดตัววันที่ 16 กรกฎาคม ที่จะถึงนี้ ที่โรบินสันสระบุรี ซึ่งก็ต้องติดตามว่า จะช่วยกู้สถานการณ์เพิ่มรายได้ของเอ็มเคได้แค่ไหน ซึ่งก็จะสะท้อนออกมาในตัวเลขงบการเงินและยอดขายสาขาเดิมในครึ่งปีหลังนี้
เขียนและเรียบเรียง: พรบวร จิรภัทร์วงศ์
