The Business Plus บิสิเนสพลัส
Key Highlights
* การบริหารงานแบบ Underdog ทำให้ Leadway ทำงานได้แบบ Work Smart
* การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานของไทยรวมทั้งการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศเพื่อนบ้าน ก็เป็นแรงส่งให้ ลีดเวย์ เฮฟวี่ แมชชีนเนอร์รี่ เติบโตอย่างรวดเร็ว
* เตรียมแผนการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ในแบรนด์ Sumitomo และลีดเวย์ให้เป็นเนื้อเดียวกัน โดยยึดหลัก One Brand Strategy
* สิ่งที่จะเห็นได้ชัดในการเปลี่ยนแปลงของLeadway คือ เทคโนโลยี สินค้า และกลยุทธ์ทางการตลาด
ชื่อของ Sumitomo หนึ่งในธุรกิจรถขุดประเภทเครื่องจักรกลหนัก ที่มีประวัติมาอย่างยาวนานและมีผลงานเป็นที่ประจักษ์ในแวดวง แต่สำหรับบริษัท ลีดเวย์ เฮฟวี่ แมชชีนเนอร์รี่ จำกัด บริหารงานโดย “ฉกาจ แสนจัน” กรรมการผู้จัดการ หลายคนอาจยังไม่คุ้นเคยเท่าไหร่นัก
“ฉกาจ แสนจันทร์” คือนักธุรกิจหนุ่มที่สามารถนำรถขุดแบรนด์ Sumitomo เข้าไปเปิดตลาดในเมียนมาได้สำเร็จเมื่อหลายปีก่อนซึ่งภายหลังได้รับการแต่งตั้งจากบริษัท ซูมิโตโม คอนสตรัคชั่น แมชชีนเนอร์รี่ จำกัด ประเทศญี่ปุ่น ให้เป็นตัวแทนจำหน่ายรถขุดตักอย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย รวมถึงสปป. ลาวและเมียนมา ถือเป็นความสำเร็จที่น่าสนใจสำหรับบริษัทที่มีอายุไม่ถึง 10 ปี อย่าง ลีดเวย์ เฮฟวี่ แมชชีนเนอร์รี่ จำกัด หรือ Leadway ที่ต้องรับมือกับคู่แข่งที่มีประสบการณ์มากกว่า ที่สำคัญคือ มีเงินทุนหนากว่า
ฉกาจ เป็นบุคคลที่ชื่นชอบและสนใจเทคโนโลยีเป็นอย่างมาก ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธิ์ที่ใช้ได้ผลกับธุรกิจของเขาคือ การทำงานสไตล์ Underdog ที่ใครๆต่างมองว่าเป็นมวยรองบ่อน แต่กลับทำให้ Leadway สามารถบริหารงานได้คล่องกว่า ขณะเดียวกันก็นำเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาเป็นอาวุธลับ ทำให้ฉกาจสามารถรับรู้ทุกการเคลื่อนไหวของยอดขาย และความสนใจเบื้องต้นของลูกค้าที่เข้ามาแวะชมหน้าเว็บเพจเพียงครั้งแรก ดังเขาจึงมีคลังข้อมูล และนั่นก็เพียงพอสำหรับทีมขายในการปิดยอดขายในเวลาอันรวดเร็ว
“เทคโนโลยีคือ การทำงานแบบรวดเร็ว และนั่นทำให้ Leadway ทำงานได้แบบ Work Smart” ฉกาจระบุ
Leadway ในวันนี้ตั้งเป้าไว้ว่า ภายในปี 2022 จะต้องขึ้นเป็นผู้นำ ดังนั้นทุกการเดินทางจากนี้จะค่อย ๆ สร้างความแตกต่างให้กับคู่แข่ง ซึ่งหมายความว่า โรดแมปของเขาเปิดเผยแล้ว และเดือนนี้เป็นต้นไปจะชัดเจนมากขึ้นเรื่อย ๆ
โอกาสที่เปิดกว้าง
ไม่เพียงแต่การนำเทคโนโลยีและคลังข้อมูลขนาดใหญ่มาใช้เท่านั้น แต่ปัจจัยภายนอกอย่างการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานของไทยรวมทั้งการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศเพื่อนบ้าน ก็เป็นแรงส่งให้ ลีดเวย์ เฮฟวี่ แมชชีนเนอร์รี่ ภายใต้การนำของ “ฉกาจ แสนจัน” มีผลงานโดดเด่นและเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป้าหมายของ ฉกาจคือการปั้นรถขุดตัก Sumitomo ให้ก้าวขึ้นเป็น “ผู้นำ” ในอุตสาหกรรมรถประเภท Excavators ในเมืองไทย
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2555 บริษัท ลีดเวย์ เฮฟวี่ แมชชีนเนอร์รี่ จำกัด ได้รับความไว้วางใจจากซูมิโตโม คอนสตรัคชั่น แมชชีนเนอร์รี่ จำกัด ประเทศญี่ปุ่น ให้เป็น ตัวแทนจำหน่ายรถขุดและรถปูยางยี่ห้อ Sumitomo อย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย ซึ่งเป็นผลมาจากการที่เขาสามารถพิสูจน์ให้เห็น บอร์ดทำงานของ Sumitomo ได้เห็นว่า “ลีดเวย์ เฮฟวี่ แมชชีนเนอร์รี่” ทำงานจริงจัง มีความมุ่งมั่นสำหรับการขายรถประเภท Excavators ซึ่งว่ากันตามจริงแล้ว รถประเภท Excavators (รถขุด) แบรนด์ Top 3 ที่ครองใจผู้ใช้ในเมืองไทยสมัยนั้นคือ Komatsu Caterpillar และ Kobelco ประกอบกับเขาสามารถส่งออกรถขุดมือสองภายใต้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าไปจำหน่ายในเมียนมา จนได้รับการตอบรับจากตลาดดีมาก
หลังจากได้รับข่าวดีนี้เพียงแค่ 3 ปี บริษัทมีผลงานโดดเด่น เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด สามารถจำหน่ายรถขุด Sumitomo จนมียอดจำหน่ายราว 300 คันในปี 2557 และฉลองครบ 500 คันในปี 2558 ทำให้กลายเป็นบริษัทน้องใหม่ในตลาดเครื่องจักรกลหนักของประเทศไทยที่น่าจับตามอง
ในช่วงเวลา 3 ปีที่บริษัทเติบโต ทั้งตัวองค์กร จำนวนพนักงาน ส่วนแบ่งการตลาด รวมถึงรายได้และกำไรที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้ฉกาจวาดแผนธุรกิจให้ใหญ่โตขึ้นและมองไกลไปในประเทศเพื่อนบ้าน แต่เขาก็ไม่รีบร้อนมากนัก เพราะเข้าใจดีว่ากว่าจะไปถึงจุดหมายนั้น ตลาดเมืองไทยต้องแข็งแกร่งก่อน ดังนั้นเขาจึงวางรากฐานเติบโตของลีดเวย์ในทุก ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นทรัพยากรคน ทีมการตลาด ทีมขาย จำนวนสาขา
10 เดือนแรกของปีที่ผ่านมา ฉกาจปิดยอดขายให้แก่ Sumitomo คิดเป็นสัดส่วน 52% และคาดว่าจะมียอดขายรวมราว 2,000 ล้านบาท เพิ่มจาก 1,350 ล้านบาทในปี 2558 แน่นอนว่าการเติบโตลักษณะนี้คืออัตราเติบโตแบบก้าวกระโดด สาเหตุการเติบโตมาจากยอดขายจากการจำหน่ายรถขุด Sumitomo อะไหล่รถ รวมไปถึงรถประเภท Pavers (รถปูพื้นถนน) และบริการหลังการขายต่าง ๆ
“ตอนนี้เรามาครึ่งทางแล้ว แต่เป้าหมายของเราคือ อย่างน้อยเป็น Top 3 แต่เป้าหมายสูงสุดคือเป็นอันดับ 1 ซึ่งการเข้าสู่อันดับ 1 น่าจะใช้เวลา 5-7 ปี” ฉกาจระบุ
ก้าวใหม่ในเมืองไทยในยุคดิจิทัล
แม้ว่าแบรนด์ Sumitomo อาจเติบโตได้ดี แต่หากเทียบกับคู่แข่งก็ต้องบอกว่ามีความท้าทายพอสมควร โดยในช่วงเวลา 2 ปีที่ผ่านมา ลีดเวย์มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี เนื่องจากรัฐบาลมีการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานอย่างต่อเนื่อง แม้จะเข้ามาทำตลาดนี้อย่างจริงจังได้เพียง 5 ปี แต่ก็มีส่วนแบ่งการตลาดแล้วถึง 7% โดยได้ตั้งเป้าหมายว่าในอีก 5 ปีนับจากนี้จะสามารถขึ้นสู่ระดับ Top 3 ด้วยความมั่นใจว่าการดำเนินธุรกิจที่ผ่านมามีการเติบโตอย่างมั่นคง ดังนั้นการก้าวไปสู่สิ่งที่วางไว้คงไม่ใช่เรื่องยาก
One Brand เกมกลยุทธ์แบบคิดต่าง
การจะก้าวไปสู่ในระดับดังกล่าว ลีดเวย์ยังต้องปิดจุดอ่อนต่าง ๆ ที่มีอยู่ ทั้งการเข้ามาเล่นในตลาดนี้ช้าเกินไป ทำให้ยังไม่ค่อยได้รับการยอมรับเท่าที่ควร รวมไปถึงยังมีคนที่รู้จักแบรนด์นี้น้อยอยู่ ซึ่งในเรื่องนี้ ฉกาจได้เตรียมแผนที่จะเร่งการประชาสัมพันธ์ให้มากขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ในแบรนด์ Sumitomo และลีดเวย์ให้เป็นเนื้อเดียวกัน
เพราะแม้ว่า Sumitomo จะโด่งดัง แต่หากเทียบแบรนด์ในตลาดที่อยู่มานานกว่า สิ่งนี้คือจุดที่ฉกาจยอมรับว่า ปัจจุบันลูกค้าอาจยังรู้จัก Sumitomo เป็นอย่างดีแต่ยังไม่รู้จักลีดเวย์ ดังนั้นต้องดำเนินการให้ทั้งแบรนด์ลีดเวย์ และ Sumitomo เป็นแบรนด์เดียวกัน
สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นคือ ลีดเวย์ยึดหลัก One Brand Strategy คือการสร้างแบรนด์ผ่านอัตลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งจะสามารถสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี โดยการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ให้มากขึ้น “ฉกาจ” บอกว่า ต้องเริ่มจากภายในสู่ภายนอก
โดยเริ่มจากให้พนักงานทุกคนมีเลือดสีเหลืองตามสีของแบรนด์ มีจุดมุ่งหมายไปในแนวทางเดียวกัน เพื่อพาให้องค์กรไปในทิศทางเดียวกัน เพราะสินค้าที่ดีต้องคู่กับคนที่ขายได้ ซึ่งสิ่งที่บุคลากรที่เรามีอยู่คือความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนี้ จึงไม่จำเป็นต้องเสียเวลาฝึกกันใหม่ เดิมลีดเวย์ทำการขายรถตักมือ 2 ภายใต้แบรนด์ Sumitomo อยู่แล้ว แต่การทำธุรกิจขายรถใหม่ ส่วนหนึ่งมองว่าเราต้องรับผิดชอบผลิตภัณฑ์ที่เราขาย และการทำธุรกิจเหมือนเราเป็นต้นไม้ อะไรที่แตกหน่อไปได้ก็จะทำ
เพราะเรามองว่าธุรกิจนี้จะทำให้ดีนั้นยาก แต่เป็นความท้าทายของเรา แต่ไม่ใช่ทุกคนจะยืนได้อย่างมั่นคงในธุรกิจนี้ อีกทั้งธุรกิจนี้ไม่ได้กำไรมาก แต่มีมูลค่าในตัวเองสูง และมีการแข่งขันค่อนข้างน้อย เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงน้อย เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมรถยนต์หรือไอที
เปลี่ยนพลังดิจิทัลเป็นทั้งแนวบริหารและเกมธุรกิจ
สิ่งที่ฉกาจมองเห็นพลังของดิจิทัล คือ ความเร็วและการเชื่อมโยงเครือข่าย และนั่นทำให้เขาตกผลึกถึงโมเดลให้บริการ แม้ลีดเวย์จะเป็นผู้ประกอบการในธุรกิจที่มีอายุน้อยที่สุด แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ลีดเวย์ต้องใช้เวลาอีกหลายสิบปีถึงจะประสบความสำเร็จ
“เพื่อให้สำเร็จตามเป้าหมายที่จะไป ลีดเวย์จำเป็นต้องทำการปรับกระบวนการต่าง ๆ ด้วยการนำไอทีเข้ามาปรับใช้เพื่อลดความซ้ำซ้อน โดยได้นำซอฟต์แวร์ต่าง ๆ มาช่วยเสริมทางด้านการบริหารจัดการธุรกิจ อาทิ ซอฟต์แวร์ ERP การจัดทำฐานข้อมูลกลางในการบริหารจัดการ เพื่อให้ธุรกิจไปในแนวทางเดียวกัน และเป็นระบบมากขึ้น
แม้จะทำการลงทุนระบบไอทีจำนวนมาก แต่เรามองว่าเทคโนโลยีเป็นเรื่องสำคัญมากในยุคนี้ เพราะที่ผ่านมา แม้เราจะมีจีพีเอส ฐานข้อมูลของรถ แต่เรายังขาดในบางเรื่อง เช่นการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำมาใช้ประโยชน์
ลีดเวย์ในยุคดิจิทัลนั้นต้องยอมรับว่า ธุรกิจของเรา Apply เป็น E-Commerce ไม่ได้ เพราะเป็นสินค้าต้องการคนไปแนะนำ ไปอธิบาย ดังนั้นเราจะใช้ E-Marketing มากขึ้น ทำ Digital Marketing มากขึ้น ทั้งผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ รวมไปถึงการส่ง Direct Mail เพราะธุรกิจนี้เป็นธุรกิจเฉพาะ เราไม่สามารถลงโฆษณาแบบรายวันได้”
ฉกาจกล่าวว่า ธุรกิจของลีดเวย์ หากประเมินโอกาสเติบโตถือว่ายังมีโอกาสการเติบโตที่ดี เพราะพื้นฐานด้านการก่อสร้างของไทยยังมีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ลีดเวย์พร้อมที่จะรุกสู่ลูกค้าองค์กรมากขึ้น โดยเฉพาะบริษัทก่อสร้างขนาดใหญ่ รวมไปถึงการเข้าร่วมในตลาดการประมูลด้วย
ปัจจุบัน สัดส่วนของกลุ่มลูกค้าองค์กรอยู่ที่ 20% ซึ่งปี 2560 จะเพิ่มเป็น 30% โดยคาดว่าการเพิ่มสัดส่วนตลาดในครั้งนี้จะสามารถเพิ่มรายได้ประมาณ 20% “สิ่งที่จะเห็นได้ชัดในการเปลี่ยนแปลงของเราคือ เทคโนโลยี สินค้า และกลยุทธ์ทางการตลาด”
สำหรับทางด้านสินค้า คำว่า Productivity คือจุดขายสำคัญของเรา เพราะสามารถสร้างการทำงานที่มีคุณภาพและมีประสิทธิภาพมากกว่า ซึ่งแน่นอนว่าการเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ จะส่งผลให้คนรู้จักผลิตภัณฑ์ตัวอื่น ๆ ของเรามากขึ้นด้วย
ในส่วนของการตลาด ในมุมของการขาย ได้มีการตั้งพนักงานขาย มีทีมงานขายสำหรับกลุ่มองค์กรขึ้นมา และวางกลยุทธ์โดยเฉพาะ เนื่องจากองค์กรมีคู่แข่งมากกว่ากลุ่มลูกค้าทั่วไป ซึ่งปัจจุบันสินค้าของลีดเวย์เริ่มเป็นที่รู้จักของลูกค้าในกลุ่มนี้กันบ้างแล้ว
“เรามีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนมาก เราได้พัฒนาระบบข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าไว้แล้ว และเราจะพัฒนาแผนการตลาดของเราให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ นี่ยังไม่รวมถึงการเตรียมความพร้อมด้านสินเชื่อ ที่บริษัทมีความร่วมมือภาคการเงินซึ่งเป็นธนาคารใหญ่หลายแห่ง เพื่อสนับสนุนการปล่อยสินเชื่อแก่ลูกค้า
“ถ้าการขยายตัวของการก่อสร้างโครงการพื้นฐานตามนโยบายใหม่ทั้งของไทยและในอาเซียนเป็นไปตามที่ว่านี้ “ลีดเวย์” ก็มีโอกาสที่จะขยายฐานลูกค้ามากขึ้น และด้วยจุดเด่นของเทคโนโลยี สินค้า และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้กล่าวไว้ เราอาจจะเดินทางถึงเป้าหมายก่อนที่วางไว้” ฉกาจกล่าวทิ้งท้าย
