The Business Plus บิสิเนสพลัส
The Next Chapter of LPN ปรับโครงสร้างธุรกิจ-ลุยตลาดบน ปั๊มรายได้เพิ่ม
เมื่อ 20 ปีที่แล้ว หากใครคิดจะซื้อคอนโดมีเนียมใจกลางเมืองโดยเฉพาะในย่านพระราม 3 เชื่อว่าต้องมีแบรนด์ “ลุมพินี” เป็นหนึ่งในดวงใจอย่างแน่นอน
เพราะด้วยจุดยืนทางการตลาดที่แตกต่างโดยมุ่งโฟกัสกลุ่มลูกค้ากลาง-ล่างในระดับราคา 1 ล้านบาทต้น ๆ ที่มาพร้อมคอนเซ็ปต์การสร้างชุมชนน่าอยู่ ซึ่งเป็นจุดขายที่แข็งแกร่งมาโดยตลอด ที่สำคัญยังทำให้ LPNสามารถก้าวข้ามวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 มาได้ มิหนำซ้ำยังสร้างรายได้เติบโตแบบพุ่งทะยานต่อเนื่องในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จนได้รับการขนานนามให้เป็นเจ้าพ่อคอนโดมีเนียมของเมืองไทยกันทีเดียว
แต่ต้องยอมรับว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา LPN สูญเสียยอดรับรู้รายได้และส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง กอปรกับสินค้าเหลือขายเริ่มเพิ่มขึ้นจากระดับ 2,000-3,000 ล้านบาท เป็น 10,000 ล้านบาท ทำให้ LPN ต้องกลับมาครุ่นคิดอย่างหนัก เพราะหากปล่อยให้สถานการณ์เป็นเช่นนี้ต่อไป ใน 3 ปีจากนี้ ชื่อของ LPN ย่อมหายไปจากตลาดแน่ !!
จุดเปลี่ยน !! เสือลำบาก
สาเหตุสำคัญที่ทำให้ LPN ต้องตกอยู่ในสถานการณ์เสือลำบากเช่นนี้ จากที่เคยเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดคอนโดมีเนียมนั้น นอกจากสภาพการแข่งขันของตลาดที่ฟาดฟันดุเดือด ทั้งจากผู้เล่นรายเก่าและรายใหม่ที่กระโจนสู่ตลาดแล้ว “โอภาส ศรีพยัคฆ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN เปิดใจให้ฟังอย่างหมดเปลือกว่ามาจาก 2 ปัจจัยด้วยกัน
ประการแรกคือ การต่อสู้กับราคาที่ดินที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ พร้อมกับการเมนเทนราคาคอนโดมีเนียมให้อยู่ในระดับเดิมไว้ให้ได้ และประการที่สองคือ การมุ่งทำโครงการขนาดใหญ่ เพราะเชื่อว่าดีมานด์ของคอนโดมีเนียมระดับนี้ มีไม่จำกัด หากสามารถทำโครงการที่มีคุณภาพ ราคาที่ผู้บริโภค Afford ได้ แต่ในความเป็นจริง ความต้องการของตลาดมีจำกัด
โอภาส ยอมรับว่า นับตั้งแต่รถไฟฟ้าเข้ามาสร้างความสะดวกสบายให้กับคนเมือง ราคาที่ดินก็ขยับสูงขึ้นเรื่อยมา แต่ LPNยังเดินหน้าพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์สำหรับตลาดกลาง-ล่างออกสู่ตลาดไม่หยุด โดยคงราคาขายในระดับเดิมไว้ให้ได้ ส่งผลให้จากฐานที่มั่นในย่านพระราม 3 ก็เริ่มขยับออกสู่ชานเมืองมากขึ้น กระทั่งในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ก็เริ่มไม่ค่อยเห็นแบรนด์ลุมพินีของ LPN ปักธงกลางเมือง
“2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดกลาง-ล่างซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของเรา เริ่มประสบปัญหาด้านหนี้สินครัวเรือน ทำให้การขอสินเชื่อจากสถาบันการเงินยากขึ้น จากที่ขายบ้านได้ 100 แต่สถาบันการเงินกลับปล่อยแค่ 50 โดยเฉพาะโครงการขนาดใหญ่ที่รังสิต 10,000 ยูนิต ตอนเปิดขายในปี 2557 เราขายไป 4,000 ยูนิต ดีใจมาก แต่พอเข้าสู่กระบวนการขออนุญาตปลูกสร้างซึ่งต้องใช้เวลาอีก 1 ปี ทั้งการปล่อยกู้ยากขึ้น สุดท้ายกลับขายได้แค่ 2,000 ยูนิต อีกทั้ง Inventory จากระดับ 2,000-3,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นมาเกือบ 10,000 บาท จึงตัดสินใจหยุดเปิดโครงการใหม่ แต่ก็ลำบากเพราะโครงการ Inventory ส่วนใหญ่อยู่ชานเมือง ไม่ได้ขายดีเทน้ำเทท่าเหมือนโครงการใหม่”
โอภาส ย้ำถึงความผิดพลาดอันเป็นบทเรียนราคาแพงของ LPN ในวันนี้ และเป็นจุดเริ่มต้นให้ LPN ต้องกลับมานั่งทบทวนตัวเองพร้อมยอมความจริงว่าองค์กรฝืนหลาย ๆ อย่างไม่ได้ รวมถึงต้องเดินหน้าปรับเปลี่ยนตัวเองอย่างจริงจัง
“จริง ๆ ซีอีโอพยายามจะบังคับให้เราเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา แต่ในยุคบูมทุกโครงการของ LPN จะปิดการขายรวดเร็ว และรายได้ขาขึ้นตลอด ความเข้มข้นของการเปลี่ยนจึงไม่ได้ลงไปถึงระดับล่าง ๆ แต่พอกลางปีที่แล้ว เราเห็นสถานการณ์แล้วว่า ต้องปรับอะไรสักอย่าง เพื่อที่จะประคับประคองธุรกิจให้เดินต่อไปข้างหน้าได้”
หันโฟกัสตลาดกลางบน
เมื่อฐานลูกค้ากลุ่มกลาง-ล่างไม่ตอบโจทย์ในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ LPN จึงต้องตัดใจและแก้เกมด้วยการหันมาโฟกัสตลาดระดับบนมากขึ้น เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและจะช่วยทำให้มาร์จิ้นดีขึ้นกว่าเดิม โดย LPN วางระดับราคาขายอยู่ที่ 100,000-150,000 บาทต่อตารางเมตร ซึ่งตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา LPN ได้รุกเปิดตัวโครงการใหม่เพื่อเจาะลูกค้ากลุ่มนี้ในหลายทำเล อาทิ เพชรบุรี-มักกะสัน, ดินแดน-ราชปรารภ และล่าสุดเกษตร-งามวงศ์วาน
สำหรับแบรนด์ที่จะนำมาใช้ในการรุกตลาดกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-บนขึ้นไปนั้น LPN เลือกที่จะนำแบรนด์อย่าง “ลุมพินี สวีท” พร้อมทั้งมีการปั้นแบรนด์ใหม่ในชื่อ “เดอะซีเล็คเต็ด” มาเป็นหัวหอกลุยตลาด ควบคู่ไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบโจทย์พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไปยิ่งขึ้นด้วย
“เมื่อ 10 ปีที่แล้ว คนซื้อคอนโดมีเนียมอายุเฉลี่ย 35-55 ปี ปัจจุบันขยับลงมาเป็น 25-35 ปี อีกทั้งที่ผ่านมาคอนโดมีเนียม LPN จะเน้นความเรียบง่าย อยู่สบาย แต่สำหรับคนรุ่นใหม่ต้องการความแปลกใหม่และทันสมัย เราจึงต้องปรับไปตามบริบทเพื่อเข้าไปหาเจเนอเรชันของคนที่เปลี่ยนไป แต่คอร์บิซิเนสบริษัทยังเหมือนเดิม”
ปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ ส่งบริษัทลูกหารายได้เพิ่ม
นอกจากการรุกทำตลาดระดับบนมากขึ้นแล้ว LPN ยังเดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจในเครือใหม่ เพื่อให้เกิดความสมดุลด้านรายได้มากขึ้น โดยแบ่งการดำเนินธุรกิจออกเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ และกลุ่มธุรกิจให้บริการอสังหาริมทรัพย์แบบครบวงจร โดยจะมีการนำเอา Value ที่องค์กรสั่งสมในหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น การบริหารโครงการ ผู้รับเหมา และการบริหารชุมชน มาเสริมทัพและสร้างรายได้ให้กับองค์กรเพิ่มขึ้น
“จากนี้ไปเราจะรุกขยายธุรกิจการให้บริการลูกค้าภายนอกองค์กรมากขึ้น โดยจะเห็นการผลักดันบริษัทลูกในเครืออย่างบริษัท ลุมพินี โปรเจค มาเนจเมนท์ เซอร์วิส จำกัด ซึ่งจากเดิมดำเนินธุรกิจให้บริการด้านการบริหารจัดการโครงการเฉพาะภายในกลุ่มบริษัท ไปสู่การเป็นบริษัทที่ให้บริการด้านการพัฒนาโครงการกับบริษัทอสังหาฯ ภายนอกบริษัทมากขึ้น ซึ่งจะทำให้เกิดประโยชน์ทั้งในด้านการกระจายฐานลูกค้า และลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจของ LPN ในระยะยาว”
นี่คือภาพการปรับทัพครั้งใหญ่ของเจ้าพ่อคอนโดอย่าง LPN ที่ต้องฝ่าด่านไปให้ได้อีกครั้ง ซึ่งเราคงต้องจับตาดูกันต่อไปว่าแนวทางการขับเคลื่อนในครั้งนี้จะทำให้ “LPN” กลัมมายิ่งใหญ่ในตลาดคอนโดมิเนียมได้อีกครั้งหรือไม่ ?
