เคล็ดลับ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ สู่แบรนด์ที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง

ในมิติธุรกิจ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ มีการเติบโตอย่างชัดเจน รายได้ในปี 2567 อยู่ที่ 3,049 ล้านบาท เติบโต 115% จากปีก่อนหน้า สะท้อนว่า กลยุทธ์การวางแผนและการลงทุนในการสร้างแบรนด์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ โดยกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ ประสบความสำเร็จ มาจาก Key Success Factor 5 เสาหลัก ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้

ในโลกธุรกิจกาแฟที่เต็มไปด้วยการแข่งขันดุเดือด ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง จะสามารถสร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ท่ามกลางกระแสโลกที่ผู้บริโภคมองหาทั้งคุณภาพ ความคุ้มค่า และประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่าง แต่ “กาแฟพันธุ์ไทย” ทำได้ ทำถึง จนสามารถคว้ารางวัลยอดเยี่ยมแห่งปี BUSINESS+ PRODUCT OF THE YEAR AWARDS 2025 ธุรกิจร้านกาแฟ ไปครองอย่างน่าชื่นชม

มาฟังเคล็ดลับ Top Secret จากคุณสุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด ที่บอกกับ Business Plus ครับ

“Key Success Factor 5 ข้อที่กลายเป็นเสาหลักของแบรนด์ ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ของกาแฟพันธุ์ไทย เริ่มจากเสาหลักแรก คือ Brand DNA ที่ชัดเจน สื่อถึงความเป็นไทยร่วมสมัย ภายใต้คอนเซปต์ Creative Thai Taste จนได้ซิกเนเจอร์ที่ไม่สามารถถอดออกจากเมนูหลักได้ โดยนำวัตถุดิบจากแต่ละพื้นที่ในประเทศไทยมารังสรรค์เป็นเมนูเครื่องดื่มใหม่ ๆ หมุนเวียนกันไป อาทิ เมนูส้มมะปี๊ด จากจันทบุรี, ตาลโตนด จากสงขลา หรืออย่างล่าสุด นำกระท้อนปุยฝ้าย จากปราจีนบุรี มาครีเอตเป็นเครื่องดื่มชนิดใหม่ ส่วนลูกค้าที่ไม่ดื่มกาแฟ ทางร้านยังนำเสนอเมนูกระท้อนปั่น ใส่พริกเกลือ ให้ลิ้มลองอีกด้วย

เสาหลักที่สอง คือ การสื่อสารแบรนด์อย่างต่อเนื่องและจริงใจ โดยไม่เพียงแค่โฆษณาผ่านสื่อ แต่ทำให้ลูกค้ากลายเป็นผู้มีส่วนร่วม ผ่านกระบวนการ Engagement ที่เกิดทั้งหน้าร้านและในโลกออนไลน์ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ปรากฏการณ์ User Generated Content ที่ลูกค้าคิดค้นเมนู DIY เอง จากวัตถุดิบที่ร้านขาย เช่น มัทฉะลาเต้ตาลโตนด ท็อปด้วยไข่มุกบุกบราวน์ชูก้า ซึ่งเมนูนี้เกิดจากการลองผิดลองถูกของลูกค้า แต่กลับกลายเป็นไวรัลในโลกโซเชียล และตอกย้ำความจริงที่ว่า แบรนด์ได้สร้าง ‘พื้นที่ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม’ อย่างแท้จริง

เสาหลักที่สาม คือ การใช้ Presenter ที่เป็น Real User ไม่ใช่แค่พรีเซนเตอร์ชื่อดังที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ แต่แบรนด์เลือกใช้บุคคลที่สะท้อนความเป็นจริงและความสนุก เช่น จอง คัลแลน ซึ่งเรามองว่า สามารถสร้างสีสันและดึงดูดกลุ่มลูกค้า Young Gen ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้แบรนด์ไม่เพียงเข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่ยังสร้างภาพจำว่า ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ คือ แบรนด์ที่กล้าแตกต่าง

ขณะเดียวกัน เครื่องมือด้าน Loyalty ก็ถูกยกระดับขึ้นมาเป็นหัวใจสำคัญ ผ่าน ระบบสมาชิก Max Card และ Max Card Plus ที่ไม่เพียงทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า แต่ยังกลายเป็นฐานข้อมูลสำคัญสำหรับการทำ Personalized Marketing และ Subscription Program ที่ช่วยสร้างความผูกพันในระยะยาว ซึ่งเป็นเสาหลักที่สี่กับห้า คือ การผนวกแอปพลิเคชัน Max Me เข้ามาเติมเต็มไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ที่ต้องการสั่งล่วงหน้า จ่ายเงินผ่าน E-Wallet และสะสมแต้มในระบบเดียวกัน” คุณสุขวสา ระบุ พร้อมกับบอกต่อว่า

จุดแข็งของกาแฟพันธุ์ไทย จะไม่ได้หยุดอยู่ที่เสาหลัก Key Success Factor 5 ข้อเท่านั้น แต่ยังถูกเสริมด้วยแนวคิดการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง (Product Creative Variety) ซึ่งเป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนแบรนด์ให้ “สดใหม่” อยู่เสมอ อาทิ แคมเปญ “ดีดศาสตร์” ที่คอลแลปกับกระทิงแดง นำ Energy Drink มาผสมกับกาแฟและชา พร้อมตั้งชื่อในสไตล์ยาดองโบราณของไทย แต่กลับถูกแปลงโฉมให้น่ารักทันสมัย เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่พิสูจน์ว่า กาแฟพันธุ์ไทยพร้อมก้าวออกจากกรอบเดิม ๆ และสร้างบทสนทนาใหม่ในสังคม

อีกหนึ่งหัวใจสำคัญ คือ การบริการที่เป็นมิตรและยืดหยุ่นของบาริสตา ที่ไม่เพียงทำหน้าที่ชงกาแฟ แต่ยังเป็น “ผู้เล่าเรื่อง” และ “ผู้สร้างประสบการณ์” ให้กับลูกค้า โดยในเชิงกลยุทธ์การตลาด ถือว่า กาแฟพันธุ์ไทย ใช้วิธี Collaboration อย่างชาญฉลาด ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับกระทิงแดงเพื่อสร้างกลุ่มสินค้าใหม่ การทำงานร่วมกับศิลปินไทยชื่อดังอย่างสุรชัย พุฒิกุลางกูร เพื่อออกแบบแก้วไทยริกาโนที่ผสานกาแฟเข้ากับงานศิลปะ หรือการร่วมมือกับศิลปินรุ่นใหม่ Viput A. ในการออกแบบ Food Truck ศิลปะเคลื่อนที่ในงาน Moto GP

แม้แต่การคอลแลปกับแบรนด์ไทย “อัคระแบงค็อก” เพื่อสร้างคอลเลกชันของที่ระลึกที่เต็มไปด้วย Typography ขี้เล่น สะดุดตา ซึ่งทุกความร่วมมือสะท้อนว่า กาแฟพันธุ์ไทยกำลังสร้าง Ecosystem ที่เชื่อมโยงศิลปะ วัฒนธรรม และไลฟ์สไตล์อย่างไร้รอยต่อ

ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด CEO ของกาแฟพันธุ์ไทย ยังมองข้ามช็อตไปถึงการปรับสินค้าให้สอดคล้องกับเทรนด์การดื่มกาแฟที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่นิยมคั่วเข้ม ก็ปรับสู่คั่วกลางและคั่วอ่อน เพื่อดื่มด่ำรสชาติที่แท้จริงของเมล็ดกาแฟ รวมถึงการเน้นสุขภาพและความยั่งยืน กาแฟไทยริกาโน ซึ่งเป็น Specialty Coffee ผ่านการตรวจประเมินจากสมาคมกาแฟพิเศษแห่งประเทศไทย คือคำตอบที่แบรนด์สร้างขึ้นเพื่อตอบโจทย์นี้

นอกจากนี้ แบรนด์ยังออกสินค้าใหม่ เพื่อตอบโจทย์ความสะดวก เช่น กาแฟแคปซูล กาแฟดริป สำหรับดื่มที่บ้าน พร้อมทั้งขยายสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้น โดยเป้าหมายใหญ่ คือ การขยายสาขาให้ครบ 5,000 แห่งภายในปี 2570–2571 จากปัจจุบันที่มีราว 1,800 สาขา โดยใช้โมเดลแฟรนไชส์ราว 30% ของสาขาใหม่ ในขณะที่การขยายรูปแบบร้าน ต่างใช้วิธีการที่ยืดหยุ่น อาทิ Kiosk, Built-in และ Stand Alone เพื่อตอบโจทย์การลงทุนและทำเลที่หลากหลาย

หรือแม้แต่การขยายสาขาไปยังต่างประเทศ ล่าสุด กาแฟพันธุ์ไทย เริ่มบุกตลาดภูมิภาค โดยเริ่มต้นที่ สปป.ลาว สาขาที่สถานีรถไฟความเร็วสูงเวียงจันทน์ สะหวันนะเขต และบ้านฮ่องแก ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีและกำลังมีแผนขยายเพิ่มเติม ส่วนเป้าหมายระยะยาว คือ การสร้าง “แบรนด์กาแฟสัญชาติไทย” ที่มีชื่อเสียงในระดับนานาชาติ ต่อไป

เมื่อมองย้อนกลับไป จะพบว่า แก่นของความสำเร็จกาแฟพันธุ์ไทย ไม่ใช่เพียงการขายกาแฟ แต่คือการสร้างระบบนิเวศที่ครบวงจร ตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง สนับสนุนเกษตรกรไทย สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้ลูกค้า และผสานวัฒนธรรมเข้ากับไลฟ์สไตล์สมัยใหม่

ถึงตรงนี้ ทุกท่านจะเห็นได้ว่า กาแฟพันธุ์ไทย เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า สินค้าไทย สามารถสร้าง Impact ทั้งตลาดภายประเทศและระดับสากลได้จริง !!!