The Business Plus บิสิเนสพลัส
แม้เสียงนกหวีดเป่าจบการแข่งขัน FIFA World Cup 2026 จะปิดฉากลงไปแล้ว และได้ทิ้งแรงกระเพื่อมทางเศรษฐกิจไว้อย่างมหาศาล
มีตัวเลขหนึ่งในรายงานล่าสุดของ The 1 Insight จากบริษัท เดอะวันเซ็นทรัล จำกัด ที่น่าสนใจกว่าเรื่องใครเป็นแชมป์โลก นั่นคือ อิตาลี ที่ไม่ได้ไปบอลโลก แต่คนไทยยังซื้อเสื้อติด Top 10 ทีมที่ไม่ได้ลงสนามแม้แต่นัดเดียว ยังขายของได้ดีกว่าอีกหลายทีมที่ได้ไปเล่นจริง
คำถาม คือ ถ้าผลงานในสนามไม่ใช่คำตอบ แล้วอะไรคือสิ่งที่ทำให้คนควักเงินซื้อเสื้อทีมชาติสักทีมกันแน่
ฟุตบอลโลกไม่ได้แค่กระตุ้นยอดขาย แต่ “สร้างลูกค้าใหม่” ให้ทั้งหมวดสินค้า ก่อนจะไปถึงคำตอบ มีตัวเลขอีกชุดที่ทรงพลังไม่แพ้กันครับ
The 1 Insight พบว่า 1 ใน 10 ของผู้ซื้อเสื้อฟุตบอลทีมชาติ คือคนที่ไม่เคยซื้อสินค้าในหมวดกีฬามาก่อนเลย ลองคิดตามนะครับว่า หมายถึงอะไร ?
โดยปกติ แคมเปญการตลาดตามเทศกาล มักทำหน้าที่แค่ “เร่งการซื้อของคนที่จะซื้ออยู่แล้ว” ให้เกิดเร็วขึ้นหรือมากขึ้น แต่ตัวเลขนี้บอกว่า ฟุตบอลโลก ทำได้มากกว่านั้น เพราะมันดึงคนที่ไม่เคยอยู่ในตลาดนี้เลยให้ก้าวเข้ามาเป็นลูกค้าหน้าใหม่ ในภาษาการตลาด คือ ฟุตบอลโลก ไม่ได้แค่ทำให้เค้กชิ้นเดิม ถูกกินเร็วขึ้น แต่ทำให้เค้กทั้งก้อนใหญ่ขึ้น
และนี่คือเหตุผลว่า ทำไมแบรนด์กีฬาถึงยอมทุ่มงบมหาศาลทุก 4 ปี เพราะสิ่งที่ได้กลับมาไม่ใช่แค่ยอดขายในไตรมาสนั้น แต่คือฐานลูกค้าใหม่ที่อาจอยู่กับแบรนด์ไปอีกหลายปี
แน่นอนว่า การใช้จ่ายยังกระจายไปทั้งหมวด ไม่ได้กระจุกอยู่แค่เสื้อทีมชาติ แต่ลามไปถึงรองเท้าฟุตบอล เสื้อกีฬา และลูกฟุตบอล ซึ่งสะท้อนว่า เมื่อกระแสมาถึงจุดหนึ่ง คนไม่ได้แค่อยากเชียร์ แต่อยากลงไปเล่นเองด้วย
อาร์เจนตินาครองใจคนไทย ด้วยสัดส่วน 1 ใน 3 ของตลาด
เมื่อดูว่าคนไทยซื้อเสื้อทีมไหนมากที่สุด คำตอบคือ อาร์เจนตินา ซึ่งครองสัดส่วนถึง 1 ใน 3 ของผู้ซื้อเสื้อทีมชาติทั้งหมด ตามมาด้วยอังกฤษ เยอรมนี บราซิล และฝรั่งเศส
ตัวเลข 1 ใน 3 นี้ ไม่ธรรมดา เพราะหมายความว่า ในบรรดาทีมชาติทั้งโลกที่คนไทยเลือกได้ มีทีมเดียวที่กินส่วนแบ่งไป 1 ใน 3 ทิ้งห่างทุกทีมที่เหลืออย่างขาดลอย
และเมื่อนำมาวางคู่กับกรณีอิตาลี ภาพก็เริ่มชัดขึ้นว่า สิ่งที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อ “ไม่ใช่ฟอร์มการเล่นในปีนี้”
แผนที่ความทรงจำ เมื่อแต่ละเจเนอเรชันเชียร์คนละทีม นี่คือส่วนที่ผมว่าน่าสนใจที่สุดของรายงานทั้งฉบับ เพราะเมื่อแยกข้อมูลตามช่วงวัย จะเห็นรูปแบบที่ชัดเจนจนน่าทึ่ง
Gen Z เลือกเชียร์ญี่ปุ่น ซึ่งสอดคล้องกับกระแสวัฒนธรรมญี่ปุ่นที่ได้รับความนิยมและภาพลักษณ์ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่
Gen Y และ Gen X ชื่นชอบอาร์เจนตินา จากภาพจำของทีมระดับตำนานและนักเตะซูเปอร์สตาร์
Baby Boomers เลือกเชียร์เยอรมนี ซึ่งสะท้อนความผูกพันกับทีมที่อยู่ในยุครุ่งเรืองของฟุตบอลโลกช่วงที่คนกลุ่มนี้เติบโตมา
สังเกตไหมครับว่าทั้ง 3 กลุ่มไม่ได้เลือกทีมที่เก่งที่สุดในวันนี้ แต่เลือกทีมที่ “อยู่ในความทรงจำช่วงที่พวกเขากำลังก่อร่างสร้างตัวตน”
นักจิตวิทยาเรียกช่วงเวลานี้ว่า Formative Years หรือช่วงวัยที่ความประทับใจฝังลึกที่สุดและอยู่ติดตัวไปตลอดชีวิต คนที่โตมากับภาพเยอรมนียกถ้วย ก็จะรักเยอรมนีไปอีกสี่สิบปี ส่วนคนที่โตมากับซูเปอร์สตาร์อาร์เจนตินา ก็จะผูกพันกับสีฟ้าขาวไม่เปลี่ยน
และนี่แหละคือคำอธิบายว่าทำไมอิตาลีถึงยังขายเสื้อได้ ทั้งที่ไม่ได้ไปบอลโลก เพราะสำหรับคนจำนวนหนึ่ง อิตาลีไม่ใช่ทีมที่กำลังแข่งอยู่ แต่คือความทรงจำของช่วงเวลาหนึ่งในชีวิตที่พวกเขายังอยากถือไว้
แชมป์โลกกับกลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าสูงที่สุด
อีกมุมที่น่าสนใจในเชิงธุรกิจ คือโปรไฟล์ของแฟนบอลทีมแชมป์โลกอย่างสเปน The 1 Insight พบว่า ผู้ซื้อเสื้อทีมชาติสเปนมีสัดส่วนของกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูงมากที่สุด เมื่อเทียบกับผู้ซื้อเสื้อของทีมในรอบ 4 ทีมสุดท้ายด้วยกัน
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือลักษณะเฉพาะของคนกลุ่มนี้ ซึ่งมีสัดส่วน Family Segment สูง ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร และมีไลฟ์สไตล์โดดเด่นด้านการท่องเที่ยว รวมถึงเป็นกลุ่ม Coffee Lovers
ข้อมูลชุดนี้มีค่ามากสำหรับนักการตลาด เพราะมันไม่ได้บอกแค่ว่า “ใครเชียร์ทีมไหน” แต่บอกว่า ความชอบทีมฟุตบอลสามารถใช้เป็นสัญญาณบ่งชี้ไลฟ์สไตล์และกำลังซื้อได้จริง
พูดง่าย ๆ คือ แบรนด์กาแฟหรือธุรกิจท่องเที่ยวที่อยากเข้าถึงครอบครัวกำลังซื้อสูงในกรุงเทพฯ อาจไม่ต้องยิงโฆษณาแบบหว่าน แต่เริ่มจากการมองหาคนที่เชียร์ทีมนี้ก็ได้
3 บทเรียนที่แบรนด์หยิบไปใช้ได้ทันที
- อีเวนต์ใหญ่คือประตูสู่ลูกค้าใหม่ ไม่ใช่แค่ตัวเร่งยอดขาย ตัวเลข 1 ใน 10 บอกเราว่าโอกาสที่แท้จริงของเทศกาลใหญ่ไม่ได้อยู่ที่การกระตุ้นลูกค้าเดิม แต่อยู่ที่การเปิดประตูให้คนที่ไม่เคยสนใจหมวดสินค้าของเราเลยได้ลองเป็นลูกค้าครั้งแรก คำถามคือหลังจบเทศกาล เรามีแผนรักษาคนกลุ่มนี้ไว้หรือยัง
- ความผูกพันสร้างได้ตอนที่ลูกค้ายังเด็ก และมันอยู่ยาวกว่าที่คิด กรณีอิตาลีและแผนที่เจเนอเรชันพิสูจน์ว่าความรักที่ก่อตัวในช่วง Formative Years นั้นทนทานต่อผลงานที่ย่ำแย่ได้อย่างน่าทึ่ง แบรนด์ที่ลงทุนสร้างความผูกพันกับคนรุ่นใหม่วันนี้ จึงกำลังซื้ออนาคตอีกสามสิบปีข้างหน้า
- ความชอบคือข้อมูล ไม่ใช่แค่ความรู้สึก โปรไฟล์แฟนบอลสเปนแสดงให้เห็นว่าสิ่งที่คนเลือกเชียร์สามารถเชื่อมโยงกับกำลังซื้อ ที่อยู่อาศัย และไลฟ์สไตล์ได้จริง ธุรกิจที่มีข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือ ควรเริ่มมองหาความเชื่อมโยงแบบนี้ในฐานข้อมูลของตัวเอง
ฟุตบอลโลก 2026 ปิดฉากไปแล้ว แต่สิ่งที่ข้อมูลชุดนี้ทิ้งไว้ยังใช้ได้ต่อ
เพราะบทเรียนสำคัญที่สุดของมันไม่ได้เกี่ยวกับฟุตบอลเลยด้วยซ้ำ แต่คือการยืนยันว่า คนไม่ได้ตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลว่าอะไรดีที่สุดในวันนี้ แต่ซื้อด้วยความทรงจำว่าอะไรเคยมีความหมายกับเขา
และแบรนด์ที่เข้าใจเรื่องนี้ จะเลิกแข่งกันว่าใครเก่งกว่าในไตรมาสนี้ แล้วหันไปลงทุนกับสิ่งที่ยากกว่าแต่คุ้มค่ากว่ามาก นั่นคือการเข้าไปอยู่ในความทรงจำของลูกค้าตั้งแต่วันที่เขายังไม่มีเงินซื้ออะไรเลย
