ถอดกลยุทธ์ บาร์บีคิวพลาซ่า เมินสงครามราคา ขาย “ความสุข” ในสนามที่ไม่มีใครแข่งด้วย

กับคำถามที่ธุรกิจแข่งขันสูง ห้ำหั่นด้วยสงคราม ธุรกิจของคุณจะเล่นเกมนี้อย่างไร?

ทางเลือกที่ง่ายที่สุด คือ สู้ในกติกาเดิม ลดราคา จัดบุฟเฟต์ให้ถูกลง อัดโพรโมชันให้หนักขึ้น แต่นั่นคือเกมที่ทุกคนเลือดไหลไปด้วยกัน และสุดท้ายไม่มีใครชนะจริง

แต่สำหรับบาร์บีคิวพลาซ่า เลือกอีกทาง และล่าสุดเปิดตัวน้ำหอม Limited Edition ชื่อ “สุข (ก) ใจ SUK JAI” ร่วมกับแบรนด์ Niche Perfume สัญชาติไทยอย่าง SIAM 1928 นั่นหมายความว่า แบรนด์ประกาศจุดยืน เล่นคนละเกมกับคู่แข่ง และเป็นเกมที่ตัวเองถืออาวุธที่ไม่มีใครเลียนแบบได้

ก่อนจะวิเคราะห์ว่า บาร์บีคิวพลาซ่า เลือกเล่นเกมของตัวเอง เราต้องเข้าใจสนามที่ยืนอยู่ก่อน

ภาพรวมตลาดปิ้งย่างในไทยมีมูลค่าราว 9,000 ล้านบาท และที่สำคัญ คือ ตลาดนี้ทรงตัวมาต่อเนื่อง ไม่ได้เติบโตขึ้น ขณะที่การแข่งขันกลับสูงมาก เพราะมีผู้เล่นรายใหม่กระโดดเข้ามาในตลาดอยู่ตลอดเวลา ซึ่งสภาพแบบนี้ในทางธุรกิจเรียกว่า Red Ocean คือ ตลาดที่ผู้เล่นจำนวนมากแย่งชิงลูกค้ากลุ่มเดิมด้วยวิธีเดิม ๆ จนกำไรบางลงเรื่อย ๆ

ในสนามแบบนี้ ถ้าบาร์บีคิวพลาซ่า เลือกสู้ด้วยราคาหรือบุฟเฟต์เพียงอย่างเดียว หมายความว่า จะติดกับดักทันที เพราะการลดราคาคือเกมที่คู่แข่งลอกได้ในวันเดียว และยิ่งลดก็ยิ่งกินกำไรตัวเอง นี่คือเหตุผลว่า ทำไม
แบรนด์ถึงต้องหาวิธี “เปลี่ยนกติกา” แทนที่จะเล่นตามกติกาที่เสียเปรียบ

บทเรียนแรกจากตรงนี้ คือ เมื่อตลาดของคุณอิ่มตัวและการแข่งขันดุเดือด การพยายามเก่งกว่าคู่แข่งในเกมเดิม มักไม่ใช่คำตอบ และคำถามที่ควรถาม คือ เราจะเปลี่ยนสนามการแข่งขันได้อย่างไร เพื่อไปเล่นในที่ที่จุดแข็งของเราเป็นต่อ

หมากสำคัญ คือการนิยามตัวเองใหม่ จาก “ร้านอาหาร” เป็น “ผู้ส่งมอบความสุข”

กุญแจที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าหลุดจากกับดัก Red Ocean ได้ อยู่ที่การนิยามคำถามพื้นฐานที่สุดของธุรกิจเสียใหม่ ว่า “จริง ๆ แล้วเราขายอะไร”

ถ้าคำตอบคือ “เราขายอาหารปิ้งย่าง” สนามแข่งของแบรนด์ก็จะถูกจำกัดอยู่แค่ร้านปิ้งย่างด้วยกัน แต่ บาร์บีคิวพลาซ่า เลือกตอบว่าตัวเองขาย “ความสุข” ซึ่งเปลี่ยนทุกอย่าง

คุณชาตยา สุพรรณพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด อธิบายแนวคิดนี้ผ่านการเปิดตัวน้ำหอมว่า ความสุขของบาร์บีคิวพลาซ่าไม่ได้เกิดจากอาหารบนกระทะเท่านั้น แต่เกิดจากช่วงเวลาที่ทุกคนได้นั่งล้อมวง พูดคุย แบ่งอาหาร และดูแลกันรอบโต๊ะ

การนิยามตัวเองว่าเป็น “ผู้ส่งมอบความสุขรอบโต๊ะ” แทนที่จะเป็นแค่ “ร้านปิ้งย่าง” คือ การขยายพื้นที่ทางธุรกิจออกไปอย่างมหาศาล เพราะความสุขไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ในจานอาหาร มันสามารถถูกส่งมอบผ่านสื่อกลางอะไรก็ได้ ทั้งเกม กิจกรรม หรือแม้แต่กลิ่นน้ำหอม นี่คือเหตุผลที่แบรนด์สามารถทำน้ำหอมได้อย่างไม่ขัดเขิน เพราะมันยังคงขายสิ่งเดิมคือ ความสุข เพียงแต่เปลี่ยนภาชนะที่บรรจุมันเท่านั้น

จุดที่แหลมคมกว่านั้นคือ น้ำหอม “สุข(ก)ใจ” ไม่ได้พยายามจำลองกลิ่นอาหารออกมาตรง ๆ แต่เลือกหยิบสิ่งที่เป็นภาพจำเฉพาะตัวของแบรนด์ ทั้งกะหล่ำปลีฝอยที่พนักงานเสิร์ฟให้ และน้ำจิ้มซอสบาร์บีคิวสูตรต้นตำรับ มาตีความใหม่ผ่านงาน Craftsmanship ผสานกับ White Musk และ Sandalwood ให้กลมกลืนบนผิว แม้แต่ชื่อก็ยังเล่นกับสองความหมาย คือ “สุก” ที่หมูและเนื้อค่อย ๆ สุกบนกระทะ กับ “สุข” ที่เป็นความอบอุ่นจากการใช้เวลาร่วมกัน สิ่งเหล่านี้คือทรัพย์สินทางแบรนด์ (Brand Asset) ที่บาร์บีคิวพลาซ่าเป็นเจ้าของแต่เพียงผู้เดียว ไม่มีคู่แข่งปิ้งย่างรายไหนหยิบไปใช้ได้

แพตเทิร์นที่ซ่อนอยู่ ความร่วมมือนี้ คือ ยุทธศาสตร์ทั้งปี

จุดที่นักวิเคราะห์ควรสังเกต คือ ดีลน้ำหอมครั้งนี้ไม่ใช่ไอเดียที่ผุดขึ้นมาลอย ๆ แต่เป็นชิ้นส่วนหนึ่งของแพตเทิร์นที่ บาร์บีคิวพลาซ่า เดินมาตลอดทั้งปี 2569 ภายใต้แนวคิดเดียวกัน คือ “Beyond the Restaurant Experience” หรือการขยายตัวเองจากร้านอาหารไปสู่พื้นที่ไลฟ์สไตล์

ย้อนกลับไปเดือนพฤษภาคม 2569 บาร์บีคิวพลาซ่าจับมือกับซีคอนสแควร์ จัดงาน “Hole In Fun: Bar B Golf” เปลี่ยนพื้นที่ห้างให้กลายเป็นสนามมินิกอล์ฟ 18 หลุม โดยหยิบเมนูซิกเนเจอร์อย่างหมูสันคอสไลซ์ เบคอน กะหล่ำปลีฝอย และเส้นอุด้ง มาตีความเป็นด่านท้าทายในเกม พร้อมลูกเล่นอย่างอุโมงค์เห็ดเข็มทอง งานนี้ถูกวางกรอบไว้ชัดเจนว่า เป็นการขยายประสบการณ์แบรนด์จากร้านอาหาร สู่พื้นที่ไลฟ์สไตล์ที่คนทุกวัยเข้าถึงได้

ก่อนหน้านั้น แบรนด์ยังเดินหน้าปั้นโมเดลไลเซนส์คาแรกเตอร์ “บาร์บีกอน” (มาสคอตมังกรเขียวประจำแบรนด์) เพื่อต่อยอดรายได้จากตัวคาแรกเตอร์เอง ซึ่งเป็นการดึงมูลค่าจากสินทรัพย์แบรนด์ออกมาใช้อีกทางหนึ่ง

เมื่อเรียงเหตุการณ์ทั้งหมดต่อกันจะเห็นเส้นเรื่องที่ชัดเจน ทั้งเกมมินิกอล์ฟ การปั้นคาแรกเตอร์ และน้ำหอม ล้วนวิ่งอยู่บนตรรกะเดียวกัน คือ การพาแบรนด์ออกจากกำแพงร้านอาหาร ไปปรากฏตัวในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในรูปแบบที่หลากหลาย บทเรียนตรงนี้สำคัญมาก เพราะมันบอกว่า กลยุทธ์ที่ได้ผลจริงไม่ใช่การทำอิเวนต์เก๋ ๆ ครั้งเดียวแล้วจบ แต่คือการมีธีสิสที่ชัดเจน แล้วลงมือทำซ้ำอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นภาพจำ

ทำไมต้อง Collaboration คือ ยืมจุดแข็งคนอื่น เพื่อไปในที่ที่ตัวเองไปไม่ถึง

อีกมิติที่น่าถอดบทเรียน คือ บาร์บีคิวพลาซ่าแทบไม่เคยขยายอาณาเขตด้วยตัวคนเดียว แต่เลือกใช้กลยุทธ์ Collaboration Marketing เป็นเครื่องมือหลัก และทำมาอย่างต่อเนื่องหลายปี

ที่ผ่านมา แบรนด์เคยจับมือกับพันธมิตรข้ามอุตสาหกรรมมาแล้วมากมาย ทั้งการนำรสชาติมาทำเมนูร่วมกับเลย์ การเอาคาแรกเตอร์บาร์บีกอนไปปรากฏบนแพลตฟอร์มอย่าง AirAsia, Grab และ Coke ไปจนถึงการทำรสชาติร่วมกับสาหร่ายมาชิตะ และล่าสุดคือการทำน้ำหอมกับ SIAM 1928 แบรนด์ที่มีรากฐานจาก “น้ำอบปรุงเจ้าคุณ” เครื่องหอมสูตรดั้งเดิมที่สืบทอดมากว่า 90 ปี

เหตุผลเชิงกลยุทธ์เบื้องหลังการ Collaboration นั้นชัดเจน เพราะการทำน้ำหอมให้ดีต้องอาศัยความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่ร้านอาหารไม่มี การจับมือกับ SIAM 1928 จึงเป็นการ “ยืมความเชี่ยวชาญ” ด้านศาสตร์แห่งกลิ่นมาเติมเต็มในสิ่งที่ตัวเองทำไม่ได้ ขณะเดียวกันก็เป็นการแลกเปลี่ยนฐานลูกค้ากัน คนรักน้ำหอมได้รู้จักบาร์บีคิวพลาซ่าในมุมใหม่ ส่วนลูกค้าบาร์บีคิวพลาซ่าก็ได้รู้จักโลกของ Niche Perfume ทั้งสองแบรนด์จึงขยายฐานลูกค้าไขว้กัน โดยไม่ต้องลงทุนสร้างเองตั้งแต่ศูนย์

คุณณัท เวชชศาสตร์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ SIAM 1928 สะท้อนโจทย์ที่ท้าทายของงานนี้ว่า ความยากคือการทำให้สิ่งที่ดูเป็นเรื่องธรรมดาอย่างมื้ออาหาร กลายเป็นความรู้สึกที่จับต้องไม่ได้แต่พกพาไปกับตัวได้ และเมื่อได้กลิ่นอีกครั้งก็อาจทำให้ใครบางคนนึกถึงคน สถานที่ หรือช่วงเวลาที่มีความหมาย บทเรียนตรงนี้คือ ในยุคที่การแข่งขันข้ามอุตสาหกรรมกันไปหมด การเติบโตไม่จำเป็นต้องสร้างทุกอย่างเอง แต่คือการรู้ว่าจุดแข็งของใครจะมาเติมเต็มจุดที่เราขาด แล้วจับมือกันเพื่อไปในที่ที่ต่างคนต่างไปคนเดียวไม่ถึง

ถ้าถอดเกมของบาร์บีคิวพลาซ่าออกมา จะพบว่า บาร์บีคิวพลาซ่า เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่เข้าใจความจริงข้อหนึ่งอย่างลึกซึ้ง นั่นคือในสมรภูมิที่ทุกคนกำลังฟาดฟันกันด้วยอาวุธเดียวกัน

ผู้ที่ฉลาดที่สุดอาจไม่ใช่คนที่ถืออาวุธนั้นได้แข็งแรงที่สุด แต่คือคนที่กล้าเดินออกจากสมรภูมิ ไปสร้างสนามใหม่ที่ตัวเองเป็นเจ้าของกติกา และในสนามของ “ความสุข” นั้น บาร์บีคิว พลาซ่า แทบไม่มีใครแข่งด้วยเลย เพราะไม่มีร้านปิ้งย่างไหน เป็นเจ้าของกลิ่นกะหล่ำปลีและน้ำจิ้มบาร์บีคิวในความทรงจำของคนไทยได้เท่าแบรนด์นี้