The Business Plus บิสิเนสพลัส
การตลาดเป็นหัวใจหลักสำคัญของธุรกิจ แต่สภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่รุนแรงขึ้น ย่อมต้องหาแสวงหาเครื่องมือผ่อนแรง เพื่อสร้างโอกาสในการขายสินค้าและบริการที่เพิ่มขึ้น
ปุญญภณ เทพประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็มวีพี คอนซัลท์แทนท์ จำกัด
ในการสร้างโอกาสของการขายสินค้าและบริการ สร้างรายได้และผลกำไร เพื่อความมั่งคั่งของเจ้าของกิจการ (Shareholder Wealth) ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักโดยทั่วไปของกิจการนับตั้งแต่อดีตมาโดยตลอด แต่ก็ต้องยอมรับว่า สภาพการแข่งขันทางธุรกิจปัจจุบันเปลี่ยนแปลงต่อเนื่องและรวดเร็ว ทำให้องค์กรธุรกิจหลายแห่งต้องปรับเปลี่ยนวิธีการดำเนินงานทางการตลาดอยู่เสมอ
ที่ผ่านมา หลายองค์กรธุรกิจให้ความสำคัญกับการพัฒนาด้านผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า เพื่อให้เกิดความแตกต่างอย่างมีคุณค่าและเป็นการเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันของสินค้าและบริการที่นำไปสู่ทางเลือกแห่งการตัดสินใจ
อย่างไรก็ตาม การพัฒนาผลิตภัณฑ์ แน่นอนว่าทำให้เกิดต้นทุนการวิจัยและพัฒนา (Research&Development : R&D) ซึ่งสำหรับองค์กรขนาดใหญ่คงทำได้ไม่ยาก แต่องค์กรอย่าง SMEs การทำ R&D ตามมาด้วยต้นทุนจำนวนมาก ทำให้เกิดองค์กรอีกจำนวนหนึ่งเลือกที่จะทำ C&D หรือ Copy&Development ขึ้นมาแข่งขันกับผู้นำในตลาด
ผลคือทำให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงอย่างต่อเนื่องและตามมาด้วยการแข่งขันด้านราคา (Price War) ตลอดจนการส่งเสริมการขาย (Promotion) แบบง่าย ๆ เช่น ลด แลก แจก แถม เป็นต้น ทำให้เกิดการทำลายคู่แข่งขันทั้งทางตรงและทางอ้อม SMEs จำนวนมากต้องประสบปัญหาอย่างกรณีนี้และบางรายต้องปิดตัวไป
กลยุทธ์การตลาดที่เรารู้จักกันดี คือ ส่วนประสมทางการตลาด เช่น 4P’s, 7P’s, 8P’s เป็นต้น ซึ่งเป็นองค์ประกอบหลักในการนำเสนอกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างการตัดสินใจซื้อและสร้างยอดขายให้กับองค์กร
ขณะที่ในปัจจุบันมีองค์ประกอบหนึ่งที่มีบทบาทมากขึ้นและมีเสน่ห์อย่างน่าสนใจที่จะช่วยขับเคลื่อนความแข็งแกร่งทางการค้า ความมั่นคง และความยั่งยืนในการสร้างยอดขาย
องค์ประกอบนั้นคือ ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channels) ซึ่งหากมองสภาพการแข่งขันทางการตลาดในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channels) คือองค์ประกอบแห่งความสำเร็จ (Key Success Factors : KSFs) ที่สำคัญ
ใครมีช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นของตนเองย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จได้มากกว่า ซึ่งส่วนใหญ่ในประเทศไทย ธุรกิจที่มีช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channels) ล้วนเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ เช่น CP, Central เป็นต้น
เมื่อมองกลับมาที่กลุ่ม SMEs เรื่องการสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channels) ดูเป็นเรื่องที่ทำได้ยากและถือเป็นปัญหาของ SMEs ไทย ภาครัฐทราบถึงปัญหานี้ดี รับรู้ว่า SMEs ไทยมีศักยภาพการผลิตและบริการแต่ขาดความสามารถทางการแข่งขันด้านการตลาด โดยเฉพาะการมองหาและเจาะตลาดใหม่ ๆ ซึ่งเป็นจุดอ่อนที่สำคัญของ SMEs ไทย
ประกอบกับตลาดในประเทศไทยมีการแข่งขันที่รุนแรงทั้งจากธุรกิจข้ามชาติ (Multinational Company) และยักษ์ใหญ่เจ้าถิ่นในประเทศ จึงแทบไม่เหลือเวทีให้ SMEs ไทยได้แสดงศักยภาพมากนัก
ภาครัฐไม่ได้นิ่งนอนใจในประเด็นดังกล่าว ทั้งยังพยายามอย่างเต็มที่ในการขับเคลื่อน SMEs ไทยสู่ตลาด AEC โดยมองถึงโอกาสทางการค้าและการลงทุนใหม่ที่จะเปิดทางให้ SMEs ไทยไปยังตลาดโลกและก้าวข้ามขีดจำกัดด้านการตลาด
ที่ผ่านมา มีการจัดงานแสดงสินค้าอยู่บ่อยครั้ง ทั้งในกลุ่มประเทศ AEC โดยเฉพาะกลุ่ม CLMV ประกอบด้วย กัมพูชา ลาว เมียนมา หรือแม้แต่เวียดนาม
การออกงานแสดงสินค้าของ SMEs ไทย มีทั้งที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จ ธุรกิจจำนวนไม่น้อยมียอดขายที่ดีและน่าจะเติบโตได้หากพิจารณาจากการออกแสดงสินค้าในงาน แต่หลังจบงานแสดงสินค้า ยอดสั่งซื้อกลับไม่เกิดขึ้นหรือเกิดขึ้นเพียงครั้งถึงสองครั้ง และเป็นยอดสั่งซื้อในปริมาณเล็กน้อยเมื่อเทียบกับยอดขายต่อเดือนของ SMEs ไทย
จุดนี้เป็นปัญหาที่สำคัญอีกเช่นกัน เพราะอะไร ? SMEs ไทยจึงเข้าตลาด AEC ไม่ได้ เพราะอะไรยอดขายหรือยอดสั่งซื้อถึงไม่สร้างโอกาสให้เกิดการเติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดเพื่อนบ้าน แน่นอนว่าไม่ใช่สินค้าไทยที่ไม่มีคุณภาพ แต่เป็นเพราะขาดการบริหารจัดการเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channels) ที่ยั่งยืน
การสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channels) ที่ยั่งยืนในตลาด AEC มีหลักการที่สำคัญบางประการที่ต้องพิจารณาและให้ความสำคัญและทำให้เกิดขึ้นโดยพิจารณาพื้นฐานสภาพแวดล้อมการแข่งขันของธุรกิจในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านของไทยโดยเฉพาะ CLMV จะพบว่า ระบบการเมืองและวัฒนธรรมทางการเมืองมีบทบาทต่อรูปแบบการทำธุรกิจอยู่มากจนไม่สามารถปฏิเสธได้ว่า
บางครั้งการเข้าสู่ตลาดเพื่อนบ้านจำเป็นที่จะต้องสร้างคอนเนกชัน (Connection) และความสัมพันธ์ (Relationship) กับบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่มีศักยภาพในการสนับสนุนและผลักดันธุรกิจ สินค้า และบริการในตลาดนั้น ๆ นั่นเพราะจะทำให้เกิดการยกระดับของเครือข่ายทางธุรกิจ (Business Networking) ในประเทศที่เข้าไปลงทุน
นอกจากนี้ การมีเครือข่ายทางธุรกิจในประเทศของตนเองเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่จะเข้าไปสนับสนุนให้เกิดโอกาสในความสำเร็จในตลาดต่างประเทศมากยิ่งขึ้น เพราะจะเป็นการยกระดับการเจรจาต่อรองและสร้างอำนาจในการสร้างข้อตกลงทางการค้าที่เพิ่มขึ้น
กลยุทธ์การสร้างช่องทางการกระจายสินค้าอย่างยั่งยืน
การมีคอนเนกชัน (Connection) และความสัมพันธ์ (Relationship) เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นพร้อมกัน หรือสิ่งใดจะเกิดก่อนหรือหลังก็ได้ แต่จะนำไปสู่การสร้างเครือข่ายทางธุรกิจในตลาดต่างประเทศ (International Business Networking) ประกอบกับการสร้างเครือข่ายทางธุรกิจในประเทศ (Domestic Business Networking) จะช่วยเสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับเครือข่ายทางธุรกิจในตลาดต่างประเทศและผลักดันให้เกิดกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพต่อการสร้างโอกาสทางการเติบโตของยอดขาย
ทั้งนี้ กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายต้องพิจารณา 5 มิติอย่างถี่ถ้วน เพื่อให้เกิดการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีความยั่งยืนต่อการสร้างยอดขายทางธุรกิจ
มิติของกลยุทธ์ช่องทางการกระจายสินค้า
(1) ระบุวัตถุประสงค์ของช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าที่ต้องการแบบเฉพาะเจาะจง การกำหนดวัตถุประสงค์มีความสำคัญอย่างมากต่อการกำหนดช่องทางที่เหมาะสมต่อสินค้า บริการ และภาพลักษณ์ขององค์กร บางองค์กรเลือกช่องทางที่มีประสิทธิภาพต่อการควบคุมและจัดการ องค์กรบางกลุ่มเลือกช่องทางที่ทำให้ต้นทุนต่ำที่สุดเพื่อที่จะขายสินค้าให้ได้กำไรที่เพิ่มขึ้น เป็นต้น การกำหนดวัตถุประสงค์ของช่องทางการจัดจำหน่ายจึงควรสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ วิสัยทัศน์ และภาพลักษณ์ขององค์กร
(2) ประเมินทางเลือก ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าบางช่องทางเกิดขึ้นและหมดไปเพียงชั่วระยะเวลาหนึ่ง เช่น งานแสดงสินค้า แต่อาจเหมาะสมกับการทดลองอะไรใหม่ ๆ ในการเข้าตลาด ในการสร้างการรับรู้ หรือเก็บเป็นโปรไฟล์ทางธุรกิจเพื่อต่อยอดในตลาดให้ได้อย่างที่คาดหวัง หรือการขายผ่านตัวแทนจัดจำหน่ายหรือช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ Modern Trade เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่จะทำให้เกิดโอกาสในการขายระยะยาว แต่ต้องยอมรับกับต้นทุนขายต่อหน่วยที่จะสูงขึ้น
(3) เลือกช่องทางที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการ การเลือกช่องทางที่เหมาะสมต้องพิจารณาสินค้าและบริการ กลุ่มเป้าหมายที่ครอบคลุมจากช่องทางดังกล่าว ความซับซ้อนของการบริหารจัดการช่องทาง จำนวนปริมาณช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้า สายสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งของตัวแทนจัดจำหน่ายสินค้า เป็นต้น การเลือกที่เหมาะสมที่สุดจะเกิดความคุ้มค่าต่อต้นทุนการจัดจำหน่ายสินค้า
(4) การจัดเตรียมระบบการทำงานเพื่อรองรับ การจัดเตรียมระบบการทำงานจะกล่าวถึงการวางระบบหรือกระบวนการทำงานที่รองรับช่องทางการกระจายหรือจัดจำหน่ายสินค้า การเลือกจัดจำหน่ายโดยตรงระหว่างองค์กรกับห้างร้านค้าปลีกและส่งจะต้องกำหนดกระบวนการทำงานร่วมกัน กำหนดผู้รับผิดชอบงานและขอบเขตงาน หรือการเลือกตัวแทนจัดจำหน่ายก็จะต้องกำหนดข้อตกลงของผลประโยชน์และการทำงานร่วมกัน เป็นต้น
(5) ดำเนินการควบคุม ปรับปรุง และพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย การควบคุมเป็นการทำให้แน่ใจว่ากระบวนการทำงานจะมีคุณภาพและนำไปสู่การสร้างยอดขายผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย สำหรับการปรับปรุงและพัฒนา องค์กรต้องทำงานอย่างหนักในการรวบรวมข้อมูลทั้งข้อมูลลูกค้า ตลาด และคู่แข่งขัน เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การจัดจำหน่ายให้เหมาะสมและสอดคล้อง พร้อมทั้งใช้ส่วนประสมทางการตลาดอื่น ๆ ประกอบเพื่อยกระดับและสร้างโอกาสในความสำเร็จทางธุรกิจ
ดังนั้น กลยุทธ์การสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าอย่างยั่งยืนสำหรับตลาด CLMV ต้องอาศัยทั้งความสามารถของธุรกิจ เล่ห์กล และกลยุทธ์อย่างลงตัว ทั้งการสร้างสายสัมพันธ์และคอนเนกชันที่จะผลักดันให้เกิดโอกาสแห่งความสำเร็จที่เพิ่มขึ้น และการสร้างกระบวนการทำงานที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์และวัตถุประสงค์ขององค์กร ตลอดจนการควบคุมและมุ่งเน้นการพัฒนาและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง จะทำให้ SMEs ไทยสามารถก้าวไปสู่การสร้างยอดขายและเติบโตในตลาด CLMV
แต่ทั้งนี้ธุรกิจต้องไม่รีบที่จะกันเงิน 10% ไปสู่การพัฒนานวัตกรรมของสินค้าและบริการให้มีคุณค่าอยู่เสมอ ควรส่งเสริมและสร้างกิจกรรมเพื่อสังคมเพิ่มเติมให้กับประเทศที่เข้าไปลงทุน เพื่อสร้างเกาะป้องกันตัวจากกระแสสังคมที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและควบคุมได้ยาก
