Home / CEO Society / ลูกค้าอาจเป็นมากกว่าพระเจ้า

ลูกค้าอาจเป็นมากกว่าพระเจ้า

ในยุคแรกที่เทคโนโลยีเริ่มเข้ามามีบทบาทในการบริหารจัดการองค์กร นอกเหนือจากงานขายและการตลาดแล้ว งานบริการหลังการขายก็เป็นอีกหน่วยหนึ่งที่เริ่มมีความสำคัญต่อองค์กรเพิ่มมากขึ้น

เพราะการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าก็มีกระบวนการและขั้นตอนที่สามารถใช้ระบบไอทีเข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานให้สูงขึ้นได้ และผู้บริหารก็เล็งเห็นแล้วว่าการใส่ใจกับบริการหลังการขายนั้นส่งผลโดยตรงต่อการสร้างฐานลูกค้าในระยะยาว

ผู้เขียน :แจ็ค มินทร์ อิงค์ธเนศ

 

หลังจากบริการหลังการขายกลายเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรให้ความสำคัญเหมือน ๆ กัน องค์กรธุรกิจก็หันมาเน้นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า หรือ Customer Satisfaction โดยใช้ฐานข้อมูลลูกค้าและเครื่องมือทางการตลาดมาช่วยสร้างความประทับใจในสินค้าและบริการให้กับลูกค้าอย่างเต็มที่

 

แต่ภูมิทัศน์ทางธุรกิจที่เปลี่ยนไปก็ทำให้การสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าต้องเปลี่ยนวิถีทางไปด้วยเช่นกัน การฝึกอบรมพนักงานขายให้รู้จักวิธีบริการลูกค้าหน้าร้านอาจหมดความหมายไปเรื่อย ๆ เพราะลูกค้าไม่จำเป็นต้องเดินทางมาดูสินค้าที่หน้าร้านเหมือนในอดีต

ช่องทางในการเข้าถึงสินค้าและบริการที่ใหญ่ที่สุดของเราอาจไม่ใช่หน้าร้านแต่เป็นเว็บไซต์? เว็บบอร์ดออนไลน์ เฟซบุ๊ก ไลน์ ฯลฯ ซึ่งช่องทางต่าง ๆ ก็ล้วนมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นทุกวันตามกระแสการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี เราจึงพึ่งพารูปแบบการบริการลูกค้าแบบเดิม ๆ ไม่ได้อีกแล้ว

 

ที่น่าแปลกใจก็คือ ท่ามกลางกระแสแห่งการเปลี่ยนแปลง องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ยังคงใช้การบริหารงานแบบแยกส่วนเหมือนไม่มีอะไรเกิดขึ้น เรารอข้อมูลลูกค้าจากฝ่ายขายและให้บริการลูกค้าจากฐานข้อมูลของฝ่าย CRM เหมือนที่เคยทำมานับ 10 ปี โดยไม่สนใจว่าลูกค้าในปัจจุบันเปลี่ยนวิถีชีวิตไปอย่างไร

 

นั่นเป็นที่มาของความ “ไม่พึงพอใจ” ที่เกิดขึ้นในใจลูกค้า เพราะองค์กรไม่ปรับตัวเข้าหาลูกค้า เพราะมัวแต่คิดว่าเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว หากมีปัญหาเขาจะโทรศัพท์เข้ามาที่ฝ่ายบริการหลังการขายเอง ทั้งที่ในความเป็นจริง ลูกค้าทุกวันนี้จะพยายามแก้ปัญหาด้วยตัวเองก่อนโดยอาศัยคำแนะนำในเว็บไซต์ แต่ฝ่ายขายกลับไม่เคยอัพเดตข้อมูลในเว็บไซต์เลย เพราะเป็นความรับผิดชอบของฝ่ายการตลาด

 

ทุกวันนี้เราจึงเริ่มคุ้นเคยกับคำว่า “ประสบการณ์ลูกค้า”? หรือ Customer Experience ที่อิงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นหลัก เพื่อให้บริการได้ตรงจุดมากที่สุด แทนที่จะแบ่งส่วนบริหารลูกค้าตามฝ่ายการขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบริการหลังการขาย โดยไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเหมือนเคย

 

การจัดการ Customer Experience จึงเน้นการหาเส้นทางที่ลูกค้าแต่ละคนจะเข้าถึงข้อมูลของสินค้าและบริการต่าง ๆ ขององค์กร ทั้งก่อนเป็นลูกค้าและหลังเป็นลูกค้าแล้ว ซึ่งมีช่องทางต่าง ๆ มากมายที่เข้าถึงข้อมูลขององค์กร ทั้งเว็บไซต์ และสื่อโซเชียลมีเดียต่าง ๆ

ความสำคัญของลูกค้าในวันนี้จึงไม่ได้เพียงแค่เป็นพระเจ้าเหมือนในอดีต แต่ยิ่งใหญ่กว่าด้วยการวิเคราะห์ความต้องการของเขาในทุกมิติแล้วปรับรูปแบบในการให้บริการที่สอดคล้องกัน แทนที่จะใช้รูปแบบเดิม ๆ เหมือนเช่นที่เคยทำในอดีต

การตัดสินใจว่าสินค้าและบริการของเราดีหรือไม่ องค์กรของเราน่าเชื่อถือหรือไม่ สินค้าของเราจะอยู่ในตลาดได้หรือไม่ หรือเขาจะเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อองค์กรของเราหรือไม่ จึงเปลี่ยนรูปแบบไปอย่างมหาศาลโดยที่เขาอาจไม่เคยย่างกรายมาที่หน้าร้านของเราเลยแม้แต่ครั้งเดียว

 

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปทีละน้อยจึงทำให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการต้องปรับตัวกันขนานใหญ่ จากเดิมที่มุ่งเน้นเทคโนโลยีการผลิตมานานนับสิบปี เปลี่ยนเป็นเน้นผลิตสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคเป็นหลัก

 

เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ล้ำหน้าและผลิตด้วยสุดยอดเทคโนโลยีระดับโลกเสมอไป แต่เขาต้องการสินค้าที่ตอบสนองความต้องการได้ในราคาที่คุ้มค่า เราจึงเห็นตัวอย่างจากเทคโนโลยียานยนต์ไม่ได้แข่งขันกันที่สมรรถนะเครื่องยนต์แต่เพียงอย่างเดียว เพราะในมุมของผู้บริโภคส่วนใหญ่มองที่ประโยชน์ใช้สอยและความคุ้มค่าเป็นหลัก

 

การทุ่มงบประมาณด้านการวิจัยและพัฒนาจากเดิมที่เน้นเฉพาะด้านเทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ในระดับสุดยอด จึงเปลี่ยนมาเป็นการวิจัยและพัฒนาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่ได้ต้องการสินค้าที่ดีที่สุดเท่านั้น คำว่า User Experience จึงถูกให้ความสำคัญมากในการทำธุรกิจทุกวันนี้

 

สินค้าไอทีก็อยู่ในแนวโน้มดังกล่าวด้วยเช่นกัน จากเดิมที่การแข่งขันในตลาดนับสิบปีที่ผ่านมาเน้นหนักในแง่การค้นคว้าเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เพิ่มพลังประมวลผลจนทำให้เราเห็นพัฒนาการของคอมพิวเตอร์ที่เร็วขึ้นแต่ราคาถูกลงมาเรื่อย ๆ

 

เพราะความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคไม่ได้อยู่ที่ความเร็วในการประมวลผลเพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีตอีกต่อไป แต่อยู่ที่ประโยชน์การใช้สอยที่หลากหลายขึ้น เสมือนกินไฟน้อยลง น้ำหนักเบา ฯลฯ เพื่อตอบสนองวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไป

 

องค์กรธุรกิจที่ยังคงมุ่งเน้นในเรื่องการผลิต หรือมีโครงสร้างการบริหารที่ขึ้นกับทรัพยากรและผลิตสินค้าเป็นหลักจึงต้องออกแรงสูงมากในการปรับตัวเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ ซึ่งจะเห็นได้จากยักษ์ใหญ่ด้านพลังงานระดับโลกที่ถูกผลกระทบจนเกิดวิกฤตการณ์ขึ้นหลายแห่ง

 

ตรงกันข้ามกับบริษัทที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงอย่าง Alphabet ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Google ที่ขึ้นแท่นเป็นองค์กรธุรกิจที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก (547,000 ล้านเหรียญสหรัฐ) สลับกับคู่แข่งรายสำคัญคือ Apple (529,000 ล้านเหรียญสหรัฐ) อยู่ในปัจจุบัน

 

มูลค่ามหาศาลของ Google มาจากความยินยอมพร้อมใจของผู้ใช้ทั่วโลก ที่ก่อนจะใช้สินค้าและบริการของ Google ไม่ว่าจะเป็นระบบปฏิบัติการ Android, Google Chrome, Google Maps, Drive ฯลฯ จะต้องกดปุ่ม “ยินยอม” ให้ Google นำข้อมูลผู้ใช้ไปวิเคราะห์

 

ข้อมูลเหล่านั้นมีค่ามหาศาลสำหรับนักการตลาด เพราะสามารถใช้วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างไร้ขีดจำกัดโดยไม่ต้องอิงกับการเก็บข้อมูลเป็นระบบเหมือนในอดีต เพราะในยุค Big Data เช่นนี้ระบบสามารถกวาดเอาข้อมูลต่าง ๆ ที่ไม่ต้องมีโครงสร้างข้อมูล เช่น บทสนทนา หรือโพสต์ต่าง ๆ ของคนทั่วไปมาใช้วิเคราะห์แนวโน้มที่น่าจะเกิดขึ้นในอนาคตได้

 

มูลค่าของบริษัท Google จึงทะยานสูงขึ้นเรื่อย ๆ จนแซงหน้ายักษ์ใหญ่อย่าง Exxon Mobil ได้ตั้งแต่เมื่อ 4 ปีที่แล้ว ซึ่งแนวโน้มเช่นนี้เริ่มที่จะกระจายไปสู่ประเทศต่าง ๆ มากขึ้น ไม่ได้จำกัดอยู่กับเฉพาะประเทศที่เป็นต้นกำเนิดนวัตกรรมอย่างในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น

 

แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกิดขึ้นมาหลายปีแล้ว แต่น่าเป็นห่วงที่องค์กรธุรกิจหลาย ๆ แห่งไม่อาจปรับตัวได้ทันท่วงที ซึ่งมีเหตุผลหรือคำแก้ตัวมากมาย เช่น รายได้จากธุรกิจเดิมยังพอประคับประคองธุรกิจได้ หรือยังไม่จำเป็นต้องปรับตัวในเวลานี้

 

การเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นนี้จึงขึ้นอยู่กับตัวเราเองว่าจะปรับเปลี่ยนทุกส่วนขององค์กรให้ก้าวไปในทิศทางที่ควรจะเป็นเสียตั้งแต่วันนี้ หรือปล่อยให้แรงกดดันจากภายนอกบังคับให้เราต้องเปลี่ยนแปลงโดยไม่มีทางเลือกในอนาคตอันใกล้