The Business Plus บิสิเนสพลัส
โดย : อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการ SEAC ศูนย์พัฒนาและส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตแห่งภูมิภาคอาเซียน
ในยุคที่ใคร ๆ ก็พูดถึงเรื่อง Disruption เราได้เห็นโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ความก้าวหน้าของนวัตกรรมและเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในทุกแง่มุมของชีวิต
จากอดีต เราพูดกันว่าคนที่เป็นเจ้าของ เป็นผู้นำบริษัทหรือองค์กรนั้นสามารถประสบความสำเร็จได้จากการสั่งสมประสบการณ์ แต่ในวันนี้ ทุกคนต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า
‘พวกเขาไม่มีทางรู้จักสนามที่กำลังแข่งขันกันได้ดีเท่าในอดีต ไม่อาจล่วงรู้เลยว่าจะมีปัจจัยใดบ้างที่เข้ามากระทบกับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งทั้งในและนอกอุตสาหกรรม และพวกเขาจะอยู่รอดได้อย่างไรในภูมิทัศน์ทางธุรกิจ (Business Landscape) ใหม่เช่นนี้’
หรือเราอาจพูดได้ว่า การนำทัพองค์กรก้าวข้ามยุค Digital Disruption ที่โลกทางธุรกิจถูกแพลตฟอร์มทางดิจิทัลเข้าแทรกแซงจนก่อให้เกิดโมเดลทางธุรกิจแบบใหม่ขึ้นมากมายบนโลกใบนี้ ในภาวการณ์แข่งขันเช่นปัจจุบัน หลายองค์กรอยู่รอด ในขณะที่อีกหลายองค์กรเริ่มสั่นคลอน
โลกธุรกิจในปัจจุบันมีความซับซ้อนและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอยู่ตลอดเวลา ความต้องการของคนและสังคมเปลี่ยนไป นั่นแปลว่าการที่องค์กรจะประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันนั้น การทำแค่ให้ของเดิม สินค้า บริการดีขึ้น ระบบดีขึ้น คนเก่งขึ้น มี Skill มากขึ้น หรือเรียกว่า
ทำแค่ Organization Development นั้นไม่เพียงพอแล้ว แต่ต้องทำ Organization Transformation
“โลกธุรกิจทุกวันนี้แค่ Organization Development อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ทุกองค์กรต้องกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงแบบลงลึกถึงระดับขั้น Organization Transformation ซึ่งถ้าคุณกล้าจะเปลี่ยนแปลงมากเท่าไหร่ จะยิ่งมีสิทธิ์ชนะมากขึ้นเท่านั้น”
โดยเรื่องของ Organization Transformation จะเกิดขึ้นได้ ไม่เพียงแค่เพราะองค์กรนั้น ๆ มีแผน หรือมีกลยุทธ์ แต่ต้องเริ่มจากวิธีการมอง และนี่คือสาเหตุที่ Design Thinking เข้ามามีอิทธิพล ส่งผลต่อ Organization Transformation
“การเข้าสู่กระบวนการนี้ คุณจำเป็นที่จะต้องหลุดออกมาจากกรอบเดิมให้ได้ ต้องไม่หยิบเอาอะไรที่เคยทำมาเป็นพื้นฐานโดยเด็ดขาด ถ้าคุณยังวนเวียนอยู่กับการพยายามพัฒนาให้สิ่งที่ทำอยู่ดีขึ้น นั่นคือคุณยังติดอยู่ในขั้น Organization Development เท่านั้น
แต่ถ้าเมื่อไหร่คุณคิดนอกกรอบได้จึงจะเรียกว่าเป็นการทำ Design Thinking เพื่อพาองค์กรก้าวไปสู่ Organization Transformation อย่างสมบูรณ์แบบ”
เพราะ Design Thinking คือกระบวนการคิดและการออกแบบที่ยึดเอาผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลางในการออกแบบ (Human Centric) โดยทุกขั้นตอนจะต้องสามารถตอบโจทย์ พร้อมกับแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างตรงจุดที่สุด ซึ่งในบางครั้งอาจหมายถึงความต้องการที่แม้กระทั่งผู้ใช้งานเองก็ไม่ได้ตระหนักถึงมาก่อน หรือไม่สามารถสื่อสารออกมาได้ เนื่องจากผู้ใช้งานก็มองไม่ออกว่าจะสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ ได้กว้างไกลเพียงใดในยุคที่เราสามารถนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้ร่วมกัน
แนวคิดของ Design Thinking เป็นกระบวนการที่เป็นวิทยาศาสตร์ ที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการเข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้ง ผ่านการเฝ้าสังเกตอย่างพินิจพิเคราะห์ ตั้งคำถาม เพื่อนำไปสู่การกำหนดโจทย์นวัตกรรมที่ชัดเจน โดยคำนึงถึงผู้ใช้งานและคุณค่าที่เกิดขึ้น แนวคิดหรือไอเดียที่ได้เป็นผลลัพธ์จากการระดมสมองในทีม ซึ่งประกอบไปด้วยบุคลากรที่มีมุมมอง ทักษะ และความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน ภายใต้วัฒนธรรมที่เปิดกว้าง
โดยแนวคิดนี้มุ่งเน้นให้พัฒนาต้นแบบอย่างรวดเร็ว และทดลองใช้งานจริง พร้อมกับเก็บข้อมูลเพื่อพิสูจน์แนวคิดที่ตั้งไว้ในตอนต้น ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมานี้จะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัย Mindset ของการใฝ่รู้ ความร่วมมือ เปิดกว้าง และไม่หวั่นไหวหากเกิดความล้มเหลว แต่เรียนรู้ที่จะปรับตัว เพื่อเริ่มใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ไม่ยืดเยื้อสิ้นเปลืองงบประมาณ
นั่นทำให้ Design Thinking สามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อตอบโจทย์ความต้องการได้ในหลากหลายสาขา ไม่ว่าจะนำไปใช้ในอุตสาหกรรมไอที กลยุทธ์การตลาด การศึกษา ตลอดจนวงการแพทย์ เป็นต้น
ขั้นตอนแรกของ Design Thinking เป็นขั้นตอนที่อาจกล่าวได้ว่าสำคัญที่สุด เป็นขั้นตอนที่ช่วยให้เราเปลี่ยนเรื่องวิธีมองตามที่ Organization Transformation ต้องการ ซึ่งขั้นตอนนี้เรียกว่า Empathize
Empathize หรือการทำความเข้าใจ นับเป็นขั้นตอนที่สำคัญอย่างยิ่งที่ช่วยให้เรามีข้อมูลที่มากและลึกซึ้งเพียงพอเพื่อนำมาตีโจทย์ให้แตก
แต่หากไม่เข้าใจถึงแก่นแท้ของปัญหา แม้สุดท้ายองค์กรจะสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สุดแสนจะล้ำสมัยได้ แต่ผลิตภัณฑ์นั้นไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงได้ ก็เท่ากับไม่ประสบความสำเร็จในการสร้างมูลค่าเชิงพาณิชย์ นวัตกรรมที่ดีจึงเป็นผลจากความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างถ่องแท้ อันเกิดจากการเฝ้าสังเกตการใช้งานผลิตภัณฑ์ ปัญหาที่ลูกค้าประสบ ตลอดจนการสัมภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ได้มีความหมายมากขึ้น
Marriott กลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่ที่สุดในโลก เป็นตัวอย่างที่ดีของการนำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง มาสร้างเป็นเทรนด์ใหม่สำหรับโรงแรม เนื่องจากสังเกตเห็นพฤติกรรมของคนยุคมิลเลนเนียลที่แตกต่างจากคนในเจเนอเรชันก่อน ๆ
กล่าวคือ มิลเลนเนียลชอบการเดินทางที่ให้ทั้งประสบการณ์การท่องเที่ยวและรสชาติอาหารที่แปลกใหม่ของวัฒนธรรมและความเป็นอยู่ในแต่ละท้องถิ่น Marriott จึงได้จัดตั้ง Incubator Labs จำนวน 14 แห่งในภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก เพื่อทดสอบผลตอบรับของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่มีต่อประสบการณ์ที่แตกต่างจากที่เคยพบในเครือโรงแรมขนาดใหญ่อื่น ๆ และ Marriott นำฟีดแบ็กที่ได้ไปพัฒนาแบรนด์น้องใหม่ที่ชื่อว่า “Moxy” ที่มอบบรรยากาศและประสบการณ์ที่ถูกใจคนรุ่นใหม่ และเป็นกลยุทธ์ในการเจาะฐานลูกค้ามิลเลนเนียลที่พร้อมจ่ายเงินมากกว่าเพื่อประสบการณ์ที่แตกต่าง
“หลายคนถามว่าขั้นตอน Empathize นี้ใช้เวลานานแค่ไหนถึงจะรู้ว่าเพียงพอแล้วในการพูดคุย ตรงนี้เราไม่สามารถตอบได้เป็นตัวเลขที่แน่ชัด บางครั้งต้องคุยกับคนเป็นร้อยถึงจะสรุปความต้องการที่แท้จริงได้ ในขณะที่บางครั้งถ้าความต้องการชัดแค่สิบกว่าคนก็ทำให้เราหาทางออกเจอ
แต่อย่างหนึ่งที่เน้นย้ำเสมอว่า
ความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) ในเมืองไทยจะต้องปรับเปลี่ยนจากวิธีการสัมภาษณ์มาเป็นการพูดคุย
เพราะเมื่อก่อนเวลาสัมภาษณ์ผู้สมัครจะติดอยู่กับคำถามแค่ไม่กี่คำถามในการพัฒนาองค์กรว่า คุณต้องการให้เราเปลี่ยนตรงไหน คุณชอบอะไรในตัวเรา และมีอะไรที่คุณไม่พอใจบ้าง แต่เมื่อเข้าใจคำว่า Design Thinking รูปแบบในการพูดคุยก็เปลี่ยนไป เริ่มต้นด้วยการหาความต้องการของเขาก่อน ถามว่าเขามีความหนักใจตรงไหน เจอปัญหาอะไรมาบ้าง เพื่อให้เข้าใจถึงไลฟ์สไตล์และวิถีชีวิตของเขา”
นอกจากนั้น ตัวอย่าง Business Model ที่เห็นภาพชัดว่าเขาทำ Design Thinking ได้ดีมาก และประสบความสำเร็จอย่างสูงคือ Grab และ Uber เนื่องจากเขาสามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าได้ครบ และยังสามารถแก้ความกังวลได้ทุกเรื่อง ตั้งแต่การเรียกใช้บริการที่ลำบาก ความปลอดภัย ซึ่งนี่คือการทำ Design Thinking ที่แท้จริง เพราะถ้าคุณยังยึดติดอยู่กับการพยายามพัฒนาสิ่งเก่าให้ดีขึ้น เช่น ติดตั้งเครื่องเสียงบนรถ หรือเพิ่มความสะดวกสบายอื่น ๆ เข้าไป นั่น คุณยังอยู่แค่ขั้นของ Organization Development เท่านั้น
สุดท้ายนี้ อยากให้ทุกคนตระหนักว่า ถึงเวลาแล้วที่ทุกคนต้องกล้าเดินออกจากพื้นที่ปลอดภัย (Comfort Zone) แล้วเข้าไปหาสิ่งที่ไม่รู้ เพราะถึงแม้ว่าวันนี้คุณจะประสบความสำเร็จ แต่ไม่มีอะไรการันตีได้เลยว่าคุณจะเป็นที่หนึ่งไปเรื่อย ๆ
ดังนั้น ถ้าผู้บริหารไม่เดินออกจากความคุ้นเคย หรือไม่สร้างการเดินทางเพื่อค้นหาอะไรใหม่ ๆ คุณก็จะกลายเป็นคนที่ไม่รู้อะไรเลย
