The Business Plus บิสิเนสพลัส
ท่ามกลางบรรยากาศทางเศรษฐกิจที่ยังคงมีความท้าทายในปี 2569 เทศกาลตรุษจีน ยังคงเป็นมาตรวัดกำลังซื้อที่สำคัญในช่วงไตรมาสแรกของธุรกิจค้าปลีกไทย อย่างไรก็ตาม รูปแบบการจับจ่ายในปีนี้กำลังเกิดจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อผู้เล่นหลักในสนาม ไม่ใช่แค่คนรุ่น Baby Boomer อีกต่อไป แต่คือการก้าวเข้ามามีบทบาทของกลุ่มคนรุ่นใหม่ (New Gen) ที่มาพร้อมกับพฤติกรรมการบริโภคแบบ “Smart Belief” หรือการผสานความศรัทธาเข้ากับความคุ้มค่าและคุณภาพชีวิต
ข้อมูลจาก SCB EIC หรือศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (Economic Intelligence Center) ประเมินว่า ภาพรวมตลาดค้าปลีกไทยในปี 2569 จะยังคงมีความท้าทายจากสภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป และจากคำให้สัมภาษณ์ของนายจักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ที่ว่า ปีนี้จะเป็นปีแห่งความหวังและการฟื้นตัว (Recovery & Hope) ของคนไทยทุกคน
คำกล่าวของนายจักรกฤษณ์ ได้สะท้อนภาพรวมของความหวังจากกำลังซื้อผู้บริโภคว่า จะดีขึ้นจากบรรยากาศการจับจ่ายในช่วงเทศกาลตรุษจีน ในไตรมาสแรก เนื่องจากเทศกาลตรุษจีนถือเป็นหนึ่งในเทศกาลสำคัญประจำปีที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเพื่อการเฉลิมฉลอง และเสริมความเป็นสิริมงคล ผสานกับเม็ดเงินสะพัดในช่วงตรุษจีนในปีที่ผ่านมา มีมูลค่าสูงถึง 50,000 ล้านบาท ซึ่งสะท้อนถึงกำลังซื้อที่มีแนวโน้มในเชิงบวก รวมถึงพลังซอฟต์พาวเวอร์ด้านความเชื่อและวัฒนธรรมที่ฝังรากลึกในสังคมไทย ยังทำหน้าที่เป็นที่พึ่งทางใจสำคัญ เป็นแรงผลักดันให้ผู้บริโภคออกมาจับจ่ายใช้สอยอย่างต่อเนื่อง
ดังนั้น บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล จึงออกแคมเปญการตลาด เพื่อตอบทุกโจทย์ของลูกค้าในเทศกาลดังกล่าว โดยเน้น ‘ความฉลาดเลือก’ ทั้งการคัดสรรของไหว้คุณภาพพรีเมียมที่หลากหลาย ครบถ้วนตามหลักมงคลในราคาที่เข้าถึงได้ พร้อมโปรโมชันที่คุ้มค่ากว่าเดิม
ข้อมูลนี้ได้สะท้อนข้อเท็จจริงว่า ผู้บริโภคไม่ได้หยุดจ่าย แต่ “เลือกจ่าย” อย่างพิถีพิถันมากขึ้น โดยเปลี่ยนจากการเน้นปริมาณ (Volume) มาเน้นที่คุณภาพและความหมาย เพื่อให้คุ้มค่ากับเงินที่เสียไปที่สุด
เจาะอินไซต์นักช้อปตรุษจีนยุคใหม่ เมื่อ ‘มูเตลู’ ต้องมาคู่กับ ‘คุณภาพ’
ในอดีต การเลือกซื้อของไหว้ มักเป็นหน้าที่ของแม่บ้านที่เน้นความประหยัดและการต่อรองราคาในตลาดสด แต่สำหรับตรุษจีนยุค 2026 กลุ่มคนวัยทำงานและคนรุ่นใหม่ เริ่มเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น และอินไซต์ที่น่าสนใจของกลุ่มนี้คือ
1. กลุ่ม Gen X (48%) และ Gen Y (30%) เป็น Key Decision Makers หลักของการจับจ่าย และส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มรายได้ระดับกลางถึงบน และอาศัยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่ง 80% ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับการไหว้เจ้าตามประเพณีอย่างเคร่งครัด
2. “คุณภาพ” ชนะ “ราคา” โดยผู้บริโภค 84% ยืนยันว่าผลไม้มงคลเป็นสินค้าที่ต้องมี และกว่า 55% พร้อมตัดสินใจซื้อ แม้ไม่มีโปรโมชัน สะท้อนให้เห็นว่า ตรุษจีน มีความหมายเชิงวัฒนธรรมและความเชื่อ ในขณะที่ปัจจัยด้านความสดและคุณภาพของสินค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าปัจจัยด้านราคาเพียงอย่างเดียว
3. Smart Planner คือ ต้องวางแผนล่วงหน้า โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen X กับผลวิจัย 40% บอกว่า พวกเขาวางแผนการซื้อและกำหนดงบประมาณล่วงหน้าอย่างละเอียด
4. พฤติกรรมลูกค้ายุคปัจจุบัน ให้ความสำคัญกับการรณรงค์ลดร้อนโลก แบบรักษ์โลกเพื่อลดปัญหาอาหารเหลือทิ้ง (Food Waste) แสดงให้เห็นถึงบทบาทของเทรนด์ Sustainability มากขึ้น
5. Modern vs Traditional หมายถึง แม้ความเชื่อและประเพณี ยังคงมีบทบาทสำคัญ แต่รูปแบบการช้อปปิ้งได้ปรับเปลี่ยนไป ผู้บริโภคมองหาความสะดวกและความครบจบในที่เดียว (Convenience) ส่งผลให้โมเดิร์นเทรด กลายเป็นช่องทางหลักในการจับจ่าย (67%) เนื่องจากสามารถผสานความถูกต้องตามประเพณีเข้ากับไลฟ์สไตล์สมัยใหม่ได้อย่างลงตัว
TOPS กับกลยุทธ์ Discover Prosperity Together
จากอินไซต์ดังกล่าว TOPS (ท็อปส์) ในฐานะผู้นำฟู้ดรีเทลระดับพรีเมียม ได้ปรับเกมรุกด้วยการวางตำแหน่งตัวเอง ไม่ใช่แค่ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ขายไก่ต้มหรือเป็ดพะโล้ แต่เป็น “Total Solution Provider” สำหรับเทศกาลตรุษจีน โดยใช้กลยุทธ์ขับเคลื่อน 3 แกนหลัก ได้แก่ A.C.E. เป้าหมายเพื่อตัวเลขการเติบโต 20% ประกอบด้วย
1. A – Assortment (สินค้าต้อง ‘เป๊ะ’ และ ‘ปัง’) โดยต้องเน้นคุณภาพมากกว่า ราคา กล่าวคือ TOPS จะคัดของไหว้เกรดพรีเมียม สดใหม่ (Premium Freshness) เพราะคนเชื่อว่า “ไหว้ของดี ชีวิตยิ่งดี” การันตีโดยกูรู โดยมี “หมอช้าง-ทศพร” มาช่วยคอนเฟิร์มความถูกต้องตามตำราครบ 4 พลังมงคล ด้วยการจัดชุดสินค้าตามความหมายมงคล 4 ด้าน ได้แก่ Luck (โชคลาภ) : ส้ม, เป็ด, พลับ , Health (สุขภาพ) : ทับทิม, ปลา ,Wealth (มั่งคั่ง) : องุ่นแดง, หัวหมู , Love (ความรัก) : ผลไม้สีแดง, ซาลาเปา โดยทุกแพ็คเกจต้องเป็นชุดเซ็ทแบบรักษ์โลก (Sustainability) กับขนาดพอดีกิน เพื่อลดขยะอาหาร (Food Waste) ตามเทรนด์คนรุ่นใหม่
2. C – Connect & Empowerment (ใช้ AI มาช่วยขาย และให้ลูกค้าเลือกโปรฯ เอง) กับครั้งแรกกับการนำ AI-Powered Lifestyle Segmentation มาใช้เต็มรูปแบบสำหรับแคมเปญตรุษจีน ผ่านฐานข้อะประมวลผลมูล The 1 Ecosystem เพื่อวิเคราะห์และคาดการณ์ความต้องการของผู้บริโภคในระดับรายบุคคล (Hyper-Personalization) กับพฤติกรรมลูกค้า 3 กลุ่ม ได้แก่
2.1 ลูกค้าปัจจุบัน (Existing Shoppers) คือ ต้องกระตุ้นซื้อซ้ำจากประวัติการซื้อ หรืออัพเกรดการซื้อโดยใช้ AI แนะนำสินค้าที่สร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าที่น่าประทับใจมากขึ้น
2.2 ลูกค้าใหม่ที่มีศักยภาพ (Seasonal Patterns) โดย AI จะตรวจจับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าที่มีศักยภาพหรือแนวโน้มจะซื้อสินค้าอื่นๆ ในช่วงเวลาหรือฤดูกาลเดียวกัน เช่น การจับแนวโน้มของกลุ่มลูกค้าที่เริ่มต้นจากการซื้อสินค้าทำความสะอาดบ้านก่อนเทศกาล เพื่อนำเสนอโปรโมชันตรุษจีนได้อย่างทันท่วงทีและตรงจังหวะการตัดสินใจ
2.3 ลูกค้าที่หายไป (Lapsed) เพื่อดึงลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาด้วยข้อเสนอพิเศษเฉพาะบุคคล
3. E – Experience (บรรยากาศดี มีคู่มือให้ ช้อปง่าย) ความหมายคือ TOPS จะเนรมิตบรรยากาศซูเปอร์มาร์เก็ต ให้กลายเป็น China Town ร่วมสมัย พร้อมกระตุ้นการมีส่วนร่วมผ่านคอนเทนต์จาก หมอช้าง–ทศพร ศรีตุลา ในรูปแบบ How-to Guide แนะนำเคล็ดลับการจัดโต๊ะไหว้และการเตรียมตัวรับโชคอย่างถูกต้องตามธรรมเนียม
จากข้อมูลจะเห็นว่า TOPS ได้เตรียมการตลาดมาอย่างดี เพราะมองว่า ตรุษจีน ปีนี้ จะเป็นเทศกาลนำร่องของชัยชนะแรกกับเป้าหมายการเติบโต 20% ที่วางไว้ เพราะแต่ละไตรมาสจะมีกิจกรรมผลักดันยอดขายให้เกิดขึ้นตลอด ซึ่งนายจักรกฤษณ์ ย้ำเสมอว่า มิติใหม่ของ TOPS คือ การส่งมอบคุณค่าการบริการที่ดีที่สุดและลึกซึ้งที่สุด มากกว่าคู่แข่งทุกราย
ดังนั้น การที่ TOPS ขยับตัวจากการขายสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity) มาสู่การขาย “ชุดความสำเร็จรูปแห่งความมงคล” ที่ผสานทั้งคุณภาพ (Quality), ความสะดวก (Convenience), และความคุ้มค่า (Value) ถือเป็นการเดินหมากแรกเพื่อหวังตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างแท้จริง
