Home / Strategic Move / Special Issue / ศึกชิงน้ำดื่ม 4 หมื่นล้าน ซัดกันมันส์ สิงห์-คริสตัล เกมนี้ใครจะครองแชมป์
น้ำดื่ม

ศึกชิงน้ำดื่ม 4 หมื่นล้าน ซัดกันมันส์ สิงห์-คริสตัล เกมนี้ใครจะครองแชมป์

จับตาตลาดน้ำดื่มมูลค่า 4.3 หมื่นล้านบาท ฝุ่นตลบแน่!! หลังผู้นำตลาดอย่าง “สิงห์” ต้องปราชัย สูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้แบรนด์ผู้ท้าชิงอย่าง “คริสตัล” ไปอย่างสิโรราบ จนคริสตัลสามารถผงาดขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ของตลาดน้ำดื่ม ด้วยส่วนแบ่งตลาด 21.5% แม้เกมนี้สิงห์จะพลาดท่าเสียแชมป์ แต่ย่อมไม่ยอมถอดใจง่ายๆ และต้องทวงบัลลังก์กลับมาให้ได้อย่างรวดเร็ว ขณะที่คริสตัลคงต้องออกโรงป้องบัลลังก์นี้ไว้สุดตัวเช่นกัน งานนี้คงต้องลุ้น วิถีสิงห์ หรือคริสตัล ใครจะเด็ดจนครองแชมป์ได้เหนียวแน่นกว่ากัน

ต้องยอมรับว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดน้ำดื่มเป็นหนึ่งในสมรภูมิที่มีสีสันและแข่งขันกันอย่างดุเดือดไม่น้อยไปกว่าตลาดชาเขียว และน้ำอัดลม โดยจะเห็นบรรดาบิ๊กแบรนด์รายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่มตราสิงห์, คริสตัล, เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ และน้ำทิพย์ ต่างพร้อมใจกระโจนลงมาเล่นสนามนี้กันคึกคักและฟาดฟันกันแบบตาต่อตาฟันต่อฟัน

เหตุผลสำคัญที่ทำให้ดีกรีการแข่งขันในตลาดน้ำดื่มร้อนแรงเพิ่มมากขึ้นนั้น เป็นผลมาจากตลาดน้ำดื่มมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 10% ต่อปี ขณะที่ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มทั้งหมดกลับเติบโตลดลง ซึ่งเป็นเพราะไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพเพิ่มขึ้น ส่งผลให้บรรดาแบรนด์ยักษ์มองเห็นโอกาส และหันมารุกตลาดน้ำดื่มกันอย่างหนักหน่วง เพื่อยึดหัวหาดและปักหมุดแบรนด์ในใจผู้บริโภคให้ได้

แน่นอนว่า เมื่อพูดถึง “น้ำดื่ม” ภาพลักษณ์ความเป็นน้ำดื่มสะอาดที่มาพร้อมกับจุดขาย ‘น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มตราสิงห์’ ที่ตอกย้ำมาอย่างต่อเนื่อง จนฝังหัวผู้บริโภค และกลายเป็นจุดแข็งที่คู่แข่งยากจะทะลวงได้ง่ายๆ และเมื่อผู้บริโภคคิดจะซื้อน้ำดื่ม ก็จะ Remind น้ำดื่มตราสิงห์เป็นยี่ห้อแรก ส่งผลให้สิงห์สามารถยึดครองบังลังก์ตลาดน้ำดื่มมานาวนาน

แต่หลังจากคู่แข่งเปิดเกมรุกบุกตลาดอย่างหนัก พร้อมทั้งพยายามสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นถึงความแตกต่างของน้ำดื่มแบรนด์ต่าง ๆ บัลลังก์ของสิงห์ที่เคยแข็งแกร่งก็เริ่มสั่นคลอน

จากส่วนแบ่งตลาดที่เคยทิ้งห่างเบอร์ 2 แบบไม่ติดฝุ่น ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาส่วนแบ่งตลาดของสิงห์เริ่มลดลงเรื่อย ๆ จาก 27% เหลือเพียง 25% และในปี 2016 เหลือเพียง 21% กระทั่งล่าสุดคริสตัลสามารถเบียดสิงห์ขึ้นสู่ผู้นำตลาดน้ำดื่มไทยได้สำเร็จ ด้วยส่วนแบ่งตลาด 20% ทำเอาแม่ทัพใหญ่แห่งค่ายสิงห์ถึงกับออกปากยอมรับความพ่ายแพ้ในครั้งนี้

“แม้น้ำดื่มตราสิงห์เป็นแบรนด์ที่คนนึกถึงและอยู่ในตลาดมานานเกือบ 30 ปี แต่ขณะเดียวกันก็ทำให้ภาพลักษณ์เราดูสูงวัยตามไปด้วย” ผู้บริหารสิงห์ย้ำถึงจุดอ่อน และทำให้สิงห์ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อกำจัดจุดอ่อนนี้ไปให้ได้

เมื่อเป็นเช่นนี้ เกมรุกเพื่อทวงบัลลังก์ของสิงห์ปีนี้ จึงขอประเดิมด้วยการรุกขยายฐานไปยังกลุ่มเด็กและวัยรุ่นมากขึ้น หลังจากก่อนหน้านี้กลุ่มเป้าหมายกว่า 50% จะเป็นกลุ่มครอบครัว โดยการดึง “เจ้านาย-จินเจษฎ์ วรรธนะสิน” มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์เป็นครั้งแรก เพื่อสร้างความสดใสและเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่มากขึ้น ขณะเดียวกันน้องเจ้านายยังมีฐานแฟนคลับและยอด Follower ในอินสตราแกรมสูงไม่แพ้ซุปตาร์คนดังอีกด้วย

พร้อมกันนี้ ยังจะหันมาใช้สื่อดิจิทัสื่อสารการตลาดและสร้างแบรนด์มากขึ้น เพราะมองว่าเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เร็ว รวมถึงขยายช่องทางการจัดจำหน่ายในพื้นที่ใหม่ ๆ มากขึ้น เช่น สนามบอล โรงพยาบาล สถานที่ราชการ และนิคมอุตสาหกรร ซึ่งสิงห์มั่นใจว่า การปรับเกมรุกตลาดใหม่ในครั้งนี้ จะทำให้ปีนี้น้ำดื่มตราสิงห์กลับมาครองแชมป์ดั่งเดิมแน่

ฟาก “คริสตัล” แม้ปัจจุบันจะประสบความสำเร็จในการครองเบอร์ 1 ตลาดน้ำดื่ม แต่โจทย์ใหญ่ต่อจากนี้ไป ก็ไม่ง่าย เพราะต้องรักษาบัลลังก์นี้ไว้ให้ได้อย่างต่อเนื่อง เพราะศึกนี้มีแต่คนหมายปองจะเข้ามายึดหัวหาด โดยเฉพาะแชมป์เก่าอย่างสิงห์ จึงประมาทไม่ได้

สำหรับกลยุทธ์ของคริสตัลในปี 2018 จะเดินหน้าสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์มากขึ้น ด้วยการนำรางวัลมาเป็นตัวการันตีคุณภาพที่คริสตัลใช้เป็นจุดขายมาตลอด โดยเฉพาะรางวัลมาตรฐานNSF Internationalจากสหรัฐอเมริกา รวมถึงสร้าง Awareness ผ่านการใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดิมอย่าง “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” แต่สิ่งที่จะปรับเปลี่ยนไปคือ จุดมุ่งหมาย โดยครั้งนี้คริสตัลมุ่งหวังจะให้ผู้บริโภคเรียกชื่อ “คริสตัล” แทน “น้ำดื่ม” ให้ได้

ควบคู่ไปกับการทำกิจกรรมออฟไลน์ที่ผูกกับเทรนด์สุขภาพ โดยคริสตัลจะดึงเหล่าคนดัง ได้แก่ วู้ดดี้, นาย ณภัทร, โดม ปกรณ์ และไอซ์ อภิษฎา มาทำกิจกรรมที่ลานดิสคัฟเวอรี่ พลาซ่า สนามดิสคัฟเวอรี่ พร้อมกับมีเหล่าเทรนเนอร์มาแนะนำการออกกำลังกายอย่างถูกวิธี เป็นการสร้างกระแสน้ำดื่มบวกสุขภาพ โดยจะจัดตลอดเดือนกุมภาพันธ์ถึงเมษายนนี้

ศึกนี้!! ต้องจับตาดูกันให้ดีว่าหมัดฮุกใครจะดุเด็ดครองใจผู้บริโภคกว่ากัน เพราะผู้ครองบัลล์งก์มีได้เพียง 1 เดียวเท่านั้น