Home / Cover / The Next Chapter of LPN ปรับโครงสร้างธุรกิจ-ลุยตลาดบน ปั๊มรายได้เพิ่ม

The Next Chapter of LPN ปรับโครงสร้างธุรกิจ-ลุยตลาดบน ปั๊มรายได้เพิ่ม

The Next Chapter of LPN ปรับโครงสร้างธุรกิจ-ลุยตลาดบน ปั๊มรายได้เพิ่ม

 

เมื่อ 20 ปีที่แล้ว หากใครคิดจะซื้อคอนโดมีเนียมใจกลางเมืองโดยเฉพาะในย่านพระราม 3 เชื่อว่าต้องมีแบรนด์ “ลุมพินี” เป็นหนึ่งในดวงใจอย่างแน่นอน

 

เพราะด้วยจุดยืนทางการตลาดที่แตกต่างโดยมุ่งโฟกัสกลุ่มลูกค้ากลาง-ล่างในระดับราคา 1 ล้านบาทต้น ๆ ที่มาพร้อมคอนเซ็ปต์การสร้างชุมชนน่าอยู่ ซึ่งเป็นจุดขายที่แข็งแกร่งมาโดยตลอด ที่สำคัญยังทำให้ LPNสามารถก้าวข้ามวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 มาได้ มิหนำซ้ำยังสร้างรายได้เติบโตแบบพุ่งทะยานต่อเนื่องในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จนได้รับการขนานนามให้เป็นเจ้าพ่อคอนโดมีเนียมของเมืองไทยกันทีเดียว

 

แต่ต้องยอมรับว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา LPN สูญเสียยอดรับรู้รายได้และส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง กอปรกับสินค้าเหลือขายเริ่มเพิ่มขึ้นจากระดับ 2,000-3,000 ล้านบาท เป็น 10,000 ล้านบาท ทำให้ LPN ต้องกลับมาครุ่นคิดอย่างหนัก เพราะหากปล่อยให้สถานการณ์เป็นเช่นนี้ต่อไป ใน 3 ปีจากนี้ ชื่อของ LPN ย่อมหายไปจากตลาดแน่ !!

 

LPN

จุดเปลี่ยน !! เสือลำบาก

สาเหตุสำคัญที่ทำให้ LPN ต้องตกอยู่ในสถานการณ์เสือลำบากเช่นนี้ จากที่เคยเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดคอนโดมีเนียมนั้น นอกจากสภาพการแข่งขันของตลาดที่ฟาดฟันดุเดือด ทั้งจากผู้เล่นรายเก่าและรายใหม่ที่กระโจนสู่ตลาดแล้ว “โอภาส ศรีพยัคฆ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN เปิดใจให้ฟังอย่างหมดเปลือกว่ามาจาก 2 ปัจจัยด้วยกัน

 

ประการแรกคือ การต่อสู้กับราคาที่ดินที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ พร้อมกับการเมนเทนราคาคอนโดมีเนียมให้อยู่ในระดับเดิมไว้ให้ได้ และประการที่สองคือ การมุ่งทำโครงการขนาดใหญ่ เพราะเชื่อว่าดีมานด์ของคอนโดมีเนียมระดับนี้ มีไม่จำกัด หากสามารถทำโครงการที่มีคุณภาพ ราคาที่ผู้บริโภค Afford ได้ แต่ในความเป็นจริง ความต้องการของตลาดมีจำกัด

 

โอภาส ยอมรับว่า นับตั้งแต่รถไฟฟ้าเข้ามาสร้างความสะดวกสบายให้กับคนเมือง ราคาที่ดินก็ขยับสูงขึ้นเรื่อยมา แต่ LPNยังเดินหน้าพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์สำหรับตลาดกลาง-ล่างออกสู่ตลาดไม่หยุด โดยคงราคาขายในระดับเดิมไว้ให้ได้ ส่งผลให้จากฐานที่มั่นในย่านพระราม 3 ก็เริ่มขยับออกสู่ชานเมืองมากขึ้น กระทั่งในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ก็เริ่มไม่ค่อยเห็นแบรนด์ลุมพินีของ LPN ปักธงกลางเมือง

 

Condo Lumpini

“2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดกลาง-ล่างซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของเรา เริ่มประสบปัญหาด้านหนี้สินครัวเรือน ทำให้การขอสินเชื่อจากสถาบันการเงินยากขึ้น จากที่ขายบ้านได้ 100 แต่สถาบันการเงินกลับปล่อยแค่ 50 โดยเฉพาะโครงการขนาดใหญ่ที่รังสิต 10,000 ยูนิต ตอนเปิดขายในปี 2557 เราขายไป 4,000 ยูนิต ดีใจมาก แต่พอเข้าสู่กระบวนการขออนุญาตปลูกสร้างซึ่งต้องใช้เวลาอีก 1 ปี ทั้งการปล่อยกู้ยากขึ้น สุดท้ายกลับขายได้แค่ 2,000 ยูนิต อีกทั้ง Inventory จากระดับ 2,000-3,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นมาเกือบ 10,000 บาท จึงตัดสินใจหยุดเปิดโครงการใหม่ แต่ก็ลำบากเพราะโครงการ Inventory ส่วนใหญ่อยู่ชานเมือง ไม่ได้ขายดีเทน้ำเทท่าเหมือนโครงการใหม่”

 

โอภาส ย้ำถึงความผิดพลาดอันเป็นบทเรียนราคาแพงของ LPN ในวันนี้ และเป็นจุดเริ่มต้นให้ LPN ต้องกลับมานั่งทบทวนตัวเองพร้อมยอมความจริงว่าองค์กรฝืนหลาย ๆ อย่างไม่ได้ รวมถึงต้องเดินหน้าปรับเปลี่ยนตัวเองอย่างจริงจัง

 

“จริง ๆ ซีอีโอพยายามจะบังคับให้เราเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา แต่ในยุคบูมทุกโครงการของ LPN จะปิดการขายรวดเร็ว และรายได้ขาขึ้นตลอด ความเข้มข้นของการเปลี่ยนจึงไม่ได้ลงไปถึงระดับล่าง ๆ แต่พอกลางปีที่แล้ว เราเห็นสถานการณ์แล้วว่า ต้องปรับอะไรสักอย่าง เพื่อที่จะประคับประคองธุรกิจให้เดินต่อไปข้างหน้าได้”

 

Condo Lumpini

หันโฟกัสตลาดกลางบน

เมื่อฐานลูกค้ากลุ่มกลาง-ล่างไม่ตอบโจทย์ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ LPN จึงต้องตัดใจและแก้เกมด้วยการหันมาโฟกัสตลาดระดับบนมากขึ้น เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและจะช่วยทำให้มาร์จิ้นดีขึ้นกว่าเดิม โดย LPN วางระดับราคาขายอยู่ที่ 100,000-150,000 บาทต่อตารางเมตร ซึ่งตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา LPN ได้รุกเปิดตัวโครงการใหม่เพื่อเจาะลูกค้ากลุ่มนี้ในหลายทำเล อาทิ เพชรบุรี-มักกะสัน, ดินแดน-ราชปรารภ และล่าสุดเกษตร-งามวงศ์วาน

 

สำหรับแบรนด์ที่จะนำมาใช้ในการรุกตลาดกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-บนขึ้นไปนั้น LPN เลือกที่จะนำแบรนด์อย่าง “ลุมพินี สวีท” พร้อมทั้งมีการปั้นแบรนด์ใหม่ในชื่อ “เดอะซีเล็คเต็ด” มาเป็นหัวหอกลุยตลาด ควบคู่ไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบโจทย์พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไปยิ่งขึ้นด้วย

 

“เมื่อ 10 ปีที่แล้ว คนซื้อคอนโดมีเนียมอายุเฉลี่ย 35-55 ปี ปัจจุบันขยับลงมาเป็น 25-35 ปี อีกทั้งที่ผ่านมาคอนโดมีเนียม LPN จะเน้นความเรียบง่าย อยู่สบาย แต่สำหรับคนรุ่นใหม่ต้องการความแปลกใหม่และทันสมัย เราจึงต้องปรับไปตามบริบทเพื่อเข้าไปหาเจเนอเรชันของคนที่เปลี่ยนไป แต่คอร์บิซิเนสบริษัทยังเหมือนเดิม”

Condo Lumpini

ปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ ส่งบริษัทลูกหารายได้เพิ่ม

นอกจากการรุกทำตลาดระดับบนมากขึ้นแล้ว LPN ยังเดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจในเครือใหม่ เพื่อให้เกิดความสมดุลด้านรายได้มากขึ้น โดยแบ่งการดำเนินธุรกิจออกเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ และกลุ่มธุรกิจให้บริการอสังหาริมทรัพย์แบบครบวงจร โดยจะมีการนำเอา Value ที่องค์กรสั่งสมในหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น การบริหารโครงการ ผู้รับเหมา และการบริหารชุมชน มาเสริมทัพและสร้างรายได้ให้กับองค์กรเพิ่มขึ้น

 

“จากนี้ไปเราจะรุกขยายธุรกิจการให้บริการลูกค้าภายนอกองค์กรมากขึ้น โดยจะเห็นการผลักดันบริษัทลูกในเครืออย่างบริษัท ลุมพินี โปรเจค มาเนจเมนท์ เซอร์วิส จำกัด ซึ่งจากเดิมดำเนินธุรกิจให้บริการด้านการบริหารจัดการโครงการเฉพาะภายในกลุ่มบริษัท ไปสู่การเป็นบริษัทที่ให้บริการด้านการพัฒนาโครงการกับบริษัทอสังหาฯ ภายนอกบริษัทมากขึ้น ซึ่งจะทำให้เกิดประโยชน์ทั้งในด้านการกระจายฐานลูกค้า และลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจของ LPN ในระยะยาว”

 

นี่คือภาพการปรับทัพครั้งใหญ่ของเจ้าพ่อคอนโดอย่าง LPN ที่ต้องฝ่าด่านไปให้ได้อีกครั้ง ซึ่งเราคงต้องจับตาดูกันต่อไปว่าแนวทางการขับเคลื่อนในครั้งนี้จะทำให้ “LPN” กลัมมายิ่งใหญ่ในตลาดคอนโดมิเนียมได้อีกครั้งหรือไม่ ?

About Kidsadaporn W

Check Also

Corporate Identity จุดเริ่มต้นของแบรนด์และความยั่งยืน

ความยั่งยืนของธุรกิจไม่อาจปฏิเสธได้เลยว่า แบรนด์ มีส่วนสำคัญที่จะสร้างความยั่งยืนให้เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล   แบรนด์สินค้าบางชนิดเกิดขึ้นและดับไป เพราะไม่สามารถยืนระยะได้ในสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่รุนแรง ซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมที่ลูกค้ามีอำนาจในการตัดสินใจ และสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์และบริการจากแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อถือ มั่นใจ หรือศรัทธา พฤติกรรมผู้บริโภคหรือลูกค้าในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก พวกเขาไม่ได้เลือกซื้อสินค้าเพียงแค่การพิจารณาราคาหรือคุณภาพแต่เพียงเท่านั้น พวกเขาพิจารณาองค์ประกอบอื่น ๆ ด้วยเสมอ …

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *