The Business Plus บิสิเนสพลัส
ในปี 2569 คำถามที่ว่า ตลาดกาแฟไทยอิ่มตัวแล้วจริงหรือ? กลายเป็นเพียงคำถามบังหน้าสำหรับผู้ที่ยังยึดติดกับโมเดลธุรกิจยุคเก่า เพราะในความเป็นจริง ตลาดกาแฟมูลค่ากว่า 65,000 ล้านบาทของไทยกำลังถูกเขย่าด้วยคลื่นลูกใหม่ ที่ไม่ได้สู้กันด้วยเพียงรสชาติ แต่สู้กันด้วย “ประสิทธิภาพเชิงพื้นที่” และ Psychology of Convenience โดย ZUS COFFEE แบรนด์เทคสตาร์ตอัปจากมาเลเซีย จากการสะสมข้อมูลลูกค้ามานานราว 5 เดือน ก่อนจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการไปเมื่อเร็ว ๆ นี้
การบุกไทยของ ZUS COFFEE แบรนด์เทคสตาร์ตอัปจากมาเลเซีย คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย เมื่อเทียบกับผู้ให้บริการที่มีอยู่ในท้องตลาด เพราะด้วยวิธีคิดแบบเทคสตาร์ตอัป ที่มาพร้อมกับระบบปฏิบัติการกาแฟ (Coffee OS) ภายใต้แนวคิด App-first จนสามารถก้าวสู่หมุดหมายสำคัญด้วยการขยายสาขาครบจำนวน 1,000 แห่งทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งประเทศไทยเป็นประเทศที่ 5 ต่อจากมาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และบรูไน โดยมีแผนขยายเข้าสู่ตลาดอินโดนีเซียในเร็ว ๆ นี้อีกด้วย
ZUS COFFEE เข้ามาในจังหวะที่ตลาดกาแฟไทยดูเหมือนจะอิ่มตัว หากแต่ในความอิ่มตัวนั้น กลับซ่อนช่องว่างเชิงโครงสร้างไว้จำนวนมาก ช่องว่างที่ผู้เล่นรายเดิมบางรายอาจมองไม่เห็น หรือเลือกจะไม่ลงไปแข่งขันโดยตรง เพราะไม่สอดคล้องกับ DNA ของแบรนด์ที่ตนเองสร้างมาเป็นเวลานาน โดย ZUS COFFEE วางตำแหน่งของตัวเองเป็น Everyday Coffee Infrastructure โดยแบรนด์ไม่ได้พยายามเป็น Third Place
ดังนั้น ร้านของ ZUS COFFEE ไม่จำเป็นต้องใหญ่ แต่เน้น Efficiency per Square Meter หมายความว่า ร้านกาแฟแบบ Sit-down ขนาดใหญ่ดั้งเดิม อาจต้องใช้พื้นที่ 100-150 ตารางเมตร เพื่อรองรับลูกค้าที่เข้ามานั่งแช่ ซึ่งหมายความว่า รายได้ต่อตารางเมตรถูกจำกัดด้วย “เวลา” ที่ลูกค้าใช้พื้นที่นั้น ๆ
ในทางกลับกัน ZUS COFFEE ใช้โมเดล Grab-and-Go Compact Store ที่มีขนาดเพียง 15-20 ตารางเมตร แต่สามารถสร้างยอดขายได้มหาศาลผ่านระบบดิจิทัล (ยอดขายกว่า 70% มาจากแอปพลิเคชัน) ซึ่งเมื่อพื้นที่ไม่ต้องแบกรับต้นทุนค่าเช่าและค่าตกแต่งสำหรับการนั่งแช่ Revenue per Square Meter ของ ZUS จึงดีกว่าร้านกาแฟพรีเมียมทั่วไปหลายเท่าตัว
ZUS COFFEE นำบทเรียนจากการขยายสาขาอย่างรวดเร็วในมาเลเซียและประเทศอื่น ๆ ในอาเซียนมาใช้ในไทย พร้อมทั้งมีเงินลงทุน ระบบ และ Playbook ที่พิสูจน์แล้วในระดับภูมิภาค โดยคุณเวนอน เทียน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการกลุ่ม ZUS COFFEE ย้ำว่า การเติบโตของ ZUS COFFEE จะไม่ได้เป็บแบบก้าวกระโดด แต่จะมองการเติบโตแบบ step by step
ความเฉลียวฉลาดของ ZUS COFFEE ในการบุกตลาดไทย คือ การเข้าใจ Psychology of Convenience อย่างลึกซึ้ง ในสมรภูมิที่กาแฟหาดื่มง่ายพอ ๆ กับน้ำเปล่า ดังนั้นการจะทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจจากร้านประจำไม่ใช่เรื่องง่าย และทางแบรนด์ก็เข้าใจในจุดนี้ดี จึงออกแบบแอปพลิเคชัน ZUS COFFEE ให้เป็นจุดแข็งที่ทำให้คนยอมทิ้งร้านโปรดเดิม แลกกับความลื่นไหล (Seamless Experience) ในการสั่งกาแฟ
ลองจินตนาการถึงพนักงานออฟฟิศที่กำลังลงจากรถไฟฟ้า เพียงแค่กดสั่งกาแฟล่วงหน้าผ่านแอปฯ เมื่อเดินถึงหน้าร้าน กาแฟแก้วโปรดก็วางรอไว้ให้หยิบไปได้ทันทีโดยไม่ต้องต่อคิว ไม่ต้องรอทอนเงิน และไม่ต้องผ่านขั้นตอนการสั่งที่วุ่นวาย ซึ่งพฤติกรรมนี้คือการสร้างความภักดีต่อระบบที่ “รู้ใจและประหยัดเวลาที่สุด” ทันที ซึ่งเป็นอาวุธที่ทรงพลังกว่าการลดราคาเพียงอย่างเดียว
และสิ่งทำสำคัญที่สุดที่ทางผู้บริหารมองเป็นอาวุธสังหารในสมรภูมินี้ก็คือ Product Killer และ Loyalty Program ซึ่งทำงานประสานกัน โดยผู้บริหาร ZUS COFFEE เข้าใจดีว่า รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ คือ ประตูบานแรก ดังนั้นพวกเขาจึงชูเมนูหมัดฮุค Spanish Latte ซึ่งมียอดขายสูงถึง 30 ล้านแก้วทั่วโลก ในราคาที่จับต้องได้ หรือแม้แต่การคิดค้นเมนูท้องถิ่นอย่างต้มยำ อเมริกาโน่ หรือแม้แต่ Fizzies ที่ให้ความสดชื่นและมีรสสัมผัสที่ซับซ้อนกว่ากาแฟแมสทั่ว ๆ ไป
แน่นอนว่า เมนูเหล่านี้ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพียงเพื่อความหลากหลาย แต่ถูกวางหมากให้เป็นสินค้าที่ “เลียนแบบได้ยากในราคาที่เท่ากัน” เพื่อสร้างการจดจำและดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความแปลกใหม่ให้หันมาทดลองแบรนด์ใหม่ได้ทันที
อีกอาวุธลับที่ทำงานอยู่เบื้องหลังความสำเร็จ คือ Loyalty Program ที่มีความเป็น Intelligent CRM สูงมาก โดยระบบสมาชิกของ ZUS ไม่ใช่เพียงแค่การสะสมแต้มแบบดั้งเดิม แต่เป็นการดีไซน์ระบบ Hyper-Personalization ที่ใช้ AI วิเคราะห์ว่า ลูกค้าคนไหนชอบดื่มอะไรในวันจันทร์ และพร้อมจะส่งข้อเสนอที่ “โดนใจ” แบบรายบุคคลผ่าน Notifications ในจังหวะที่ลูกค้ากำลังต้องการพอดี
ความฉลาดของระบบนี้คือ การสร้างสภาวะ Lock-in Effect ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ระบบนี้รู้จักเขาดีที่สุด ซึ่งหากยิ่งใช้บ่อย ระบบยิ่งฉลาด และยิ่งยากที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นที่ “ไม่รู้จักพฤติกรรมของเขา” เลย
มาถึงคำถามสำคัญว่า ZUS COFFEE จะอยู่รอด ปลอดภัย นานแค่ไหน ซึ่งหากมองและประเมินในแบรนด์ที่เตรียมตัวมาอย่างดี สู้กันด้วย Operating System หมายความว่า ZUS COFFEE ที่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ ใช้ Data และ Tech เป็นตัวนำทาง ต้องมาตัดสินว่า ระยะยาวแล้ว แต่ละแบรนด์จะมีผลประกอบการอย่างไร เพราะความสำเร็จของธุรกิจจากนี้ ไม่ได้วัดกันที่ใครมีสาขาเยอะที่สุด หรือใครลดราคาแรงที่สุด แต่วัดกันที่ ใครมี Unit Economics ที่แข็งแกร่งที่สุดภายใต้ระบบนิเวศดิจิทัลที่สามารถเติบโตไปพร้อมกับความต้องการของลูกค้าได้จริง
ทั้งนี้ ZUS COFFEE ตั้งเป้าเดินหน้าเปิดสาขาจำนวน 50 แห่งทั่วประเทศไทย ภายในปีนี้ แบ่งเป็นโมเดลร้านเดี่ยว 5 สาขา ในห้างสรรพสินค้า 20 แห่ง และอาคารออฟฟิศ 25 สาขา พร้อมกับการมุ่งเน้นการนำเสนอกาแฟเกรดสเปเชียลตีคุณภาพสูง ที่มีมากกว่า 60 เมนู ในราคาที่เข้าถึงได้ เริ่มต้นเพียง 65 บาทเท่านั้น
และก็ต้องยอมรับว่า ZUS COFFEE เชนกาแฟสายเทค จากมาเลเซีย กำลังวางกติกาใหม่ขึ้นแล้ว ซึ่งคู่แข่งแต่ละรายย่อมจะแข่งขันอย่างดุเดือดแน่นอน นับจากนี้…
