สยามเจมส์ กรุ๊ป ในมือรุ่นที่ 3 “Fast Forward to Global”

กว่า 5 ทศวรรษบนเส้นทางสีสันแห่งอัญมณีและเครื่องประดับ วันนี้ชื่อเสียงของ “สยามเจมส์ กรุ๊ป” สามารถผงาดครองความเป็นผู้ค้าปลีกเครื่องประดับอัญมณีรายใหญ่ของเมืองไทยอย่างไม่ต้องสงสัย

มิหนำซ้ำยังสามารถสร้างอาณาจักรได้อย่างกว้างขวางใหญ่โต จนมี Brand Portfolio ครอบคลุมกว่า 5 บริษัท ภายใต้ 3 กลุ่มธุรกิจ และปัจจุบันภายใต้การนำทัพของทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูล “ทองจินดาวงศ์” กำลังเคลื่อนทัพแตกธุรกิจครั้งใหญ่ พร้อมกับการรีแบรนด์สู่ “สยามเจมส์ เฮอริเทจ” เพื่อประกาศศักดาแบรนด์จิวเวลรี่สายพันธุ์ไทยให้เจิดจรัสบนเวทีระดับโลก

จุดเริ่มต้นความยิ่งใหญ่

“โลว์ โปรโฟล์ แต่เติบโตอย่างยิ่งใหญ่” ดูจะเป็นคำกล่าวที่สะท้อนภาพอาณาจักรของ “สยามเจมส์ กรุ๊ป” ในวันนี้ได้อย่างชัดเจน เพราะตระกูล “ทองจินดาวงศ์” ผู้สร้างแบรนด์สยามเจมส์ให้เป็นที่รู้จักและโด่งดังในเมืองไทย กลับกลายเป็นตระกูลที่เก็บตัวเงียบ และแทบจะไม่เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนใด ๆ เลย ตลอดระยะเวลาของการสร้างอาณาจักรอันเติบใหญ่และแข็งแกร่งที่ไม่ได้มีเพียงธุรกิจอัญมณีเท่านั้น
ทว่า ยังแตกแขนงสู่ธุรกิจใหม่ที่หลากหลาย ทั้งกิจการโรงแรม การขนส่ง ร้านเครื่องหนัง ร้านขายยาสมุนไพรแผนโบราณ รวมถึงร้านขายที่นอนและหมอนจากยางพารา จึงทำให้น้อยคนนักจะทราบว่า “สยามเจมส์ กรุ๊ป” ในยุคก่อตั้งมีที่มาที่ไปอย่างไร ?
นัดสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับ ธนายุทธ ทองจินดาวงศ์ รองประธานบริหาร บริษัท สยามเจมส์ กรุ๊ป จำกัด หนึ่งในทายาทรุ่นที่ 3 ของสยามเจมส์ กรุ๊ป ได้นั่งลงพูดคุยกับนิตยสาร Business+ เป็นครั้งแรก พร้อมเปิดใจอย่างหมดเปลือก
สำหรับเส้นทางเดินจากจุดเริ่มต้นของสยามเจมส์ กรุ๊ป “ธนายุทธ” บอกเล่าถึงความเป็นมาให้ฟัง ด้วยน้ำเสียงภาคภูมิใจว่า ธุรกิจของสยามเจมส์ กรุ๊ปเริ่มต้นจากการทำจิวเวลรี่ซึ่งก่อตั้งขึ้นโดยคุณปู่ โดยบริหารงานกันแบบครอบครัว หรือกงสี กระทั่งในปี 2503 บิดาของเขาได้ขอแยกตัวออกมาจากธุรกิจ “กงสี” เพื่อดำเนินธุรกิจร้านค้าปลีกอัญมณีเล็ก ๆ เป็นของตนเองในชื่อ “อีลีท จิวเวลรี่” ย่านสุรวงศ์ เพราะท่านได้มองเห็นช่องว่างของตลาดอัญมณีไทยที่ไม่เคยตกเป็นสองรองใครในโลก จึงมุ่งมั่นที่จะพัฒนาจิวเวลรี่ที่แตกต่างและมีคุณภาพดีออกสู่ตลาด
ยุคแรกของร้าน “อีลีท จิวเวลรี่” มีการวางคอนเซ็ปต์ให้เป็นร้านค้าปลีกอัญมณี ให้บริการในห้องปรับอากาศ เพื่อตอบโจทย์ด้านความทันสมัยและความสะดวกสบายให้กับลูกค้าทั้งชาวไทยและต่างประเทศ
กระทั่งกิจการเจริญรุดหน้าเรื่อยมาจนถึงปี 2531 กลุ่มธุรกิจสยามเจมส์ก็ต้องเผชิญอุปสรรคอันเป็นขวากหนามสำคัญในการสร้างการเติบโต นั่นคือ ฐานลูกค้ากลุ่มหลักเริ่มขยับขยายกลายมาเป็นนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นมากขึ้น จนเกือบแทนที่ลูกค้ากลุ่ม GI เวียดนามและอเมริกัน ซึ่งเคยเป็นฐานที่มั่นหลัก
อีกทั้งพฤติกรรมยังแตกต่างอย่างสิ้นเชิง เพราะนิยมมากันเป็นกลุ่มหรือกรุ๊ปทัวร์ ขณะที่ลูกค้า GI เวียดนามและอเมริกันจะนิยมมาท่องเที่ยวคนเดียว ทำให้การจะดึงลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาชมจิวเวลรี่ที่ร้านนั้นต้องอาศัยพันธมิตรอย่างบริษัททัวร์

จุดเปลี่ยน !!

ทางออกในตอนนั้น คือ การตัดสินใจแตกไลน์กิจการใหม่สู่ธุรกิจด้านการให้บริการเป็นครั้งแรกในปี 2531 โดยการเข้าซื้อกิจการ ”โรงแรมรามา การ์เด้นส์” ซึ่งเป็นโรงแรมระดับ 4 ดาว ตั้งอยู่ใจกลางเมืองกรุงเทพฯ มาบริหารเองทั้งหมด พร้อมกับการจัดตั้ง “บริษัท เฟิสท์ ทรานสปอร์ต จำกัด” ดำเนินธุรกิจด้านขนส่งรถปรับอากาศ โดยธนายุทธบอกเหตุผลที่คุณพ่อของเขาตัดสินใจทำเช่นนั้นว่า
“ท่านเชื่อว่าแนวทางดังกล่าวจะช่วยเกื้อหนุนธุรกิจอัญมณีให้เติบโตต่อไป นั่นเพราะบริษัท เฟิสท์ ทรานสปอร์ต จำกัด สามารถทำการปล่อยเช่ารถบัสให้บริษัททัวร์ที่ทางสยามเจมส์เป็นพันธมิตรได้ในราคาถูกกว่าท้องตลาดทั่วไป ขณะเดียวกันยังมีห้องพักชั้นเลิศของโรงแรมรามา การ์เด้นส์ไว้คอยรองรับลูกค้ากรุ๊ปทัวร์ได้อีกทางหนึ่งด้วย”
และวิธีแก้เกมในครั้งนั้นก็เป็นผลสำเร็จเกินคาดทีเดียว เพราะไม่เพียงทำให้ “สยามเจมส์” สามารถมัดใจบรรดาบริษัททัวร์ได้อยู่หมัด แต่ยังเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการยกระดับธุรกิจของสยามเจมส์ให้เติบใหญ่ขึ้นไปอีกขั้น สู่การเป็นผู้ให้บริการด้านการท่องเที่ยว (การเดินทางเพื่อการท่องเที่ยว)

นับจากวันนั้น ธุรกิจมีการเจริญเติบโตสูงขึ้นมาเป็นลำดับ จนในปี 2543 บริษัทตัดสินใจขยายกิจการร้านอัญมณีให้มีพื้นที่ใหญ่ขึ้น พร้อมกับการ Launching ชื่อใหม่เป็น “เอส.จี. เซ็นเตอร์” เพื่อหวังจะให้เป็นศูนย์ค้าปลีกอัญมณีที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย และปรากฏว่า ได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี โดยมีทั้งจากลูกค้าชาวไทยและชาวต่างชาติ จนกระทั่งปัจจุบันกลายเป็นศูนย์กลางแห่งอัญมณีและเครื่องประดับของไทยที่โด่งดังในระดับนานาชาติ

‘พัฒนาไม่หยุดนิ่ง’ หัวใจแห่งความสำเร็จ
หากจะถามถึงกุญแจแห่งความสำเร็จที่สร้างการเติบโตให้กับ “สยามเจมส์ กรุ๊ป” มาอย่างยาวนานนั้น ผู้บริหารหนุ่มยืนยันในทันทีเลยว่า มาจาก Vision ในการสร้างสรรค์และพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่งตลอดเวลา
ปัจจุบัน กิจการของสยามเจมส์ กรุ๊ป เจริญเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง จนมาถึงรุ่นที่ 3 โดยมีกองหนุนสำคัญคือ บุตรชาย บุตรสาว และบุตรเขย ร่วมด้วยช่วยกันอีกหลายแรงอย่างพร้อมใจ เพื่อสร้างกิจการอัญมณีและธุรกิจด้านการให้บริการการท่องเที่ยวของตระกูลทองจินดาวงศ์ให้ดำรงอยู่และขยายกิจการออกไปอย่างแข็งแกร่ง โดยเฉพาะทายาทคนสุดท้ายอย่างธนายุทธ ซึ่งรั้งตำแหน่งรองประธานบริหาร กลุ่มธุรกิจสยามเจมส์
ธนายุทธ เริ่มต้นเข้ามาชิมลางธุรกิจครอบครัวในปี 2543 หลังจากสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี สาขาเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเก็บเกี่ยวประสบการณ์ทำงานด้านการปรับโครงสร้างหนี้จากบริษัท ซี.เจ.มอร์แกน จำกัด อยู่ 1 ปี ก่อนจะตัดสินใจไปเซี่ยงไฮ้ เพื่อเพิ่มพูนทักษะด้านภาษาจีน
หลังมองเห็นว่า ฐานลูกค้าในช่วงนั้นส่วนใหญ่เป็นกลุ่มลูกค้าชาวจีนและไต้หวัน ดังนั้นภาษาจีนจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก อีกทั้งยังได้รับทุนศึกษาต่อในระดับปริญญาโทที่ฮาวาย จนในปี 2550 จึงกลับมาสานต่อธุรกิจครอบครัวอย่างเต็มตัว
แม้ฟังดูเผิน ๆ งานที่ปรึกษาด้านการปรับโครงสร้างหนี้จะไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจจิวเวลรี่หรือท่องเที่ยวเลยสักนิด แต่ธนายุทธบอกว่า “ที่นี่ทำให้เขาได้รู้จักและพูดคุยกับผู้คนหลากหลาย จึงทำให้รับรู้ถึงความต้องการแท้จริงของลูกค้าในกลุ่มต่าง ๆ ซึ่งเป็นจุดได้เปรียบหรืออาวุธชั้นดีที่สามารถนำมาใช้ดำเนินธุรกิจในยุคของเขา”

ลุยปรับโฉมร้าน-ขยายไลน์ธุรกิจ
การเข้ามาสานต่อธุรกิจของธนายุทธในช่วงแรก นับเป็นช่วงเวลาที่ธุรกิจท่องเที่ยวไม่ได้มีอัตราการเจริญเติบโตแบบสดใสมากนัก ประกอบกับสภาพธุรกิจต่าง ๆ เพิ่งฟื้นตัว ทำให้สิ่งแรกที่ผู้บริหารรุ่นใหม่คนนี้ได้ดำเนินการคือ การมุ่งพัฒนาร้านค้าปลีกของสยามเจมส์ให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือแตกต่างจากร้านทั่ว ๆ ไป
เพราะเขามองว่า การขายสินค้าหรือให้บริการแบบทั่ว ๆ ไปไม่เพียงพอแล้วในยุคปัจจุบัน แต่ต้องเน้นสร้างเรื่องราวและประสบการณ์ (Knowledge Experience) ที่ลูกค้าจะได้รับมากขึ้น เพราะอย่างน้อยก็สามารถไปบอกต่อคนอื่น ๆ ได้
ดังนั้น เขาจึงเดินหน้าขยายร้านใหม่ พร้อมกับการรีโนเวทร้านเดิมทุกสาขาทันที โดยวางคอนเซ็ปต์ให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวและเรียนรู้ด้านเครื่องประดับและอัญมณีในรูปแบบใหม่ โดยแต่ละจุดภายในร้านจะมีการใส่ประวัติความเป็นมาและเรื่องราวของเครื่องประดับแต่ละชิ้นเข้าไปเพื่อเป็นการให้ความรู้กับนักท่องเที่ยว
นอกจากการรีโนเวทร้านใหม่แล้ว “ธนายุทธ” ยังใส่เกียร์เดินหน้าต่อไม่หยุด โดยเขาได้ขยายไลน์ธุรกิจให้มีความหลากหลาย ทั้งการเปิดร้านเครื่องหนัง, ร้านขายยาสมุนไพรแผนโบราณ และล่าสุดกับการเปิดร้านจำหน่ายที่นอนและหมอนจากยางพารา ในชื่อ “Rubber Land” โดยประกายความคิดมาจากการเห็นลูกค้าเกาหลีและจีนต่างชื่นชอบหมอนจากยางพารา เขาจึงไม่รั้งรอ ตัดสินใจทดลองผลิตหมอนจากยางพาราออกจำหน่ายทันที และก็ได้ผลตอบรับที่ดีทีเดียว โดยปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์หมอนและที่นอนจากยางพารากำลังเป็นธุรกิจดาวรุ่งที่กำลังมาแรงทีเดียว
Turning Point
นับจากวันแรกที่สยามเจมส์วาง Positioning ว่าเป็น รีเทล จิวเวลรี่ จำหน่ายเครื่องประดับและอัญมณี แต่ความไม่หยุดนิ่งตลอดระยะเวลากว่า 5 ทศวรรษ ทำให้ปัจจุบัน “สยามเจมส์ กรุ๊ป” เป็นมากกว่าร้านค้าปลีกจิวเวลรี่ ธนายุทธได้ให้คำนิยามตนเองอย่างชัดเจนว่าเป็น “Tourism Retail & Facility” โดยมีทั้งร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์และการให้บริการต่าง ๆ รวมถึงสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ให้กับนักท่องเที่ยว
ปัจจุบันโครงสร้างธุรกิจของบริษัท สยามเจมส์ กรุ๊ป จำกัด แบ่งออกเป็น 3 สายธุรกิจคือ สายธุรกิจทรานสปอร์ต มีพี่เขยเป็นผู้บริหาร, สายธุรกิจโรงแรม มีพี่สาวเป็นผู้บริหาร และสายธุรกิจค้าปลีกและท่องเที่ยว มีธนายุทธเป็นผู้บริหาร
และในส่วนของธุรกิจจิวเวลรี่นั้นยังคงเป็น Core Business สร้างรายได้หลักหล่อเลี้ยงคนหลายพันคน โดยมีสัดส่วนรายได้ถึง 1 ใน 3 ของธุรกิจรีเทลทั้งหมด

ขณะที่ บริษัท เฟิสท์ ทรานสปอร์ต จำกัด ปัจจุบันมีรถบัสเพื่อปล่อยเช่าให้กับบริษัททัวร์จำนวน 1,050 คัน ส่วนโรงแรมรามา การ์เด้นส์ นอกจากฐานลูกค้ากรุ๊ปทัวร์แล้ว ที่นี่สามารถรองรับธุรกิจประชุมและสัมมนา (MICE)
ทั้งนี้ “ธนายุทธ” ยอมรับว่า การดำเนินธุรกิจล้วนเต็มไปด้วยความท้าทาย แต่ไม่ได้มาจากสภาพตลาดที่หดตัว เนื่องจากตลาดรวมจิวเวลรี่ยังมีโอกาสเติบโตได้ดี แม้การแข่งขันจะรุนแรงจากการถาโถมของจำนวนผู้เล่นในตลาดที่เพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ตาม เมื่อมองถึง Overview ธุรกิจจิวเวลรี่ของประเทศไทยติด 1 ใน 5 ในด้านฐานการเป็นผู้ผลิตชั้นนำของโลก ดังนั้นความท้าทายที่เขากล่าวถึงนี้คือ การนำพาสยามเจมส์ กรุ๊ป ก้าวสู่การเติบใหญ่อย่างดงามยิ่งกว่ารุ่นคุณพ่อที่ได้สร้างรากฐานเอาไว้นั่นเอง
“ธนายุทธ” ตระหนักว่า ธุรกิจจากนี้จะทำแบบเดิม ๆ ไม่ได้ ทุกอย่างต้อง Big Change เพื่อให้เกิด Big Move ดังนั้นปีนี้จะเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของเรา
การเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ “ธนายุทธ” บอกว่า ครึ่งปีหลังนี้เขาจะทุ่มงบลงทุนสูงถึง 2,500 ล้านบาท โดยสเต็ปแรกที่จะได้เห็นภาพการปรับเปลี่ยนแบบเด่นชัด คือ การเปิดศูนย์การเรียนรู้เกี่ยวกับยางพาราในชื่อ “Rubber Land” จังหวัดชลบุรี (พัทยา) “ตอนนี้เราอยู่ระหว่างการก่อสร้าง คาดว่าจะเปิดตัวในเดือนสิงหาคม เบื้องต้นศูนย์การเรียนรู้ Rubber Land วางคอนเซ็ปต์ คือ ศูนย์การเรียนรู้รูปแบบการ์ตูน อินเตอร์แอ็กทีฟ เพื่อมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กเป็นหลัก
ภายในศูนย์จะแบ่งพื้นที่ออกเป็น 2 ส่วน ประกอบด้วย ส่วนที่ 1 โซนพิพิธภัณฑ์ นำเสนอเกี่ยวกับความเป็นมา กระบวนการผลิต และคุณประโยชน์ของยางพรารา และส่วนที่ 2 สถานที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์หมอนและที่นอนจากยางพารา
นอกจากนั้น บริษัทวางแผนรีโนเวทร้านขายยาสมุนไพรแผนโบราณ ในชื่อ “สยามปาร์ค” ภายใต้คอนเซ็ปต์ Edutainment ผสมผสานการให้ความรู้ควบคู่การโชว์ เพื่อตอบโจทย์ความบันเทิงให้กับกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีน (เปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนกันยายน)”
นอกจากการเดินหน้าขยายธุรกิจใหม่อย่างไม่หยุดนิ่งแล้ว ความเปลี่ยนแปลงของสยามเจมส์ กรุ๊ป ที่จะได้เห็นในยุคของผู้บริหารรายนี้คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์จิวเวลรี่ในรูปแบบใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิม หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลีกหนีจากแบบที่โรงงานมีมาให้ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมคนรุ่นใหม่
ความเปลี่ยนแปลงที่บอกว่า จะเป็น Big Change คือ แนวทางสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Creation) ให้กับตัวผลิตภัณฑ์จิวเวลรี่ ด้วยการจับมือกับดีไซน์เนอร์ชื่อดังของเมืองไทย หนึ่งในนั้นมี เอก ทองประเสริฐ มาเป็นผู้ออกแบบและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ให้มีความพิเศษเหนือใคร
อีกทั้งยังมีการคัดเลือกอัญมณีไทยที่มีความโดดเด่น อาทิ นพเก้า มาเป็นส่วนหนึ่งในการออกแบบให้ร่วมสมัยยิ่งขึ้น เพื่อให้คนรุ่นใหม่สามารถสวมใส่ได้ง่ายยิ่งขึ้นด้วย

“ธนายุทธ” บอกว่า คอลเล็กชันแรกจะออกสู่ตลาดปลายปีนี้ และหลังจากนั้นจะมีออกมาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการรุกขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ ๆ จากเดิมที่มีเฉพาะช่องทางออฟไลน์ในกลุ่มนักท่องเที่ยว ซึ่งเขายอมรับว่า หากสามารถตีโจทย์เหล่านี้ได้ก็จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์จิวเวลรี่เติบโตได้อีกไกล“ธนายุทธ” ย้ำว่า ถ้าเราวางแผนเติบใหญ่ บางอย่างควรมีเหตุผลจากการวางแผนที่ดี ดังนั้น สเต็ปถัดไปที่เขาจะลงมือทำคือ การรีแบรนด์ครั้งใหญ่ จาก “เอส.จี. เซ็นเตอร์” เป็น “สยามเจมส์ เฮอริเทจ” เพื่อหวังให้ผู้บริโภคได้เห็นลุคใหม่ในอนาคตของเครือ
“คาแร็กเตอร์ของแบรนด์ใหม่นั้น จะมีความทันสมัย สะท้อนจุดยืนที่ชัดเจนของสยามเจมส์ ในการเป็นบริษัทด้านการให้บริการท่องเที่ยวแบบครบวงจรชั้นนำของเมืองไทย”
การแสวงหารายได้อย่างยั่งยืน จากแนวคิดสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Creation) นอกจากจะเป็น Big Move ของสยามเจมส์ กรุ๊ป ในลุคใหม่ที่มองเห็น “โอกาส” เฉิดฉายบนเวทีระดับโลก คงต้องช่วยลุ้นและช่วยสนับสนุนสินค้าไทย…