มองมุมใหม่ Servitization เพื่อมอบคุณค่าร่วมกับลูกค้า

ในยุคที่ความยั่งยืนเป็นหัวใจสำคัญ ภาคอุตสาหกรรมต่างหันมาให้ความสำคัญกับการลดการบริโภคและใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ส่งผลให้ค่านิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากการซื้อ “สินค้า” มาเป็นการให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” ที่ได้รับจากสินค้ามากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด Servitization หรือการเปลี่ยนธุรกิจเป็นบริการ โดยอาศัยเทคโนโลยี IoT (Internet of Things) ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการรังสรรค์ให้เกิดโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ ที่มุ่งเน้นการสร้าง “คุณค่า” ร่วมกับลูกค้า

จาก “การผลิตสินค้า” สู่ “การสร้างสรรค์คุณค่า”
ในอดีตที่ผ่านมา ธุรกิจมักมองว่า สินค้าและบริการ เป็นสิ่งที่แยกจากกัน โดยมองว่า บริการ เป็นเพียงส่วนเสริมหลังการขาย แต่แนวคิด S-D Logic ของ Robert F. Lusch และ Stephen L. Vargo ได้พลิกโฉมความคิดนี้ โดยระบุว่า “ทุกกิจกรรมทางเศรษฐกิจ ล้วนเป็นการบริการ” ซึ่ง “คุณค่าของสินค้าจะถูกสร้างขึ้นเมื่อลูกค้าใช้งาน” กล่าวคือ ขอบเขตระหว่างสินค้าและบริการค่อย ๆ จางหายไป ทำให้ธุรกิจหันมาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างคุณค่าและความพึงพอใจแก่ทั้งลูกค้าและบริษัท

ทั้งนี้ ในปัจจุบันธุรกิจที่ประสบความสำเร็จต่างตระหนักดีถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคว่า คุณค่าที่แท้จริงที่ลูกค้าแสวงหา คือ ประสบการณ์การใช้สินค้ามากกว่าคุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์เอง โดยแนวโน้มนี้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและโมเดลธุรกิจ จากยุคสินค้าไปสู่ยุคบริการ หรือกล่าวให้เข้าใจง่าย ๆ คือ จากสินค้าฮาร์ดแวร์สู่ซอฟต์แวร์ ซึ่งหลายธุรกิจต่างหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านบริการมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยสำคัญ 2 ประการที่เชื่อมต่อการเปลี่ยนธุรกิจเป็นบริการให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด ได้แก่

IoT- กุญแจสำคัญในการเชื่อมโยงธุรกิจ โดยเมื่อคุณค่าของผลิตภัณฑ์เกิดจากการใช้งานจริง การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้เข้าใจถึงคุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ บริษัทต้องรู้ว่าลูกค้าใช้สินค้าและได้รับประสบการณ์อะไรบ้าง โดยในยุคดิจิทัลที่ทุกอย่างเชื่อมต่อกัน IoT ช่วยเติมเต็มแนวคิด S-D Logic เพื่อให้ธุรกิจสามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึก เกี่ยวกับพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ซึ่งข้อมูลนี้เป็นกุญแจสำคัญในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้นการใช้ข้อมูลจึงไม่ใช่แค่การรวบรวม แต่เป็นการสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้า และสร้างโมเดลธุรกิจที่เชื่อมโยงระหว่างบริษัทกับลูกค้า
กลยุทธ์ “แพลตฟอร์มอุตสาหกรรม” เพื่อเชื่อมต่อกันระหว่างบริษัท โดยการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของการพัฒนาบริการ ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว การผลิตสินค้าแบบเฉพาะเจาะจงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับหลายองค์กรและซัปพลายเชน เพื่อรับมือกับความท้าทายดังกล่าว หลายบริษัทจึงหันมาใช้แนวคิดนวัตกรรมแบบเปิด (Open Innovation) ที่ก้าวข้ามขีดจำกัดของประเทศ บริษัท อุตสาหกรรม หรือการร่วมมือกับพันธมิตรในหลากหลายสาขา เพื่อแบ่งปันทรัพยากรและความรู้ร่วมกัน

Smart Agriculture คือ กรณีศึกษาแพลตฟอร์มอัจฉริยะ

จริง ๆ แล้วมีหลากหลายกรณีศึกษาที่นำแนวคิด Servitization มาผนวกเทคโนโลยี IoT ให้เกิดคุณค่าร่วมกับลูกค้า แต่อยากจะแชร์ประสบการณ์จากธุรกิจการเกษตรอัจฉริยะ (Smart Agriculture) ที่ใช้เทคโนโลยีขั้นสูงช่วยลดแรงงานและภาระในการทำงานทางการเกษตร โดยการติดตั้งเซ็นเซอร์บนเครื่องจักรกลการเกษตร เช่น รถแทรกเตอร์และเครื่องเก็บเกี่ยว และรวบรวมข้อมูลไปยังคลาวด์ ช่วยให้เกษตรกรสามารถติดตามสถานะการทำงานของเครื่องจักร วิเคราะห์ผลผลิต และวางแผนการผลิตได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ยิ่งไปกว่านั้น การสนับสนุนจากภาครัฐและเอกชน ทั้งในรูปแบบของเงินอุดหนุนและการให้คำปรึกษา ทำให้เกษตรกรรายย่อยสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีเหล่านี้ได้ง่ายขึ้น ช่วยสนับสนุนผู้เริ่มต้นทำการเกษตรใหม่ หรือการสืบทอดเทคนิคการเพาะปลูก ส่งผลให้เกษตรกรมีรายได้เพิ่มขึ้น ผลผลิตมีคุณภาพดีขึ้น และสามารถบริหารจัดการฟาร์มได้อย่างยั่งยืน โดยแผนภาพนี้แสดงให้เห็นว่า โมเดลธุรกิจแบบดั้งเดิมจะเปลี่ยนไปสู่การให้บริการได้อย่างไร

ธุรกิจที่คุณค่าอยู่ที่ตัวสินค้า (โมเดลซ้าย) และธุรกิจที่การบริการเป็นส่วนเสริมของสินค้า (โมเดลกลาง) แตกต่างจากธุรกิจการบริการ (โมเดลขวา) อย่างสิ้นเชิง

เนื่องจากโมเดลธุรกิจบริการนั้น เกิดขึ้นจากการทำความเข้าใจ ทั้งปัญหาและความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง โดยเน้นที่ประสบการณ์ที่ลูกค้าทำ เพื่อสร้าง “ความหมาย” บางอย่าง มากกว่าการเน้นที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว

แล้วธุรกิจจะทำอย่างไร ให้การบริการมีคุณค่าอย่างต่อเนื่อง ?
ก็ต้องบอกว่า การตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าและการพัฒนาการบริการอย่างต่อเนื่องเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจบริการ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ ธุรกิจต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า ลูกค้าคาดหวังอะไรจากบริการ โดยทั่วไป ซึ่งลูกค้าให้ความสำคัญกับ 3 องค์ประกอบหลักในการตัดสินคุณค่าของบริการ ได้แก่ เนื้อหา คุณภาพ และความคุ้มค่า ซึ่งเมื่อธุรกิจสามารถตอบสนองและเกินความคาดหวังของลูกค้าในทุกมิติ ลูกค้าจะรู้สึกพึงพอใจและเกิดความภักดีต่อแบรนด์ กลายเป็นลูกค้าประจำที่พร้อมจะกลับมาใช้บริการซ้ำและบอกต่อให้กับผู้อื่น

จะเปลี่ยนให้ธุรกิจของคุณกลายเป็นบริการได้อย่างไร ?

SX (Service Transformation) คือ การเปลี่ยนผ่านสู่ธุรกิจบริการให้ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัล เป็นการปรับโมเดลทางธุรกิจ ทั้งโครงสร้างรายได้หรือแนวทางการเติบโต สื่อถึงความเชื่อถึงศักยภาพอันไร้ขีดจำกัดของบริการ และบทบาทสำคัญของการบริการในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ โดยการนำแนวคิด Backcasting ซึ่งเป็นการมองไปยังอนาคตที่ต้องการ และวางแผนย้อนกลับมาปัจจุบัน ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญในการมาประยุกต์ใช้ จะช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผนกลยุทธ์เพื่อบรรลุวิสัยทัศน์ในอนาคตและขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงสู่ธุรกิจบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ เพื่อให้ธุรกิจโดดเด่นและประสบความสำเร็จ บริษัท ฯ จำเป็นต้องกำหนดคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ (Value Proposition) หรือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจของเราแตกต่างและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง

อย่างไรก็ตาม การพัฒนาบริการใหม่ ๆ ด้วยศักยภาพภายในเพียงอย่างเดียว อาจต้องใช้เวลาและทรัพยากรจำนวนมาก ดังนั้น การนำความรู้และประสบการณ์จากภายนอกมาประยุกต์ใช้ จะช่วยให้เราสามารถพัฒนาบริการได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ก้าวสู่ยุคที่มนุษย์และเทคโนโลยีผสานเป็นหนึ่งเดียว

ในยุคนี้ เครื่องจักร เทคโนโลยี และมนุษย์ เชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด ทำให้การสื่อสาร การแลกเปลี่ยนข้อมูล และการทำธุรกรรมต่าง ๆ เป็นไปอย่างสะดวก รวดเร็วและง่ายดายยิ่งขึ้น ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูล ข่าวสารได้อย่างเท่าเทียมและอิสระ ผ่านการสื่อสารระหว่างบุคคล (H to H) ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า สังคมต้องการความอัจฉริยะและนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่จะสามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล

สุดท้าย ยุคนี้ซึ่งเป็นยุคของ Digital transformation จึงไม่ใช่แค่การนำเทคโนโลยีมาใช้ แต่เป็นการปฏิวัติวัฒนธรรมองค์กร เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล เพื่อสร้างโอกาสในการพัฒนาสังคมให้มีความสะดวกสบายและน่าอยู่ยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ เรามีหลักสูตรที่เกี่ยวข้องกับบทความนี้ ประกอบด้วย Innovative Thinking System และ Service Transformation Program หรือ ศึกษาเพิ่มเติมผ่าน https://www.bcon.jp/th หรือสอบถามเพิ่มเติมที่ info@bcon.asia