ถอดรหัสเลือดนักสู้ ของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” พลิกเกมไฟท์อย่างไร ในยุคโควิดครองโลก

จากการที่รัฐบาลประกาศผ่อนปรนคลายล็อกดาวน์ระยะที่ 3 แล้ว ดูเหมือนเศรษฐกิจที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 เริ่มจะมีแสงสว่างขึ้นมาบ้าง กิจการน้อยใหญ่เริ่มมีการขยับตัวไปในทิศทางที่ดีขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าก่อนหน้านี้ในช่วงที่วางมาตรการล็อกดาวน์เข้มข้น ส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจอย่างสาหัสเลยทีเดียว โดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหารได้รับผลกระทบค่อนข้างหนักมาก จากการปิดศูนย์การค้าและข้อห้ามที่ไม่ให้บริการนั่งรับประทานในร้าน ทำให้รายได้หดหายไปมหาศาล บรรดาร้านอาหารหลายแห่งจึงต้องเร่งปรับตัวกางตำราพลิกสูตรธุรกิจกันใหม่เพื่อเอาตัวรอดให้ได้ในวิกฤตนี้ ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ร้านอาหารที่มีเลือดนักสู้และไม่ขอยอมจำนนต่อวิกฤตนี้ก็คือ “บาร์บีคิวพลาซ่า” (Bar B Q Plaza) เชนร้านอาหารปิ้งย่าง ที่มีไอเดียไม่หยุดนิ่งและครีเอทแคมเปญใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา

แม้แต่ในช่วงสถานการณ์ปกติ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ก็สามารถสร้างสรรค์ไอเดียการทำธุรกิจ เป็น First Move ก่อนใครได้อยู่เสมอ เช่น แคมเปญ “ฮัทเจอก้อน” ที่เป็นครั้งแรกของการ Collaborations ระหว่างแบรนด์ร้านอาหารด้วยกัน หรือการเปลี่ยนชื่อร้านใหม่เป็น “บาบีคิ้วพาซ่า” แคมเปญเพื่อการเข้าถึงทางการศึกษา ที่สร้างความฮือฮาในโลกโซเชียลมาแล้ว รวมไปถึงแคมเปญอื่นๆ อีกมากมายที่หลายคนยอมรับในความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ แต่ทว่าเมื่อเข้าสู่ช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ร้านถึง 149 สาขาต้องปิดให้บริการเป็นการชั่วคราวพร้อมๆ กัน บาร์บีคิวพลาซ่า ก็ไม่ต่างกับร้านอาหารทั่วไปที่ต้องเผชิญวิกฤตที่เรียกว่าหนักที่สุดในรอบ 33 ปี แต่ด้วยเลือดนักสู้แบบ Underdog Spirit วิกฤตนี้ไม่ได้ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่ายอมแพ้ได้ง่ายๆ ดังนั้น มาดูกันว่าพวกเขาเปลี่ยนมันให้เป็นโอกาสที่น่าจดจำได้อย่างไร

สู้ยิบตาสไตล์บาร์บีกอน ในศึก Delivery and Take Home

จากนโยบายภาครัฐที่ให้ทุกคนอยู่บ้านหยุดเชื้อเพื่อชาติ ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคต้องปรับตัวใหม่ตามวิถี New Normal ลูกค้าไม่ได้เดินออกมาซื้อของนอกบ้าน ไม่ได้นั่งทานในร้านแล้ว ดังนั้น ธุรกิจร้านอาหารจึงต้องเร่งปรับตัวตามเช่นกัน โดยการเข้าไปหาผู้บริโภคแทน ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในช่วงโควิด ก็คือการลุยให้บริการแบบ Delivery และ Take-Home (ซื้อกลับบ้าน) มากขึ้น ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่าเองก็เปิดตัวให้บริการนี้มาก่อนแล้วตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน ปี 2562 แต่เมื่อเข้าสู่วิกฤตนี้ กลยุทธ์นี้จึงถูกจับมาทำอย่างจริงจังและสร้างสรรค์มากขึ้นตามสไตล์บาร์บีกอน โดยมีทั้งการปรับเมนูใหม่ที่เหมาะสำหรับซื้อกลับบ้านและส่ง Delivery ได้ เรียกว่าชุด “GON D.I.Y SET” ที่มาครบทั้งเนื้อสัตว์ เครื่องปรุง กะหล่ำปลี น้ำซุป และน้ำจิ้มต้นตำรับ เป็นชุดอาหารที่มาแบบครบเซ็ทจัดมาให้พร้อมเหมือนว่านั่งทานอยู่ในร้าน ให้ลูกค้าได้หวนรำลึกถึงช่วงเวลาดีๆ ที่เคยปิ้งย่างอย่างมีความสุขในร้านบาร์บีคิวพลาซ่าไม่เพียงแค่นั้น สำหรับลูกค้าที่ไม่สะดวกในการปิ้งย่างที่บ้าน ก็ยังมีบริการส่งเมนูข้าวหน้าต่างๆ ให้ด้วย ลูกค้าสามารถทานได้เลยไม่ต้องลงมือทำเอง เช่น ชุด “ก้อนย่างให้” ชุด “ข้าวสิ้นคิด” และชุด “ข้าวหน้าสไตล์ก้อน” เป็นต้น

รวมไปถึงแคมเปญที่หลายคนเรียกร้อง นั่นคือการขายชุดอาหารพร้อมเตาปิ้งย่าง ภายใต้ชื่อแคมเปญ “ก้อน@โฮม” ซี่งเปิดจำหน่ายเพียงแค่ 2 ครั้ง ผลปรากฏว่าเซ็ตอาหารพร้อมเตาจำนวน 1,000 ชุด หมดในเวลา 1 ชั่วโมงเศษ รวมทั้งแคมเปญ “กระทะก้อนให้ยืม” เป็นการเปิดให้ลูกค้าได้ซื้อชุดอาหารพร้อมให้ยืมกระทะทองเหลืองไปใช้บริการแบบฟรี โดยจัดส่งและรับคืนที่หน้าบ้านลูกค้าไม่ต้องส่งคืนเองให้ยุ่งยาก ก็ได้รับการตอบรับดีไม่แพ้กัน และด้วยกลยุทธ์ Delivery อย่างสร้างสรรค์ส่งผลให้ยอดขายในช่วงเผชิญวิกฤตโควิด เพิ่มมากขึ้นถึง 50% ในสัดส่วนรายได้ของ Delivery ทั้งหมด

Big Move ของ Big Brand กับการ LIVE สดขายของ

แต่การทำ Delivery ในแบบปกติคงไม่ทำให้โลกจำ แบรนด์อย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” จึงพลิกตำราใหม่ สร้างปรากฏการณ์ที่ร้านอาหารระดับ Chain Restaurant ยังไม่เคยทำมาก่อน ด้วยการเป็นแบรนด์แรกที่ทำการ LIVE ขายของ ผ่าน Facebook Fanpage Bar B Q Plaza กับแคมเปญ Gon Grand Sale เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการเข้าหาผู้บริโภคถึงหน้าจอ ซึ่งพบว่าในช่วงนั้นผู้บริโภคมี Pain สำคัญคือ มีความต้องการมองหาวัตถุดิบดีๆ สดสะอาดปลอดภัยได้มาทำเองที่บ้านในช่วงกักตัว ดังนั้น บาร์บีคิวพลาซ่า จึงตัดสินใจเปิดขายวัตถุดิบสดต่างๆ เป็นครั้งแรก ควบคู่กับการทำโปรโมชั่นขายคู่น้ำจิ้มต้นตำรับ ในราคาพิเศษซึ่งมีเฉพาะช่วง LIVE เท่านั้น นอกจากนี้ ยังขยี้ต่อด้วยการใช้กลยุทธ์ Character Marketing ผ่าน “บาร์บีกอน” มาสคอตสำคัญของแบรนด์ ไปเป็นตัวแทนส่งของให้ลูกค้าถึงหน้าบ้าน รวมทั้งชวน “พี่ก้อน” มา LIVE สดขายของด้วย กลายเป็นไวรัลที่ผู้คนพูดถึงกันทั้งออฟไลน์และออนไลน์

จากความสำเร็จของการ LIVE  ทำให้แบรนด์เปิดจำหนายสินค้าผ่านทางช่องทางโซเชียลมีเดียนี้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งนอกจากจะได้รับผลตอบรับดีจากโซเชียลแล้วก็ส่งผลดีต่อยอดขายด้วย โดยสามารถเพิ่มยอดผู้ติดตามได้ เฉลี่ย 1,500 คนต่อการ LIVE สร้างยอดการรับชม LIVE มากกว่า 2,000 วิว/ครั้ง แบบไม่ได้ลงโฆษณา เพิ่มยอดเซลล์ที่ได้จากการสั่งซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น 70% และเกิดการซื้อขายมากกว่า 8,000 ครั้งต่อการ LIVE เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งช่องทางใหม่ของแบรนด์ ที่ไม่เพียงแค่เข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ได้โดยตรง แต่ยังสามารถเป็นช่องทางหารายได้เพิ่มขึ้นได้ด้วย เป็นการใช้โซเชียลมีเดียให้ได้ประโยชน์สูงสุดในช่วงวิกฤตโควิด-19

ก้าวข้ามทุกข้อจำกัด กลยุทธ์แก้เกมในแบบ “บาร์บีกอน”

การต่อสู้แบบยิบตาของบาร์บีคิวพลาซ่า เดินทางมาถึงการประกาศมาตรการผ่อนปรนระยะที่ 2 เมื่อวันที่ 17 พฤษภาคมที่ผ่านมา โดยอนุญาตให้ศูนย์การค้าเปิดให้บริการร้านอาหารได้แล้ว สร้างความหวังให้กับคนทำธุรกิจร้านอาหารที่ต้องแบกภาระในช่วงเกือบ 2 เดือน แต่อุปสรรคที่ท้าทายก็ยังมีอยู่ เพราะในการเปิดร้านอาหารจะต้องดำเนินการให้เป็นไปตามนโยบาย Social Distancing มีการเว้นระยะห่างในการรับประทานอย่างน้อย 1-1.5 เมตร ซึ่งแม้ว่าจะเป็นข่าวดีสำหรับธุรกิจร้านอาหาร แต่ก็เป็นอุปสรรคใหญ่สำหรับร้านอาหารแบบปิ้งย่าง เพราะมีการจำกัดจำนวนนั่งของคนในโต๊ะเดียวกัน อีกทั้งผู้บริโภคเองหลายคนก็ยังเกิดความรู้สึกไม่มั่นใจในความปลอดภัยที่จะมาใช้บริการในร้าน จะมีความสะอาดเพียงพอหรือไม่ อุปสรรคเหล่านี้เป็นความท้าทายของการแก้เกมในแบบฉบับบาร์บีคิวพลาซ่าอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตาม บทสรุปของเรื่องนี้เชื่อว่าหลายคนคงทราบแล้วว่า “บาร์บีคิวพลาซ่า” พลิกเกมได้อย่างไร

คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานบริหารหน่วยธุรกิจบาร์บีคิวพลาซ่า และงานบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด หรือ Chief Possible Officer เปิดเผยว่า “แนวคิดของการกลับมาเปิดร้านบาร์บีคิวพลาซ่าหลังมาตรการผ่อนปรนระยะที่ 2 นี้ ถูกคิดอยู่บน 2 แนวคิดสำคัญที่ควบคู่กัน หนึ่ง คือความปลอดภัยของลูกค้าและพนักงาน ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญสูงสุด โดยในสถานการณ์ปกติ เรามีมาตรฐาน GMP เป็นเครื่องการันตีความปลอดภัยสำหรับการรับประทานอาหารที่ร้าน แต่ภายหลังเกิดการระบาดของโรคโควิด-19 เราจึงเพิ่มมาตรการด้านความปลอดภัยที่เข้มข้นมากขึ้น เรียกว่า GON Standard เป็น 5 มาตรการสำคัญที่รวมข้อปฏิบัติเพื่อความปลอดภัยถึง 20 ขั้นตอน เช่น การตรวจวัดอุณหภูมิพนักงานถึง 2 รอบต่อวัน การเว้นระยะห่างในการเสิร์ฟอาหาร 30 เซนติเมตร หรือแม้แต่การจัด ‘GON ชั่วโมงสะอาด’ ที่เรายอมสูญเสียโอกาสการขายไป 1 ชั่วโมง เพื่อทำความสะอาดพร้อมกันทุกสาขาทั่วประเทศ และ สอง คือการสร้างประสบการณ์ความสุขและความสนุกจากการรับประทานอาหารที่ร้าน เพราะนั่นคือเอกลักษณ์ของแบรนด์ ดังนั้น เราจึงใช้เวลาเป็นเดือนๆ ในการศึกษาความต้องการของลูกค้า โดยพบว่าหากลูกค้ามารับประทานปิ้งย่างแบบนั่งรับประทานเว้นระยะห่าง 1 เมตร ความสนุกของการกินปิ้งย่างในแบบที่คุ้นเคยจะหายไป ดังนั้น เราจึงนำเอาโจทย์นี้มาคิดเป็นกิมมิคสำคัญในสไตล์แบรนด์ เพื่อให้ลูกค้ายังคงมีสีสันความสนุก ด้วยการนำ ‘ก้อนกล้าหาญ’ มานั่งเป็นเพื่อนร่วมโต๊ะ พร้อมโควทน่ารักๆ ทำให้การกินปิ้งย่างไม่รู้สึกโดดเดี่ยวอีกต่อไป”

จึงเป็นที่มาของการที่ทำให้เราได้เห็นภาพของ “ก้อนกล้าหาญ” หรือ บาร์บีกอนในรูปแบบกล่องกระดาษพับ วางเรียงรายตามโต๊ะต่างๆ ทุกสาขาทั่วประเทศ จนเกิดเป็นภาพไวรัลเผยแพร่อยู่ในโซเชียลฯ ก่อนวันที่ศูนย์การค้าจะเปิด 1 วัน เรียกกระแสให้ผู้คนเดินทางเข้ามาใช้บริการที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่าเป็นจำละนวนมาก เพราะหลายคนอยากจะนั่งทานอาหารจ้องหน้ากับพี่ก้อน บางคนก็อยากจะถ่ายเซลฟี่กับพี่ก้อน รวมทั้งสำนักข่าวต่างประเทศหลายก็เผยแพร่ภาพพี่ก้อนเป็นตัวแทนร้านอาหารไทยในเรื่องการเว้นระยะห่างอีกด้วย จนในที่สุด “ก้อนกล้าหาญ” กลายเป็นสัญลักษณ์ที่สำคัญในยุค Social Distancing ไปแล้ว

“บาร์บีกอน” จาก Brand Character สู่ Lifestyle Consumer  

หลังจากสร้างกระแสฮือฮาอยากไปนั่งจ้องตากินปิ้งย่างกับ “พี่ก้อน” บาร์บีคิวพลาซ่า ก็สานต่อเสียงเรียกร้องจากแฟนๆ ที่อยากให้พี่ก้อนได้ไปสร้างความสุขที่บ้านบ้าง จึงตัดสินใจนำออกมาจำหน่ายเพื่อให้เกิดการสร้างความสุขอย่างต่อเนื่อง โดยจำหน่ายผ่านการ LIVE สด อีกครั้ง ซึ่งผลปรากฏว่าได้รับการตอบรับดีมาก ก้อนกล้าหาญจำนวน 1,000 ตัว จำหน่ายหมดในเวลาอันรวดเร็ว และหลังจากนั้น ก็ปรากฏภาพความสนุกสนานของการโพสต์ภาพการนำก้อนกล้าหาญไปเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมต่างๆ สร้างสีสันในชีวิตประจำวันอย่างแพร่หลายบนโลกโซเชียล จากกระแสดังกล่าวยิ่งทำให้หลายคนอยากจะได้พี่ก้อนกล้ามากขึ้น

ดังนั้น หลังจากที่ทำหน้าที่ในร้านไว้เป็นเวลาเกือบหนึ่งเดือนแล้ว บาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งรับฟังเสียงของผู้บริโภคอยู่เสมอ จึงตัดสินใจมอบก้อนกล้าหาญให้กับลูกค้าที่เข้ามารับประทานอาหารที่ร้านหรือบริการแบบซื้อกลับบ้าน (Take Home) สามารถนำพี่ก้อนที่อยู่ในร้านกลับไปได้เลย ทุกสาขาทั่วประเทศ เพียงวันเดียว นอกจากนี้ ในช่วงที่ใกล้จะเปิดภาคการศึกษา ยังเปิดโอกาสให้โรงเรียนต่างๆ ทั่วประเทศ จำนวน 50 แห่งมาขอรับก้อนกล้าหาญ นำไปใช้สานต่อเป็นสัญลักษณ์ Social Distancing ตามจุดต่างๆ ของโรงเรียนได้ด้วย นับเป็นการจัดกิจกรรมเพื่ออำลา “ก้อนกล้าหาญ” ที่ได้ทำหน้าที่สร้างความสุขในยุค New Normal ได้อย่างสมบูรณ์ สมความมุ่งมั่นของแบรนด์ที่บอกว่า #บาร์บีกอนจะเยียวยาทุกสิ่ง แม้ในช่วงสถานการณ์โควิท-19   

ยุคหลัง Covid-19 ความท้าทายบทใหม่ที่รอวันพิสูจน์

จากวิกฤตที่เกิดขึ้นอุปสรรคนานาเป็นบทพิสูจน์ให้กับนักสู้ตัวจริง ว่าสุดท้ายแล้วบนสังเวียนที่เต็มไปด้วยข้อจำกัดมากมายใครที่จะเป็นผู้อยู่รอด ซึ่ง 33 ปีที่ผ่านมา บาร์บีคิวพลาซ่า ได้พิสูจน์มาแล้วว่าเป็นแบรนด์ของคนไทยที่สามารถขึ้นมายืนหนึ่งเป็นผู้เล่นตัวจริงในทุกเกมการแข่งขันได้ แต่ต่อจากนี้ในยุคหลังโควิด-19 ที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ความต้องการของตลาดไม่เหมือนเดิม รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดของเทคโนโลยี จะเป็นเป็นพายุลูกใหม่เป็นความท้าทายของ บาร์บีคิวพลาซ่า ที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นเบอร์ 1 สมกับความตั้งใจที่ว่า “จะเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในชีวิต และสร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่ ในยุคดิจิทัล โดยมีบาร์บีกอนเป็นผู้ส่งมอบ” ได้หรือไม่ คงต้องจับตากัน.