The Business Plus บิสิเนสพลัส
ในภาวะที่เศรษฐกิจไทยเผชิญกับแรงกดดันหลายด้านพร้อมกัน ทั้งหนี้ครัวเรือนที่ทรงตัวในระดับสูง ภาคการท่องเที่ยวที่ยังฟื้นตัวไม่เต็มที่ และธนาคารโลกที่คาดการณ์อัตราการเติบโตของ GDP ไทยในปี 2569 ว่าจะชะลอตัวเหลือเพียง 1.6% คำถามสำคัญที่นักวิเคราะห์และนักลงทุนต่างจับตามองคือ บริษัทในกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยอย่างเครื่องประดับเพชรจะสามารถยืนหยัดได้อย่างไร
คำตอบที่น่าสนใจกลับปรากฏชัดในผลประกอบการของบริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งไม่เพียงแต่รักษาการเติบโตได้ในปี 2568 แต่ยังทำสถิติกำไรสุทธิไตรมาส 4 สูงสุดในรอบ 8 ไตรมาส โดยผลงานนี้เป็นผลลัพธ์ของการวางกลยุทธ์เชิงรุกที่สะท้อนให้เห็นถึงขีดความสามารถในการแข่งขันที่แท้จริงของบริษัทที่ก่อตั้งมานานกว่า 97 ปี
ถอดรหัสผลประกอบการ ตัวเลขที่บอกเล่ามากกว่ากำไร
ก่อนจะวิเคราะห์ขีดความสามารถในการแข่งขัน สิ่งจำเป็นคือต้องทำความเข้าใจกับตัวเลขที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังผลประกอบการของยูบิลลี่ในปี 2568 อย่างถี่ถ้วน โดยยอดขายรวมที่ 1,200 ล้านบาท อาจดูเป็นตัวเลขที่ทรงตัว แต่เมื่อพิจารณาในบริบทของตลาดกลุ่มกลางลงล่างที่ “ค่อนข้างซบเซา” ตามที่ฝ่ายบริหารเปิดเผย ตัวเลขนี้กลับสะท้อนถึงความสามารถในการปกป้องรายได้ได้อย่างน่าประทับใจ
ที่น่าสังเกตยิ่งกว่านั้น คืออัตรากำไรขั้นต้นที่รักษาไว้ได้ที่ 47% ซึ่งในแวดวงธุรกิจค้าปลีกเครื่องประดับถือเป็นระดับที่สูงมาก และเป็นดัชนีชี้วัดสำคัญว่า บริษัทฯ ไม่ได้หันไปพึ่งพากลยุทธ์ลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขาย ส่งผลให้กำไรสุทธิไตรมาส 4 ปี 2568 บริษัทฯ ปิดที่ 43.13 ล้านบาท กระโดดขึ้นกว่า 159% จากไตรมาสก่อนหน้า บ่งชี้ถึงโมเมนตัมที่กำลังเร่งตัวขึ้น มากกว่าจะเป็นการฟื้นตัวชั่วคราว
และหากแนวโน้มนี้ต่อเนื่องไปสู่ปี 2569 เป้าหมายการเติบโตขั้นต่ำ 10% ที่บริษัทฯ ตั้งไว้ก็ไม่ใช่เรื่องที่ห่างไกลความเป็นจริงแต่อย่างใด ซึ่งคุณอัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) บอกกับ Business plus ว่า “ปีที่แล้วน่าจะเป็นปีที่ดำเนินงานยากที่สุด และมั่นใจว่า ปี 2569 ผลการดำเนินงานจะออกมาอย่างที่บอกไว้”
จุดแข็งเชิงโครงสร้าง ทำไมยูบิลลี่จึงสั่นคลอนได้ยาก
การวิเคราะห์ขีดความสามารถในการแข่งขันของยูบิลลี่ ต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจจุดแข็งเชิงโครงสร้างที่บริษัทสั่งสมมาอย่างยาวนาน ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่คู่แข่งจะสามารถลอกเลียนแบบได้ในระยะเวลาสั้น
ประการแรก คือ ฐานลูกค้าที่มีความภักดีสูงอย่างผิดปกติ สัดส่วนลูกค้าประจำที่ 63.24% และอัตราการกลับมาซื้อซ้ำที่ 17.60% อาจฟังดูเป็นเพียงตัวเลขทางการตลาด แต่ในเชิงการเงินมันหมายความว่า รายได้มากกว่า 70% ของบริษัทฯ มาจากลูกค้าที่มีอยู่แล้ว ไม่ใช่จากการหาลูกค้าใหม่ซึ่งมีต้นทุนสูงกว่ามาก ซึ่งโครงสร้างรายได้แบบนี้ทำให้บริษัทมีความสามารถในการคาดการณ์กระแสเงินสดได้ดีกว่าคู่แข่ง และลดความเสี่ยงจากความผันผวนของตลาดในระยะสั้นได้อย่างมีนัยสำคัญ
ประการที่สอง คือ การวางตำแหน่งแบรนด์ในกลุ่มตลาดบน คุณอัญรัตน์ ยอมรับตรงไปตรงมาว่า กลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงจะได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจน้อยกว่า และนี่คือตลาดหลักที่ยูบิลลี่เลือกโฟกัส ดังนั้นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลจากการวิเคราะห์ตลาดอย่างถี่ถ้วนว่า เครื่องประดับเพชรระดับพรีเมียม มีความยืดหยุ่นต่อราคา (Price Elasticity) ต่ำกว่า และผู้บริโภคในกลุ่มนี้ซื้อด้วยคุณค่าทางอารมณ์และสัญลักษณ์มากกว่าการตัดสินใจจากราคา
ประการที่สาม คือ มรดกของแบรนด์ที่สั่งสมมานานกว่า 97 ปี ในธุรกิจเครื่องประดับ ซึ่งความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ เป็นปัจจัยตัดสินใจสำคัญที่สุดของลูกค้า ประวัติอันยาวนานของยูบิลลี่ถือเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงมากและไม่สามารถสร้างขึ้นได้ในชั่วข้ามคืน นี่คือกำแพงที่ขวางกั้นคู่แข่งรายใหม่อย่างทรงพลัง
หากมองถึงจุดแข็ง 3 ประการว่าเป็นฐานรากที่มั่นคง ดังนั้น คุณอัญรัตน์วางกลยุทธ์ Data-Driven ที่ทางยูบิลลี่สั่งสมประสบการณ์มาตลอด ผนวกกับแนวคิด Deep Consumer Insight ที่บริษัทประกาศเป็นธงหลักของปี 2569 ไม่ใช่เพียงวลีทางการตลาดที่ฟังดูดี แต่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมองค์กรที่มีนัยสำคัญ จากการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าแบบ 360 องศา ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ หมายความว่า ยูบิลลี่กำลังสร้างความเข้าใจที่ลึกซึ้งกว่าคู่แข่งในเรื่องแรงจูงใจ เพื่อให้รูปแบบการใช้ชีวิต และจังหวะอารมณ์ของลูกค้าในแต่ละกลุ่มตรงกับกิจกรรมการขาย
แน่นอนว่า ในโลกของการแข่งขันด้านสินค้าฟุ่มเฟือย การเข้าใจว่า “ลูกค้าซื้อเพชรเพื่ออะไร” ลึกกว่าคู่แข่งเพียงหนึ่งก้าว มักหมายความว่า สามารถออกแบบประสบการณ์การซื้อ แคมเปญการตลาด และโปรดักส์ใหม่ได้ตรงใจกว่ามาก และนั่นคือความได้เปรียบที่แปลงออกมาเป็นกำไรโดยตรง ดังที่เห็นจากผลประกอบการไตรมาส 4 ที่ผ่านมา
และหากมองถึงงบประมาณ 350 ล้านบาทสำหรับรีโนเวตสาขา และอัพเกรดช่องทางออนไลน์ให้ทันสมัยมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว แต่เมื่อวิเคราะห์อย่างรอบด้านแล้ว การลงทุนนี้อาจเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องที่สุดในช่วงเวลานี้
เหตุผลแรกคือ การลงทุนในช่วงตลาดชะลอตัวมักให้ผลตอบแทนดีกว่าการลงทุนในช่วงตลาดร้อนแรง เพราะต้นทุนการก่อสร้าง ค่าเช่าพื้นที่ และค่าจ้างแรงงานมักต่ำกว่า ในขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่เลือกชะลอการลงทุนเพื่อรอดูสถานการณ์ บริษัทที่กล้าลงทุนในจังหวะนี้จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าอย่างมากเมื่อตลาดฟื้นตัว
เหตุผลที่สองคือ การยกระดับประสบการณ์ในร้านและออนไลน์ คือสิ่งที่สอดรับกับทิศทางพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มบนที่ไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากราคา แต่ตัดสินใจจากประสบการณ์และความรู้สึกที่แบรนด์มอบให้ การลงทุนในสิ่งเหล่านี้จึงเป็นการตอกย้ำความได้เปรียบทางการแข่งขันที่มีอยู่ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
“การเข้าใจ Insight ลูกค้าอย่างแท้จริง คือตัวเปลี่ยนเกมสู่ความสำเร็จและความแตกต่างอย่างยั่งยืน ปีนี้เราจะมุ่งพัฒนาประสบการณ์ที่แตกต่าง ผ่านแคมเปญการตลาดที่เชื่อมโยงกับความต้องการและความรู้สึกของลูกค้าในทุกช่วงเวลา ตั้งแต่ก่อนซื้อจนถึงหลังการขาย”คุณอัญรัตน์ กล่าวพร้อมเน้นย้ำว่า ความสำเร็จที่ยาวนานกว่า 97 ปีของยูบิลลี่มาจากการ “คิดใหม่ ทำใหม่” อย่างไม่หยุดนิ่ง เพื่อตอบสนองผู้บริโภคที่มองหาคุณค่ามากกว่าตัวสินค้า
ปิดท้ายที่ ผลการดำเนินงานจากนี้ แน่นอนว่า ยูบิลลี่ในฐานะ “Resilient Competitor” การถามว่า “ยูบิลลี่ยังมีขีดความสามารถในการแข่งขันที่ดีไหม ?” ซึ่งจากการวิเคราะห์ข้างต้นต้องตอบว่า ใช่
เพราะจากคำกล่าวของคุณอัญรัตน์ที่บอกอย่างกระชับว่า “การตลาดไม่ใช่แค่การเร่งเกมให้หนักขึ้น แต่คือการวางเกมให้คมขึ้น” ประโยคนี้เองที่อธิบายได้ดีที่สุดว่า เหตุใดในขณะที่หลายธุรกิจกำลังดิ้นรนกับกำลังซื้อที่ลดลง แต่ ยูบิลลี่ กลับสามารถทุบสถิติกำไรได้ในเวลาเดียวกัน และพร้อมจะเติบโตในปี 2569 นี้
