ไม่มีหน้าร้าน แต่กำไร หมื่นล้านเหรียญ ถอดกลยทุธ์ SHEIN แซง Zara & H&M ได้แล้ว!

June 28, 2021

SHEIN แบรนด์เสื้อผ้าออนไลน์สัญชาติจีน ที่มียอดดาวน์โหลดและใช้งานต่อเนื่องมากที่สุดติอต่อกัน 152 วัน เอาชนะแอปพลิเคชั่นเจ้าใหญ่อย่าง Amazon ไปได้สำเร็จ ซึ่งยอดดาวน์โหลดมากที่สุดมาจากสหรัฐอเมริกา

 

แม้ในปี 2562 จะเกิดสถานการณ์วิตกฤตขึ้น แต่ SHEIN ก็สามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่า เมื่อเทียบจากปีก่อนหน้า

ปี 2563 SHEIN ทำกำไรได้ราว หมื่นล้านดอลล่าร์สหรัฐ ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบ 8 ปีที่สามารถทำกำไรเติบโตมากกว่า 100%

และเมื่อต้นปี 2564 ที่ผ่าน แบรนด์ได้เปิดสินค้าใหม่ไปแล้วทั้งหมดมากกว่า 6,239 รายการ เพราะด้วยความที่ต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น Gen Z สินค้าจึงเน้นไปที่ราคาถูก หลากหลาย และสมัยใหม่

ส่วนปี 2564 นี้ ยอดขายยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง คิดเป็น 250% (YoY) ทำให้ปัจจุบันมีมูลค่ากิจการมากถึง 3.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ แซงหน้า Zara และ H&M เป็นที่เรียบร้อย

 

 

เรียกได้ว่า SHEIN เป็นแบรนด์จำหน่ายเสื้อผ้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกไปแล้วก็ว่าได้ (ตามการรายงานล่าสุดของ Euromonitor)

โดย 3 กลยุทธ์หลักสำคัญที่ทำให้ SHEIN มาถึงจุดได้ มีดังนี้

1.อาศัยช่องโหว่ด้านภาษีของสหรัฐฯ เพื่อจำหน่ายสินค้า

เนื่องจากอดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ โดนัลด์ ทรัมป์ เชื่อว่าการทำสงครามภาษีจะช่วยลดการขาดดุลทางการค้ากับจีน โดยใช้วิธีการขึ้นภาษีนำเข้าสินค้าจากจีน (ซึ่งมียอดรวมมูลค่าการค้าไปแล้วกว่า 234,000 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ)

อย่างไรก็ตาม จีนก็มีมาตรการตอบโต้ภาษีของสหรัฐฯ ด้วยการยกเว้นภาษีส่งออกสำหรับบริษัทที่ส่งสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งทางสหรัฐฯ เองก็ไม่มีการเรียกเก็บภาษีนำเข้าสำหรับพัสดุที่มีมูลค่าต่ำกว่า 800 เหรียญสหรัฐ

ซึ่งนอกจากจะเป็นโอกาสของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ที่จะสามารถสั่งสินค้าได้ในราคาถูก ยังโอกาสของ SHEIN ที่ได้ประโยชน์จากช่องโหว่นี้ไปเต็ม ๆ เพราะเป็นการลดต้นทุนของบริษัท ส่งผลให้สามารถตัดราคาของแบรนด์คู่แข่ง อีกทั้งการที่ไม่ต้องสต็อคสินค้าจึงทำให้ SHEIN สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างทันถ่วงที หรือที่เรียกว่า “Real-time Fashion”

ซึ่งต่างกับแบรนด์เสื้อผ้ายักษ์ใหญ่สัญชาติสเปนอย่าง Zara ที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการชำระภาษีได้ เนื่องจากไม่ได้จัดส่งสินค้าถึงผู้บริโภคโดยตรง แต่เป็นการส่งของจำนวนมากเข้าสู่โกดังเก็บสินค้าในสหรัฐฯ

 

2.ความแข็งแกร่งของ Supply-chain – การออกแบบเสื้อผ้าด้วยข้อมูล (Data-driven clothing design)

เรียกได้ว่า SHEIN มีระบบ Supply Chain ที่ดีที่สุดในโลก
โดย SHEIN มีซัพพลายเออร์ที่สามารถออกแบบและผลิตสินค้าภายในเวลา 10 วัน ส่งสินค้าถึงโกดังรวบรวมสินค้าไม่เกิน 5 ชม.

อีกทั้งยังใช้ Big Data ของลูกค้าเป็นแนวทางการในการออกแบบ, กำหนดปริมาณการผลิต ทั้งยังมีการแนะนำวัตถุดิบ และแหล่งซื้อวัตถุดิบแก่ซัพพลายเออร์ ที่สำคัญมีการชำระค่าบริการให้กับซัพพลายเออร์ที่รวดเร็วกว่าบริษัทอื่น ทำให้ซัพพลายเออร์หลายเจ้าอยากร่วมงานกับบริษัทด้วย

ในขณะที่ฝั่งของ Zara ใช้เวลาผลิตเสื้อผ้าถึง 3 สัปดาห์ ซึ่งหากนับช่วงเวลาการผลิตต่อซีซั่น SHEIN ใช้เวลาเร็วกว่าการผลิตเสื้อผ้าทั่วไปถึง 3-6 เดือน

 

 

3.สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

แม้ SHEIN จะเป็นแบรนด์สัญชาติจีนที่ก่อตั้งที่จีน (MR. Chris Xu ,CEO) ,ผลิตจากคนจีน แต่ความจริงแล้วแบรนด์ไม่ได้มีจำหน่ายในประเทศด้วยซ้ำ

อาจมองได้ว่า แบรนด์ต้องการจะตีตลาดทั่วโลกโดยเฉพาะประเทศบริโภคของโลก อย่างสหรัฐฯ จึงสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นสากล และใช้ Influencers เช่น Katy Perry และ Lil Nas X ร่วมโปรโมทสินค้าในงานแสดงคอนเสิร์ตออนไลน์

รวมถึงให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ใช้ #sheingals โพสลงแพลตฟอร์มอินสตาแกรม ปัจจุบันมีมากกว่า 889,000 โพสต์ ซึ่งถือเป็นการโปรโมทสินค้า และสร้างความมั่นใจให้แก่นักช้อปออนไลน์ทั่วโลก

 

 

กลยุทธ์ที่น่าสนใจเหล่านี้ของ SHEIN เรียกได้ว่าเป็นการดึง ‘จุดอ่อน’ ต่างๆ ของ Fast-Fashion มาเป็น ‘จุดเด่น’ ของธุรกิจได้ดีทีเดียว

 

ปัจจุบัน SHEIN กินส่วนแบ่งตลาด Fast Fashion ของสหรัฐฯ ได้ถึง 28% (จากต้นปี 2564 เดิมอยู่ที่ 13%) แซงหน้า H&M และ Zara ที่มีส่วนแบ่งตลาด 20% และ 11% ตามลำดับ

ทาง ResearchAndMarkets.com เปิดเผยการคาดการณ์ว่า ตลาด Fast fashion ทั่วโลกในปี 2564 นี้ จะมีแนวโน้มเติบโตขึ้น 21.9% (CAGR) มูลค่ากว่า 30.58 ล้านล้านดอลล่าร์สหรัฐ และในปี 2568 อาจมีมูลค่าสูงถึง 39.84 ล้านล้านดอลล่าร์สหรัฐ

 

 

 

ข้อมูลอ้างอิง : https://www.prnewswire.com/news-releases/worldwide-fast-fashion-industry-to-2030—featuring-zara-hm-and-fast-retailing-among-others-301298668.html

https://www.earnestresearch.com/data-bites/shein-leads-fast-fashion/

https://www.businessoffashion.com/news/china/cross-border-fast-fashion-giant-shein-takes-aim-at-premium-segment

https://www.ditp.go.th/ditp_web61/article_sub_view.php?filename=contents_attach/734582/734582.pdf&title=734582&cate=592&d=0

https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-06-14/online-fashion-giant-shein-emerged-from-china-thanks-to-donald-trump-s-trade-war