รสชาติใหม่เป๊ปซี่ หมากเปลี่ยนเกมโค้ก

ภารกิจสำคัญของเป๊ปซี่ คือ ขยับเข้าใกล้โค้กให้เร็วที่สุด ซึ่งสัดส่วนที่ห่างกันเกือบครึ่ง เป๊ปซี่ต่างคาดหวังฟุตบอลโลกหนนี้เป็นสปริงบอร์ด

ทั้งโคคา โคล่า (โค้ก) เป็นสองแบรนด์ธุรกิจน้ำดำที่ขับเคี่ยวในทุกเวที ไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ และระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 ทั้งคู่ต่างโคจรมาพบกันอีกครั้ง

ในฐานะ Official Partner ของฟีฟ่ามาหลายสมัย “โคคา-โคล่า” ย่อมหวังผลสูงทั้งยอดขายและขยายฐานแฟนคลับ ไม่ให้ตกเป็นฝ่ายเสียเปรียบคู่แข่ง ขณะที่คู่แข่งสำคัญอย่างเป๊ปซี่ต่างพยายามหาทางเชื่อมโยง “แบรนด์” ไปกับกระแสแบบไม่เป็นทางการเช่นกัน

ธีมรูปแบบการนำเสนอ ทั้งคู่จึงคล้ายๆ กัน ทั้งกิจกรรม On Ground, ปรับแพกเก็จใหม่, ลุ้นรับโชคใต้ฝา จากการส่งรหัส SMS ชิงโชค เพียงแต่โปรโมชันจากเป๊ปซี่ ไม่ต้องเสียค่าส่ง SMS 3 บาท และระยะเวลารับโชคก็นานกว่า รวมถึงมูลค่าของรางวัล การออกมาบลั๊ฟให้มากกว่า เป็นการเตรียมงาน “ตอบโต้” ที่ผู้บริหารเป๊ปซี่ มั่นอกมั่นใจมาก

แม้ยอดขายไตรมาสแรกจะหดตัว จากสถานการณ์การเมือง บวกกับอากาศเย็นช่วงปลายปีที่นานกว่าปกติ ทำให้ยอดขายตลาดน้ำดำมูลค่า 45,000 ล้านบาท หดตัวเป็นครั้งแรก

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารเป๊ปซี่มองว่า ทุกอย่างจะเริ่มเข้าสู่สถานการณ์ปกติระหว่างเดือนเมษายนถึงเดือนพฤษภาคม ซึ่งเป็นฤดูการขายน้ำอัดลม และจะยิ่งร้อนแรงขึ้นใกล้เทศกาลบอลโลกช่วงต้นเดือนมิถุนายน

ยิ่งมองถึง “โอกาส” ในฟุตบอลโลกครั้งนี้ อย่างที่บอกทั้งโค้กและเป๊ปซี่ หวังผลสูงทั้งยอดขายและขยายฐานแฟนคลับ ไม่ให้ตกเป็นฝ่ายเสียเปรียบคู่แข่ง ดังนั้นทุกช่องทางที่จะสื่อสารแบรนด์ไปยังผู้บริโภค ทั้งคู่จึงทุ่มเต็มที่

600 ล้านบาท เป็นงบการตลาดทั้งหมดที่ทั้งคู่ ยอมจ่ายไปกับแคมเปญใหญ่นี้ โดยหวังว่าจะช่วยสร้าง Brand Awareness ให้แข็งแรงกว่าเดิม โดยเฉพาะจากฝั่งเป๊ปซี่ ที่วันนี้เดินมาครึ่งทางแล้ว (ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น)

สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด มั่นใจว่า กิจกรรมฟุตบอลโลก 2014 เป็นตัวช่วยผลักดันยอดขายเพิ่มขึ้น และแม้ว่าเป๊ปซี่จะไม่ได้เป็นสปอนเซอร์กับฟีฟ่า แต่เป๊ปซี่ก็มีทีเด็ด

พรีเซ็นเตอร์นักฟุตบอล 18 คน ที่เซ็นสัญญากับเป๊ปซี่มานาน นอกจากจะถูกเชื้อเชิญมาวาดลวดลายศิลปะแนวสตรีทอาร์ต ผ่านการลั่น “ชัตเตอร์” ของช่างภาพชื่อดังระดับโลก ‘แดนนี คลินช์’ นักฟุตบอลเหล่านี้จะถ่ายสปอตโฆษณาทางทีวี เพื่อออกอากาศทั่วโลก ภายใต้แคมเปญ “เป๊ปซี่ ฟุตบอล 2014”

และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ เป๊ปซี่เตรียมออกรสชาติใหม่ (Worldwide Limited Edition) ซึ่งจะเปิดตัวพร้อมกันทั่วโลก 1 พ.ค.2557 และจะวางจำหน่ายในช่วงเทศกาลเชียร์ฟุตบอลระดับโลกเท่านั้น

ทั้งตัวพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นนักฟุตบอลระดับโลก บวกกับรสชาติใหม่ที่ทางเป๊ปซี่จะวางจำหน่ายในวันที่ 1 พ.ค.2557 อาจดึงดูดกลุ่มเป้าหมายมาร่วมสนุกในแคมเปญบอลโลก รวมถึงสามารถเก็บเป็นของที่ระลึกได้ เพราะก่อนหน้านี้ทางโค้กจะส่งสินค้ารุ่นใหม่ออกมา เพียงแต่ไม่สามารถดื่มได้

การทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมไปกับแบรนด์ และผู้บริโภครู้สึกว่า ได้ Benefit จากสินค้าที่วางขาย พร้อมกับการร่วมสนุกกับอีเวนต์บอลโลกครั้งนี้

“เป๊ปซี่” อาจชนะในเกมนี้ เหมือนครั้งที่แล้วที่ชนะอย่างใสๆ ในฟุตบอลโลกที่แอฟริกาใต้เป็นเจ้าภาพก็เป็นได้

ต่อได้ที่ : ตอนจบ INSIGHT WORLD CUP 2014

วิทยา กิจชาญไพบูลย์