เจาะกลยุทธ์ที่ 3 แบรนด์หรูใช้รับมือลูกค้าไฮเอนด์ บนเศรษฐกิจไทยอยู่ในช่วง ‘Perfect Storm’

ต้องยอมรับว่า ปี 2568 คือช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไทยต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่เรียกว่า “Perfect Storm” อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นภาวะที่หลายปัจจัยลบจากภายในและภายนอกประเทศ เข้ามาบรรจบพร้อมกัน ส่งผลให้การเติบโตทางเศรษฐกิจชะลอลงอย่างมีนัยสำคัญ

แรงกดดันดังกล่าว ส่งผลกระทบแรกถึงผู้บริโภคระดับล่างถึงกลาง จากปัญหาค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่เกิดคำถามสำคัญถึงกลุ่มลูกค้าระดับบนถึงกลุ่มผู้มีฐานะ High-Net-Worth ว่าจริง ๆ แล้ว ยังมีกำลังซื้อเหลือไหม

จากคำตอบที่ได้จากประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) “อัญรัตน์ พรประกฤต” อธิบายในงานเสวนา “Resilience is the New Luxury : อนาคตเศรษฐกิจไทยในมือผู้บริโภคระดับบน” จัดโดยบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ว่า “ผู้บริโภคกลุ่มลักชัวรี โดยกลุ่มผู้มีฐานะ (High-Net-Worth) และกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง (Affluent) ยังคงมีกำลังซื้อสูง แต่จะมีเงื่อนไขพิเศษเพิ่มเติม คือ สินค้าหรือบริการนั้น จะต้องมีคุณภาพ ความหมาย และการสะท้อนตัวตนเพิ่มขึ้น จึงเป็นโจทย์สำคัญที่แบรนด์ต้อง Service ให้ครบถ้วน”

ลูกค้าไฮเอนด์ กับการรับมือเศรษฐกิจไทยแบบ Perfect Storm

Jubilee ได้สร้างประวัติศาสตร์ในสิ่งที่แบรนด์ไทยไม่มีใครทำได้มาก่อน นั่นคือ Jubilee ได้จับมือกับ Pop Mart สำหรับ Character Sweet Bean เปิดตัวชุดเครื่องประดับลิมิเต็ด I Want A Hug โดยใช้เพชรจริงและตัวดีไซน์ของ Sweet Bean เพียง 1,200 ชิ้นเท่านั้น ออกวางจำหน่ายในช่วงต้นปีที่ผ่านมา โดย Jubilee หวังมุ่งสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าใหม่ ซึ่งได้ผลตอบรับที่ดีมาก

กลยุทธ์ดังกล่าว คือ การ Collaboration ระหว่าง Luxury × Pop Culture เป็นแนวทางที่ช่วยให้แบรนด์ลักชัวรีไทยเข้าไปสะท้อนในใจกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยอัญรัตน์ ย้ำว่า นี่คือการสร้าง Collectible Value ให้กับแบรนด์ ซึ่งไม่ใช่แค่เครื่องประดับ แต่คือ Rare Item ที่สะสมได้และมีคุณค่าทางอารมณ์

“กลุ่มลูกค้าในตลาดเครื่องประดับเพชรระดับพรีเมียม ไม่ได้มองหาความหรูหราที่แค่เปล่งประกาย แต่ต้องการความเชื่อมโยงกับคุณค่า และการยืนหยัดในเรื่องความยั่งยืน โดยวันนี้ลูกค้าไม่ได้ถามแค่เรื่องน้ำเพชรหรือใบ Certificate แต่ถามถึงที่มาของเพชร กระบวนการผลิต และความโปร่งใส เราเชื่อว่าความหรูหราที่แท้จริง ต้องสามารถตรวจสอบได้ และสามารถส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่นได้อย่างภาคภูมิ

Jubilee ได้นำแนวคิด “Traceable Diamond” มาใช้ในเชิงกลยุทธ์ พร้อมทั้งเน้นการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีความเฉพาะตัว และกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ระดับไฮเอนด์ เช่น Private Jewelry Workshop, Bespoke Design Event หรือสิ่งที่เรามองลึกลงไปมากกว่านั้น เพื่อหา Unmet Need เพราะผู้บริโภคระดับบน ต้องการมากกว่าการซื้อสินค้า พวกเขาแสวงหาประสบการณ์ (Experiences) ที่มีความเฉพาะตัว ไม่สามารถเลียนแบบได้ และสะท้อนความภาคภูมิใจในการใช้ชีวิต ซึ่งเราสามารถออกแบบ journey ที่ผสานทั้งอารมณ์ ประสบการณ์ เพราะมองว่า จะสามารถสร้าง loyalty ได้ลึกซึ้งกว่าการลดราคา”

ขณะที่นางนันทมาลี ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาวาลลิโน มอเตอร์ จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายรถยนต์เฟอร์รารี่ (Ferrari) อย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย เผยว่า ตนเองให้ความสำคัญกับการส่งมอบ ‘คุณค่า’ ผ่านประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่ลึกซึ้งและมีความหมาย เพราะเราเชื่อว่า ลูกค้ากลุ่ม High-Net-Worth ไม่ได้มองหาเพียงความหรูหราภายนอก แต่ให้ความสำคัญกับรายละเอียดและความใส่ใจในระยะยาว ดังนั้น เราจึงลงทุนในโชว์รูมรถ (Pre-owned) และอู่สีใหม่ รวมถึงจัดกิจกรรมต่าง ๆ เช่น Esperienza Ferrari, Passione Ferrari Club Challenge รวมถึงการลูกค้าเข้าร่วมงาน Universo Ferrari เพื่อสะท้อนจิตวิญญาณของแบรนด์ระดับโลก ผ่านประสบการณ์จริง

เรายึดมั่นในแนวคิดที่ว่า ‘ความหรูหราที่แท้จริง’ (True Luxury) คือความต่อเนื่อง ความซื่อสัตย์ และบริการที่เป็นเลิศ จึงมุ่งยกระดับบุคลากร ระบบ และเทคโนโลยี เพื่อสร้างมาตรฐานระดับ 5 ดาวที่ยั่งยืน พร้อมดูแลลูกค้าเสมือนเป็นครอบครัว ด้วยแนวคิด ‘เฉพาะคุณ’ ที่ใส่ใจในทุกขั้นตอนของประสบการณ์ลูกค้า (Customer Journey) ไม่ใช่แค่ในฐานะผู้แทนจำหน่าย แต่ในฐานะผู้ดูแลความสัมพันธ์ระยะยาว โดยมีความเชื่อว่า

เฟอร์รารี่ไม่ใช่แค่รถยนต์ แต่เป็นตัวแทนของแรงบันดาลใจ ไลฟ์สไตล์ และความสำเร็จที่สัมผัสได้จริงในทุกมิติ พร้อมเดินหน้าอย่างมั่นคงด้วยความเข้าใจลูกค้า และการบริหารองค์กรที่ยืดหยุ่น ทันต่อทุกการเปลี่ยนแปลงในโลกยุคใหม่

แบรนด์ Ferrari ไม่เคยมองว่าตนเองเป็นเพียงผู้ผลิตรถยนต์ แต่คือผู้ส่งมอบประสบการณ์ที่สื่อถึง DNA ของความหลงใหล ความสมบูรณ์แบบ และความภาคภูมิใจ และลูกค้าของเราไม่ใช่เพียงผู้ซื้อรถเพื่อใช้งาน แต่พวกเขาเลือก Ferrari เพื่อสะท้อนความสำเร็จ และบ่งบอกอัตลักษณ์ส่วนตัว

เราเชื่อว่าแต่ละคันคือผลงานศิลปะที่มีชีวิต ดังนั้นเราต้องมอบบริการที่ตอบโจทย์แบบเฉพาะบุคคลในทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่การส่งมอบรถ ไปจนถึงบริการหลังการขาย และกิจกรรมพิเศษที่ออกแบบเฉพาะลูกค้าแต่ละรายดีที่สุด”

บทสรุปของทั้ง Ferrari และ Jubilee แสดงให้เห็นถึงแนวทางร่วมกันในการสร้างแบรนด์หรูยุคใหม่ ปรับภาพลักษณ์จาก Luxury ไปสู่ Legacy เน้นคุณค่าเฉพาะบุคคล (Personal Meaning), ประสบการณ์เหนือความคาดหมาย (Personalized Experience) ที่สามารถสร้าง Ecosystem ของแบรนด์หรูที่แข็งแรงและตอบสนองผู้บริโภคในยุคที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน ด้วยการนำเสนอความต้องการคุณค่าทางจิตใจกลับเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องนั่นเอง

มาต่อกันที่ นางประณยา นิถานานนท์ ผู้บริหารสูงสุด สายงานการตลาดบัตรเครดิต บริษัทบัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ เคทีซี ให้ข้อมูลว่า กลุ่มลูกค้าระดับบน จากเดิมที่จะเป็นกลุ่มเบบีบูม ได้เปลี่ยนมาเป็น Gen Y Gen C ซึ่งพฤติกรรมก็จะเปลี่ยนไปด้วย ดังนั้น การที่เราจะได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เข้ามาก็ต้องร่วมมือกับพันธมิตร เพื่อให้รู้ถึงพฤติกรรมและนำเสนอผลิตภัณฑ์-บริการที่ตอบโจทย์ได้ตรงและเติบโตไปพร้อม ๆ กัน นอกจากนี้ ธนาคารกรุงไทยเป็นหนึ่งในที่มาของลูกค้ากลุ่มพรีเมียมของเคทีซี ดังนั้น ในระยะต่อไปก็จะกิจกรรมหรือแคมเปญต่าง ๆ ร่วมกันมากขึ้น โดยตั้งเป้าเพิ่มจำนวนลูกค้ากลุ่มพรีเมียมจากธนาคารกรุงไทยอีกประมาณ 20,000-30,000 รายในปีนี้ จากปัจจุบันที่ 40,000 ราย รวมประมาณ 70,000 ราย

ทั้งนี้ ปัจจุบันเคทีซีมีสมาชิกรวม 2.8 ล้านใบ สัดส่วนที่มีรายได้ตั้งแต่ 50,000 บาทขึ้นไป คิดเป็น 20% ของพอร์ต สร้างยอดใช้จ่ายรวมถึง 40% ของยอดใช้จ่ายทั้งหมด ขณะที่กลุ่มรายได้มากกว่า 100,000 บาทต่อเดือน มีอยู่ประมาณ 7-8% และมีสัดส่วนการใช้จ่ายถึง 20% โดยหมวดการใช้จ่ายหลักของกลุ่มนี้ ได้แก่ ประกันภัย การท่องเที่ยว การดูแลสุขภาพ รวมถึงการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน เช่น ร้านอาหารและน้ำมัน

ปิดท้ายในภาพใหญ่ของการรับมือเศรษฐกิจไทยแบบ Perfect Storm โดยนายอภิเชษฐ์ เกียรติวรคุณ CFA ผู้อำนวยการ-การเงิน “เคทีซี” หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงแนวโน้มอุตสาหกรรมสินค้าลักชัวรีระดับโลกและภาพรวมเศรษฐกิจว่า ปีนี้เป็นปีที่เศรษฐกิจไทยกำลังเผชิญกับ ‘พายุที่สมบูรณ์แบบ’ จากแรงกดดันทั้งภายในและภายนอกประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการชะลอตัวของภาคการท่องเที่ยว ความเสี่ยงจากกำแพงภาษีของสหรัฐฯ หรือปัญหาหนี้ครัวเรือนที่ยังอยู่ในระดับสูง ส่งผลให้การเติบโตทางเศรษฐกิจถูกปรับลดลงเหลือเพียง 1.6% – 2.3%

ทั้งนี้ เครื่องยนต์หลักของเศรษฐกิจไทย 1. การท่องเที่ยวได้เห็นสัญญาณชะลอตัวอย่างชัดเจน แม้การเปิดประเทศจะดำเนินมาแล้วกว่า 2 ปี แต่จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในช่วงต้นปี 2025 กลับไม่สามารถฟื้นตัวได้เต็มที่ โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากจีนและยุโรป ซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่ยังคงระมัดระวังต่อการใช้จ่ายและการเดินทาง เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจในประเทศต้นทางยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่

ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ณ ไตรมาสที่ 2 ของปี 2025 ระบุว่าจำนวนนักท่องเที่ยวลดลงจากที่คาดการณ์ไว้กว่า 18% โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพสูง ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจโรงแรมระดับลักชัวรี ร้านอาหารพรีเมียม และสินค้าแบรนด์เนม

2. การส่งออกติดขัด โดยการส่งออกของไทยในปี 2025 ซึ่งมีสัดส่วนราว 12% ของ GDP เผชิญแรงกดดันจากหลายด้าน ทั้งความไม่แน่นอนด้านภูมิรัฐศาสตร์ เช่น สงครามการค้าและมาตรการกีดกันทางการค้าในภูมิภาคต่าง ๆ และความผันผวนของค่าเงินบาทและราคาพลังงาน ประกอบกับต้นทุนโลจิสติกส์ ยังไม่ลดลงตามภาวะปกติ ทำให้สินค้าหลายประเภท เช่น ชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ อาหารแปรรูป และผลิตภัณฑ์ยาง ไม่สามารถแข่งขันด้านราคากับผู้ผลิตจากเวียดนาม อินโดนีเซีย และจีน ได้

3. หนี้ครัวเรือนสูงเป็นอุปสรรคต่อการบริโภค โดยข้อมูลจากธนาคารแห่งประเทศไทย ระบุว่า สัดส่วนหนี้ครัวเรือนไทยต่อ GDP ณ ไตรมาสแรกปี 2025 อยู่ที่ระดับ 89.3% ซึ่งถือว่าสูงมากในระดับโลก ปัญหานี้รุนแรงมากขึ้นในกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางถึงล่าง โดยเฉพาะกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากดอกเบี้ยขาขึ้นต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2023 ส่งผลให้ความสามารถในการจับจ่ายใช้สอยลดลงชัดเจน สะท้อนผ่านดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ปรับตัวลดลงต่อเนื่องตลอดครึ่งปีแรกของปีนี้

4. ความไม่แน่นอนทางการเมืองและนโยบายเศรษฐกิจ ซึ่งระยะเวลากว่า 2 ไตรมาสผ่านมาแล้ว รัฐบาลกำลังเผชิญกับเสียงวิจารณ์เรื่องความล่าช้าในการเบิกจ่ายงบประมาณ การชะลอของนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ และความไม่ชัดเจนของมาตรการสนับสนุนภาคธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ทำให้ภาคเอกชนมีความเชื่อมั่นต่ำต่อทิศทางเศรษฐกิจระยะกลาง ส่งผลต่อการตัดสินใจลงทุนและการจ้างงาน

และหากรวมกับแรงกดดันจากเศรษฐกิจโลก ทั้งจากกำแพงภาษีจากสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น หรือการที่สหภาพยุโรปเผชิญกับแรงกดดันจากเงินเฟ้อและภาวะชะลอตัว ขณะที่จีนซึ่งเป็นคู่ค้าหลักของไทย เริ่มเปลี่ยนนโยบายการนำเข้าสินค้าหลายชนิด และมุ่งเน้นการพึ่งพาภายในประเทศมากขึ้น กำลังส่งผลกระทบต่อยอดคำสั่งซื้อจากไทย

จากปัจจัยลบดังกล่าว อ้างอิงข้อมูลของสำนักงานเศรษฐกิจการคลัง (สศค.) และสำนักวิจัยหลายแห่ง มีการปรับลดคาดการณ์ GDP ของไทยในปี 2025 เหลือเพียง 1.6–2.3% จากเดิมที่เคยประเมินไว้ในช่วง 3–3.5%

“ถามว่า น่ากังวลไหมกับการชะลอตัวของเศรษฐกิจไทยปีนี้ ซึ่งผมอยากให้ข้อมูลว่า เราผ่านมาแล้วหลายวิกฤต และเราก็ทำการบ้านผ่านในทุกวิกฤต เพียงแต่ว่า ภาพรวมปีนี้ไม่ค่อยเอื้ออำนวย หรือบรรยากาศไม่ดีเหมือนทุกครั้ง ซึ่งช่วงเวลาที่เหลือต้องร่วมกันสร้าง Momentum ของการบริโภคและการลงทุนเพิ่มเติมต่อไป” คุณอภิเชษฐ์ กล่าวพร้อมระบุว่า

ภาพรวมตลาดลักชัวรีและพฤติกรรมผู้บริโภคระดับบน โดยแนวโน้ม Quiet Luxury และ Experience Economy จะเป็นแรงสนับสนุนให้ตลาดเติบโตเฉลี่ย 9.8% ต่อปี ระหว่างปี 2568–2575 ซึ่งท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาปีนี้ สินค้าลักชัวรีกลับยังคงเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคระดับบนที่ยังคงมีศักยภาพในการใช้จ่ายสูง และแสวงหาประสบการณ์ที่มีคุณค่าเฉพาะตัว ไม่ใช่เพียงแค่การบริโภคสินค้าราคาแพง แต่คือการเลือกสิ่งที่สื่อถึงรสนิยม ความยั่งยืน และอัตลักษณ์

ข้อมูลจาก Bain & Company และ McKinsey & Company คาดการณ์ว่า แรงขับเคลื่อนหลักมาจากกลุ่ม Millennials และ Gen Z ที่เริ่มเข้าสู่ช่วงสร้างรายได้สูง ประกอบกับกลุ่มลูกค้าระดับ Ultra High Net Worth Individual (UHNWI) ยังคงมีศักยภาพในการบริโภคสินค้าพรีเมียมอย่างต่อเนื่อง

ที่น่าสนใจคือ การเติบโตของแนวคิด Quiet Luxury หรือความหรูหราอย่างเงียบงาม ซึ่งเน้นคุณภาพ วัสดุ เทคนิคการผลิต และการสื่อสารทางวัฒนธรรม มากกว่าความโดดเด่นด้วยโลโก้ โดยกลุ่มลูกค้าระดับ Ultra High มีความต้องการสินค้าที่ “พูดแทนตัวตน” และมอบคุณค่าที่ลึกซึ้งมากกว่าแค่การบริโภคเชิงวัตถุ

ปิดท้ายที่ แบรนด์ต้องสร้าง Connection และ Co‑Create Value กับลูกค้า โดยธุรกิจลักชัวรีไม่ควรวัดความสำเร็จจากยอดขายเพียงด้านเดียวอีกต่อไป แต่อยู่ที่ความสามารถในการสร้างความเชื่อมโยงระยะยาวผ่าน Community และ Experience จากการฟังเสียงผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพื่อนำมาซึ่งความยั่งยืนของแบรนด์นั่นเอง

 

ติดตาม Business+ : https://www.thebusinessplus.com/

Line Business+  : https://lin.ee/pbIHCuS

IG  : https://www.instagram.com/businessplus.th/

Youtube : https://www.youtube.com/@thebusinessplus7829

#TheBusinessPlus #Businessplus #BusinessPlus #นิตยสารBusinessplus #Business