The Business Plus บิสิเนสพลัส
The Success Story of The Month By ‘Business+’ ฉบับเดือนตุลาคม 2567 จะพาผู้อ่านมาพบกับบทสัมภาษณ์สุดพิเศษจากคุณธีร์ เพิ่มพงศ์พันธ์ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งจะมาพูดคุยถึงภาพรวมของอุตสาหกรรมรถยนต์ รวมถึงการปรับตัวของมาสด้าในวันที่อุตสาหกรรมนี้เปลี่ยนผ่าน เพื่อมุ่งสู่การเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในด้าน Customer Retention และ Service Retention
วันนี้หลายคนจับตาการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมยานยนต์โลก เพราะเพียงแค่ระยะเวลาไม่ถึงปี เกิดการเปลี่ยนแปลงแบบมีนัยสำคัญ เริ่มจากบรรดาค่ายรถยนต์ชั้นนำหลากแบรนด์ต่างทบทวนการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าให้ช้าลง จากแผนเดิมที่ตั้งเป้าหมายจะผลิตเป็นรถยนต์ไฟฟ้าทั้งหมด หรือแม้แต่บรรดาเหล่าแบรนด์ชั้นนำของโลกยานยนต์ประกาศความร่วมมือทางธุรกิจในการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าให้ดีขึ้น ขณะที่อุตสาหกรรมรถยนต์ไทย นอกจากคำประกาศยุติผลิตรถยนต์ในประเทศไทย ค่ายซูซูกิและซูบารุยังเกิดเรื่องราวพอสมควร กับแผนปรับลดราคาลงของกลุ่มรถยนต์ BEV สัญชาติจีน รวมถึงการปรับราคาลงในหลาย ๆ รุ่นจากค่ายรถยนต์ชั้นนำเพื่อไม่ให้เกิดช่องว่างมากนัก โดยที่ภาพรวมการขายทั้งปีคาดการณ์ว่า ยอดขายรถยนต์ในเมืองไทยจะปรับตัวลดลงจากปีก่อนหน้า
มาถึงตรงนี้ก็ต้องยอมรับว่า อุตสาหกรรมรถยนต์ไทยกำลังเผชิญความท้าทายที่เข้มข้นขึ้น ทั้งในมิติของการเป็นฐานการผลิตและการจัดจำหน่ายภายในประเทศ โดยความท้าทายในมิติของการเป็นฐานการผลิต เดิมสถานะของไทยคือ “ดีทรอยต์แห่งเอเชีย” แต่ปัจจุบันสถานะของไทย แม้ยังครองศูนย์กลางฐานการผลิตยานยนต์อันดับ 1 อาเซียน, อันดับ 5 เอเชีย และอันดับ 10 ของโลก แต่สัดส่วนการผลิตโดยรวมถือว่าลดลงจากในอดีต
ขณะที่ภาพรวมการจำหน่ายรถยนต์ภายในประเทศต้องยอมรับว่า แรงกระเพื่อมจากตลาดกลุ่มรถยนต์ BEV เข้ามาสร้างสีสันได้ดี ทั้งจาก Options ต่าง ๆ ของค่ายรถยนต์ที่มอบให้ จนปีที่แล้วมียอดจำหน่ายสูงถึง 76,538 คัน ชิงส่วนแบ่งตลาดจากรถสันดาป ประมาณ 10% จากปีก่อนหน้า
บางคนอาจคิดว่า รถยนต์พลังงานทางเลือกและกลุ่มรถยนต์สันดาปอาจเดินต่อไปแบบสะดุด หากไม่ปรับตัว หรือจริง ๆ แล้ว ทุกค่ายรถยนต์ต่างมี Master Plan ของตนเองอยู่ เพียงแต่ยังไม่ได้เปิดเผยในรายละเอียดแบบเจาะลึก
นั่นเพราะว่า หากมองถึงยอดขายทั่วโลกในปัจจุบัน จะเห็นว่ายอดขายรถยนต์ทั่วโลกในแต่ละปี 90% ยังมาจากเครื่องยนต์สันดาปภายใน และวันนี้ ส่วนแบ่งการตลาดของรถยนต์สันดาปภายในก็ยังคงเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง ทั้ง ๆ ที่เทคโนโลยีรถยนต์ที่ให้พลังงานสะอาดถูกพัฒนาขึ้นมากมายก็ตาม
แน่นอนว่า กระแสตื่นตัวของรถยนต์ไฟฟ้าได้สร้างแรงกระเพื่อมสำคัญแก่อุตสาหกรรมรถยนต์ และถูกคาดหมายว่าเป็นภัยคุกคามใหญ่ หากไม่ปรับตัวต้องเกิดการล้มหายจากไป แต่ความจริงที่สะท้อนมาอีกด้านหนึ่งคือ ช่วงระยะเวลาไม่เกิน 1 ปีที่ผ่านมา จะพบว่าบรรดาค่ายรถยนต์ชั้นนำหลากหลายแบรนด์ต่างทบทวนการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าให้ช้าลง จากแผนเดิมที่ตั้งเป้าหมายจะผลิตเป็นรถยนต์ไฟฟ้าทั้งหมด รวมถึงบรรดาเหล่าแบรนด์ชั้นนำของโลกยานยนต์ยังประกาศความร่วมมือทางธุรกิจในการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าให้ดีขึ้น
นั่นหมายความว่า จริง ๆ แล้ว อุตสาหกรรมยานยนต์ยังคงเตรียมความพร้อมไม่เพียงพอในการรับมือกับความท้าทายด้านเทคโนโลยีที่จะซับซ้อนนี้ ในขณะเดียวกัน ก็ไม่ปฏิเสธถึงการเข้าสู่วงจรของรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบ
เมื่อตอนต้นปี รายงานในชื่อ Annual Global Automotive Executive Survey ครั้งที่ 24 โดย KPMG คาดการณ์ว่า แนวโน้มการเข้าสู่ตลาดยานยนต์ไฟฟ้าของทุกคนจะเพิ่มมากขึ้น แต่ล่าสุดเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ผลสำรวจจาก McKinsey ในชื่อ Mobility Consumer Pulse ซึ่งมีผู้ตอบแบบสอบถามมากว่า 30,000 ราย จาก 15 ประเทศในหลายภูมิภาค ชี้ว่า ผู้บริโภคทั่วโลกเกือบ 30% ที่เป็นเจ้าของรถยนต์ไฟฟ้ากำลังพิจารณาที่จะกลับไปใช้รถยนต์ที่ใช้น้ำมันเชื้อเพลิง ซึ่งเป็นสัญญาณที่น่ากังวลสำหรับอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้า
ความจริงทั้งสองด้านนี้ต้องบอกว่า อุตสาหกรรมรถยนต์ไม่ต่างจากอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่จะมีช่วงการเปลี่ยนแปลงใหญ่เกิดขึ้น และข้อเท็จจริงที่ไม่อาจปฏิเสธได้ก็คือ ระบบนิเวศของอุตสาหกรรมรถยนต์นั้นเชื่อมโยงต่อโรงงานผู้ผลิต ซัพพลายเออร์ที่เกี่ยวข้อง ลากยาวไปถึงผู้จำหน่ายรถยนต์ ซึ่งมีทั้งข้อดีและข้อเสีย
แน่นอนว่าผลกระทบเหล่านี้ยังมีปัจจัยที่ยากจะควบคุม เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา มีปัจจัยมากมายที่ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของราคารถใหม่ ราคาอะไหล่ ความคุ้มค่า และราคาขายต่อ และบริษัทรถยนต์ไม่น้อยที่กำลังมองหาความยั่งยืนในการทำธุรกิจ ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ที่สำคัญต้องเปลี่ยนผ่านอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้บทความฉบับนี้มีความสมบูรณ์ที่สุด เราได้รับเกียรติจากคุณธีร์ เพิ่มพงศ์พันธ์ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด มาพูดคุยถึงภาพรวมของอุตสาหกรรมรถยนต์ รวมถึงการปรับตัวของมาสด้าในวันที่อุตสาหกรรมนี้เปลี่ยนผ่าน ซึ่งแบรนด์มาสด้าก็มีช่วงเวลาที่หอมหวานและช่วงเวลาที่ท้าทายอยู่คู่สังคมไทยมานานกว่า 73 ปี
มาสด้าสู้กับค่ายรถยนต์อื่นได้หรือไม่ ? ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง …
ในโลกของอุตสาหกรรมยานยนต์ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและการแข่งขันที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง คำถามที่สำคัญสำหรับมาสด้าคือ มาสด้าจะสามารถสู้กับค่ายรถยนต์อื่น ๆ ได้หรือไม่? บทความนี้จะสำรวจปัจจัยที่ส่งผลต่อความสามารถของมาสด้าในการแข่งขัน รวมถึงกลยุทธ์ที่มาสด้านำมาใช้ในการตอบสนองต่อการแข่งขันและแนวโน้มในอุตสาหกรรมในอนาคต
เริ่มจากสถานการณ์ปัจจุบันของมาสด้าในภาพรวมปีนี้ไม่มีรถใหม่ทำตลาด สถานการณ์จึงเปรียบเสมือนแค่ประคองตลาด โดยที่ปัจจุบันการขาดผลิตภัณฑ์ใหม่ของมาสด้าไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในไทย แต่รวมถึงบริษัทแม่ที่กำลังอยู่ในขั้นตอนของการพัฒนาด้วย
อย่างไรก็ตาม จุดเด่นที่ยังทำให้มาสด้าโดดเด่นคือ ความแข็งแกร่ง ซึ่งมาสด้ามีความแข็งแกร่งที่เด่นชัดในด้านการออกแบบที่สวยงามและการขับขี่ที่สนุกสนาน ด้วยการใช้เทคโนโลยี SKYACTIV ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการขับขี่และลดการใช้เชื้อเพลิง โดยที่ไม่จำเป็นต้องใส่อุปกรณ์ส่วนควบเพิ่มเติม ทำให้มาสด้าสามารถสร้างความโดดเด่นในตลาดยานยนต์ได้เหนือคู่แข่ง นอกจากนี้ มาสด้ายังมีชื่อเสียงในด้านความทนทานและคุณภาพของรถยนต์ โดยมาสด้าเริ่มเข้ามาลงทุนอย่างจริงจังจากมาสด้า มอเตอร์ คอร์ปอเรชั่น เข้ามาลงทุนสร้างโรงงานประกอบรถยนต์ใน จ.ระยอง เมื่อปี 1998 ด้วยการก่อตั้งโรงงานออโต้อัลลายแอนซ์ กับเงินลงทุน ณ เวลานั้นอยู่ที่ประมาณ 500 ล้านเหรียญสหรัฐ พร้อมก่อตั้งบริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้น เพื่อกำกับดูแลงานด้านการขายและด้านการบริการลูกค้า
ปัจจุบันมาสด้าลงทุนสร้างโรงงานถึง 3 แห่ง คือโรงงานผลิตเครื่องยนต์และเกียร์อัตโนมัติ โรงงานผลิตรถยนต์นั่ง และโรงงานผลิตรถเพื่อการพาณิชย์ รวมเงินลงทุนมากกว่า 100,000 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของมาสด้าเกิดขึ้นไม่นานหลังจากนั้น ด้วยการเปิดตัวรถยนต์นั่งมาสด้า 3 ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของบริษัท ที่มาพร้อมกับกระแสความนิยมของมาสด้า 3 จนส่งผลให้มาสด้า มอเตอร์ (ประเทศญี่ปุ่น) และมาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) กลับมาฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว ด้วยยอดขายที่เติบโตแบบก้าวกระโดดอยู่ที่ 14,000 คัน/ปี และช่วงพีกสุด ยอดขายทะลุเกิน 73,000 คัน/ปี หลังการลงทุนและทำตลาดอย่างต่อเนื่อง
สิ่งที่มาสด้าประสบความสำเร็จอย่างสูงเกิดขึ้นไม่เกิน 2 ทศวรรษหลังนี้เอง ด้วยการใช้เทคโนโลยี SKYACTIV และการออกแบบอันสง่างามจากโคโดะ ดีไซน์เป็นจุดขาย และถือเป็นความได้เปรียบในการแข่งขันของแบรนด์ เมื่อเทียบกับคู่แข่งในคลาสเดียวกันอย่างเห็นได้ชัดผ่านกลยุทธ์ใน 2 มิติ ได้แก่
1. การออกแบบและการขับขี่ให้สอดคล้องกับ Functional Benefit หรือการเสนอคุณค่าของประโยชน์ด้านกายภาพผ่านเทคโนโลยี SKYACTIV เพื่อให้ตอบโจทย์ในประสิทธิภาพการขับขี่ให้สนุกสนาน และยังช่วยลดการใช้เชื้อเพลิง โดยมาสด้าสื่อสารคาแรกเตอร์ของรถยนต์ว่าเป็นรถยนต์ที่ขับสนุก โดยแก่นของการนำเสนอกลยุทธ์มิตินี้ถือเป็นการหลอมรวมของแผนนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ทางหนึ่ง
2. การตอบสนองความต้องการผู้บริโภคด้านเหตุผล หรือ Emotional Benefit เป็นการเสนอคุณค่าด้านอารมณ์ ความรู้สึกจากดีไซน์ในแบบฉบับโคโดะ ดีไซน์ ซึ่งเป็นคอนเซปต์การออกแบบฟังก์ชันใช้งานภายในรถ สำหรับอุปกรณ์ภายในรถให้ทำงานสอดรับกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของมนุษย์ โดยที่อุปกรณ์ใช้งานหลักจะอยู่ในตําแหน่งศูนย์กลางที่ผู้ขับมองเห็นได้โดยไม่ต้องละสายตา ซึ่งหากพิจารณาในมุมนี้ จะเห็นถึงการนำเสนอคุณค่าของแบรนด์อย่างเห็นได้ชัด ยิ่งสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าอย่างทวีคูณ จนมาสด้าเร่งแต่งตั้งและขยายธุรกิจโชว์รูมมากถึง 148 แห่งทั่วประเทศ
แข่งขันรุนแรง ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง
เพื่อให้สามารถสู้กับแบรนด์อื่น ๆ ได้ ท่ามกลาง Landscape ใหม่ของอุตสาหกรรมรถยนต์ไทย “ธีร์ เพิ่มพงศ์พันธ์” รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท มาสด้า เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าให้ฟังว่า ก้าวต่อไปของมาสด้า คือ การสร้างธุรกิจให้เติบโตแบบยั่งยืน หมายถึง มาสด้ามองไปถึงอนาคต ภายใต้โจทย์ของธุรกิจแบบยั่งยืน ผ่านวิสัยทัศน์ Sustainable Zoom-Zoom 2030 เพื่อให้มาสด้าสามารถแข่งขันในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตอบสนองความต้องการของลูกค้าในยุคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
“Sustainable Zoom-Zoom คือแนวคิดและวิสัยทัศน์ของเรา เพื่อส่งมอบคุณค่าทั้งหมดของเราไปสู่ลูกค้าทั่วโลก โดยเราจะพัฒนารถยนต์ที่ให้ทั้งความเพลิดเพลิน ความสนุกสนานในการขับขี่ และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รวมทั้งมีระบบความปลอดภัยระดับโลก ในขณะที่อุตสาหกรรมยานยนต์ของโลกเกิดการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งการที่เรากำหนดวิสัยทัศน์ใหม่นี้ เราต้องการจะส่งมอบความสุข ความสนุกสนานในการขับขี่ ซึ่งเป็นพื้นฐานของรถยนต์ เพื่อช่วยแก้ปัญหาที่ลูกค้าทั่วโลกและสิ่งที่ผู้คนในสังคมต้องเผชิญอยู่ในขณะนี้
และเราเชื่อว่าพันธกิจที่สำคัญนี้คือการสร้างโลกที่สวยงาม และเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้คนในสังคม มาสด้าจะพยายามแสวงหาหนทางใหม่ ๆ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน ผ่านการมอบคุณค่าที่โลกยานยนต์สามารถให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการขยายมาตรการเพื่อลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์อย่างครบวงจร “Well-to-Wheel” ทั้งที่มาจากกระบวนการจัดหาแหล่งพลังงานเชื้อเพลิง เพื่อนำมาใช้เป็นแหล่งพลังงานของรถยนต์ และการปล่อยก๊าซ CO2 จากตัวรถยนต์ โดยคำนึงถึงการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ตลอดวงจรชีวิตของรถยนต์
และจุดที่สำคัญคือ เราตั้งเป้าหมายเพื่อลดการปลดปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์เฉลี่ยของทั้งองค์กร Corporate Average Well-to-Wheel CO2 Emission ลดลง 50% ภายในปี พ.ศ. 2573 และตั้งเป้าหมายลดลงถึง 90% ภายในปี พ.ศ. 2593ขณะที่ภาพของอุตสาหกรรมรถยนต์ไทยตอนนี้มีความท้าทายอย่างมาก โดยเราไม่เคยลืมว่า ลูกค้าคนไทยมีความคาดหวังสูงมากกับมาสด้า ดังนั้น เราต้องการที่จะเติมเต็มความคาดหวังเหล่านั้น โดยสิ่งที่มาสด้าให้ความสำคัญมากที่สุดต่อจากนี้เป็นต้นไป ประกอบด้วย 1. เดินหน้าส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าและแฟนมาสด้าด้วยคุณค่าแบรนด์ 2. ให้ความสำคัญกับการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าในทุก Touchpoint รวมถึงในด้านดิจิทัล 3. ผลักดันการดูแลลูกค้าและการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เพื่อยกระดับสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า และ 4.สร้างความแข็งแกร่งของเครือข่ายผู้จำหน่าย เพิ่มศักยภาพในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนทางธุรกิจ เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นและเกิดความพึงพอใจสูงสุด
ทุ่มหมดหน้าตักกับแผน Retention Business Model
คุณธีร์บอกว่า สิ่งเดียวที่จะทำให้ธุรกิจของมาสด้าเกิดความยั่งยืนได้จึงไม่ใช่การขายเพียงอย่างเดียว ทางออกในเรื่องนี้ต้องมองไปถึงซัพพลายเชน มาสด้าคือผู้จำหน่ายและให้บริการ คำถามก็คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเป็นเจ้าของรถยนต์มาสด้าได้ทุกรุ่น ทุกช่วงเวลาของชีวิต ให้กลายมาเป็น “Mazda Family” นั่นคือการดำเนินธุรกิจในรูปแบบกลยุทธ์ของ Retention Business คือการรักษาและดูแลเอาใจใส่ลูกค้าให้ดีที่สุด จนเกิดเป็นความประทับใจ และกลับมาซื้อมาสด้าซ้ำอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการแนะนำรถยนต์มาสด้าให้คนอื่น ๆ ต่อไป
เพื่อให้เกิดความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจและสร้างความเชื่อมโยมระหว่างมาสด้ากับลูกค้า ตามกลยุทธ์ Retention Business Model เราจึงได้ผลักดันนโยบายให้มีความเข้มข้นขึ้น ด้วยการมุ่งสู่การเป็นแบรนด์อันดับ 1 ด้าน Customer Retention และเป็น Top Retention Brand โดยเฉพาะด้านการบริการ ด้วยการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับลูกค้าในทุก Touchpoint เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างครอบคลุม ประกอบด้วย
มาสด้าจะเดินหน้าด้วยกลยุทธ์ที่มีความเข้มข้นมากขึ้นตามแนวทาง Customer Experience Management (CXM) ที่ให้ความสำคัญสูงสุดกับการสร้างประสบการณ์ลูกค้า เพื่อให้การดำเนินธุรกิจในประเทศไทยเกิดประสิทธิภาพสูงสุด และทำให้องค์กรก้าวไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืนในภาวะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ตลาดรถยนต์มีการแข่งขันสูง และมาสด้ากำลังเปลี่ยนผ่านจากพลังงานเชื้อเพลิงไปสู่พลังงานไฟฟ้า ภายใต้ Multi-Solution คือหนึ่งในเทคโนโลยีแห่งอนาคต โดยกลยุทธ์หลักของมาสด้า ประกอบด้วย
- การสร้างประสบการณ์ลูกค้า ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น ตั้งแต่ในมิติของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ จนไปถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ดังนั้น ถ้าเราต้องการจะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ต้องทำความเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าในทุกบริบท ในทุกองค์ประกอบอย่างแท้จริง ซึ่งการจะนำข้อมูลทั้งหมดมาได้ต้องมีการวางโครงสร้าง (Infrastructure) ในเรื่องของเทคโนโลยีและข้อมูลที่เป็นระบบ ต้องมีการบริหารจัดการ เรียบเรียงข้อมูลลูกค้าจากจุดที่ลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์ ทั้งช่องทางออฟไลน์ ออนไลน์ แม้แต่ผ่านช่องทางของผู้จำหน่าย จากการซื้อ-ขาย และเข้ารับบริการ รวมถึงกิจกรรมต่าง ๆ ให้ครอบคลุม ตั้งแต่ที่ยังเป็นลูกค้าคาดหวังไปจนถึงการเป็นลูกค้าที่ซื้อรถแล้ว เช่น Platform “Sky Journey” ที่มาสด้าออกแบบและสร้างขึ้นมาใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อให้กับลูกค้าตั้งแต่วันแรกที่สนใจรถ จนถึงการเป็นลูกค้าที่เข้ารับบริการเป็นประจำ เสริมด้วยกลยุทธ์การสื่อสารเฉพาะบุคคล (Personalization) แสดงให้เห็นถึงการเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแต่ละกลุ่ม นำมาจัดประเภทความสนใจ ทำให้แบรนด์สามารถออกแบบ นำเสนอผลิตภัณฑ์ และบริการที่ตอบโจทย์ ไม่ใช่เพียงแค่สินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์เท่านั้น ยังรวมถึงสิทธิพิเศษต่าง ๆ กิจกรรมเชิงไลฟ์สไตล์ที่มาสด้าตั้งใจนำเสนอให้เกิดการมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างยั่งยืน
- การปรับโครงสร้างผู้จำหน่าย โดยสอดคล้องไปกับฐานข้อมูลลูกค้าและกลยุทธ์การเน้นสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้ดีที่สุด กล่าวคือ เรามีการปรับโครงสร้างผู้จำหน่ายเพื่อให้คล่องตัวมากขึ้น เน้นทั้งด้านปริมาณและคุณภาพ เราคัดเลือกผู้จำหน่ายที่มีคุณภาพ ทิศทาง และเป้าหมายเดียวกับแบรนด์ เพิ่มโอกาสให้ผู้จำหน่ายปัจจุบันขยายธุรกิจ เพิ่มพื้นที่ให้บริการออกไปยังต่างอำเภอและพื้นที่ใกล้เคียงมากขึ้น มีการแบ่งโซนใหม่เพื่อดูแลลูกค้าให้ทั่วถึงมากยิ่งขึ้น โดยผู้จำหน่ายที่มีพันธกิจเดียวกับแบรนด์จะมีความเข้าใจและมีความตั้งใจที่จะดูแล และส่งมอบประสบการณ์ความประทับใจให้ลูกค้า สามารถเพิ่มประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลได้ ผู้จำหน่ายแต่ละแห่งยังสามารถดูแลจำนวนลูกค้าได้มากขึ้นโดยไม่ต้องลดทอนคุณภาพลง เพราะสามารถนำฐานข้อมูลมาใช้วางแผนในการทำงาน และดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ผู้จำหน่ายสามารถสร้างผลกำไรได้มากขึ้น กลายเป็นวงจรแห่งชัยชนะ ทั้งแบรนด์มาสด้า ผู้จำหน่าย และลูกค้า อย่างยั่งยืน
ดังนั้น สิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเกิดความยั่งยืนได้ จึงไม่ใช่การขายรถใหม่เพียงอย่างเดียว จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเป็นเจ้าของรถยนต์มาสด้าได้ทุกรุ่น ทุกช่วงเวลาของชีวิต และกลายมาเป็น “มาสด้า แฟมิลี่” นั่นคือการดำเนินธุรกิจในรูปแบบกลยุทธ์ของ Retention Business คือการรักษาดูแลและเอาใจใส่ลูกค้าให้ดีที่สุด จนเกิดเป็นความประทับใจ และกลับมาซื้อมาสด้าซ้ำอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการแนะนำรถยนต์มาสด้าให้คนอื่น ๆ ต่อไป มาสด้าได้ยึดแนวทางธุรกิจนี้เพื่อการเติบโตแบบยั่งยืน ยกระดับประสบการณ์ลูกค้าอย่างเต็มกำลัง ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์และบริการหลังการขาย ตามกลยุทธ์ Retention Business Model ตั้งเป้าเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่ลูกค้าเลือก Top Customer Retention Brand และเป็นอันดับหนึ่งด้านการบริการ Top Service Retention ส่งมอบรอยยิ้มและความสุขให้ลูกค้า สร้างความสำเร็จให้ผู้จำหน่ายเติบโตอย่างยั่งยืนไปพร้อม ๆ กัน กลยุทธ์เหล่านี้คือสิ่งที่มาสด้าจะนำมาปฏิบัติใช้เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ ให้มาสด้ากลายเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจลูกค้าในด้านประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ นอกเหนือจากการเป็นเจ้าของรถยนต์มาสด้า เพื่อความยั่งยืน และเพื่อความสุขของลูกค้าทุกคน
หลากหลายกลยุทธ์ เพื่อลูกค้าคนสำคัญ
นโยบายที่คุณธีร์อธิบายมาทั้งหมด เราถามเขาว่า คาดหวังจะเกิดผลลัพธ์ในมิติใด ซึ่งเขาก็ยอมรับตรง ๆ ว่า “มาสด้าตั้งใจที่จะเดินหน้าขับเคลื่อนองค์กรด้วยนโยบายหลัก 3 ประการ ซึ่งอยู่ภายใต้แนวทาง Mazda Brand Value Management (BVM) เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อสถานการณ์การแข่งขันในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ประกอบไปด้วย
- Purpose คือ เจตนารมณ์และเหตุผลหลักในการดำรงอยู่ของมาสด้า เน้นสร้างคุณค่าและเติมเต็มชีวิตให้กับผู้คนได้สัมผัสแบรนด์มาสด้าด้วยความภาคภูมิใจ
- Promise คือ คำมั่นสัญญาจากแบรนด์ที่มีให้กับลูกค้าทุกคน มาสด้ายังคงมุ่งมั่นพัฒนารถยนต์ภายใต้เทคโนโลยีที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าทั่วโลก
- Value คือ การสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้เป็นมากกว่ายานพาหนะ แต่จะเป็นพาร์ตเนอร์ที่จะทำให้สมาชิกทุกคนในครอบครัวมีความสุขตลอดการเดินทาง
ทั้งสามส่วนนี้จะเป็นแกนหลักในการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า ควบคู่กับการยกระดับการขายและการบริการให้เป็นเป็นมาตรฐานเดียวกันทั้งประเทศ รวมถึงเพื่อสนับสนุนให้ธุรกิจของผู้จำหน่ายดำเนินต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งแน่นอนว่า สิ่งที่ท้าทายที่สุดคือการรักษาลูกค้า เพราะในปัจจุบันมีตัวเลือกมากมายในตลาด และความต้องการของลูกค้าก็เปลี่ยนไปอย่างไม่หยุดนิ่ง
ดังนั้น สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าอยู่กับเราได้คือการสร้างความพึงพอใจ จนพัฒนาก่อเกิดเป็นความผูกพันกับแบรนด์ (Brand Loyalty) โดยแบรนด์จะต้องทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดตั้งแต่ก่อนตัดสินใจเข้ามาเป็นลูกค้ากับเรา และรักษามาตรฐานในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีไปตลอด เพื่อให้ลูกค้าไว้วางใจและเชื่อมั่นในมาตรฐานของแบรนด์ ซึ่งจะช่วยรักษาให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น ซึ่งกลยุทธ์ที่มาสด้าจะนำมาใช้ในการบริหารธุรกิจต่อไปนี้ จึงเป็น Retention Business Model และเราตั้งเป้าที่จะเป็น Top Retention Brand ในประเทศไทย”
ทุกคำพูดของธีร์ได้สะท้อนแนวทางในการสร้างแบรนด์มาสด้าให้แข็งแกร่ง เพื่อมุ่งสู่การเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในด้าน Customer Retention และ Service Retention เพื่อแทนคำมั่นสัญญาว่า มาสด้าจะเป็นแบรนด์หนึ่งเดียวที่มอบความสุขและสร้างรอยยิ้มให้กับลูกค้าทุกคน แทนคำขอบคุณที่ลูกค้าไว้วางใจและเลือกใช้รถมาสด้าให้เป็นพาหนะคู่ใจไปตลอดการเดินทาง นับจากวันนี้และตลอดไป
