Business Canvas แบรนด์เสื้อยืด ตัวละไม่กี่ร้อย ที่มีรายได้พันล้าน

วิเคราะห์ “ยืดเปล่า” ทำอย่างไร ถึงขายเสื้อตัวละ 100 บาท ให้มีกำไรเกือบ 100 ล้านบาท

แบรนด์เสื้อยืด “ยืดเปล่า” ของคุณทนงค์ศักดิ์ แซ่เอี้ยว ที่เริ่มต้นจากการเปิดแผงขายบ็อกเซอร์ มาวันนี้ร้านยืดเปล่าขยายสาขาไปแล้วถึง 64 สาขา ในขณะที่ รายได้ในปี 2566 อยู่ที่ 803 ล้านบาท ส่วนกำไร 74 ล้านบาท ซึ่งเป็นการเติบโตของกำไรมากถึง 3 เท่าจากปีก่อน

 

แล้วคุณทนงค์ศักดิ์ ทำได้อย่างไร ถึงปั้นแบรนด์ขายเสื้อยืดหลักร้อย ให้มาได้กำไรหลักหลายสิบล้านบาทได้ Business+ จะลองมาวิเคราะห์ให้อ่านดู

 

ก่อนอื่น ขอถามก่อนว่าเวลาเราอยากได้เสื้อยืดเรียบ ๆ ไม่มีลายมาใส่ชิล ๆ ตัวหนึ่ง ปกติเราจะนึกถึงอะไรบ้างก่อนเลือกร้านซื้อ ?

 

เหตุผลแรก ๆ ที่เราต้องคิดก่อนซื้อแน่ ๆ ก็ต้องเป็น “ราคา” และ “คุณภาพ” เพราะคงไม่ค่อยมีใครอยากซื้อเสื้อเรียบ ๆ ที่ร้านไหนก็เหมือนกันหมดในราคาแพง หรือเสื้อคุณภาพต่ำที่ใส่ไปไม่นานก็ยืดหรือขาดเป็นรู

 

ซึ่งในมุมคนทำธุรกิจขายเสื้อยืด การจะควบคุมต้นทุนและคุณภาพสินค้าของเรานั้น อาจจะไม่ได้หนักหนาสาหัสนัก โดยเราก็อาจจะต้องหาซัปพลายเออร์วัสดุที่มีคุณภาพ และพยายามกดต้นทุนในส่วนที่เราควบคุมได้ ดังนั้นในปัจจุบัน ก็ย่อมมีแบรนด์เสื้อยืดเปล่า ๆ หลายแบรนด์ ที่ทั้งถูกและคุณภาพดีไม่ต่างกันนัก

 

ดังนั้นจึงมาถึงคำถามที่ว่า ทำไมลูกค้าถึงต้องมาซื้อแบรนด์เรา ทั้งที่ก็แบรนด์เสื้อยืดหลายแห่งที่ทั้งดีและถูก

คำตอบก็คือ เราจะต้องสร้าง “แบรนด์ดิ้ง” ที่ทำให้ลูกค้านึกถึงเราก่อน เวลาอยากได้เสื้อยืดเรียบ ๆ

 

ในจุดนี้เอง ที่ยืดเปล่าสามารถทำได้ดี

 

โดยคุณทนงค์ศักดิ์วางแบรนด์ Positioning ของยืดเปล่าไว้ระหว่างเสื้อยืดตลาดนัดราคาถูกและเสื้อยืดแบรนด์โกลบอล

 

พอทำแบบนี้ ยืดเปล่าก็จะมีความได้เปรียบกว่า ทั้งสองเซคเมนต์คือ การที่ไม่ต้องลงไปแข่งขันด้านราคาจนเกินไปอย่างที่เสื้อยืดตลาดนัดทั่วไปทำ ทำให้มีอิสระในการตั้งราคามากขึ้น

 

และอีกอย่างที่สำคัญคือ ไม่ติดภาพลักษณ์แบรนด์แบบแบรนด์โกลบอล ทำให้ยืดเปล่าสามารถลงมาทำการตลาดแบบเป็นกันเองที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ๆ ทำให้ทำคอนเทนต์ติดตลกได้ง่าย แตกต่างจากแบรนด์ระดับโกลบอล ที่จำเป็นต้องคงภาพลักษณ์ไว้ ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ลึกเท่ากับแบรนด์อย่างยืดเปล่า

 

ในขณะเดียวกัน การตลาดแบบเข้าถึงง่ายนี้ก็สอดคล้องกับชื่อแบรนด์ ยืดเปล่า ที่เป็นการตั้งชื่อที่ตรงไปตรงมา ติดตลกและทำให้คนจดจำได้ในทันที

 

โดยตัวอย่างการตลาดดังกล่าวก็อย่างเช่น คลิปที่นำเสื้อของแบรนด์ตัวเองมาลองดึงแรง ๆ หรือเอารถจักรยานสำหรับเด็กมาปั่นทับดู แล้วเอามาแขวนโชว์ว่า เสื้อของแบรนด์ไม่ยืดย้วยตามคอนเซปต์ของแบรนด์อย่างที่อวดอ้างจริง ๆ

 

โดยคลิปดังกล่าวได้กลายเป็นไวรัล ทำให้คุณทนงค์ศักดิ์เหมือนกับ “ปลดล็อก” แบรนด์ไอเดนทิตีของยืดเปล่า จนทำให้ยืดเปล่ายังคงดำเนินการมาเกตติงแบบที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ๆ จนมาถึงปัจจุบัน

 

อีกจุดแข็งหนึ่งของยืดเปล่าที่ไม่เหมือนใครก็คือการที่ยืดเปล่ามีคอนเซปต์ XYZ ที่บริษัทจะเข้าไป Collab ผลิตเสื้อร่วมกับศิลปินหรืออินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งการทำแบบนี้ ทางแบรนด์ก็อาจจะสามารถเลือกศิลปินหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานแฟนคลับที่มีอายุและรายได้ใกล้เคียงกับกลุ่มลูกค้าที่ยืดเปล่าต้องการเจาะตลาด ส่งผลให้เสื้อผ้าขายดีขึ้นจากฐานแฟนคลับที่หันมาอุดหนุนสินค้าของศิลปินหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่ตัวเองชื่นชอบ ด้วยราคาที่จับต้องได้

 

โดยศิลปินหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่ทางแบรนด์ไปร่วมงานด้วยไม่นานนี้ก็อย่างเช่น เกิร์ลกรุ๊ปสัญชาติไทย 4EVE และ BigMootoo สุนัขพันธุ์บีเกิลที่โด่งดังใน TikTok เป็นต้น

 

ทีนี้ลองไปดูรายได้และกำไรของยืดเปล่าในช่วงที่ผ่านมาบ้าง

 

ปี 2566 รายได้ 803 ล้านบาท กำไร 74 ล้านบาท

ปี 2565 รายได้ 506 ล้านบาท กำไร 18 ล้านบาท

ปี 2564 รายได้ 218 ล้านบาท กำไร 2 ล้านบาท

 

ปัจจัยข้างต้นนี้เองก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ยืดเปล่าสามารถเอาชนะคู่แข่งได้จนสามารถกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์เสื้อผ้าโด่งดังในไทยได้ แม้จะเน้นขายแค่เสื้อยืดเรียบ ๆ ที่ไม่แตกต่างกับคู่แข่งมากนัก